资源描述
1. Consumer behavior: 研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购 买单位和交换过程的学科。2. Why study CB：有效的营销管理，帮助管理者设计营销组合，细分市场，市场定位，环境分析，开展调查研究；在公共政策制定中发挥重要作用；能帮助人们成为更好的消费者3. Research Perspectives1) The Decision-Making Perspective：根据决策观点，消费者首先意识到某个问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤，购买由此产生。购买过程的步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后的评估。2) The Experiential Perspective：体验观点提出，人们有时购买商品和服务是因为情感上的原因，如有趣、制造奇迹或获得情感。按体验观点分类时有冲动型购买和寻求多样型购买。当消费者为了降低厌倦程度并获得刺激而改换品牌时就产生了寻求多样型购买3) The Behavioral Influence Perspective: 当强大的外因驱使消费者不需要首 先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这种情况中消费者不必经过理智的购买决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务。相反，这些购买行为受外因直接影响，如促销手段、文化规范、自然环境或经济压力。4、High-Involvement Choice Compensatory models of choice:补偿性模型：对某个属性的高度评价可以 补偿对其他属性的较低评价。5、Impulse Purchases (冲动购买)：指顾客的购买行为是在进入超市前没有 计划或意识的购买行为。6、Consumer satisfaction (消费者满意)：获得或使用产品或服务后所有的态度。7、Equity Theory(公平理论)：指人们会拿自己的付出所得比和别人的付出所得比进行比较，如果他们的比值更好，他们就会觉得不公平。Outcomes A Outcomes BInputs A = Inputs B 8、Internal search Awareness set (知晓组)：Consideration set(考虑组)对产品和品牌会做出考虑 Inert set (惰性组) 不区分产品和品牌 Inept set (排除组)无法接受的产品和品牌（两者要区分，应考选择）9、Low-involvement Choice （低参与度） 选择题 Conjunctive Rule（连接式） Disjunctive Rule（分离式） Elimination by Aspects（按序排除式） Lexicology Heuristic（词典编辑式） Frequency Heuristic（频次选择式）Low-Involvement Choice The Conjunctive Rule: 连接式：即对每个要分析的属性设置最低应该达到的水平。如果某个产品在某个属性上不能达到相应的最低水平，就被排除了。 Disjunctive Rule分离式：任何备选方案只要在任意的一个属性上通过相应的最低水平就可以被接受。 Elimination by Aspects按序排除式：选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方案在最重要的属性方面进行对比。在该属性上，未超过最低水平的备选方案被淘汰。决策者接着在次重要属性上进行评价，排除未超过最低标准的备选方案。这个过程持续进行到只剩下最后一个备选方案。选择根据哪个属性来比较备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度。 The Lexicographic Heuristic词典编辑式启发法：消费者将选择在最重要属性上表现最好的备选方案。如果有平局情况出现的话，就评价次重要的属性，选择在该属性上表现最优的，以此类推。 The Frequency Heuristic频次启发法：简单地计算某个品牌超过其他品牌的属性的数量，和属性的重要性几乎没有任何关系。10、The Affect-Referral Heuristic情感转介启发法 ：选择的基础是对一个备选方案总体的情感反应。（如对代言人的偏好）11、Absolute threshold (绝对阈限) ： 是指刚好引起某种感觉的最小刺激量。12、Subliminal Perception(阈下刺激) :低于知觉水平之下的刺激。13、JND（just noticelable difference) 差别感觉阈限:指有50的机会被察觉到的刺激程度的最小差异量。 刚刚能够察觉到的刺激物的最小差别量。JND=I*K(I是原刺激K韦伯常数) P43页表格掌握理解应用：如衣服降价多少才能使顾客觉得便宜。韦伯定律：第一次刺激越强，第二次需要更强的刺激才能被感知。14、Pre attention: 前期关注 ：指人们自动浏览环境的特征的无意识过程。15、Millers Law 米勒法则：每人每次只能处理七个（加或减二）信息块。（5-9个） 是在讲记忆的Memory的那部分16、Enocoding (编码)：指把短期记忆转化为长期记忆的过程。（如背单词就是）17、Semantic Memory(语义记忆)： 指人们怎样把文字材料的含义储存到长期记忆中。Sematic memory network (语义记忆网络)：是一系列记忆的交点，这些交点代表着所储存的语意概念；线连接这些交点，表面他们之间存在的联系。举例：比如奔驰，保时捷、现代汽车有节能型，跑车，经济型，但都是汽车。它们属于不同的国家，它们的特征不同，价格，速度.该网络最上面只有一个属性（如汽车），下面引申开去。（就是曾经写过的作业）P6618、Recognition task (在任记忆)：信息已经出现在人们面前，目标是判断是否该信息在之前已经被看到过。（自己翻译的） Recall task (事后记忆)：消费者必须从长期记忆中重新得到信息。（需要回想）注：这两个是选择判断的，要求会区分，不是名词解释下面开始是讲消费者购买动机影响一类，如别人的不好评价会影响购买，还有逆反心理等。19、Punisher(惩罚因素)：一种行为降低再次购买的可能性的刺激。如果行为受到了惩罚例如，产品坏了或朋友嘲笑这次购买消费者再次购买的可能性就会降低。20、The desire to maintain behaviour freedom（维护行为自由） 考选择判断的有三个因素：Psychological reactance(逆反) Social threats(社会威胁)外界强迫你做，你不做 impersonal threat(非个人威胁) 如商品缺货 对消费购买的影响但这几个也是重点大题目：如利用逆反心理营销，NIKE鞋只卖运动员，然后其他人偏要买；社会威胁如景区的价格很高；非人为威胁如缺货。21、Perceived risk (感知风险)：消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性。风险感知包括两方面：不确定性和结果。（如产品是否想期望一样发挥作用；产品的使用是否会给他人带来威胁；或不值这个价）22、Attribution Theory(归因理论)：消费者对行为原因做出判断解释的过程。根据归因理论，人们试图判断行为的原因究竟是内在还是外在的。即内因还是外因。 营销意义：销人员应该在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由，生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传，针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由23、Classical Conditioning （经典条件反射） 选择判断 实验为给一条狗吃东西，并摇铃，狗的唾液分泌增加；后来即使没有食物，狗的唾液也会增加分泌。24、Opponent-Process Theory (对立过程理论) 选择判断 当某人突然收到可立刻引起积极或消极情绪反应的刺激时，将首先，感觉到快速的积极或消极情绪反应。接着，第二种和开始经历相反的感觉情绪反应产生。这两种情绪反应的组合构成了消费者经历的所有感觉。（马拉松很痛苦，但到达终点的喜悦，这就是对立过程原理） 例子：drug smoking,cigarette smoking, jogging,marathoning,play video games.25、The Augmenting-Discounting Model (增强削弱模型) 判断选择有增强和削弱两个原则。 比如销售员说自己产品的部分缺点反而会增加产品的可行度26、Operant Conditioning操作性条件反射(重点，会考操作题)操作性条件反射：行为结果更改该行为出现的频率的过程。（定义也要求）当消费者产生某一行为时，如购买一件产品，行为的结果将改变这一行为再次发生的可能性。如果行为得到了正面的强化例如产品性能好或朋友称赞这次购买成功消费者再次购买的可能性就会增加。如果行为受到了惩罚例如，产品坏了或朋友嘲笑这次购买消费者再次购买的可能性就会降低。强化和惩罚因素能够影响消费者行为原则有：Positive reinforcer(积极强化)：如买100送50 Negative reinforce(消极强化)：如买保险来消除风险 Punisher(惩罚)：朋友不好的评价，会是你不去再次购买 Shaping(塑造)：通过积极强化来塑造新的忠诚消费者 Extinction(消退)：做了一件事没有得到认可，以后就再也不做了。操作性条件反射的三个因素：积极；消极；惩罚。27、Personality(个性)：与众不同的行为模式，包括想法和情感，它表现每个人对一生境遇的适应特征。（决定和反映个人如何适应生活环境的内在心理特征）28、AIO结构法：AIO通过确定消费者的活动、兴趣和意见来描述他们的生活方式。（Activity; Interest; Opinion questions）-（选择判断） P113 活动问题：要求消费者简要说明他们做什么、他们买什么和他们如何分配时间。兴趣问题：集中于消费者的偏好和优先选择。意见问题：询问消费者对世界、当地、道德、经济和社会事件的观点和感觉29、Life-style：生活方式可定义为“某人如何生活”。Phychographic analysis心理测量分析：对消费者生活方式、个性和人口统计学的定量研究。30、types of Self-Concept: 4种自我概念的类型 (选择判断型) P109Actual self; Ideal self; Social self; Ideal self1真实的自我2理想的自我3社会的自我4理想的社会自我40、P111 （图）41、halo efect(晕轮效应)：消费者认为因为一种产品的某种特性是好或坏，所以这种产品的另外特性也好或坏。（名人效应就是典型的，爱屋及乌）42、Salient beliefs(显著信念): 指当人们注意到某个对象时，从记忆中唤起的对该对象属性的认知。43、Consumer Attitudes (消费者态度的4个功能) 估计判断选择 Utilitarian function 功利功能 Knowledge function 知识功能 Ego-defense function 自我防御功能 Value-expressive function 价值表达功能 44、Balance Theory (平衡理论) 重点指出了一个观察者理解他自己o、其他人p、和非人的对象x之间的关系。元素连接有两种方式：情感连接和单元关系（sentiment connection;unit relation）。平衡理论的一个基本假设是人们偏好于让三个认知元素保持一个平衡的状态。平衡状态优于非平衡状态。平衡状态是由Fritz Heider（平衡理论的创始人）定义的，指的是认知元素相互和谐，不存在任何使之改变的压力的状态。和谐指的是元素之间相互连接的符号标记相乘时是个正值。基础：Cognitive consistency (认知一致性)图：另外例子：一个有肺病的病人P很喜欢抽烟X，可是他的医生O反对他抽烟，在线上，情感愉悦或同意的为+，不愉快的为，三条线上的+；相乘，为即为平衡；否则不平衡。人们偏好于让OPX三个认知元素保持平衡状态；如果不平衡，消费者就会不断调整直到平衡。45、Behavioral Influence Techniques: (选择题)Ingratiation奉承策略：显示出和目标的相似性、符合目标的愿望、奉上赞美或礼物、表达喜好、征求意见或者牢记某人的名字。The Foot in- the -door“脚踏入门”技巧: 一个请求者如果能说服别人先答应一个小请求，那么就可以提高他答应中等请求的可能性。 The Door in the face“脸碰到门”技巧: 提出两个请求。第一个问题是非常大的请求，大到预计没有人会答应它。当问答者拒绝了第一个请求后，就提出第二个相对较低的请求，经常会被答应。 Even a penny will help“即使是一便士也是有用的”技巧: 因为一便士每个人都有，所以如果人们拒绝这个请求就显得太愚蠢了。所以，人们就只能接受。46、consumer environment(消费者环境) ：独立于个体消费者和公司之外的影响交换过程的各种因素。47、Consumer situation(消费者情境)：购买行为发生时，个体所面临的临时环境因素。如购物时的气氛，拥挤度.Five types of Consumer situation（五种消费者情境）选择判断 P221Physical surroundings(物理环境) Social surroundings(社会环境)如从众Time(时间) Task definition Antecedent states(先行的)48、Density(密度)和Crowding(拥挤)的区别 选择判断 P223,224Crowding 强调的是对密度太大而引起的不愉快的情绪。49、Group(群体)：在一段时间内相互作用，并享有共同的需要或者目标的的一群人。50、Reference Group(参照群体)：指其态度、信念、价值观和行为规范被个体视为参照与指南的社会群体。51、conformity(从众)：指因实际或想象的群体压力而导致个体行为和信念趋于一致的现象。52、Word-of-Mouth(口头传播)：指消费者个体之间面对面地以口头方式传递和分享相关的营销信息。53、Group Influence Process (群体影响过程) 选择判断3种类型：Normative influence(规范性) Information influence（信息性） value-expressive influence（价值表现性）54、Households 和 Families 的区别、关系 选择判断住户是空间上的，家庭是血缘的Household:由所有居住在一个生活单元里的人组成。Family：nuclear核心家庭 extended扩展家庭 detached nuclear 分离的核心家庭55、三种文化相关内容 （要求辨析）判断选择Enculturation(文化浸润)：学习自身文化的过程Acculturation(文化适应)：学习新文化的过程Cultural identification(文化认同)：一个人喜欢的社会56、Enacted norms(明文规定的) 如法律 选择判断 Cresive norms(约定俗成的) customs;mores;conventions57、Psychological Punctions of Products(消费者产品的心理作用) 选择判断 Symbolic(象征功能：品牌/价格/风格外貌) Aesthetic(审美功能：形象/美感) Gender(性别标记：女性/男性)附增：Brand loyalty（品牌忠诚度）：消费者对某品牌持有肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度 行为衡量 态度衡量亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范Stimulus-response theories: behavioral learning theories are sometimes referred to as Stimulus-response theories. Because they are based on the premise that observable responses to specific external stimuli signal that learning has taken place. When a person acts(responds) in a predictable way to a known stimulus ,he or she is said to have “learned”. 刺激反应理论：行为学习理论有时候也被称作刺激-反应理论。因为它们是建立在受特殊外部刺激和已发生学习并可观察反应的假设基础之上的。当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出行动（反应）时，他或她被认为已经“学习
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