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11.营销观念的转变,主讲人：李炜袆,主要内容,1.营销观念的演变1.1市场营销*1.2市场营销观念的演进*1.3市场环境的挑战2.案例策划如何让和尚买梳子,1.营销观念的演变,前言：市场营销是对思想，产品以及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。市场营销理论的确立，带来一系列的变化：1.产品的概念扩大：不仅包括产品和劳务，还有思想2.营销活动的范围扩大了：不仅包括营利活动，还有一些非盈利活动。,CRM支撑着两大营销理念：1.数据库营销2.一对一营销现代营销和传统营销的根本区别在于，前者以满足客户需求为中心，后者实现钱物交换为中心。所以，现代营销是以客户不断发展着的需要来决定自己的生产和销售。企业需要不断开发新的产品，新的服务，不断满足顾客的需要。才能在现代的市场竞争中，打造良好的客户关系。,1.1市场营销市场营销所具有的特征：（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的，有意识的行为。（2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。满足需求不仅是满足现在的需求，还包括潜在的需求。（3）分析环境，选择目标市场。（4）实现企业目标是市场营销活动的目的。,1.2市场营销观念的演进生产观念市场特征：物资短缺，需求旺盛，产品处于卖方市场。企业策略：企业以改进，增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。企业的经营思想就是降低成本，增加产量。,产品观念市场特征：产品的供给不太紧张或有富裕的情况下产生。企业策略：企业只要提高产品质量，就不愁没有销路，企业的经营出发点就是产品质量,推销观念市场情况：某种产品的生产能力提高到一定的，市场上供大于求，出现了卖方市场。企业策略：企业需要十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在的买主大肆兜售产品，提高市场占有率，取得丰厚的利润。,市场营销观念市场情况：许多产品供过于求，变化频率进一步加快，市场竞争更加激烈。企业策略：从反映在市场上的消费需求出发，企业重视市场调研，一切的业务活动，都以客户的需要为中心。这个阶段流行的口号：“客户就是上帝”。,社会营销概念市场情况：由于环境污染等问题日益严重，“绿色和平组织”等“压力集团”的呼吁，企业的营销活动受到了一定的影响。企业策略：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业还要关心增进社会福利。,一对一营销市场情况：IT技术和营销理念的逐渐积累和成熟，许多重要的概念和方法相继浮出水面。企业策略：企业运用CRM的思想来发展市场营销观念，CRM强调“客户中心论”，它是“市场中心理论”的升华。,CRM与市场营销的区别：市场营销观念将客户当做异己，CRM把客户当成自己资源来管理。市场营销重视客户对产品的满意，CRM重视客户对企业的全方位愉悦。市场营销观念倡导用合理的价格，产品，分销和促销来满足客户，CRM强调全方位的服务。市场营销重视市场群组的差异化分析，CRM重视客户的个性化和一对一营销。,1.3市场环境的挑战,市场总是与环境相联系，从本质上讲，环境的挑战主要来自“3C”。客户(customer)传统意义上的大众市场已经四分五裂，非大众市场正在兴起，顾客的购物倾向已经变得没有倾向，客户消费追求个性化。,2.竞争(Competition)现在的市场竞争日趋白热化，任何一家公司都能感受到巨大的竞争压力。现在的竞争有以下三种形态：1.竞争趋于白热化。2.竞争无孔不入。3.国际贸易壁垒削弱。3.变化(Changes)市场的变化越来越快。,2.营销策划-让和尚买梳子,和尚和梳子看起来是风马牛不相及的两个问题，众所周知和尚不需要梳子，可偏偏就有人把梳子卖给了和尚，而且还卖出很多把。把梳子卖给和尚的理由是第一：和尚也要梳头。这个理由显然不成立，和尚没有头的。第二：和尚买梳子送女人。这个理由也说不过去，和尚恐怕产净六根之一就是远离“色”。第三：和尚慈悲为怀，看着卖梳子的人辛苦受累，所以才决定购买梳子。这个理由勉强可以说过去点，发仁慈买一把梳子足以，何必买很多把梳子。,话说张三、李四、王五三个人到一家经营梳子的公司应聘，由于三个人条件都很好，所以经理老董不知道选哪一个人为好，这一天把他们三个人叫到办公室，告诉他们：“你们三人条件都很好，但是我们只能要一个人，这样吧，给你们三人一人五十把梳子你们去卖，一天时间。但是有一个条件，必须把梳子卖给和尚，看谁卖的好，然后再定三个人选谁。”最后的结果是：张三一把，李四10把，王五50把外加100个订单。请问他们分别怎么做的？,
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