专业市场运营计划书

南鑫国际商贸物流城 阶段性经营规划书 2018 2019 敬呈 董事会领导 作成 黄军 二 一七年 九月 第一章 前言 四川南鑫物流集团有限公司 定位 专业市场打造专家 说明南鑫集团不仅仅是一个 专业市场的开发商 更是一个专业市场运营商 作为专业市场的开发商 南鑫市场的招商销售取得了阶段性的招商成果 在经济大环境 不好的情况下逆势取得了业界公认的成就 市场建设整体成型并开业周年在即 作为专业市 场的运营商 针对市场的运营打造因商家整体经营惨淡 市场开业率日趋下降 商家市场信 息不足而显得任重而道远 在未来很长一段时间不具备大批量集中式招商销售 且运营效果不理想反噬招商效果销 售的情况下 运营工作变得比以前任何时候都更加重要 南鑫集团正式开启由招商销售为工 作重心转向以运营为工作重心的时代 第二章 背景分析 一 城市背景 南充市下辖 三区五县一市 但就南充与其所辖区县的联系并不紧密 下辖区县商贸 采购基本绕开南充 直接从成渝两地采购 下辖区县在供销关系上与南充属平行关系 南充 对周边县市的商贸辐射能力极弱 为此 南鑫市场运营的市场核心方向为主城三区及周边乡 镇 二 政府背景 从政府层面来讲 南充市委市政府将打造 成渝第二城 作为努力方向 为此城市的提 档升级成为必然趋势 传统商贸业态带来的经营秩序杂乱 交通拥堵 安全隐患将成为重点 整治的对象 专业市场的开发是通过市场的手段帮助政府解决城市的发展问题 因此商贸物 流业态退城入园是必然趋势 三 市场背景 南鑫市场开业即将届满一周年 目前市场的实际情况是 石材市场主流商家云集 市场 大势已经形成 汽配板块商家数量较少 目前难以成势 钢材市场紧张建设 未来状况有待 观望 五金机电板块商家经营两极分化严重 大商家有待聚合 小商家举步维艰 但因五金 机电商家占据市场商家半壁江山 五金机电板块运营的成败将成为市场能否成功运营的关键 所在 四 商家背景 不论是北干道还是南鑫市场的商家 其经营形态基本以零售为主 批发为辅 零售是市 场商家的主流 在此情况下 散客的争夺成为市场决胜的关键 但基于顾客采购习惯及采购 成本考虑 南鑫市场目前并不具备优势 但此问题又是不得不解决的关键问题 五 采购商背景 采购商目前主要存在三个问题 一是采购商既有的采购习惯难以改变 二是采购商普遍 反应市场货品采购不齐 三是商家到市场采购的交通成本及货品采购成本更高 以上三个因 素共同导致商家难以到市场进行重复采购 六 竞争背景 从运营的角度看 川北建材市场 友豪国际 光彩大市场因其核心业态与南鑫市场冲突 不大 能够与南鑫争夺核心采购商资源的只有北干道 顾客所反映的货品采购不齐 采购成 本高等问题皆是因为北干道的存在 因此北干道是南鑫市场面对的主要竞争对手 第三章 核心问题 结合以上背景分析 商贸物流业态退城入园是大势所趋 是城市升级换代的需要 但要 实现南鑫国际商贸物流城的成功运营 一下几个核心点是关键 核心市场区域 主城三区及周边乡镇 核心市场业态 五金机电 核心客流群体 零散客户的拉动 批发型客户无需拉动 核心竞争对手 北干道 未来两到三年 市场成功运营必须坚持在以上四个核心的基础之上 这是决定 2018 2019 年市场运营战略及战术制定的核心依据 第四张 运营目标 一 运营目标 目标一 将难鑫市场打造为西部标杆性专业市场 目标二 80 以上的市场商家生意经营无忧 目标三 南鑫市场告别输血模式实现运营性盈利 目标四 成为川东北采购商首选的专业市场 目标五 在实现以上四条目标的基础之上最终实现南鑫市场物业的增值 二 考核时段 2018 年 2019 年 两年 第五章 运营策略 一 推广策略 一 运用新媒体 进行圈层推广 适应我们市场的采购商离谁最近 当然是我们的客户 而客户与采购商的链接最经济 最容易的方式就是微信等新媒体 结合水上乐园先前推广的案例 转发量 30 万 以后的 策划推广中可多策划热门话题营销 商家集赞可兑礼品 商家的采购商集赞可享折扣优惠等 二 弱化大众媒体 进行精准营销 南鑫市场的目标采购商均大部分集中在主城三区及周边乡镇 且分布特点相对分散 建 议未来适度减少大众媒体的投放 适当保留关键位置的户外广告 深入相应的乡镇 工业 园区 厂区 业态分布区等区域 以海报 导购手册 DM 单为手段进行点对点精准推广 三 将媒体投资至专业市场 进行终端拦截 重点围绕靠近北干道 川北建材市场 光彩大市场的公交车站 共交车 商家门头 货 车车厢 商家车辆 三轮车 搬运工 商家店铺内进行全方位 多渠道的进行广告投放 实 现对客户的有效拦截 二 市场策略 一 以运营为导向 招商为运营服务 针对目前自营户招商销售难以突破 运营板块无法给找销售招商带来支撑的情况下 建 议调整工作重心 未来 2 年将运营工作作为首要工作 将招商销售摆在次要地位 通过全方 位的市场运营 在商家当中形成良好口碑 以良好的市场口碑促进招商销售达成 二 建立大数据库 针对性定向截留 通过三种方式建立商家数据库 定向截留客户 一是深入主城三区乡镇 收集下游采购 商资源 二是专人深入工业园区 修理厂去 矿区 工地与对应的采购部门衔接 收集采购 商资源 三是完善市场内部的送货过程中的客商资料 录入数据库待数据库建立之后 进行 针对性的营销引客 三 点穴式招商 对北干道釜底抽薪 货品采购不齐是目前面临的问题之一 建议针对五金机电产品的关键业态 如标件商户 出台极具吸引力的招商政策 商家以同意关闭老店 签订闭店协议 为前置条件 可享南鑫 超低价格的招商政策 以此实现北干道也出现采购不齐的问题 进而弱化我们市场采购不齐 的问题 实现北干道客户的分流 四 步步为营 制定阶段化的运营计划 针对不同阶段的市场情况 结合当前的市场形势针对性的制定阶段性的招商运营计划与 执行方案 以解决实实在在的市场问题为导向 实现对每一步工作的有的放矢 第六章 运营计划 一 基础建设阶段 2018 2018 6 一 阶段目标 目标一 市场开门率维持在 85 以上 目标二 市场满租率达到 90 以上 目标三 市场整体基础配套全部搭建完毕 二 运营举措 1 三大手段 快速提升开业率满租率 A 库房 0 租金 回馈老业主 针对市场内有库房需求的老业主 进行库房 0 租金回馈 招商 商家在承诺制作门头并持续开门的情况下 0 租金使用商铺做库房 此举既回馈了老业 主 又实现了开门率快速提升 在不额外营销成本支出的情况下达到了营造市场氛围的目的 B 0 租金空地招商 提升市场氛围 针对临 72 米大道 物流大道等市场内的空地 以 0 租金招商 物管费除外 的方式 针对二手车 大型设备 工程设备等进行招商 达到快 速提升市场氛围的目标 C 进行商家梳理 对已租已购商家进行分类催场 快速提升商家开门率 针对长期不 开门的顽固商家采取强制性措施 针对一对一沟通后愿意开门的商家按照要求限期整改到位 针对开业质量不高的商家 一对一沟通要求其提高开业质量 D 阶段期内弱化销售 集中精力进行商铺招租 并以限期开门营业为条件针对性的出 台招租政策 针对大商家租赁商铺一比一赠送车库库房 针对小商家给予适度的免租期优惠 2 完善市场基础建设 做好基本功 A 制定细化的更具落地效果的商家开门营业标准 装修 铺货 门头 外摆 广告 作息等 并以此针对商家进行一对一访谈 要求商家提升其开业质量 实现开门营业由量 向质的转变 B 针对市场进行再包装 重点针对 72 米大道 物流大道临街面 三楼广告位进行 市 场大门口 市场空置商铺进行包装升级 快速提升市场经营氛围 C 物流配送是市场商家最关注的核心配套要素之一 但是目前的物流配套仅为部分大 商家的配套福利 针对小件 紧急件无法满足 建议从三个方面调整优惠 一是借鉴汽配城 模式 收取基础服务费用 市场补贴差价 不论远近直达终端 二是梳理乡镇分布情况 制 定覆盖面较广的配送线路并告知商家 定期发车配送 三是完善配送车辆组合 减少大货车 增加面包车和三轮车 三轮车是主城三区相对主流的方式 D 进一步完善市场配套业态的招商 重点引进茶楼 差异化餐饮 电信服务等业态 增强市场商家经营的便利性 E 由人事行政部参与 进一步明确物业部与运营部的工作范围及工作界限 形成更加 书面规范工作流程 做到针对商家服务无死角 二 运营攻坚阶段 2018 7 2018 12 一 阶段目标 目标一 逐渐确立针对北干道的竞争优势 目标二 成为采购商采购的首选市场 二 运营举措 1 专人负责深入乡镇 工业园区 厂区 矿区 龙头企业 建筑工地进行采购对接 收 集商家通讯基础信息 建立完整的采购商数据库 针对采购商进行更加精准的数据库营销 2 通过车辆 站台广告 门头广告 商家店铺内展示等渠道 完成针对北干道进行全渠 道无缝宣传渠道覆盖 达到实现对北干道采购商拦截 3 在完成第一阶段运营目标确保开门率和满租率的基础之上 针对商家进行一对一深入 访谈 达成 商家市场全民参与共建 的共识 在此基础之上 发动商家的力量共同参与市 场的招商运营 商家主要配合方面为 一是共同传递关于市场的良好口碑和信心 二是为市 场经营献计献策 三是配合市场开展形式多样的活动 四是配合宣传推广市场 如微信朋友 圈 车辆 店面内 4 针对已经进驻南鑫市场的商家进行深度闭店洽谈 商家愿意关闭北干道的老店 给予 政策上的扶持 并出台针对老店的善后事宜 闭店扶持政策洽谈后制定 5 成立商家俱乐部 涵盖简餐 茶座 机麻 运动 会议等功能 不以盈利为目的付费 服务 以此能达到以下几个目的 一是完善了市场配套 二是增强了商家归属感 三是以 此作为随时搜集商家意见的场所 四是为商家自己的活动提供场地支持 五是为商家商务洽 谈提供了空闲 三 市场经营成势阶段 2019 1 2019 2 一 阶段目标 目标一 完成针对北干道的基本瓦解 目标二 大部分商家实现经营生意无忧 目标三 南鑫市场告别输血模式实现运营性盈利 二 运营举措 1 招商运营成本通盘考虑 将直接的运营成本特别是大众媒体投放成本转变为对北干道 关键业态商家 如标件 的政策性让利 以商家签署闭店协议为前置条件针对北干道的这类 商家制定特殊的招商销售政策 针对北干道进行釜底抽薪式招商 同时与二手中介合作 确 保商家闭店的原商铺不会被重新经营原业态 2 以商家俱乐部为基础 正式成立南充商贸物流商会 目的在于笼络大商家的心 同时 通过实现商会的有效运营 一方面上大商家能够赚到商铺经营以外的价值 另一方面也让大 商家成为南鑫市场的宣传员和问题协调大使 3 与政府协调 尽最大努力尝试以土地置换的方式 将高坪汽车站搬迁到南鑫市场附近 从根本上解决物流园与主城三区及周边乡镇的衔接问题 快速提升市场内的自然人流 4 筹备举办西部商贸物流峰会 申请以南充市人民政府的名义主办 内容涵盖商品采购 交易会 高峰论坛 大型巡展等 同时向西部主要商贸物流 相应业态商会协会 成渝两地 周边区县行业巨头发出参与邀请函 目的在于确立南鑫市场在西部的标杆地位 实现南鑫品 牌的提档升级 将南鑫市场的影响力辐射至南充以外的区域 5 实质性的推广和运营南鑫网上商城 同时研发和推出南鑫商城 APP 建设南鑫市场 的 O2O 销售模式 一方面增强采购商采购的便利性 另一方面也达到拓展商家产品销售渠 道的目的 第七章 团队建设 鉴于先前团队建设过程中的经验教训 要保证阶段性招商运营目标的实现 团队执行是 最核心的要素 建议团队建设如下 一 建立运营导向的组织架构体系 1 调整组织架构 目前组织架构设置是以招商销售为导向设置 鉴于接下来运营工作与招商销售工作的重 心发生变化 建议以运营工作为重心调整组织架构及人员编制 调整后的组织架构如下 1 组织架构 董事会 2 人员编制 部门 经理 人 副经理 人 主管 人 专员 人 变化 部门负责人 1 销售组 1 1 3 2 客服组 1 1 现场组 1 2 1 后台组 1 合计 1 1 3 8 合计 13 人 调整后编制缩编一人 3 变化说明 1 招商组缩编 2 人 部门职责保持不变 2 现有运营组拆分为客服组和现场组 具体工作职责为 客服组 A 水电费的录入及收取 B 收集采购商资源 建立采购商资源库 C 建立 合作商资源及数据库 D 商家活动的组织及实施 E 客户来电来访的接待 并进行客户的 回访 F 商户档案的建立和完善 G 定期进行商户满意度调研 提交调研报告 H 进行 商户物业管理费及租金的收取 现场组 A 持续进行商家的开门营业催场 B 持续进行商家的门头 装修跟进 C 持续行商户现场问题的解决即跟进 D 持续进行商户的考勤 E 按照规范 对商户持续进 物业部策划部 招 商 组 招 商 组 销 售 组 后 台 组 组 现 场 组 客 服 组 副总经理 运营管理中心 招商运营部 部 行规范化管理 F 进行市场巡场 解决市场突发事件 G 持续关注商家经营情况 定期提 交商户经营报告 二 进行人才的专业化体系建设 1 安排运营人员前往全国标杆性专业市场考察学习 形成市场考察报告 以此加强对 先进市场经验的学习 提升运营人员的运营视野 2 搭建完善的运营人员培训考核机制 重点围绕客服技能 商务礼仪 沟通技巧 问 题处置 市场法规等方面对运营人员进行全方位提升 打造一流的运营团队 3 针对运营人员进行绩效考核 实现薪资与工作绩效的挂钩 实现团队的优胜劣汰