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第七章,服务产品与品牌策略,产品及服务产品,服务产品与有形产品比较,服务产品的概念,顾客利益的概念 服务观念 基本服务组合 拓展服务组合（服务递送体系）,服务产品中的顾客利益,顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。,案例分析8.1：酒吧服务项目顾客接受程度,服务产品中的服务观念,服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。,1、一般性服务观念 2、特定性服务观念,基本服务组合,描述服务四大错误 1、描述过于简单 2、描述不全面 3、描述带有主观性 4、描述具有偏见性,基本服务组合,基本服务组合三要素： （一）核心服务 （二）便利服务 （三）支持服务,（一）核心服务,核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。,案例分析 8.3：“Office Depot”的利润魔力,（二）便利服务,便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。,案例分析8.4：中国人寿保险公司的保单设计,（三）支持服务,支持服务是增加服务价值的服务要素。它给顾客在其模糊意识中形成一些附加的其他利益。,案例分析8.5：“花旗银行”的支持服务,基本服务组合举例,核心服务、便利服务和支持服务举例,拓展服务组合（服务递送体系）,服务的“三性”： 1、可获得性 2、顾客与组织的互动性 3、顾客参与性,案例分析8.6：邮局如何提高服务的可获得性,规划服务“三性”考虑的因素,广义服务产品组合开发,核心服务,便利服务,支持服务,可获得性,互动性,服务概念,顾客参与性,广义服务产品开发模型,评估顾客利益需求,界定服务概念,设计基本服务组合和规划“三性”,整合营销沟通计划,内部营销,服 务 产 品 组 合 开 发,服务产品的生命周期,引介期,成长期,成熟期,衰退期,利润,营业额,创新产品,产品生命周期图,营业额,营业额,营业额,营业额,营业额,时间,时间,时间,时间,时间,生命周期观念的变形,服务业增长策略,1、市场渗透 2、新产品开发 3、市场开发 4、多角化经营,服务新产品开发,新服务的选择,新服务产品的外观特征,1、服务产品品牌 2、服务产品专利 3、服务产品售后服务 4、服务产品保证,服务产品品牌策略分析,所供 品牌,品牌媒介,选择 行为,品牌 含义,品牌媒介,品牌媒介,品牌媒介,服务概念、 质量和价值,服务品牌要素及其影响因素,服务品牌的文化内涵,品牌文化的表层要素 1、品牌名称 2、品牌标志 品牌文化的内层要素 1、利益认知 2、情感属性 3、文化传统 4、个性形象,服务品牌的市场效应,1、磁场效应 2、扩散效应 3、聚合效应,
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