黄酒市场营销策划方案.doc

黄酒之源时间铸就的经典引子：2005年11月18日，CCTV黄金资源现场人声鼎沸，“179”号频频亮牌，成为当天招标现场的焦点，而“179”号的持有者正是浙江东风绍兴有限公司的著名黄酒品牌“会稽山”，“179”与“要吃酒”谐音，更喻意会稽山“要持久”地屹立于中国黄酒名牌阵列中。随着拍卖师一锤定音，“会稽山”最终以近7000万的巨资一举拿下2006年黄金资源3至4块标的物，成为招标会名副其实的大赢家。中国“黄酒之源”会稽山，此次高调出击，结盟央视，预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全国性品牌目标迈进的决心。结盟央视，仅仅是会稽山黄酒意欲一振雄风的外化体现，实现其称霸中国黄酒市场，成为行业领头羊，才是真正揭示东风绍兴酒业有限公司的战略企图会稽山，能否成为黄酒行业里冉冉升起的太阳？值得一提的是，在双方正式合作之前的竞标中，东风绍兴酒业公司给我们下了一个前所未有的“通谍”：24小时之内必须拿出一套完整详细的方案，否则“后果自负”。面对如此紧急的任务，项目小组连夜召开会议，从市场背景、品牌规划、创意提炼以及最后的执行，只用了不到20个小时，客户对这个赶出来的“早产儿”相当满意，坚定了合作的信心。如此高效，恰恰体现了团队在酒行业内的敏锐触觉。细针密缕，深刻盘点随着正式合作的开展，项目小组团队开始对黄酒市场进行详实的调查和研究。如果说竞标方案是某种急中生智的产物，那么品牌服务，则是考验智业公司真正的功力和实战底蕴：中国黄酒市场一直不温不火，04年黄酒老大古越龙山6000万投标央视，打破黄酒界多年的沉寂；上海老酒、和牌黄酒等传统势力纷纷跟进，一时间黄酒市场风起云涌，会稽山的市场机会如何寻找？渐渐增长的市场需求，与传统陈旧的低档次产品形成鲜明的不对称发展；极具区域文化特征和口味习惯的会稽山黄酒，如何得到越来越年轻化的消费者的认可？从品牌入手：1、品牌利益点不清晰。作为中国黄酒开山鼻祖，仅仅打“1743年已是一坛好酒”的历史牌，已经无法满足的消费需求，也难以刺激消费者的购买欲。2、企业形象不鲜明。由于缺乏独特的品牌主张，长期以来，会稽山黄酒始终缺乏鲜明的企业形象。无论是产品以及企业视觉系统，依然是以传统、陈旧的“戴红披绿”为主，核心识别的缺失导致企业形象模糊。3、产品结构不合理。黄酒行业之所以长期处于低档次层面竞争，利润微薄，与其产品结构一直处于中低档、无法支撑产品的价位不无关系。会稽山同样面临这样的障碍。综上所述，面对日益激烈的黄酒市场竞争及自身存在的问题，会稽山黄酒必须抓住要点，在品牌层面上进行改造：纲举目张，抓住源头，抓住品牌的核心价值，才能真正解决会稽山发展大计。三问会稽山：会稽山的消费群体是谁？他们对黄酒的潜在需求是什么？会稽山的品牌利益点是什么？是历史底蕴？还是人文精神？面对众多竞争对手的强大攻势，会稽山黄酒的品牌定位是什么？规划好会稽山黄酒这一系列品牌根源问题，才能有效指导接下来的营销体系及形象工程，也才能最大限度的激活7000万的央视传播价值。当项目组成员盯着摆在会议桌上的几瓶会稽山黄酒时，一个条件反射式的问题就出来了：会稽山，你凭什么得到消费者的青睐？看似简单的问题，正是会稽山必须要解决的战略性课题：区域性品牌，自然可凭借多年的口碑积累俘虏当地消费群体的忠诚度，然而当销售范围扩大到全国的时候呢？就历史底蕴而言，会稽山黄酒有着独特的价值，自1743年成立至今，保持了263年不曾停产、销售从未亏损过的两项“黄酒吉尼斯记录”。消费者不是历史学家，更不会关心一个酒的品牌的前世今身，会稽山独有的历史文化遗产，要有一座与消费者沟通的桥梁，顺利的将消费者引导到优质味美的品牌联想上来，完成有认知到品牌惊险的一跳。如果单纯诉求会稽山的历史成就，就等于在数老黄历，消费者没那么多精力考究典故，反而会陷入古人说话今人听，无法与消费者产生沟通乃至于共鸣，此路不通。历史难卖，那会稽山该卖什么？他山之石，可以攻玉。或许其他酒类的成功经验，能给到我们一些提示。葡萄酒在风行之前曾被认为“酸涩”的，大部分消费者无法接受，甚至出现添加雪碧怪象。然而现在，它已经风靡大江南北，原因何在？按照马洛斯的需求消费理论，葡萄酒的品牌塑造，属于金字塔顶端的精神消费层面，其意义不仅仅是一种含酒精的饮料，而是让消费者感觉到一种品位、一种文明生活方式，乃至于一种充满异国情调的文化。红酒市场快速发展的背后，更是反映着一个巨大的饮酒方式的变革：随着生活水准的不断提升，在这个讲究大喝暴饮、不醉不归的国度里，文明饮酒、品位饮酒正在慢慢回归。酒文化正趋于文明和理性。对于会稽山黄酒而言，洞察到饮酒文化的改变，顺应消费趋势，抓住时机，提升品牌。作为世界上最古老的三大酒种之一，黄酒，绝不应该被注解在“历史”和“老旧”之间。黄酒，其实与红酒、白酒等其他任何酒种一样，具有自身独特的文化魅力，只是没有被发现而已。会稽山黄酒，中国黄酒之源，理应还原黄酒在现代商业文明中的既有气质。也只有这样，才能占据行业标准，奠定领导性的地位。登上会稽山，寻找品牌的发展方向？关于赞美黄酒的历史记载，多不胜数。康熙二十年会稽县志记曰：“越酒行天下，其品颇多，而名老酒者特行。” “天下酒甜者居多，饮之令人体中满闷，而绍酒之性芳香醇烈，故嗜之者为上品，非私评也。”并对绍兴酒的品质作了“味甘、色清、气香、力醇之上品唯陈绍兴酒为第一”的概括。清代诗人袁枚在随园食单中赞美：“绍兴酒如清官廉吏，不参一毫假，而其味方真，又如名士大家长留人间，阅尽世故，而其质越厚”。把绍兴酒比作品行高洁，超凡不俗的清官、名士，可谓是推崇备至。如果说，饮白酒是一场“刺刀见红”的暴力美学，那么饮黄酒，可说是一曲品位高尚的心灵之旅：观其色，闻其味，品其质，轻酌慢饮，不求热烈奔放，只求酒之真味。于微熏浅醉之中，慢慢体会人生的和煦细雨、潮起潮落；于繁重事业之外，感受着质朴生活的点点滴滴，堪称极致享受，品位超然。如此理解，会稽山黄酒的机会点出现了。找准群体，抓住需求有这么一个群体，年龄介乎于35岁45岁之间，他们是社会精英，有一定的经济地位；他们是各自领域里面的佼佼者，他们博览群书，他们的意见可以影响大部分的普通人，按照惯常的说法，他们是成功人士。换更专业的说法，他们是“高端人士”。所谓人品映酒品，他们，在某种程度上，跟会稽山黄酒深厚的历史底蕴和荣誉，有着天然的对等关系，将有可能影响到他们的选择他们身份卓绝，历经无数考验，最终成就名誉地位；他们气度不凡，见多识广，遇风云而不惊；他们领袖天下，一言九鼎，受人景仰；在每一个财富人士的心里，都有一个完美的自我：学识、从容、智慧。他们需要一种产品，或口碑悠远的名表，或久经赞誉的名车，来表达自己内心的价值感，会稽山黄酒，出于淡雅，而飘香历久，其奢而不华的内敛气质，正好精准满足他们对身份的隐性需求，那么品牌定位，何不顺势而为？会稽山，中国现代文人之酒他们作为追求高品位生活的群体代表，无论大处细节，均要体现一种不可企及的尊贵气度，然而，他们并不希望别人把自己划为“暴发户”的群类，他们更注重身心的修为，因为经无数的磨砺，而气质深邃；因经风云历练，而显从容智慧岁月，练就他们的尊贵，也因此，练就了无可复制的品位。中国黄酒之源会稽山同样如此：263年，历经动荡历史，而品质不改；263年，历经跌宕起伏，工艺依旧传承；263年，成就会稽山不可超越的尊贵和品位。这样一种尊贵，是不露自显的高雅气质，这样一种品位，是名誉和财富之外的质朴流露，会稽山中国黄酒之源，正是：“岁月历练，尊贵品位。”于是，一条清晰的人文纽带，将目标群体与产品紧紧联系了在一起： 【集大成者，自是胸怀广阔，阅历无数，始得处世不惊的尊贵气度。一如会稽山黄酒，自1743年，历经263年岁月历练，见尽世事变迁，方获精夺天工的酿酒造诣，成就中国黄酒之源。】与其说谈的是酒，不如说论的是人，会稽山的品牌利益点，正是以“岁月历练，尊贵品位”作为核心，映射目标消费群的心理需求，传递给他们一种历经岁月洗礼后的自然质朴、从容尊贵的价值感把酒之人因为岁月的历炼，成就从容尊贵的品位；盏中之酒因为岁月的历炼，更显其弥足珍贵。广告创作，一气呵成品牌核心推出来，怎样将“岁月历练，尊贵品位”的八字箴言淋漓尽致的表达出来，又是一道难题。毕竟，会稽山黄酒内蕴的历史厚度及人文深度，是前所未有的。岁月历练，一如历史典藏，不可被超越，形态不同，而神韵相映。珠联璧合之下，会稽山品牌形象，得以超越传统，完成尊贵的自我注解，准确对接消费群体。值得一提的是，在考虑如何整合视觉效果时，设计师巧妙的制作了一个“历史封条”，突出了品牌个性，同时带出非凡深厚的历史神韵，可谓是神来之笔。的确，“大创意，永远体现在小细节上”，这句话永远没错。图：“历史封条”时间磨砺，略显残缺，却是彰显会稽山深厚历史神韵的标注，沉稳大气的书法、古朴印章，在细节出体现品牌的岁月质感，却不为陈旧所困。灵感所至，气质升华。在主平面的创作上，为了直观体现产品“从容、尊贵”的风范，项目组可谓是费尽苦心：画面上展示的高雅氛围，全是靠设计师一点点修补出来，而最另人拍案叫绝的一处点睛之笔，无疑是模特脚下的那圈水纹，天高水阔，心舒意展。图：会稽山主画面三大执行，致胜未来有了品牌核心作指导，接下来的营销战略方案，则是顺理成章，说得上是“一路小跑，轻装上阵”。一完善产品结构。随着品牌形象的提升，开始注重对年轻、有一定经济能力和社会地位的消费群体的开发。在巩固传统酒市场优势地位的同时，相继推出多款适销对路的改良型黄酒，如“帝聚堂”、“稽山清”、“水香国色”等，为会稽山赢得了广大的年轻消费群体和女性消费者。二提升产品档次。借鉴白酒行业细分市场的做法，将黄酒市场区隔为低端、中段和高端市场，在提升利润的同时激发经销商的积极性。在成熟市场，保持跑量产品基础地位的前提下，积极开发中高档餐饮、商超用酒，提高了产品的赢利能力，使经销商的利润空间大为提升。在外围市场，把会稽山塑造成中高档黄酒，主推餐饮、商超，“以餐饮为龙头，以商超为主线”的战略开发思路已渐趋成熟。三树立样板市场。以实现“以点带面，盘活全局”的市场战略。在市场开拓中，会稽山重点选取成都、重庆、北京、广州、武汉等黄酒消费基础较好的市场进行培育维护，并利用这些市场的成功操作经验和强大的辐射能力，带动周边市场，进而带动全国市场，为进一步在外围市场的网络精细化操作奠定了市场基础。后记：为时一个多月的突击创作，总算为会稽山品牌规划了一个相对清晰的轮廓，其高雅、尊贵的品牌形象瞬间得到了激发，产品体系也开始丰满了起来，我们深知，这些还远远不足以面对传统豪强及行业新贵的挑战。要致胜全国市场，很多基础性的工作，仍需有待项目组的完善，难得的是，大伙都清楚一个事实：会稽山黄酒，仅仅是开始上路了而已。要点：1、制定有针对性的解决方案。面对会稽山利益点不清，形象不明显，产品结构不合理的特点，制定完善产品结构，提升产品档次，树立样板市场等有针对性的解决方案。2、选择一种企业形象，品牌立足点持续进行。根据不同时期有不同的变化，但必须是有连续性和统一性的。本案中的定位“岁月历练，尊贵品位”就是在深度挖掘历史文化的同时随着新型消费者的特点而提出的。酒行业中历史文化的不同点不难找，可是将历史文化与市场结合就是一个关键了，这也就是所要抓住的要点。