医药企业市场部职能思考与分享

1 45 医药企业市场部职能思考与分享 目录 如何高效发挥医药企业市场部的功能 1 第一讲 当前医药企业面临的营销挑战 上 1 第一 医药行业发展趋势和市场竞争格局的一个演变 1 为什么出现增销售量不增加效益的情况呢 2 医药行业从计划经济到现在大概 30 年时间 改革开放是主线 五个阶段 3 医药行业面临的营销问题有哪些 4 第二讲 当前医药企业面临的营销挑战 下 5 第二 医药企业面临的营销困境 5 第三 医药企业如何来实现营销突围 5 第四 市场呼唤营销创新 营销变革和市场再造的重要性迫切性 7 未来做法以下几个方面 7 第三讲 医药企业市场部的定位与功能 上 8 市场营销的定义与营销管理概述 8 市场部在现代营销组织中的定位与功能 11 第四讲 医药企业市场部定位与功能 中 11 为什么大多数制药企业的市场部难以发挥作用 11 医药企业市场部的主要工作内容 12 市场部重要的职位 13 市场总监或市场部经理 13 第五讲 医药企业市场部定位与功能 下 14 产品经理定位 14 市场部与销售部分共合作 15 制药企业如何构建高效实用的市场部 15 第六讲 产品管理 市场部工作的核心 16 1 产品管理的主要内容和目标 16 2 国外优秀制药企业的产品管理实践 16 3 国内制药企业产品管理现状分析 16 4 产品组合管理的基本策略方法 16 5 如何培育医药大品牌产品 17 第七讲 市场调研 市场部工作的前提 17 1 市场调研在营销过程中的作用 17 2 市场调研的基本流程及要点 17 3 市场调研的种类及方案设计 17 第八讲 营销策划 市场部工作的主线 上 17 1 营销策划的本质和核心目标 17 2 营销策划的基本流程 17 3 营销策划的关键点控制 17 2 45 第九讲 营销策划 市场部工作的主线 下 18 1 市场营销的三重境界 18 2 如何给产品定位 18 第十讲 专业推广 市场部工作的关键 上 18 第一 专业 推广的概念及作用 18 为什么要作专业推广 18 专业化销售给企业带来的好处 19 第二 专业 推广的目标和组合策略 19 第十一讲 专业推广 市场部工作的关键 下 20 第三 专业化推广的过程控制和效果评估 20 第四 专业化推广的组织保障 23 3 45 第一讲 当前医药企业面临的营销挑战 上 1 前言 六个目标 第一 了解当前医药市场竞争状况和企业面临的营销挑战 第二 明确医药企业市场部的功能定位 第三 掌握产品管理的主要内容和方法 第四 掌握医药市场调研类型方法 第五 掌握营销策划的基本流程和方法 第六 掌握专业化推广的目标策略组合与执行控制 2 医药行业发展趋势和市场竞争格局的演变 3 医药行业面临的营销问题 四个方面 第一 医药行业发展趋势和市场竞争格局的一个演变 中国制药工业持续增长 但平均利润率呈下降趋势 4 45 为什么出现增销售量不增加效益的情况呢 医药行业五个特点 1 社会高度关注 因为它是和民生最接近的一个产业 2 政府高度管控 从研发生产流通到使用都是在一系列的政策法规监控下实现 3 市场是一个充分竞争的行业 4 行业准入门槛高 5 产业链条比较长 从研发生产制造流通到消费者使用 医药行业暴露出一些问题 矛盾突出 主要表现 1 市场经理和行业监管矛盾 2 药品采购和医院垄断的矛盾 3 健康产业和贿赂经济的矛盾 4 老百姓看病难看病贵与构建和谐社会的矛盾 以上矛盾存在短期内难以有效解决 致使我们整个医药产业链的各个环节出现问难题 从采购原料涨价 制造环节的研发不足产能过程管理滞后营销薄弱进入瓶颈 流通环节进 入微利时代 多小散乱差局面存在 整个流通环节多分销效率低 终端环节医院处于强势 地位 垄断消费 终端越接近消费者 他在整个链条博弈过程中占据主导地位 连锁药店 地位也越来越强 消费者越来越理性 不会轻易相信广告 看病难看病贵呼声高 政府重视 从政策环境看 医药行业是高度政府管控行业 很多部门涉及到医药行业的监管 药监局 卫生部 发改委 劳动社会保障部 财政部等 这样就出现了令出多门的情况 GMP GSP 医院招标 医保目录 行业整风 令医药企业处在一个难以应付的局面 从市场竞争角度 市场分化比较明显 医院市场 零售市场 农村第三终端 在零售 市场第三终端同质化竞争异常残酷 价格战促销战硝烟四起 影响医药行业发展的矛盾日 5 45 益突出 医药行业生态链示意图 医药行业从计划经济到现在大概 30 年时间 改革开放是主 线 五个阶段 第一阶段 80 年代之前 计划经济特点产品短缺供不应求 产销分离 主要解决如何能 满足产能问题 第二阶段 80 年代中后期到 90 年代中期 是转型经济 合资企业纷纷进入中国例如杨 森 史克 国企改制民企萌芽崛起 三足鼎立阶段 监管力度弱 首先关注是医院 以合 资企业位代表地 建立了医院终端推广队伍通过产品创新专业推广获得了比较好的先发优 势 第三个阶段 90 年代中期到 2000 年 进入了市场经济 自由竞争阶段 医院市场竞争 加剧 OTC 市场迅速发展 行业监管滞后 企业获胜关键在于招数创新出奇制胜 一招鲜 吃遍天 一个好产品一个好政策一个好招数都可以决定企业成败 第四阶段 2000 2006 这段时间 市场经济充分竞争阶段 特点为医药市场全面开放 新的商业模式和经营业态不断出现 2002 年 12 月 11 日我们国家医药市场全面放开 外资 都可以畅通无阻进入中国 政策变化主导市场走向和经营行为 企业围着政策转 国家在 新药报批法规及监管上薄弱 出现大量仿制药 伪新药 同质化竞争加剧 广告战价格战 促销战三大战役愈演愈烈 营销要素比较多 政府公关 提前半年拿到新药报批证书 医 保目录医院招标特殊公关 高价格中标 广告拉动创建品牌 模式创新借势发展 借助社 会资源来做 代理商招商模式 立基市场立基产品很难有新作为 市场变化多端应接不 暇 第五阶段 2006 年后 市场经济的垄断阶段 医改推动药品市场逐步走向规范化 加速 企业优胜劣汰 加速产业集中化进程 这个阶段制胜关键 审时度势内外兼修 关注外部 6 45 市场变化 同时关注市场竞争态势 自此基础上修炼内功提升竞争力 策略领先行动制胜 医药行业面临的营销问题有哪些 1 医院市场垄断地位难以动摇 目前招标挂网采购 内部还有药品小循环 进入医院产品 必须有足够的利润空间支撑 以药补医状态 药品销售占到医院整个销售的 40 50 以上 医生处方利益驱动 代金销售 2 药店市场 首营代理品种大行其道 药店连锁化 首推对象连锁总部给各个药店下达指 标 药品毛利空间不低于 70 3 农村市场同质化超竞争状态 营销策略手段趋同 订货会分销会打折促销给礼品送米面 油 4 渠道市场乱价窜货难以控制 批发商业七八千家多小散乱差 毛利率千分之几 他们靠 承兑靠倒票为生 诚信度低 由于企业缺乏对渠道终端管控出现渠道乱价窜货严重 药品 流通价值链被压缩 渠道各级成员利益受到损害 渠道分销乏力局面 这个问题是企业自 己造成的 形成有序可控渠道分销体系目标 很多企业做到现款现货 例如葵花 千金药业 5 市场环境变化 即政策将主导市场竞争格局 十七大一锤定音 终端市场划分成医院第 一终端 药店第二终端 诊所第三终端 社区卫生服务站第四终端 终端格局发生变化 而且药店医院在药品销售比重逐年降低 6 制药企业生存发展喜忧参半 7 45 第二讲 当前医药企业面临的营销挑战 下 第二 医药企业面临的营销困境 1 销售业绩徘徊不前 费用居高不下 连续多年销售始终处在一个平台期 甚至销售出现 下降趋势 费用不断上升 促销费用政策费用等 2 靠利基产品 利基市场吃饭难有新作为 吃老本 3 销售人员老化 进取心不足 博弈心态严重 老化的标志是销售业绩老也做不上去 费 用越来越高 销售指标完不成 预算指标超额完成 只会做老产品 新产品做不上去 进 取心不足 博弈心态严重 企业对销售人员管理越来越难 很多销售政策费用都下放给区 域管理 这样时间长了 销售人员就成了地方一路诸侯 企业很多政策想法他可以执行也 可以不执行 骗总部骗费用现象经常发生 还有销售人员拉出单干 企业流失人才严重 4 营销战略普遍缺失 高度应急状态 始终通过战术调整被动适应市场 疲于救火 5 价格战促销战让企业体力透支 难以为继 6 营销管理薄弱 系统效率低下 各级管理者素质低 企业的激励约束机制没有建立起来 缺乏组织管理平台 效率低下 效率包含三方面 第一 资源配置效率 第二组织运营效 率 包含了系统协同效率和岗位作业效率 第三 创新效率 目标难以贯彻执行 责任难 以传递 压力难以传递 企业三点困惑总结 第一点 营销战略普遍缺失 第二点 销售管理薄弱 第三点 销售 团队建设的滞后 销售人员面临的问题 1 企业压力增大 2 竞争环境恶化 决策者迷茫 管理者瞎忙 下面不忙 第三 医药企业如何来实现营销突围 未来医药市场竞争呈现四种趋势 1 差异化 前瞻性战略竞争 2 基于市场细分的产品竞争 3 高效率的运营竞争 4 快速市场反应能力的销售竞争 获得突围成功八个字 与众不同 略胜一筹 实现这八个字首先要做到策略领先和行 动制胜 创新很难 比什么呢 比执行力 好的策略 好的执行 成功 一般策略 强的执行 在执行过程中不断修正调整你的策略也可以获得成功 如何做到策略领先 营销突围外部因素 目前很多部门出台了针对医药行业的政策 目的就是规范医药行业 让那些不具备竞争力的违规企业退出市场 让重视品牌建设营销 8 45 的合法企业脱颖而出 医药营销面临的机遇和挑战图 三个门槛 1 目录权 将来药品采购配送首先要解决进目录问题 国家基本药物目录 医疗保险目录 社区采购目录 新农合药品配送目录 2 采购权 将来社区市场 农村市场规范后 谁来获得采购权 若实行全民保险 药品采 购保险公司会介入 对医生处方行为严格监控 3 配送权 配送权排他性 北京医药股份公司拿到了北京市社区药品配送权 药品销售增 加十个亿 未来市场竞争取胜关键在于 战略取势 高端市场区隔不只是局部市场的短兵相接 营销突围内部因素 内部诊断模型 9 45 营销战略 自身能力资源评价 市场机会研究 市场三至五年清晰的战略规划 年度 计划是否在公司战略指标指导下制订 结构功能 结构决定功能 结构合理功能才能有效发挥 结构决定资源配置效率 产 品结构一品独大活着一品不大 市场是家门口市场可以做好 远距离作战不行 客户 结构扁平化 几百家上千家客户 如何进行管理 存在很大付款风险 组织结构或者功 能缺失 重叠 定位不清制度流程不清 营销模式 也就是盈利模式 决定成败的各种资源要素合理组合 管控模式分 有大 锅饭大包制 提成制 预算制 按照产品属性分 有处方药营销模式 OTC 营销模式 普药营销模式 按照企业分 学习所谓的杨森模式 扬子江模式 哈药模式 葵花模 式等 按照企业和商业商家之间厂商分工合作分 商业分销 产商助销 招商代理 掌控终端四种模式 商业分销 终端广告模式 例如哈药 只要消费终端有需求 就可以销售 靠终 端拉动 产商助销 产商协助它合作的经销商作下游分销 帮助经销商构建他的分销网络 例如我们有一支商务队伍 同时建立了分销队伍 商务队伍管一级 分销队伍开发二级 再协助二级面向终端作一些促销 就是立足二级 拉一级压终端 作紧贴渠道向下游做分销 招商代理 自己不做 借助社会资源来做 以比较低的价格把产品给代理商 由 代理商去面向终端开发市场销售 这是一个断价销售方式 把价值链 的一部分让给代理商 由代理商完成 优点是管理简单 掌控终端 组建终端队伍 面向医院社区诊所 专人负责终端开发维护 营销管控 制度流程是否健全有效 每个季度是否对制度流程进行考核修正 薪酬绩效 很多企业存在缺乏对外吸引力和对内公平性 制定什么样的销售政策和商 务政策 如何提高销售人员积极性 总认为执行力不足 大多用政策激励 提高提成 等方法 结果于事无补 什么样的政策就导致什么样的行为 相反 销售人员出现什 10 45 么样的行为 我们要回头检讨在政策上存在什么样的问题 靠自觉很难实现 现代人 现实 市场支持 1 市场研究 市场部工作的前提和保障 2 产品策划 通常一个新产品没有整体策划就用老路子推广 一旦做不成就 夹生了 3 市场推广 纯粹经济手段利益驱动 其实要专业化 4 公共关系 关注政府事务 第四 市场呼唤营销创新 营销变革和市场再造的重要 性迫切性 营销变革与系统再造的核心就是要建立专业化的市场营销体系 现在是同质化竞争 怎么 去突破 很多企业做法是广告战价格战促销战 未来做法以下几个方面 市场细分 品牌塑造 策略创新 管理提升 战略取势 市场部将在制药企业的营销实践中发挥越来越重要的作用 市场细分 品牌塑造 同质化催生品牌 策略创新 谁先做得好就形成了企业效仿的一个模式 管理提升 强化企业自身运营管理 在大环境好的情况下管理往往被忽略 一旦效益下滑 管理上的问题就非常迅速的突出出来 战略取势 11 45 第三讲 医药企业市场部的定位与功能 上 市场营销的定义与营销管理概述 市场营销 通过有效的提供能够满足目标客户需求的产品和服务获取利润和创造价值的过 程 营 识别机会谋划运营 销 有形产品服务转化成利润过程 12 45 组织化营销 1 全员营销 2 终端市场散兵游勇 如何做到管理重心下移 营销管理过程图如下 市场营销的核心概念就是怎么样通过 STP 分析 4P 或 4C 策略组合形成一个完整的个性化 的差异化的产品 营销观念 站在客户立场上去发现或者激发客户的一个需求 我们通过提供什么样的产品 和服务来满足需求 在满足客户需求的同时为企业实现盈利和创造价值 也为客户创造价 值 用营销观念指导企业经营行为是企业未来营销变革和发展的方向 现代营销组织的变化 1 仅有销售部门 没有市场部 2 销售部兼具某些市场功能 3 成立独立的营销部门 4 现代的营销部门 5 现代营销导向的公司就是一个全员营销 研产销一体化的去竞争 目标市场 概括成四句话 1 市场细分是前提 2 产品创新是核心 自身研发 兼并收购 原有基 础上再创新例如改剂型包装改适应症等方式 以及老药新做 3 战略设计是主线 来做 战略规划 营销规划 产品上市计划 年度市场计划 活动计划等等 战术监控是关键 13 45 市场营销五个误区 1 营销理念偏差 把营销理解为做广告 策划 整合营销传播 渠道建设 2 重战术轻战略 大家把精力用在招数上忽略了对营销战略的掌控 把战略缺失导致的问 题理解为执行力问题 3 经营超前管理滞后 企业发展到一个阶段要停下脚步强化一下管理蓄积能量再向前发展 14 45 经营解决企业如何去赚钱 管理解决企业如何健康发展 4 营销模式单一 不考虑企业规模大小和发展阶段不同 5 客户是上帝 市场经济原则 1 利益驱动 2 不同情弱者 优胜劣汰 3 基于契约和诚信 市场部在现代营销组织中的定位与功能 第四讲 医药企业市场部定位与功能 中 为什么大多数制药企业的市场部难以发挥作用 1 观念滞后 市场部沦为为销售部打杂的机构 2 定位不清 效仿国外企业赶时髦 定位功能模糊 不知道这个部门定岗人力资源配置以 及发挥什么样作用 导致市场部经常是听从领导指示安排 有时忙乱有时没事可做 3 人才匮乏 大多数是来自销售的人员 能做市场的人都可以做销售 但做销售的人未必 能做得了市场 做销售更多考虑的是短期的局部利益 市场人员更考虑全局前瞻性内容 很多企业是把销售人员直接调用到市场部 还有一些企业是把一些编制精简后不好安排的 人都转到市场部 人员素质低 缺乏前瞻性系统性战略上的策划能力 15 45 4 信息不畅 不愿意去购买行业数据 市场部很少深入到一线作市场调研 对企业内部研 发生产财务等信息也缺乏了解 由于信息缺乏 做产品策划容易导致闭门造车 流于形式 5 管理不善 市场部门定位不清 经常出现多头管理状况 市场部门领导不知道向谁汇报 导致销售作好了业绩是销售部门的 市场出了问题往往市场部成为被指责的一个对象 医药企业市场部的主要工作内容 第一 制定切实可行的市场营销策略 1 选择最具竞争优势的产品上市 企业产品很多 我们要针对外部环境分析 着重选择那 些产品进入投放市场 2 深入了解产品特性 做出正确的产品定位 新产品出来后 我们和竞争对手有什么差异 目标市场在哪里 应该怎么帮它去通过定位体现它这种个性化的差异化内涵 让消费者能 够对我们产品认识了解 3 挖掘真正需求 提供策略性满足需求的服务 这是通过调研完成的一项工作 确定了目 标市场 为那些人服务 这些人到底有什么样的需求尚未满足 我们的产品和服务是否真 正满足客户需求 是我们要分析研究的内容 药品的真正差异化在于早期研发 专利保护形成的差异化 国内药品大多是仿制药 在每个目标市场中都有直接间接的竞争对手 竞争层次不同 还有一些替代性产品 我们 需要对市场竞争状况有所了解 对竞争对手采取的一些竞争策略和行动有所了解 针对竞 争对手来明确我们自身的竞争策略 进而采取有效的有针对性的促销活动 4 做出销售预计和费用预算 制定公司盈利计划 产品上市要通过前期的工作最终形成一 份完整系统的可操作的产品上市策划 第二 组织各种市场推广活动 1 营造有利的学术环境 包括我们策划的一些专业广告 参与的一些学术活动 组织的一 些大型市场推广活动 都是为销售创造有利市场环境 2 按照整体市场营销策略和产品定位做出各种促销资料 包括一些促销工具 我们不仅给 销售提供差异化的个性化的完整产品 还要提供一些辅助性的工具手段 包括产品促销资 料 品牌提示物 专业化产品知识培训 销售技巧培训 3 组织安排促销性的临床 产品上市前要经过一二期临床试验 获得临床批文后 才能作 一些工艺研究 拿到生产批文 产品上市后 还要定期作一些相关临床试验研究 研究目 的很多 对产品上市后 在市场中经过一段时间使用 暴露出来一些问题 通过临床多中 心大样本试验 得出一个更准确的结论 再一个通过促销性临床培养医生处方习惯 间接 起到带动销售作用 4 利用各种媒介建立品牌形象 推广产品如何能让他持续发展 保持长的生命周期 品牌 管理工作重要 通过什么样的手段塑造个性化品牌 包括我们的定位 针对目标消费人群 的整合传播的一系列活动 都与品牌塑造有密切关系 第三 协调外部关系 解决药品资质问题的政府交道以及宣传公关都以市场部为主 第四 协调内部关系 16 45 市场部要与财务部 生产部门 研发部门 管理部门密切配合 形成有利有效率的工作小 组 才能让产品迅速推向市场 此外产品销售过程中经常出现一些问题 也会通过市场部 协调管理解决 市场部重要的职位 市场总监或市场部经理 市场总监岗位 工作内容 一方面要配合总经理做好营销战略和组织设计 起到参谋部作用 另一方面要与研发部门 密切配合 做好产品创新 即对产品组合 生命周期进行科学有效的管理 第三方面 与 销售部门密切配合 做好业务模式设计和渠道规划和销售人员培训工作 第四方面 要以 市场部为主体 开展一些品牌整合营销活动 包括新品种上市 品牌宣传等等 责任 1 做营销战略规划 根据公司总体战略要求 结合外部市场环境变化 企业内部资源能力 情况 把各种营销要素做一个合理组合 比如产品结构 市场结构 客户结构如何调整 应该采取什么样的销售模式 怎么来进行有效的组织保障 我们阶段性销售目标怎么来确 定等等 2 产品组合与生命周期管理 后面专讲 3 业务模式设计即营销模式设计 充分分析产品一些营销属性 产品特点 明确目标市场 明确通路结构 把各种要素组合好 做出适合自己的营销模式 营销模式一定要适应市场 和自己企业 不要盲目效仿 4 销售渠道规划 对目标市场客户和渠道结构进行合理规划 对销售人员提供更加专业化 培训 什么样的人适合做市场总监 职业道德品质素质外 还要有 1 天赋 具备科学的态度和理性思维 具有一定的逻辑思维能力 具有创新意识 很多这 方面管理者缺乏全景性 前瞻性的思维能力 2 知识 很多情况选择医药学出身的人来作 这方面医学知识有优势 但普药 OTC 市场 这方面优势比较平常 再有需要管理类知识 带领团队 还需要人文知识 社会方面的知 识以及艺术成分 3 技能 业务技能是否做过这方面工作 是否懂业务 管理能力领导技能 4 远见 市场部考虑的不是眼前局部利益 考虑的是未来 3 5 年企业发展 产品的补充完 善 5 激情 主动 执著 压力大 17 45 第五讲 医药企业市场部定位与功能 下 产品经理定位 产品的总经理 从产品研发上市退出市场整个生命周期价值链条都要负责 需要协调 内外部各方面资源来做 产品经理职务描述 1 发展 调整产品上市 推广拓展计划 2 建立产品合理及科学的市场定位 并不断探索新的发展方向 3 通过与其它相关部门沟通 使产品策略得以贯彻执行 4 收集分析竞争产品的信息和策略 提出相应对策 5 组织大型学术活动 6 负责产品推广费用的安排 7 产品知识培训及更新 8 推广资料 礼品设计制作 9 协调产品注册 生产 供应各个环节关系 产品经理职责与任务的 6C 产品经理需要具备的素质 1 工作态度 2 知识 有医药背景 3 沟通协调技能 18 45 市场部与销售部分共合作 制药企业如何构建高效实用的市场部 示例 19 45 设定置位原则 1 按照产品纬度来设定 我们有哪几条产品线 或者有那些重点产品 我们以产品面向全 国市场来设定产品经理 2 按照市场纬度设定 很多企业设市场专员 市场经理 是在局部市场面向了所有产品 比如北京市场专员 就是北京市销售的公司的产品这个岗位都要起到一种协调指导控制反 馈评估工作 3 按照功能具类设定职位 比如市场研究 广告策划 医学支持 公共关系 总之 企业发展不同阶段 规模大小产品特性不同 决定市场部职位设置差异 根据实际需 要设定岗位 第六讲 产品管理 市场部工作的核心 1 产品管理的主要内容和目标 产品结构 有效产品管理达到以下目标 第一 明确产品线发展规划 统筹研产销业务活动 第二 明确产品组合的发展策略 合理分配企业资源 比如那些产品做规模 那些产品做 利润 这个产品在企业价值定位不同 产品处在不同生命周期阶段 采取的营销策略不同 通过产品组合策略研究可以更好配置企业营销资源 第三 明确产品组合的营销策略 充分共享营销资源 第四 调整优化产品结构 提升企业盈利能力 第五 聚焦营销 做大品牌 提升企业核心竞争力 产品管理的三大任务 第一 产品线发展规划 第二 产品组合策略研究 20 45 第三 大品牌产品培育 2 国外优秀制药企业的产品管理实践 从时间角度来讲 研发一代 储备一代 上市一代 对于上市的产品也分为 明星产品 瘦狗产品 即将退市产品等等 形成有序循环 国外医药界定义两个阶段 一 专利保护期 市场垄断形成一家销售 开始注重品牌培育 二 通用名化阶段 专利保护失效 通过品牌管理形成议价销售 到最后沦为普药阶段时 通过靠规模和企业整体效率获得总成本竞争优势 所以产品在不同阶段采取的策略方法不 同 例如罗氏产品都很有价值都很好 但由于他的治疗领域分散 在每个领域里面都没有培育 出大品牌产品 反观以下辉瑞 辉瑞就聚焦在几个领域中发展 比如心血管 糖尿病 神 经类以及抗感染 但在每个领域里面都有大品牌产品 比如心血管领域的立普妥在 2004 年 突破 120 亿美金销售额 他的产品管理效率远远高于罗氏 21 45 上例为诺华的扶他林剂型产品线 改变剂型案例 比如以前是片剂 而后开发了栓剂 再后来开发缓释剂 形成了一条比较丰富的产品线 适用于不同目标人群 延长产品生命周期方法 第一 改变剂型 第二 增加新适应症 比如拜耳的阿司匹林 原来是解热镇痛的 现在是抗凝的 针对中老年人做成肠溶阿司匹林胶囊或片剂 中老年 长期服用 拓展了新适应症 又迎来新的销售高峰 第三 转移市场 比如某个药品品种 在欧洲卖的好 马上衰退了 转到中国来 卖的很好 3 国内制药企业产品管理现状分析 第一 产品资源丰富 但销售业绩一般 第二 产品 一品不大 或者 一品独大 的现象普遍存在 产品规模是靠有限的几个单产品做大形成的规模 他的价值才高 而不是靠简单的一些产 品数量累加形成的规模 第三 主力产品单一老化 缺乏后续产品 产品形成青黄不接局面 第四 产品种类涉及多个治疗领域 相互关联较差 第五 产品定位与发展不分主次 资源分配不合理 第六 产品营销属性与营销模式不吻合 4 产品组合管理的基本策略方法 产品线 产品评估和组合分析工具常用到的 BCG 矩阵和 GE 矩阵 用他们的思想方法而不是 全盘照搬 产品线 密切相关的一组产品 可以按照治疗领域 相同销售终端 相同渠道 相同模式 22 45 等来分 划分产品线目的 更好的利用企业已经形成的资源 在专业领域 整个产业链条的某一个环节来形成我们的核心竞争能力 营销模式 把营销成功的各种要素做一个最佳的合理组合所形成的一种盈利模式 取决于 产品特点 他的目标市场和通路结构 23 45 按照地域划分 纵向省市县等划分形式 如果做医院社区市场 我们把精力更多用在终端上 渠道链条相对比较短 只要解决发货 回款 解决医院的招投标准入门槛问题 渠道工作就完成了 我们更多是怎么开发医院维 护医院 多让医生处方我们的产品是工作重点 5 如何培育医药大品牌产品 做大品牌是企业成功的一个重要标志 国外看 大品牌占销售额比重和它在资本市场的市值呈明显正相关 可以说是企业价值提 升的重要手段 资本市场炒作的一个题材 24 45 如上图 国际上销售排名前 10 位的产品占全球药品销售额的 10 国内企业如何做大品牌 大品牌具有哪些成长基因 来甄别大品牌 国内市场中 大品牌往往来自于老药新做 通过打广告树建大品牌的案例比较多 大品牌在企业的地位是 有了大品牌产品 小企业也是大企业 没有大品牌产品 大企业 也是小企业 很多中小企业靠一个产品做几个亿规模 大品牌具备六个特点 第一 能达到快速缓解症状的效果 立竿见影产生信任度 第二 最好可以零售 第三 适用人群广 该产品针对的疾病类型是常见病多发病 第四 长期重复使用 第五 定价合理符合国情 第六 有特点有特色 能做出差异化个性化的品牌 一提到这个产品就知道产品品牌形象 内涵和联想 如果一个产品具备以上六个特点就可以通过营销策划把它培育成真正的大品牌产品 25 45 有些产品在做 OTC 市场的时候 同时也做医院市场 因为医院处方带动零售 大品牌成功两个必要条件 第一 选准好的市场进入时机 目前市场上的大品牌产品大多数是在 2000 年前后 通过广 告创建的大品牌 现在再通过广告去创建 不是不可能了 但需要高明的策划和创意 按 照惯例打知名度就带来销量很难 第二 整个企业要全力以赴 倾注全力才能培育一个大品牌产品 例如双鹤药业有个产品 很渺小 两千多万的销售收入 经过大家齐心协力努力产品成长为一个支撑企业发展的大 品牌产品 第七讲 市场调研 市场部工作的前提 1 市场调研在营销过程中的作用 市场调研 有计划地收集分析与营销决策相关的信息和数据 以此作为营销经理决策依据 这样的方法及过程就是市场调研 广义市场调研包括企业内部诊断 企业外部调研 市场调研的必要性及重要性 第一 营销策划的基础 外部研究包括宏观市场环境 政治经济法律等因素 终端市场 我们所在产业市场领域状况 微观市场是通过市场细分后 锁定那些目标市场 针对这 个目标市场做更加深入的分析和研究 第二 营销决策的依据 决策就是要有选择 选择要有评估 评估要有信息 第三 营销管理的保障 第四 提升效率的关键 市场调研不仅仅在产品市场营销过程中发挥作用 也是企业信息管理系统中 不可分 割的一部分 目前很多企业都上了信息管理系统 ERP 即企业内部资源管理计划 还有作 外部客户管理 CRM 还有企业把内部资源管理和外部资源管理结合在一起 形成了系统运 营的一套软件 构建了企业的信息化管理平台 企业内外部信息都可以在平台上集成分析 和处理 得出的结论对营销工作起到更有针对性地指导意义 26 45 国内制药企业信息管理薄弱的原因 第一 缺岗位 信息管理是市场部应该设定的一个重要岗位 除了市场部门 其他部门也 应该有信息管理职能 只是大家对应的信息不同 比如市场部更多信息是对外的 很多企 业没有这个岗位 第二 缺人才 设了岗位 随便找个人干 实际上市场调研是很专业化的工作 我们通常 是上网搜集一些数据作一些简单分析处理 很多数据失真 这样的数据上做决策更可怕 第三 缺系统 信息管理系统缺失不完整 第四 缺机制 没有长效信息管理机制 市场调研工作是常规基础性工作 也是一个全员 性的工作 涉及到很多部门 第五 缺观念 目前很多国内企业不相信这些 导致盲人摸象 闭门造车 拍脑门决策 2 市场调研的基本流程及要点 首先 定市场调研目标 企业目前遇到那些问题为什么做调研 通过调研能解决这些问题 么 然后确定市场调研预算 调研范围多大包含那些内容 预计花多少钱 自己做调研还 是请专业公司调研 自己调研 制定计划 形成调研小组 自己组织项目实施 请专业公司调研 完成一份工作简报 把要求和目标提出来 选择调研公司 由调研公司 提供调研项目建议书 甄别选择哪个公司更符合要求 调研费用管理 市场调研成本高 访谈专家医生问卷调查费用很高 开小组座谈会没有 1 万下不来 一个专家访谈要几千 大量问卷调查一例几十元 调研质量管理 没有好的过程控制不可能有预期效果 27 45 3 市场调研的种类及方案设计 市场调研分三类 第一 书面资料调研即二手资料分析 第二 定性调查 第三 定量市 场调查 后两类是一手资料的调查 调研方法 第一 小组座谈 定性 第二 深入访谈 定性 问卷调查 定量 小样本做深入访谈 大样本需要数据处理分析的最好做问卷调查 常用二手资料来源 以及二手资料解决的问题 医药经济报 中国医药报 卫生年鉴 网站 购买统计局 IMS 以及南方所和中国药学会有 偿数据 南方所包括智联的 URC 主要偏重零售研究 中国要学会和 IMS 偏重医院数据研究 外资企业更多运用 IMS 数据 国内企业大多用中国药学会的 做的好地市场部 每个月都给公司管理层提供重点产品的市场竞争环境分析报告 而销售 部可能每个月提供一个销售数据统计分析报告 财务部门再提供一个营销财务分析报告 这三份对分析判断营销现状以及下一步采取的措施是很好的依据 28 45 第一 定性调研的特点和方案设计 定性调研主要解决 3W 问题 即 Who What Why 主要深入了解调查对象就相关问题的认识 看法态度经验和动机 定性调研基本是一些小样本调研 可能就某个问题在全国选择 10 个城市 每个城市访谈以 两位专家 样本量比较小 小样本调查没有统计学意义 大于 30 例才有统计意义 深度访谈一对一 提前准备好提纲 通知调查对象 现场引导启发补充提问 当问题聚焦在几个核心问题点的时候 我们需要做一些广泛了解和认同 往往采取小组座 谈会形式 比如做糖尿病的市场调查 针对糖尿病内分泌科室的医生召开座谈会 也可能 针对消费者 患者召开小组座谈会 一般控制在 8 10 人左右 封闭式的 事先也要有详细 提纲发给调研对象 第二 定量市场调研 对一定规模样本的调查 获得针对调查目的的可量化的调研结果 通常回答的是有关百分 比数量人数和规模的量化指标 通常是定性调查的补充调查 一般先做定性调研 当形成 一些核心问题的时候 再通过定量调研形式完善 可以预测误差范围 是大样本具有统计 学意义 主要用于三种情况 1 定量不同态度和意见 2 找出市场和销售的发展趋势 3 测量客户接受水平 包括医生和病人 例如一种口服抗生素上市前调研 包括市场调研目的内容和方法以及调研结果控制 29 45 30 45 第八讲 营销策划 市场部工作的主线 上 1 营销策划的本质和核心目标 营销策划本质是实现产品的二次生产 起到价值倍增作用 产品出厂后 是有形产品 如何穿上外衣 按照消费者理解和要求把产品更好包装盒提炼 通过整合营销传播 与消 费者进行更加有效的沟通 不但让消费者认识到产品带来的使用价值 还有传递感知价值 营销策划体现在很多方面 包括产品怎么实现差异化 服务怎么实现差异化 品牌怎 么实现差异化这些层面工作 2 营销策划的基本流程主要内容 营销环境竞争分析 SWOT 分析 竞争策略 STP 分析 市场细分 目标市场 价值定位 产品营销策略 4P 组合 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 执行与监测 STP 分析 锁定目标市场目标人群针对客户作更有价值的产品定位 31 45 为何要进行市场细分 市场细分的作用 第一 可以判断公司专长与市场机会是否匹配的一个前提条件 公司有哪些专长 外部机 会有那些 我们的专长和机会是否形成最佳组合 战略 机会 能力 战略 终局 路 径 战略 想做 可做 敢做 第二 决定进入一个新市场或者退出一个老市场的依据 当通过市场细分后 发现某些市 场成长性很好吸引力大 企业在这方面有能力提供服务 我们就决定进入这个市场 而有些市场是一个相对衰退市场 产品在这里面占据重要的地位 我们怎么办呢 继续投资还是维持现状 还是在适当时机退出这个市场 第三 分析市场优先级与重要性的有效工具 有大众市场 小众市场 到底先开发那个 还是全面开发 还是有选择性开发 有计划有步骤地依次开发 第四 确切描述竞争对手战略战术的先决条件 谁是竞争对手 是不是生产同样产品的企 业都是竞争对手 未必 在同样目标市场针对同样一批目标客户来做销售的一些企 业才是真正对手 锁定目标市场针对性地去做分析 32 45 对市场营销具体运作的作用 市场细分有四个方面好处 一 确定产品特征 定价 宣传 销售渠道的依据 只有明确在那些市场服务 明确服务对象和人群才能更好进行产品定位 制定产品营销组合策略 二 指引销售队伍主攻方向的有利工具 指导销售队伍向那个市 场转移 目前很多企业固守在自己的核心市场 沉不下去走不出去 例如现在社区市场 国家提出建设农村三级卫生服务网 社区医疗服务体系 这就是一个很好的新兴市场 这 个市场过去由很多商业公司覆盖 现在规范后 形成统一配送就是新兴市场 而且国家医 疗资源会大量向社区卫生服务站 农村三基乡镇卫生院诊所转移 如果企业及早采取行动 组建队伍做工作 非常有价值 所以很多企业 OTC 队伍转向了市场 三 分配人力资源 技术资源和资金的参考依据 只有做市场细分才知道资金应该更多投向哪里 目前企业做 法更多是按照产品占有市场容量分 这样很可能投入了一个成熟市场 资金不能发挥更好 的作用 四 量化市场与客户 进行市场调查把握市场趋势的关键 在市场细分当中选定目 标市场应当符合 SMART 原则 要是策略的可测量的可实现的 有足够吸引力的 下图为 GE 矩阵的图形 33 45 怎样做市场细分 市场细分的维度很多 可以按照医生的种类 临床治疗的科室来分 每个科室都是一个细 分市场 将来细分市场还可以西化到某一个病种 按照科室疾病种类细分是非常常规做法 还可以按照地理维度划分 大城市中小城市农村等 按终端分为医院药店诊所 病人种类分为高收入低收入公费自费等 如下图 34 45 选择目标市场 选择目标市场选择需要考虑的要素 第一 公司的使命和方向 我们在那些领域通过研发营销培育了核心竞争力 我们目前核 心产品是那些 未来打算上那些 这些都是战略层面考虑问题 专业化品牌化规模化是未 来发展方向 第二 考虑市场的吸引力 是一个快速成长的市场还是一个稳定发展的市场 还是一个趋 于没落衰退的市场 对整体发展大势有个清晰的判断 第三 进入难易程度 目前市场的竞争状况 竞争强度如何 如果市场有非常强势的领导 品牌 深入人心 我们再去做难度很大 但也有成功案例 如葵花药业 胃康灵 葵花护肝 片很多企业生产 但葵花作的好 第四 产品品种的选择 以现有的产品结构根据产品来选市场 第五 企业资源情况 你在这个领域里是否有队伍 有什么样的资源能力开发维护这块市 场 是借助原有队伍维护这个市场还是重新组建队伍 还是准备借助社会资源开拓市场 3 营销策划的关键点分析控制 第九讲 营销策划 市场部工作的主线 下 35 45 1 市场营销的三重境界 一 卖产品 简单的卖产品 把药品当成一般商品卖 低层次销售 二 卖服务 除了给产品还给服务 针对医生给产品还有专业化支持以及回扣费用 但产 品是趋同的 服务很难构筑竞争壁垒 你能做到别人也可以做到 三 卖思想 顾客为什么要买你的产品 什么理由 我们怎么才能做到顾客非买不可 他 就认同了这个产品 要给顾客传递一种思想 这就是营销策划核心内涵 如何卖思想呢 要具备三个条件 1 企业必须明确只为部分人服务 锁定一部分人专心服 务 2 企业必须向消费者提供差异化特点产品 3 企业必须具备创新的基因和体系 市场营销最高境界是卖思想 即根据目标客户的要求在对其消费者最有价值的某个方面超 越竞争对手 说服客户这个参数是最重要的 这样就能成为目标客户首选 客户认为你的 产品那些方面最有价值 在这个方面怎么样超越竞争对手 核心思想就是产品定位 只有建立市场细分和完整产品的概念我们才能找到创新的源泉 面对大众化的市场非常离 散的怎么聚焦 只有找到一部分小众化市场 这个小众市场大家的消费心理消费需求都是 趋同的 我们如何寻求产品创新 我们给产品分成几个层次 第一个层次就是核心利益层次 产品的功能主治 适应症 第二个层次就是产品的有形成分 从产品外观形式化 第三个层次就是服务等外延内容 2 如何给产品定位 要站在消费者需求角度去选择定位 有效定位需要具备三个条件 36 45 第一 针对目标消费者 第二 独特的 第三 有价值的 以处方药为例 产品定位的 FAB 分析方法 37 45 F Feature 特点 药品就是要看看什么处方 药带动力学是什么样 或者有什么特殊的专 利技术 工艺有什么特殊技术 产生什么优势 这些优势带给消费者什么利益 过去通常是找卖点 USB 的卖点 卖点基本站在企业立场上 产品立场上大家头脑风暴想 出的卖点 而现在一定要在市场细分目标市场前提基础上锁定目标消费群 针对需求作差 异化定位 一定由产品自身特性功效给消费者带来利益支撑的 通过 FAB 分析 找到消费 者买点与产品卖点对比结合 产品品牌定位方法 3 新产品上市的策略性思考 首先 明确我们的目标期望值是什么 基于市场调研分析判断明确产品未来走向 3 5 年达 到什么目标 市场分额达到什么位置 第一年怎么做第二年怎么做 有一个全面系统策 划 第二 我们的目标市场在哪里 产品不同阶段目标市场动态的 找到目标市场看看目标市 场给我们提供的机会 第三 在细分市场中如何保证成功 怎么进行差异化定位 如何保证竞争优势 最后 我们必须做些什么采取什么行动来保证期望目标的实现 营销策划的核心目标最终就是找到并激活市场机会 找到产品卖点和消费者买点 把核心 思想具体化 通过有效手段与消费者进行有效沟通 通过沟通改变消费者行为 策划就成 功了 营销策划四个工具 第一 购买流程研究 当消费者有疾病他会产生什么心理变化和行为变化 有些病到药店 38 45 购买有些病倒医生那里看 行为不一样 如何在这个购买流程过程中寻找灵感改变 消费者行为就成功了 第二 画一张市场地图 即市场细分选择 优先进入那个市场 必须知道产品最终卖到那 个市场被那些消费者购买 第三 顾客肖像 做洗化用品 快速消费品的企业非常注重这方面 顾客有什么喜好 对 产品有什么要求 来做产品定义概念研发产品 但同理我们也要了解购买我们产品 的医生或顾客到底有什么特点 他们为什么选择我们的产品 在选择我们产品的时 候都考虑那些因素 第四 利益阶梯 产品有什么样的功效给消费者带来什么利益 不仅体现在功能利益 还 在情感利益上 高血压实例 上例来看 在每个不同流程阶段都有不同工作方法 比如目前医院都在做钙离子拮抗剂 你要讲清楚我这个产品跟钙离子拮抗剂到底有什么差 异 医生凭什么选择我们的产品 市场地图如下 鉴别富有吸引力的细分市场 一些新产品最好从三甲大医院切入 而不是二甲以及中小型医院切入 在这张市场地图中 找到目标市场有选择开发 39 45 了解改变客户行为遇到的障碍和因素 消费者购买和使用的环境很重要 我们面向的三甲 二甲还是社区不一样的 我们如何让我们的产品进入医生的医嘱方案中 医生理想的经验 是什么 他们用那一类药比较有经验 产品品牌的观念 不同厂家类型产品有什么评价 购买使用行为受到哪些因素影响 把以上做全方位分析才能知道医生购买我们产品的理由 是什么 他的顾虑或者障碍是什么 针对这些问题我们怎么去解决 这些是我们了解顾客 肖像的重要意义 最后 利用利益阶梯确定和发展我们产品的定位和关键信息 产品到底具备什么样的特点 特点具有什么功效以及给消费者带来的利益 例如一种降压药 一天一片 药效持续 24 小 时 医生选择这个产品的时候考虑到处方方便 病人避免漏服 还有一种情感利益 宣传 资料都是一些健康温馨形象化图案 比如一个止吐眩晕药 宣传画面一面是风平浪静 另 一面是漩涡 品牌定位价值非常重要而有效 情感利益是品牌定位的基础 第十讲 专业推广 市场部工作的关键 上 第一 专业 推广的概念及作用 专业化推广的概念 利用医学和药学知识 传递产品概念以及定位 并特异性地表达产品 给医生 患者带来的利益 以促成持续销售 40 45 为什么要作专业推广 一 对企业而言 1 是合法的 目前外资企业都有医药代表大联盟 通过专业化考试 发放准入证书 针对 医生回避直接对付临床费问题 2 这种工作是持久的 是维系公司品牌的一个生命 专业化推广没有上线的 向上走空间 无限 向下走底线空间小 不做这一点大家都是趋同的 没什么新招数 3 高利润 专业化推广 短期看工资成本高 长期看树立了品牌 培育了市场 建立了网 络 总成本比较低 运营效率高 二 对医生而言 1 是专业的需要 医生学医不见得对药品非常清楚了解 药品知识传递以我们的医药代表 传递 市场部应该对他们帮助 使他们成长为专业化的销售代表 这样才能与医生保持好 的沟通 三 对销售代表而言 是成长的动力和成功的标志 目前很多代表都是盯处方量 医生提出一些疑惑他们解答不 了 久而久之这样的医药代表成长空间有限 专业化推广实际上是对代表的成长动力 也 是成功销售代表的一个标志 国内和外资企业代表素质不同 表面即可分辨 从形象气质 行为举止就可以体现出是否专业 专业化销售给企业带来的好处 提升公司专业形象 巩固公司学术地位 增强产品可信度 建立产品概念 数理产品品牌 知道临床用药 发挥市场部作用 促进市场部与销售部合作 41 45 第二 专业 推广的目标和组合策略 推广活动的组合策略 1 识别产品属性 如果是一种有特点的新产品 活动类型更多采用学术会议 销售人员的专业化拜访等方式 对于仿制品成熟产品 运用广告 2 判断产品生命周期 新上市产品 例如 OTC 产品以广告为主 处方药开上市会以及一对一拜访 让医生了解产 品 成熟期产品 与新产品有所不同 3 判断客户态度动机和产品应用阶段 4 确定营销活动组合 针对不同目标客户群 确定最终活动组合预算 通过 OFTEN 营销活动管理模型来确保活动执行和效果 该模型是 PDCA 循环在活动角度的 深化 42 45 第十一讲 专业推广 市场部工作的关键 下 第三 专业化推广的过程控制和效果评估 1 依据市场调查结果评估 2 依据销售贡献 利润贡献评估 例如一个专项费用使用在那个环节 比如用在某家医院 或者某个连锁药店 最终因为有流向 有价格跟踪 最终产生什么效果可以做个评估 这 个月销售多少货 花了多少钱 花在那个环节 最终效果是什么样子 建立专业化推广体系 不同阶段设定不同主体 不断强化 用一系列的资料和促销工具来解决问题 市场部通过调研分析 结合产品自身特点 设定一套标准化操作方案 对销售人员培训 指导实施 43 45 实例 处方药专业化推广策略 处方药专业化推广工具 44 45 CME 医生继续教育 制作专业资料 让医生觉得可以学到东西 对他来讲临床工作确实有价值 他们都会保留 起来 外资企业的产品经理 一是做产品资料 二是作专家系统维护 三是开年度学术会议 四是做年度市场计划 45 45 第四 专业化推广的组织保障 专业化推广的组织保障 总结 市场部不开发产品 但能使产品更受欢迎 不销售产品但能让产品更加畅销 不做广告 但能使广告更有效益