标志设计中的象征性.doc

文章转载至:www.pppoo.com 公司logo设计1、具有象征意义的设计母题象征思维决定标志设计的存在，同时决定其内容与形式的相承与演变。随着文明的推进，原型文化逐渐为分解型文化所取代，表面上看似乎产生了断裂和变异，然而，深厚丰富的象征文化并没有消失，始终保持着相对的延续性，并且在一定范围和环境中产生了新的象征。据此，标志设计的装饰母题也会随之产生延续和变化，传统母题代代相传，新生母题也在不断形成与发展。正是由于象征的魅力，不同时代的人们才会不厌其烦地使用某些图形符号，因为它们不仅具有美的外在气质，更重要的是背后蕴藏着的深层寓意，蕴藏着世代相继的思维方式和思想观念。其实，诸如“吉祥如意”“岁岁平安”“万寿长春”“瓜瓞绵绵”等祈福纳吉的生存观和子孙繁息的生殖观是传统母题的主要分类系统，从原始社会开始，标志的发展都是这两大系统的延伸。然而，最具代表性的装饰母题莫过于“龙纹”，早在原始母系氏族社会繁盛时期，它便是众多图腾之一。龙纹虽不属于商周的装饰主体，但秦汉以降，则被统治者利用, 以象征人君，遂成为帝王独享的象征物，具有至高无上的权威，元、明、清三代尤盛。这种观念的延续，也直接影响世世代代的中国人。但是，相承的同时也有演变，“龙”的母题随中国的时代变迁逐渐兼有贵族和平民的双重象征。在民间，龙常用于赞誉英雄俊杰，并且是君子的别称，高才俊逸的风度被奉为“龙章凤彩”；雄劲刚健的美文雅称为“龙文”；科举会试中选称登“龙虎榜”。至明代，学者李东阳又衍变出“龙生九子不成龙，各有所好”的观念，而后 “龙生九子不成龙”又比喻同胞兄弟性格志趣各异，这体现了传统装饰母题象征意的变化。如今，“龙”母题更是被赋予了新的时代意义，例如，陈汉民先生就以龙作为装饰主体，设计了北京兆龙饭店的标志，象征吉祥喜庆，极具装饰韵味。标志设计中关于原始类型装饰母题的传承与变化已毋庸置疑，与此同时，新生母题也在不断涌现。现在，传统母题在新文化与外来文化的巨大冲击下，正不断改变自身以适应新的发展需求。特别是在逐渐失去原先的生存文化和特定思想土壤以后，原始和古代象征思维的内容发生转移，传统装饰母题可能被赋予了新的内容和形式。例如，中国传统符号“盘长”原为佛教密宗的八种吉祥物之一，藏传佛教称“金刚结”，汉化佛教取其“佛说回环一切通明”之意，流传到民间后，则变为吉祥图案标识。而设计者在设计联通公司标志时就改变了传统母题原来在佛教中的象征意，取其“通”而舍其“吉”。毕竟现代设计对于传统母题的追溯只能获取传统意念的传承或文化符号的映射，因而剔除了其直接使用功能和部分寓意，并赋予新的涵义，甚至使其产生根本变化。还有一种情况是，受新阶段集体意识的影响，诞生出全新的象征。譬如电子信息时代，人们普遍将电路图或类似集成电子线路图的符号视为高科技或现代化的象征，这是一种新型集体意识，标志设计也因此有了新的装饰母题。2、原始思维特征的延续在人类社会的童年时期，我们的祖先一直与强大而神秘的自然做斗争。由于无法用科学的方法解释人的生存与自然和宇宙的关系，在生产和生活中，他们常以某种特殊的方式表达观念，特别是出于主客体不分的想象。原始先民会在岩壁上描绘公牛或其它猛兽，这些也许是他们畏惧、崇拜甚至乞求食物、安全和性的对象，标志的雏形因此产生。而象征也源于这些观念，源于人类早期对生死、生殖等原初本能的萌动。在中国象征文化一书中作者写道 ：“观念是象征文化产生的原因，本能则是观念产生的原因，因而本能是象征文化产生的源头”。早期标志雏形正是用直观图形、符号和色彩对原始观念的某种表现，构成象征的一个重要组成部分。这些包含象征的思维方式决定了具有某些特殊意义的符号化图形的出现。换句话说，标志伴随象征思维的产生而产生。而象征思维是原始思维的主要方式之一。曾有观点认为，现代人类思维方式之前可能存在一种“原始的”或“诗性的”思维方式，这是一种具有完整性、象征性、具体性和情感性的原始思维，它一经出现就长期保留在人类的思维中，并或多或少影响人类思维，从而制约着文明时代的思维方式。原始人的思维本质是神秘的，列维布留尔从表象关联的角度将这种特征称为原逻辑思维，并提出了“互渗律”的思想。“这意味着，从肖像那里可以得到如同从原型那里得到的一样的东西 ；可以通过对肖像的影响来影响原型。”于是，原始先民借用特定事物或形象来表达、解释、比附或暗示其他形象或意义，以现在的观念看来，这就是“物我同一”的心理原型。其认知方式近乎以己度物，用人自身的器官与外物类比，达到同一，其本质即是象征。法国人类学家列维斯特劳斯曾指出：“原始人善于把性质相同的事物进行某种匹配、组合，以达到一种秩序和规律的认识，如用啄木鸟来治人牙疼就是如此。”可见，在原始思维的集体表象中,自身可以与外部世界发生神秘的交感，这在图腾社会尤为明显。一般说来，“图腾”是原始氏族的象征形象，具有标识性、规定性和延续性的特点，并往往把某种自然物或自然力作为本氏族祖先或保护神加以崇拜，这些图腾物可能在原始观念中与氏族有着一定的关联，因此成为象征。中国古代传说“黄帝氏以云纪”、“炎帝氏以火纪”、“共工氏以水纪”等，说明云、火、水等自然物与这些原始集团的集体表象形成了“互渗”规律，于是衍生出各类图腾符号或标志。例如，“仰韶文化的彩陶以鱼纹、鸟纹为主要花纹，华山以西的泾、渭流域的彩陶纹样以鱼纹为主，华山以东的黄河中游的彩陶纹样以鸟纹为主，在华山周围一带则出现鸟和鱼相结合的纹样。而泾、渭流域的仰韶文化彩陶图案以各种鱼、蛙等水族动物的纹样为主，且贯穿始终，并不是偶然的现象，而是图腾艺术在彩陶图案中的反映”。半坡型彩陶的人面鱼纹可谓是具有典型象征意义的早期标志纹样之一，甚至有观点认为 ：“这里出现的双鱼人面，应该是族群整体所认同的最高生命保护神与繁衍之神，即郭沫若先生认为的轩辕黄帝天族的族徽。”尽管在历史的进程中，很多原始物质文化已经灰飞烟灭，但是，原始精神世界中的象征性特质却一直延续。以中国古代社会的标志为例，从传统纹饰到商号标记，都烙下了象征性思维的痕迹。譬如，自夏禹至周天子都以“斧”者作为王权的象征，并将其图案化，即所谓“斧”。这是原始社会将斧钺作为权力象征的观念的延续。又如，宋朝的湖州、杭州等地生产的铜镜或漆器上会注明“真石家念二叔照子”、“真正石念二叔照子”等生产铺号或质量标记。这里的“真”或“真正”字样实际上是表明“正宗”，暗示这些器物的内在品质。直至现代社会，标志设计仍以这种具有原始特征的象征表达观念，企业标志无非是企业文化的个性象征，商品标识也只不过是对商品自身浓缩品质的表达。不妨说，一切标志文化的存在和发展都受象征思维的影响，都是原始思维特征的延续。总之，标志设计在长期传承和变革装饰母题的过程中，始终没有脱离象征规律的制约与影响，因此形成了一定的象征结构类型。