飞利浦液晶电视营销策划书.doc

飞利浦营销策划书目录1、 环境分析（一）飞利浦公司简介（2） 宏观环境分析（3） 微观环境分析二、SOWT分析（一）Strength（二）Weakness（三）Opportunity（四）Threats三、产品设计四、营销目标五、市场营销组合策略（一）产品定位策略（二）定价策略（三）分销策略（四）促销策略六、营销预算七、策划方案控制八、效果评估九、附录前言:新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度，对彩电行业带来两方面的影响：一方面，更新加速扩大了需求空间，突出电视机向消费电子演变的特性，彩电由耐用消费品向消费电子转变；另一方面，影响厂商竞争格局。随着新技术和新功能的增加，更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向，对新技术的战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力，影响到厂家的发展。LED 发展迅速成为市场上的主流、3D成为显像发展的方向，3D电视也将逐渐走入市场、智能电视成高端市场热点 引领智能时代新趋势、网融合给互联网电视的发展铺平了道路。1、 环境分析（一）飞利浦公司简介飞利浦，是世界上最大的电子公司之一，1891年成立于荷兰，主要生产照明、家庭电器、医疗系统。飞利浦现已发展成为一家大型跨国公司，2007年全球员工已达128,100人，在28个国家设有生产基地，在150个国家设有销售机构，拥有8万项专利，实力超群。2011年7月11日，飞利浦宣布收购奔腾电器（上海）有限公司，金额可能约25亿元。 飞利浦在Interbrand全球最高价值品牌排行榜中公布调查显示：飞利浦2011年全球品牌价值排名第41位，达到86.5亿美元。世界品牌500强企业 ，2011年排名第85位。 全球第一大液晶电视生产商 荷兰皇家飞利浦电子公司 （以下简称为“飞利浦”）和冠捷科技团体（以下简称为“冠捷”）就一项品牌授权协定签订了意向书，冠捷将负责飞利浦品牌电视机在中国（不包含香港、台湾和澳门）的采购、分销、市场和销售。该协定期限为五年，需经政府同意，预计将于2010年第三季度签订，并于2010年第四季度履行。依照协定，冠捷将在中国独家应用飞利浦商标开展电视机业务，对此飞利浦将收取必定的特许应用费。飞利浦在中国的其他花费类业务不会受到该意向协定的影响。此次与冠捷的意向协定，旨在增强飞利浦品牌在中国电视机市场的位置。此举符合飞利浦全球电视机策略，即采取不同的商业模式，以优化品牌的区域实力。飞利浦早前已经与船井电机株式会社签订了北美和墨西哥的电视机品牌允许协定，并与威迪奥控团体签订了印度的电视品牌允许协定。 冠捷是一家领先的显示器解决计划供给商，专门从事各种台式显示器和液晶电视的设计和制作，也是飞利浦在液晶电视生产方面的主要行业合作伙伴。这一允许协定的前提是，冠捷遵照飞利浦的各项请求，包含品牌应用、产品德量、产品设计和客户服务。冠捷将确保飞利浦品牌电视机的花费者，能够持续享有与飞利浦品牌相匹配的一流质量、设计、创新和客户服务。 在2012年百度世界大会上表示，百度的云存储与飞利浦智能电视的深度顺应市场潮流，满足客户需求，为此百度云存储与飞利浦智能电视展开达成合作。在早期上市的飞利浦智能电视只是网络电视的概念，随着云存储的兴起，用户对智能电视有了新的需求。在飞利浦智能电视与百度达成深度合作后，百度这一平台的快速、安全、稳定性为飞利浦智能电视的用户带来了不一样的体验。 （3） 宏观环境分析1、 科技环境分析随着我国推广的电信网、计算机网和有线电视网三大网络三网融合的逐渐展开，三网融合的技术更加成熟和稳定，三网融合的试点工作进行的非常顺利，互联网电视的普及已经成为可能。随着三网融合在全国的逐渐推广，互联网电视成为未来彩电市场的主流已经无可争议。 内容更丰富、互动娱乐性更强的智能电视成为彩电行业的发展新契机。相较于传统电视，智能电视具备开放式操作系统与芯片，拥有开放式应用平台，可实现双向人机交互功能，能通过自主安装应用程序实现新功能或增值服务，并可借助三网接入、3C融合等满足多样化和个性化需求。理想的智能电视可以实现无限内容无限应用，并通过特定的创新设计和用户关怀，依托最新的半导体、芯片和软件技术，从而具有进化、思维和融合等人文特征。智能电视成高端市场热点 引领智能时代新趋势 3D电视作为彩电行业高端新产品，技术仍在持续发展，而高成本导致价格高居不下，成为阻碍3D电视快速发展的重要原因。目前3D液晶电视价格与普通LED液晶电视价格相比，倍率在1.51.7之间。3D成为显像发展的方向，3D电视也将逐渐走入市场2、 经济环境 首先，今年世界经济复苏前景更加暗淡，欧洲债务危机导致欧盟出现衰退是主要原因。国际货币基金组织、世界银行和联合国等国际组织一致认可，今年欧元区经济可能从去年的1.6%降至0.5%的负增长，美国经济预计增长1.7%和去年持平，日本稍有起色，新兴国家经济略有减慢，按市场汇率计算，今年世界经济增速将由去年的2.8%下滑至2.6%以下，按购买力计算将从3.6%下降到3.3%。国际大宗初级产品价格受世界经济增速减慢、全球货币政策趋于宽松、中东局势动荡等多重因素影响居高不下。其次，我国的潜在经济增长速度开始下降，潜在经济增长速度由资本积累、劳动力和全要素生产率三者确定。按照我的估计，我国资本积累增长一个百分点，经济增长0.48个百分点;劳动力增长一个百分点，经济增长0.52个百分点，而全要素生产率年均推动经济增长3.2个百分点。按照这些参数计算，“十二五”期间，我国潜在经济增速会降至8.5%左右，远低于过去三十年的9.5%和“十一五”期间的10.5%的速度。主要原因在于大规模基础设施建设的空间减小，劳动力增长速慢，外需不振，人为保持经济高速度即不可能也没必要。三是今年我国宏观调控政策取向是稳中求进，继续实行积极的财政政策，通过结构性减税提高经济活力，预计今年中央财政赤字规模与上年基本持平，为9000亿元左右。继续实施稳健的货币政策，估计广义货币M2增长14%左右，社会融资总量在14万亿元左右。3、 人口环境 国家统计局发布数据显示，2011年末，中国大陆人口总量为13.47亿人，比2002年增加6000多万人，年均增长率为0.53%。从人口自然增长率看，我国呈现逐年下降的趋势，由2002年的6.45降至2011年的4.79，下降了1.66个千分点。同时，人口增长的绝对数量在逐年减少，年增加人口由2002年的826万人减少至644万人。我国大陆人口占世界人口的比重继续下降，由2002年的20.3%降至2011年的19.5%。人口生育继续稳定在较低水平。2011年我国人口出生率为11.93，全年出生人口为1604万人，出生率比2002年下降了0.93个千分点。2002-2011年我国平均每年出生人口为1603万人。4、 法律环境 中国在刚刚加入WTO的那几年，中国电视厂商，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得六成的中国市场份额。主要是因为国产电视制造商稳步提高质量，设计多变的外型及有着灵活的价格优势。但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬殊，短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。这些年中国的市场被进一步开放，关税的逐年降低使得国产电视价格上的优势不再由从前那么明显，而技术实力上的差距则更为突出，所以是的我国电视厂商的市场占有率下跌，仅三星、夏普、索尼三款洋品牌就吞噬了30%以上的市场占有率。严重挤占了其他电视的生存空间。 在这个情况下，飞利浦电视的市场占有率却在逐年提升，我想还是因为飞利浦更注重功能与外观上的研发，有着自己的特点，并没有一味的模仿。但飞利浦必须这样继续下去才能为自己赢得更多的生存空间。（4） 微观环境分析1、 消费者分析多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是飞利浦可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。飞利浦可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。他们的需求是高科，美观，廉价。2、 竞争者分析 目前在市场上的国外电视机的品牌主要有；三星、夏普、索尼、松下、东芝、先锋、LG和飞利浦。国产的主要有；创维、海信、康佳、长虹、TCL、海尔。 三星、夏普、索尼是电视机行业当中价格最昂贵的三款品牌。除了自身品牌价值以外，更主要的是液晶面板材料都是原装进口，三星更是包括了背光源。 飞利浦的主要竞争对手是LG在外资品牌当中，松下主要做等离子电视，液晶电视市场份额很少，东芝、先锋电视所佩戴的功能和外观和飞利浦相差很大，LG的主要优势在于外观，电视做成无边框，十分的时尚，而且一般配有不闪式3D，飞利浦相对来说外观是属于窄边框的。3D网络智能电视一应俱全。2、 swot分析（一）Strength1、分销渠道 在国内市场上，飞利浦借助其他产品在中国的销售模式管理经验，运用到电视机上面，避免电视跨区域发生串货问题，并在售后的问题上都可以快速处理。2、产品定位 在所有外资品牌当中，产品电视品牌价值差距过大，三星、索尼、夏普，这个是电视行业中的龙头，而先锋、东芝确实如同部分国产的档次。飞利浦在其强大的公司支持下，有着雄厚的资金，强大的技术。定价于中端路线，既有质量保证，价格也合理。所以飞利浦的定位于外资的中端产品。3、营销策略 飞利浦以中端品牌的形象走着平民路线，在外观、质量、价格综合起来的情况下，消费者应更会倾向于性价比高的飞利浦（二）Weakness1、经验不足 飞利浦在做电视这个行业时间不是很悠久，如国产品牌长虹，竣工制造，而且单做电视机，品牌专业性很高2、市场有限 飞利浦主要针对的是城市的中端客户群，而像农村、大城市的的部门客户群几乎就被忽略掉了，市场受限制。（三）Opportunity1. 网络制式的改变。现在的中国电视市场与网络提供商的关系非常密切，而中国的运营商必然会对中端的飞利浦有着更多的帮助。2. GDP增长。随着中国人民的生活水平的提高，以及收入的提高。大家对中流电视的选择已经不再是很在意、很重视。所以对于是否选择飞利浦还是国产电视已经不能轻言断定，所以这就成为了飞利浦重要的机遇，是否能先下手为强和选择正确的路线就成为了关键因素。（四）Threats1. 认知度。大家对于世界一流品牌委身发展冲击次级市场都表示很欢迎，到时候是对大品牌的认知还是对传统低端品牌保持忠诚很难说2. 潮流导向。包括对二级市场广告的投入、大多数消费人群的引导，都是联想所要面临的很棘手的危机。3、 产品设计飞利浦电视机主要的产品有如下几款（1） 纯电视3320系列，不带有任何3D网络智能电视机，只是简单地 配有一些接口。（2） 3D电视5721系列，配备有3D网络功能，并在背后设计有流光溢彩的功能。（3） 网络电视5528系列，只配有网络功能不带有3D功能。而像国产电视很多都配有安卓系统、全开放网络、游戏功能，飞利浦并没有在电视机中设计4、 营销目标 飞利浦在电视行业已有多年历史，再加上其自身的其他产品强大品牌优势，这些都可以为飞利浦的营销打下良好的基础。 利用卖场可以进行一些促销活动。1、 特惠有一套：凡是购买飞利浦电视加其任意一款产品（单价满1000元）赠送微波炉或者折叠自行车一辆2、 二维码特拍：拍下制定电视机的二维码购买飞利浦电视机直降3003、 来就送：凡购买飞利浦电视赠送高清机顶盒和高清射频线 根据市场调查，对一个卖场来讲（苏宁乐购仕）卖电视员工大约有20个，没人目标月销售100台，所以一个卖场一个月大约可以卖掉2000台电视机，而市场上的品牌大约有15种，所以平均每个品牌的电视月销售大约130台。而电视型号又有很多，一款新品月销售可达80台左右，且对市场分析，像国产品牌，创维、海信、外资品牌三星、索尼、夏普电视占有率比较高。如南京卖场有20个，所以一个月总销量M=130*20=3380，平均电视机每台单价3500，那三个月销售额Y=3500*3380*3=3549万，市场占有率Q=130/3380=3.8%在三个月内根据市场上电视总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的市场占有率在这三个月内将会达到3.8%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。五、市场营销组合策略（一）产品定位策略 充分把握市场趋势，避开了技术劣势，以人性化诉求定位品牌的形象。正确的品牌定位来源于飞利浦对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。飞利浦另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。它改变了人们对高科技企业的思维定势，体现出了高科技为人所用的人文关怀，建立起了品牌的差异性，扩大了产品的使用领域和用途范围。 （二）定价策略1、比较定价策略 商品的常规定价方法就是参考替代商品价格来定价的比较定价法。 飞利浦电视充分参照同级竞争品牌夏普，三星等，以及国内二、三线品牌，以品牌优势及绝对价格优势来淘汰本已生存艰难的品牌，从而进一步抢夺市场份额。2、差别定价策略 为了不流失顾客，尽可能更多地占领市场，联想采用差别化定价策略。 飞利浦电视多个型号产品的价格在低、高端定价之间，充分抢占着每一块市场。观察个品牌的电视，一样的功能却有不一样的定价，这些差异的背后是定价的技巧不同的价格可以满足不同消费群体，同时满足不同偏好与自我认为最佳的价值。3、模糊定价策略 把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，或是把高价商品隐藏在模糊的销售组合或规则中。大多数消费者购买了电视之后都会再去买电视相关的配件等物品，需要花费一些时间和经历。如果把配套商品一并销售，大部分消费者都是很乐意接受的。而商家在这种模糊的定价中可以赚取丰厚的利润。等于是同时销售了多样商品，或是把高利润商品隐藏在众多物品当中。（三）分销策略 飞利浦的多元化分销体系：飞利浦在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。同时，进一步向三、四级城市拓展联想的销售网络和品牌知名度，并积极加强同各运营商的良好合作关系。 （1）“直供”的通路模式。飞利浦不通过代理商中间环节，直接将货供给电视大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。（2）代理模式:中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采取具体措施，能使飞利浦达到更好的销售。（3）电子商务模式:充分利用互联网对产品进行销售。 （四）促销策略1、拉式促销策略（1）品牌促销策略飞利浦针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。（2）广告促销策略 飞利浦的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部飞利浦电视在生活中是必不可少的。同时，飞利浦的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用飞利浦电视是时尚，是潮流。（3）网络促销策略根据报告显示，截止至2009年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国电视的未来市场。2、推式促销战略 飞利浦针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。主要采用的策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。6、 营销预算营销活动成本预算项目数量金额公交地铁广告费用100000网络200000路演人员10人*100*3天3000服装道具展柜5000赠送礼品100单件*50元5000租金5000*315000合计328000七、策划方案控制1通常做法(1)每月或季度详细检查目标的达到程度。(2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。(3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。2.广告活动的效果预测的监控 (1) 广告主题测试的方法 (2) 广告创意测试的方法 (3) 广告文案测试的方法 (4) 广告作品效果测试的方法(5) 方法发布监测 3.广告效果的预测 (1) 广告主题测试 (2) 广告创意测试 (3) 广告文案测试 (4) 广告作品测试 4. 广告效果的监控 (1) 广告媒介发布的监控 (2) 广告效果的测定5. 应急计划（1）.根据市场动态与实际碰到的因素随机应变。（2）.根据市场反映的信息做出相应的改变.八、效果评估1、 飞利浦作为国际品牌中的姣姣者，以其良好的口碑形象在广大消费者中留下了良好的品牌形象，在这方面也给电视的销售加分不少。2、 由于飞利浦电视广告的产品形态比其他媒体广告形态更加丰富和多元化，并且在传播效果上具有层次、互动的特点，因此，以广告产品为基本对象电视广告效果评估指标也呈现出多样化和层次化的结构特点。3、 飞利浦电视以便宜的价格、智能的款机、大量的赠品以及针对上班族的优惠措施吸引更多的消费者。4、 飞利浦做了系列的宣传，大范围的高度强化冲击使得众多消费者对此次的促销有很大程度的了解。5、 飞利浦推出智能电视，符合了当今的流行趋势。九、附录 调查问卷1、使用过飞利浦电视吗？ A使用过 B没有2、对飞利浦嗲是的了解程度？ A非常了解 B了解 C一般 D不了解3、您在选择电视时最看重的是？ A款式 B品牌 C功能 D价格4、在电视质量方面，您最注重的是什么？ A持久耐用 B色彩鲜艳 C使用省电 D功能齐全 5、您家里使用什么样式的电视？ A显像管 B等离子 C普通液晶 D 3D电视 E网络电视6、您喜欢什么颜色的电视？ A白色 B黑色 7、您使用电视最多是？ A看3D B看电视 C上网 D玩游戏 E其他8、您一般从哪里获得电视资讯？ A网上 B电视广告 C海报传单 D朋友介绍 E其他途径9、您更换电视的原因是？ A电视坏了 B追求功能 C追求新款 D其他原因10、一下电视促销方式中，最吸引您的是？ A现场打折 B送相关配件 C抽奖活动 D 其他11、您选择的电视价位是？A1-2000 B2001-3000 C3001-4000 D4001及以上