飘柔洗发水客户满意度策划.doc

飘柔洗发水顾客满意度策划企业概况宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。2007财政年度，公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。近年来，飘柔多次推出升级系列，你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现。Guy Persaud作为宝洁公司大中华地区总经理，针对飘柔销售额不断提高的良好现象，深谙市场之道的他有着常常的体会：随着市场经济的发展，产品种类的多样化以及产品替代品种类的丰富化，宝洁公司不可能长久的满足全部消费者的需要，欲望和需求。而其他日化企业的产品和服务却可以以更高的效用，更低的费用，以最大的程度来瞒住消费者。因此面对日趋成熟的市场竞争和其他产品的挑战，Guy Persaud做出了科学的决策：导入CS战略管理认识顾客为了获得更好的顾客满意度，我们将飘柔的顾客分为内部顾客（即飘柔的生产研发策划的全体员工）和外部顾客（可能购买飘柔产品的顾客），只有更好的认知顾客，才能让更多的顾客满意。1、 内部顾客即飘柔的生产研发人员、销售人员、产品策划人员等等在内的全体员工。只有在重员工的基础上，与员工进行有效的沟通，体贴员工所需，分享企业收益，才能提高员工的满意程度。股东才能取得更好的收益，才能让股东满意。从而实现内部顾客的满意。2、 外部顾客外部顾客是狭义上的顾客，也是我们进行顾客满意策划的重点研究对象。也是飘柔产品的最终消费者和购买者。按照顾客与企业的关系程度，我们又将外部顾客分为金牌顾客、稳定顾客、现实顾客、过客、潜在顾客。 金牌顾客，是指与企业有紧密联系长期使用飘柔产品，并且还通过口碑宣传，为飘柔带来新的用户的顾客。对于此类顾客，一般对飘柔这个品牌拥有很强的感情，一定要了解顾客内心真实的想法，提供优质的服务，维持住这些客户。 稳定客户，是飘柔品牌的忠实客户，对飘柔产品的质量服务感到满意，会重复购买。与金牌客户一样，要提供优质的服务，争取将稳定客户变成金牌客户。 现实顾客，是购买飘柔产品的客户，如果在购买使用过程中对产品满意，就有可能变成稳定客户，否则就是失去这个客户。此类客户会根据实际需要选择产品，如果其他产品质量更好价格更优就会转向其他产品。 过客，是指对飘柔产品有一定的认知但没有购买飘柔产品的顾客。此类顾客是我们最容易拉拢的顾客，但由于心理的犹豫和举棋不定，往往需要大量的说服。 潜在顾客，是存在购买飘柔产品的可能但从未购买的顾客。 这类顾客体系庞大，几乎每个人都可以是飘柔的潜在顾客。金牌顾客和稳定顾客是飘柔产品的忠实顾客，也是企业利益的有力保证。现实顾客只有提供更优惠的价格更满意的质量服务才能有力争取的顾客。过客和潜在顾客是飘柔产品强大的利益拓展空间。市场状况1洗发水市场前景中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构推断，目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。2洗发水消费群体1）消费者购买行为特征：洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头发，购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。2）产品目标消费者：根据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女，不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。发放调查问卷结合问卷分析确定具体策略1塑造“以客为尊”的经营理念。“以客为尊”的企业经营理念是顾客满意最基本的动力，同时它又可引导决策，连接公司所有的部门共同为顾客满意目标奋斗。宝洁公司坚持“顾客至上”的经营理念，努力实现顾客的需要。保洁公司上到企业领导下到公司职员甚至卖场销售人员，都拥有顾客第一的理念，使顾客在购买时获得最真诚的服务。2 开发令顾客满意的产品。顾客满意，即要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需要作为企业开发的源头。飘柔系列洗发水的诞生，正是基于不同顾客的需要而诞生。不同的款式、不通不通的功效扩大消费群的同时，提高了顾客的满意度。3 提供顾客满意的服务。热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意。宝洁公司不断完善服务系统，以便利为顾客原则、用产品具有的魅力和一切为顾客着想的准则感动了顾客。通过品牌、特色、全方位的服务，在竞争市场上获得优势，赢得顾客的心声，提高顾客的满意度。4 科学的倾听顾客意见。用科学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作、及时不断地满足顾客的服务需要奠定依据。附：飘柔洗发水顾客满意度调查问卷开始时间：2011-11-3 结束时间：2011-11-6样本总数：107 份1 您的性别 单选题A男 B女2. 您的年龄 单选题 A18岁以下 B1828岁 C2838岁 D3848岁 E48岁以上3您知道飘柔洗发水这个牌子吗？ 单选题 A知道 B不知道4.您觉得飘柔洗发水的口碑怎样？ 单选题 A很差 B较差 C一般 D较好 E很好5您觉得飘柔洗发水与“柔顺”、“自信”这两个关键词相符吗？单选题A很不相符 B较不相符 C一般 D比较相符 E很相符6.您觉得飘柔洗发水的购买方便吗? 单选题 A很不方便 B较不方便 C一般 D比较方便 E很方便7.使用前，您原本认为飘柔洗发水的质量应该是？单选题 A很差 B较差 C一般 D较好 E很好8使用前，您是否同意飘柔洗发水能够满足您的需求？单选题 A很不同意 B较不同意 C一般 D比较同意 E很同意9使用前，您原本认为飘柔洗发水的质量是可靠的吗？单选题 A很不可靠 B较不可靠 C一般 D比较可靠 E很可靠10.您对飘柔各方面的满意程度如何？ 题目选项很不满意较不满意一般比较满意很满意功效价格包装广告香味11您觉得它的性价比如何? 单选题A 很低 B较低 C一般 D较高 E很高12总的来说，您对现在的飘柔洗发水是否满意？ A很不满意 B较不满意 C一般 D比较满意 E很满意13您觉得使用飘柔后的效果与您预期效果一致吗？单选题A完全不一致 B较不一致 C一般 D比较一致 E完全一致14你是否会考虑再次使用飘柔洗发水吗？单选题A会 B不会 15您是否会向他人推荐您使用过的飘柔洗发水？单选题 A会 B不会16您觉得飘柔洗发水在哪些方面还需改进？ 多选题 A品种不够齐全 B价格还需调整 C效果不够理想 D包装不够美观 E宣传不够到位F其他