康奈集团有限公司转型升级路径

康奈集团有限公司转型升级路径3康奈集团有限公司转型升级的现实基础和制约因素31康奈集团有限公司转型升级背景311转型升级的市场背景2008年开始，受世界金融危机和国内政策调控的影响，中国鞋业受到严重冲击，销售业绩严重下滑，外销市场大幅萎缩，内销竞争随之加剧。据海关数据统计，2011年我国成品鞋出口量1017亿双，出口额3937亿美元，2012年，我国成品鞋出口量100多亿，出口额4172亿美元，走势平稳并略有下滑。2012年温州鞋类出口1000万美元以上的企业同比减少15。2007年至2011年，素有“鞋业名都”之称的东莞厚街倒闭了大量鞋企，从600多家减至400多家，减少了30以上。面对经济危机、人民币升值、劳动力成本上涨等问题，中国鞋企的利润被进一步压缩。中国鞋业面临前所未有的挑战和转型升级压力。尽管如此，有资料显示中国的皮革业仍保持了强劲的发展势头，国内市场对国外皮鞋、箱包等皮革制品的需求量仍然很大。在国外消费市场低迷的情况下，过去以外销见长的中国鞋企开始调整战略转向国内市场。由于国内市场需求较稳定，国内有品牌优势的大鞋企在抢占市场份额上仍然具有不可撼动的地位，而许多中小鞋业品牌则面临着鞋业洗牌、夹缝中求生存的艰难困境。312转型升级的公司背景康奈集团有限公司创办于1980年，主营中高档康奈牌男女皮鞋和皮具，兼营服饰、商业地产和境外合作区，集团现有员工20000多人，拥有国际一流水平的制鞋装备和工具，年产皮鞋1000多万双。康奈现为中国制鞋行业的排头兵企业，也是中国高端皮鞋制造的代表企业，现为中国轻工业联合会副会长单位，中国皮革协会副理事长单位，中国质量协会常务理事单位，温州市鞋革协会理事长单位，获得全国质量奖、浙江省政府质量奖、温州市市长质量奖、中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌和中国真皮领先鞋王、出口一类企业、中国先进基层党组织等400多项荣誉。康奈在国内外设立了14个营销分公司、28个营销办事处、2800多家专卖店。19出口美国、德国、日本、印度等30多个国家和地区，并在美国、法国、英国、意大利、荷兰、越南、老挝等十几个国家和地区开设了230多家专卖店。康奈1990年开始在温州率先成功投产机械化绷帮生产流水线，1 993年开始生产欧版高档皮鞋，2001年与英国SATRAl鞋类研究机构合作，聘请意大利皮鞋设计师，在意大利、广州、温州建立研发基地。康奈研发中心已被认定为省级技术中心，2009至2012年三年研发出15项核心技术，每年开发新产品4000多款，推出了新一代透气呼吸鞋、商务舒适些、柔性鞋等。康奈在“为顾客提供舒适产品、为人们带来美好感受”的使命指引下，致力于研究和提升康奈皮鞋的舒适性、时尚性和产品档次。康奈集团有限公司在33年的发展历程中，为实现企业的稳健持续发展，经历了多次升级发展，基本符合国外学者Humphrey and Schmitz提出的四种企业在全球价值链中的升级模式，遵循从“工艺流程升级产品升级功能升级一一链条升级”这样一个渐进过程。其中，升级轨迹也有融合的阶段。下面根据价值链的升级模式将康奈集团有限公司的发展历程模式概括如下：(1)第一阶段：通过对工艺、生产流程的改造以提高生产效率的工艺流程升级。1990年，康奈公司成立了机械化绷帮攻关小组，汇聚了制鞋、皮革、机电等各方面专业人才，突破了合成革鞋的绷帮技术和真皮面皮鞋的绷帮技术，率先在温州引进并成功投产了第一条机械化绷帮生产流水线，结束了2000年来手工制鞋的历史，实现从手工生产到机械化的突破。康奈在行业中率先实施机械化生产，确立了制造方面的先发优势，也带动了温州鞋企的技术升级。(2)第二阶段：通过引进新产品、改造老产品以提高产品更新能力的产品升级。90年代初，康奈调整产品市场定位，实现产品从低档到高档的升级。1993年，康奈高档欧版“大利莱”皮鞋研发成功，这种鞋工艺难度大，机械化程度高，康奈集团有限公司的研发团队，充分利用企业装备和技术力量，动手研制了工装夹具和配套设备，一步一步攻克难关，产品研发成功顺利投入市场后获得了业界和消费者的一致认可，不仅提升了康奈品牌形象，也为温州皮鞋赢得了声誉。(3)第三阶段：进入产业的高附加值环节的功能升级，包括设计、研发和营销环节的升级。1996年5月，康奈集团有限公司正式作出了退出批发市场的决定，开出了第一家康奈皮鞋专卖店，拉开了康奈皮鞋连锁专卖的序幕，实现从批发经营到连锁专卖的转型，实现从“卖产品”到“卖品牌”的转变，增强了康奈品牌核心竞争力。进入21世纪，康奈实现了外贸出口领域的突破。2001年，康奈在法国设品牌专卖店，这是中国鞋企在海外开的第一家品牌专卖店。“海外专卖店”使康奈品牌走向世界，实现了从“产品输出”到“品牌输出”的质的飞越。2012年1月11日，康奈集团高端品牌“康奈世家”首家定制店亮相温州，企业实现了从工业化生产到个性化定制的进一步发展。高端定制业务提升了康奈品牌价值，标志着康奈高端制造再上新台阶，进一步推动了康奈集团有限公司的转型发展和可持续发展。(4)第四阶段：跨产业升级(或称为链的升级)，它是企业把从一个特定产业环节中获得的能力应用到新的产业领域或转向一个新全球价值链中。2006年，康奈牵头到俄罗斯乌苏里斯克建设境外经贸合作区，实现了从“中国制造”到“世界制造”的转型，从“品牌输出”到“资本输出”的升级，使中国企业能够“抱团”走出去，产生投资集群效应，提升中国企业海外投资的整体形象，也为中国制鞋企业有序、理性、集聚地“走出去”开辟了绿色通道与发展空间，有效避开国际贸易壁垒，为更多中国企业进入俄罗斯市场铺平了道路。“境外园区”项目的实施，丰富了康奈品牌“走出去”的品牌战略内涵。中国企业的海外集体投资办厂，也是中国制造向世界制造转移的有益探索，中国制造由此拉开了在全球范围进行产业转移的大幕。32康奈集团有限公司发展现状的SWOT分析(1)优势企业资本实力雄厚，基础扎实。康奈集团有限公司的前身“长城鞋业”是改革开放后温州最早成立的制鞋企业之一，生产制造是企业的核心竞争力，生产质量是企业的生命线。从家庭作坊到长城鞋业有限公司再到康奈集团有限公司，企业始终牢抓生产、狠抓质量。2007年，康奈集团有限公司凭借出色的企业管理和卓越的经营模式，率先在中国鞋业获得全国管理领域的最高荣誉全国质量奖。2l康奈的研发技术在温州鞋业中起步较早，研发实力雄厚，公司成立研发中心以来建立起一支具备丰富研发经验、长期从事皮鞋研发的专业队伍。公司与英国SATRA组织合作，多项鞋类舒适度技术达到国际先进水平，其时尚性、功能性、潮流性受到全球各国消费者的一致认可。康奈的营销发展速度迅猛，国内营销网络和海外营销网络经过多年的市场拓展，覆盖面广。国内重点优势市场销售业绩屡创新高，部分区域市场发展态势强劲。康奈海外市场稳步推进，康奈品牌进入了数十个欧盟主流商场，在法国、荷兰、意大利、新西兰等多国开设了品牌店铺。康奈品牌在海外享有一定声誉。与一线品牌有丰富的合作经验。企业销售订单中，有10的外贸鞋，均属于国际一线品牌的外贸订单，工艺设计全部由外贸设计室负责，由康奈集团有限公司温州本部的生产线投入生产。在工艺设计过程中如果发现设计困难或成本控制上的问题，均由康奈外贸设计室负责与国外客户协商解决，因此康奈集团有限公司完全具备对高端皮鞋品牌的研发设计和生产制造能力。(2)劣势康奈集团有限公司在家庭作坊阶段，采用无品牌自产自销的形式；在长城鞋业有限公司阶段，采用委托经销商代理的模式；直到成立康奈集团有限公司后，公司提出战略转型，企业才逐渐开始由批发商转向零售商，走自主经营之路。康奈集团有限公司没有独立运作高端品牌的经验，对高端品牌的营销推广能力较为薄弱，需要通过借鉴学习国际一线品牌的营销策略，大量引进高端品牌营销人才来消除这方面的劣势，而国内高端品牌的优秀人才缺口较大，企业面临挑战。(3)机会2008年以来，在全球金融风波的影响下，温州外贸鞋企受到重大打击，经营业绩骤降。2012年下半年温州出现信贷危机，许多企业面临停产或倒闭的风险，不少鞋企采取缩减生产线的方式规避风险。然而这场危机对康奈集团有限公司影响不大，原因有如下两点：一是康奈集团本身以内销为主，外贸订单只占10左右，外贸订单的减少不会对企业效益造成太大影响；二是康奈集团并无对外借款，银行贷款数额小，流动资金充裕。这使企业有信心从容应对外环境的不利影响。在全球金融危机和温州金融风波的大22环境下，康奈面对挑战的同时看到机遇，果断决定在其他企业尚在摸索出路时抓住时机实现战略转型，通过企业转型升级走出高端品牌之路。(4)威胁康奈集团有限公司通过走高端品牌战略进行转型升级是业内一种新的尝试，面临新的问题和新的挑战。建立“康奈世家”这一高端皮鞋品牌，前期需要大量的资本投入，包括研发生产环节升级、新市场的开拓、营销管理人员的培训、广告宣传的推广、品牌文化的建设等，投入大，收效慢。市场要求运营新品牌的管理人员掌握完整的品牌管理模式，也对新品牌的设计开发生产提出了更高的要求。“康奈世家”作为康奈集团有限公司推出的高端品牌，其营销渠道依赖原有的康奈品牌专卖店，虽然降低了大量营销网络建设成本，但针对不同消费群体的两个品牌在同一专卖店开售，是否能带给消费者清晰的品牌区分度有待考察。同时，温州其他有实力的鞋企也纷纷推出“高端定制”服务抢占高端市场，在激烈的市场竞争面前，高端品牌路线能否突围有待考验。33康奈集团有限公司转型升级的制约因素分析(1)原材料、劳动力等要素成本上升趋势明显。鞋产品成本包括原材料成本、包装成本、劳动力成本、运输报关成本、管理费等。制鞋原材料成本近年来涨势迅猛。有关资料显示，中国进口皮革的原材料成本持续上涨，2011年皮革价格涨幅为20左右，牛皮价格涨到了近十年来最高水平。原材料上涨，尤其是罕见皮革原材料的价格上涨，令企业忧心忡忡。随着国内国际高端消费市场的复苏，新兴市场对皮革制品的需求上升，国际市场皮革价格也出现大幅上涨的势头。法国、意大利等国的一些奢侈皮革制品企业表示，可能通过产品涨价向消费者转移生产成本，降低原材料上涨带来的压力。而对于国内制鞋企业，原材料成本上升必然给企业带来一定的压力，面对激烈的市场竞争形势，如果采购商压低价格，制鞋利润将所剩无几，企业生存发展状况堪忧。中国皮革协会的有关报告显示，近年来鞋类劳动力成本的上升幅度均在20到30之间。2011年，制鞋劳动力成本占鞋产品总成本的35，劳动力成本同比20的上升幅度直接导致了7的利润下降。近十年来，温州制鞋业劳动力成本持续上涨。虽然与一些发达国家相比，劳动力成本仍然占有一定优势，但与主要的竞争对手印度和巴西相比，温州鞋企赖以生存的成本价格优势正逐渐消失。(2)制鞋产业价值链的关键环节比较薄弱。设计和品牌营销是鞋业产业价值链中附加值最高的环节。超强的设计能力是西班牙、意大利等高档品牌鞋大国能够在国际皮鞋品牌市场中占领高端市场、获得较高利润的重要原因。这些国家的品牌鞋企依托中国在内的发展中国家为其提供廉价的劳动力和生产成本，通过向海外转移生产基地、委托加工生产(OBM)、特许生产和销售等方式调整并控制鞋类产品的终端销售网络。康奈集团有限公司是温州少有的几家较早具有独立研发能力和在海外铺设营销网络的知名鞋企之一，但与国际上有较高影响力的高档皮鞋品牌相比，在产品设计和品牌营销上仍存在较大差距。(3)鞋产品出口遭遇贸易摩擦和贸易壁垒。有关资料显示，1998年到2008年间，中国与欧盟、意大利、西班牙、俄罗斯、尼日利亚、匈牙利等国家地区发生了十几起贸易摩擦。中国鞋业日益增长的出口速度让包括美国、欧洲发达国家在内的众多竞争对手为之恐慌，导致我国的鞋类贸易在国际多边场合处于不利地位。而贸易壁垒，尤其是非关税壁垒逐渐成为发达国家最主要的贸易保护工具。中国鞋业受到发达国家的技术壁垒、质量壁垒和绿色壁垒的制约，也受到反倾销、反补贴等手段的制裁。发达国家和地区对我国鞋产品出口的限制手段对我国鞋业的发展有很大影响。4康奈集团有限公司通过品牌升级实现企业转型升级的路径研究41康奈集团有限公司转型升级路径选择分析411基于微笑曲线理论的路径选择分析1992年，台湾宏基集团创办人施振荣先生提出了“微笑曲线(SmilingCurve)理论，微笑曲线呈现微笑嘴型，是一条两端朝上的曲线，分为左、中、右三段，左边是以知识产权、知识经济为主导的研发创新等知识型企业，中间是以加工制造为主导的原件素材、组件加工企业，右边是以品牌、综合服务要素为主导的品牌企业。从微笑曲线图(图41)可以看出，附加值更多体现在弧线的两端，即设计和销售，而处于中间的制造环节附加值最低。微笑曲线从最右端向中间下行的部分由销售企业构成，而这类企业的利润和中间环节的制造型企业一样，利润在逐渐下滑。根据“微笑曲线”理论，企业在成长过程中应该加快转型和升级，向曲线的左右两端(即产品研发和品牌、服务营销)转型，一边加强产品的研发创造知识财产，一边加强客户为导向的营销和服务，才能在竞争中占据有利位置。“微笑曲线”图所展示的实质是产业升级的路线，康奈集团有限公司具有较强的自主研发能力和生产能力、完善的国内营销网络和国内知名的自有品牌，同时具有资金、人才、管理方面的优势，康奈在现阶段进行战略转型，实施品牌提升，推出高端品牌和高端服务符合康奈集团有限公司的现实情况和发展要求，符合产业升级规律，能使企业在相对有利的条件下走向微笑曲线的右端，获得较高的品牌附加值和利润率，从而增强企业的竞争力，促进企业的发展。412基于全球价值链理论的路径选择分析全球价值链(OVC)是指在全球范围内考察产品从概念、设计、生产、销售、消费直至报废或回收这一价值不断增值的过程。根据制鞋业的特点，制鞋业的全球价值链由原材料生产环节、鞋料供应环节、研发生产环节和国内外市场营销与品牌管理环节四部分组成。根据全球价值链理论，企业升级包括过程升级、产品升级、功能升级和跨产业升级四个阶段。在全球价值链的理论框架下，升级是指处于价值链中的企业借助价值链以获得技术进步和市场联系从而提高竞争力，向能带来较高收入的经济活动转移的动态过程。具体到鞋类企业而言，升级是移向技术更加先进的研发生产环节以及更加有利可图的国内外市场营销与品牌管理环节。基于全球价值链理论关于企业升级的含义及衡量标准(表41)，康奈集团有限公司在全球价值链的升级中遵循“过程升级一产品升级一功能升级一跨产业升级”的发展过程，其中它的升级过程也有跨越和并行发展，具体过程已在本文第三部分做过分析。由于制鞋业的产业性质，全球鞋业大多以集群作为其产业发展的模式。以跨国公司(世界知名鞋业品牌商)为主导的全球价值链中，各国家与地区具有不同优势的鞋业集群嵌入了不同的环节。以意大利、西班牙的鞋业集群和世界知名鞋业品牌制造商、品牌经销商和品牌零售商控制的全球鞋业，占据了鞋业全球价值链中鞋业标准、鞋样设计、全球营销和品牌运作等高附加值的环节，是全球鞋业的创新的驱动者和技术的领导者。温州鞋业大多属于OEM(委托代工生产)和ODM(委托设计生产)企业，从各层次制鞋企业产品附加值分析图(图42)可以直观地看到，A区和B区企业的产品附加值处于下游，产品利润较低。康奈集团有限公司处于C区，同时也接少部分的OEM和ODM订单，其产品附加值已处于中上，产品毛利较A区和B区的企业高，但与D区的国外高端奢侈品牌鞋企相比仍比较低。康奈集团有限公司的转型升级目标是要逐渐向D区的品牌靠拢，实现产品品牌附加值的最大化。虽然康奈集团有限公司处于温州整体鞋业集群低附加值的生产环节之上，其品牌在国内有相当的知名度，在国际市场上开出了200多家品牌专卖店，但在国际上尚不具备品牌影响力，也缺乏走国际高端路线的渠道和网络。值得注意的是，康奈集团有限公司是一家以内销见长的鞋企，27主攻国内的中端品牌市场，是一家“天生的OBM企业”1。虽然在国际上走高端路线和解决众多贸易壁垒问题尚待时日，但凭借自身国内鞋业排头兵企业的雄厚实力和康奈品牌在国内几十年积累的销售终端和网络，加上企业强大的品牌运营能力，在国内市场推出高端品牌和高端服务，抢占国际高端鞋业品牌商在中国国内的市场份额成为企业转型升级的突破口。42康奈集团有限公司转型升级实践通过对康奈集团有限公司转型模式分析得出结论，它的转型模式属于再生式转型，它的驱动因素是内外环境的变化，变革性质属于技术层面、企业行为及认知领域的全面变革，转型目标是要达到短期效率和长期发展能力的共同提高，造就新的竞争力和持续发展能力，推动企业的跨越式发展。基于毛蕴诗、吴瑶(2009)提出的7种企业升级路径以及蔡学雄、王明永(2012)提出的3n-r贸易9条转型升级途径，将康奈集团有限公司转型升级路径分析如下：(1)科学制定中长期战略发展规划发展规划为企业转型升级指明方向。为促进公司的转型升级，康奈集团有限公司制定了中长期战略发展规划，明确了公司转型升级的发展道路，有利于团结一切可以团结的力量，尽可能集中一切有利因素，规避和调整不利因素，推动企业朝既定目标有序发展。康奈集团有限公司管理层从全局出发、长远考虑，从转型升级开始之初就聘请国内知名的战略管理团队“北大纵横”联合企业的战略发展部门针对企业实际情况，制定了科学的中长期发展计划。经过多年的研究和策划，公司决策层决定通过品牌升级达到企业“整体的转型、系统的升级的目的，实现企业的华丽转身。2008年，康奈集团有限公司高层正式决定战略转型，走高端路线，创高端品牌，计划用2年时间策划品牌升级，向国内鞋业的高端领域发展，率先抢占高端市场。进行品牌升级，目的是为了让消费者体会到康奈品牌代表的“懂生活、会享受”的生活方式，旨在打造“每一步都是享受”的品牌主张，塑造中国“舒适鞋履大师的品牌形象。2010年康奈集团有限公司成立30周年之际，公司对内提出“高端品牌、高端制造、高端产品”，对外推出“康奈世家”高端品牌，计划打造一支围绕高端品牌工作的团队，一套围绕高端品牌运作的机制，获得高端品牌产出的成果。计划组建一个专门研究开发“康奈世家”皮鞋的品牌设计室，培养一支专门经过培训和选调的营销队伍，一批专注于生产“康奈世家”皮鞋的生产技术能手。为战略转型升级之际能有一支相对成熟的设计团队，从2008年开始，公司就动用大量人力、物力、财力，将一部分企业培养的优秀骨干人才输入到国内鞋类设计最活跃的广州，和一部分从上海广州招聘的人才一起接受市场的培训、锻炼和考验，等到高端品牌推出时再将三部分人员组合成新的设计团队。总部研发中心、外贸设计室和广州设计室组成的新团队，强强联合，精益求精，全力打造皮鞋高端品牌“康奈世家”。为使“康奈世家”高端品牌能够顺利运营，尽快推出国内市场并获得持久发展，康奈集团有限公司制定了一套不同于以往的、为高端品牌运作而实施的工作机制，涉及质量管理、绩效管理、薪酬管理、产品订货、营销渠道、终端运营、财务管理、员工培训、战略发展等多个方面，为新战略做配套。在康奈集团品牌战略转型升级过程中，起初的战略定位是全面围绕打造“康奈世家”高端品牌开展工作，实现鞋业的转型升级，但经过一段时间的实践探索，公司高层发现许多推动转型升级的措施打造“康奈世家”高端品牌中可以用，企业主营的中高端皮鞋“康奈”品牌也可以用，因此，康奈集团有限公司的战略转型从一开始的“高端品牌战略演变发展成“以高端品牌战略为主，同时提升其他品牌档次的战略”。因此企业陆续围绕品牌战略转型升级推出的策略和方法，既针对“康奈世家”高端品牌打造，也以全面提升“康奈”品牌为目的，即康奈集团有限公司后来提出的“整体的转型，系统的升级”。(2)替代跨国公司产品，提升企业技术实力根据我国其他企业的转型升级经验，对跨国公司产品的替代路径可以是：替代外国进口的产品替代跨国公司在华生产的产品替代国外市场上跨国公司的产品。基于微笑曲线理论和全球价值链理论对康奈集团有限公司转型升级路径选择的分析，康奈集团有限公司要向附加值较高的大型跨国品牌鞋企靠近，抢占其在中国国内高端市场的份额，现阶段也就是要先替代外国进口和跨国公司在华生产的产品。为此，公司推出高端品牌“康奈世家”，在研发、生产技术善加大投入，逐步打开高端市场大门。在技术实力上，康奈集团有限公司已经达到国际制鞋标准，其与英国全球性鞋类认证机构SATRA合作建立了鞋类研发设计中心，试图跻身国际贸易“游戏规则”和国际行业技术标准的制定。近年来，企业有部分生产力长期从事国外大型跨国公司品牌鞋的OEM和ODM订单，积累了丰富的国际高端品牌鞋研发制造技术经验，保证了公司每年外贸鞋出口的质量和数量。高端品牌的推出使企业加快了研发设计和生产技术提升的节奏，有步骤地推出改进措施进一步提高企业技术水平。(3)通过技术跨越，直接进入先进技术领域在全球化竞争的背景下，发达国家的鞋业品牌商占据了较多的世界前沿技术，拥有技术标准制定的话语权。虽然康奈集团有限公司研发、生产技术实力雄厚，但是如果采取技术跟随方针，继续重复别人走过的技术发展环节和路线，在竞争中必然处于被发达国家知名品牌牵制的被动局面。康奈集团有限公司认识到在研发生产环节上实行“技术跨越”的重要性，在学习国外企业领先技术的基础上，积极开展研发、生产技术突破，在一定程度上占据国际分工的主动权。康奈集团有限公司按照高新技术企业的要求，加大科研投入，根据公司“走出高端品牌”的转型升级目标，研发系统把产品的舒适度定为研究的重点。公司与科研院校进行紧密的产学研合作，开展了多个研究项目，并将成果转化为专利，同时提高了新技术成果推向市场的转化率，较好的满足了市场的需求。在生产技术领域，一方面，公司引进英国SATRA检测设备，严格按照国际标准制造品牌鞋，另一方面，为推进转型升级，公司集合生产系统骨干和对外聘请的鞋类生产管理专家对生产系统原先的流水线进行整改，最终研究开发出一条“精益生产线，以实现生产流程再造，从而避免缺陷提高效率，实现技术跨越。(4)国内市场的天生OBM企业根据毛蕴诗等人(2009)总结的“天生的OBM企业”发展路径，这类企业在进入国内市场时，就采用了自主品牌，有利于企业在国内市场与跨国公司竞争，获取较高的附加价值，并为企业利用自主品牌进入国际市场创造条件。康奈集团有限公司创立之初，就采用了“康奈”这一自由品牌不断开拓国内市场。在国际30市场的开拓中，借助于海外加盟商模式，在法国、美国、意大利、希腊、比利时和葡萄牙等欧美国家主要城市开设了90多家品牌连锁专卖店，以自有品牌行走国际市场。对于“国内市场的天生OBM企业”的升级路径，康奈集团有限公司实际上就是选择走一条自有品牌的发展道路。高端品牌和高端定制服务的提出丰富了企业最初选择的自由品牌发展道路，公司要为转型升级在技术研发、生产设计、终端销售等方面不断为提高新品牌的打造注入活力，特别是营销领域的转型发展，在品牌打造中起着至关重要的作用。421研发系统的转型升级企业的研发设计能力是企业创新能力的重要指标，在新的高端品牌战略指导下，康奈集团有限公司研发系统的转型升级是提升企业实力和竞争力的重要环节。高端品牌对企业的研发水平提出了新的标准和要求。企业推出的新品牌、新产品与原品牌、原产品比较，外观要更能吸引顾客的眼球，内在要更加舒适、耐穿，有新品牌独特的风格，这需要更加出色的研发设计团队，无可挑剔的研发设计创意。由于研发人员的眼光和创意非一朝一夕能够培养成，康奈集团有限公司最早启动的是研发系统的转型升级。(1)新组建“康奈世家”研发团队。“康奈世家”高端品牌研发团队由三部分组成：康奈集团有限公司总部研发中心、外贸设计室和广州设计室研发人员。康奈集团有限公司总部研发中心是康奈自成立研发队伍以来就设立的系统，其中的研发设计人员大多在公司工作十几年，经验丰富，对企业忠诚度高。他们是最熟悉企业运作、最熟悉工作流程、最熟悉原品牌产品的老员工。他们在“康奈世家”研发团队中，能为团队提供日常工作的咨询和指导，能将新品牌产品和原品牌产品做出有价值的对比和考量，为新品牌的产品设计提供思路和建议。康奈集团有限公司主营的皮鞋以内销为主，外销大约只占10的份额，外销产品主要为国际知名品牌贴牌生产。为国际知名品牌生产的前提是要有国际知名鞋企所认可的制鞋标准、鞋样和生产条件。康奈集团为此专门成立了外贸设计室，作为一个独立部门，不归属于研发系统，将其办公地点设置在外贸系统旁边，远离研发系统。公司还聘请了两位意大利皮鞋设计师作为专家设计师，专门设计国际知名品牌鞋样。“康奈世家研发团队从外贸设计室抽调的设计师都是几年来一直与国际设计师合作的优秀设计师，他们有着许多国外鞋类设计理念和设计思路，在“康奈世家”研发团队中，能够提出许多创新元素。康奈集团有限公司广州设计室于2008年年底成立，与外贸设计室一样是独立部门，不归属于总部研发系统，地点设置在广州。当时广州设计室的职能与总部研发中心基本相同，要将设计好的鞋样发回总部生产。不同的是广州设计室的设计师们需要经常到鞋市场上看不同种类的鞋款，了解最前沿的鞋样发展趋势和资讯，吸收最新潮的制鞋时尚元素和理念。在广州设计室，有温州总部指派到广州的设计师和在当地新招聘的优秀设计师。由于广州是国内鞋类设计专业毕业人才的聚集地，这种组合可以大大促进新老设计师间的沟通交流。广州设计室于2011年撤销，其设计人员绝大部分分配到新成立的“康奈世家”设计团队。广州设计室作为过渡阶段的产物，是为筹备“康奈世家”设计团队而专门设立的临时机构。企业希望通过新的尝试和新的实践，培养锻炼一批国内一流的优秀设计师团队，使他们专门服务于高端品牌。(2)设计师职责转变，全方位提升企业在策划“康奈世家”这一品牌时，就提出了高端的定位，制定了新的制鞋标准，要求“康奈世家”的品牌皮鞋不仅要“好看”，还要“好穿。“好看主要体现在，皮鞋要有大众的风格、潮流的特点、创意的元素；“好穿”主要体现在，皮鞋要舒适、透气、耐用，还要有按摩特性。因此企业要求设计Ntr要改变原来“埋头画画”的工作方式，必须参加产品订货会，了解终端客户的要求和喜好，实现设计师与一线窗口的互动。同时，还要求设计师们与工艺部员工一对一完成打版1以及成品制造监督工作。决定“皮鞋命运”的订货会上，设计师将所有自己设计的皮鞋样品摆放在陈列台上供分公司经理和经销商选择。分公司经理或经销商看中鞋样后，集团公司会根据他们的订单进行生产。在计酬方式上，设计师除了固定的高额工资外，公司实行生产订单与设计师考核挂钩。只要设计师设计的鞋款在订货会上被分公司或经销商选中，公司回以丰厚的物质奖励作为回馈。企业要求设计师参与订货会，就是为了让设计师了解顾客，通过沟通知道自己的哪一个设计亮点受到客户欢迎，从而设计出顾客认可度高的皮鞋。公司提出设计师要加强工艺研讨和成品监督，其目的就是要加强研发与生产的沟通。产品研发、工艺设计和生产制造属于三个不同的环节。一款皮鞋由设计师设计完成后，需要工艺部对其进行工艺分解，确定生产工序。设计师考虑的只是鞋样的外观特点，而工艺师要考虑制鞋流程的复杂性，生产部门则要从生产选料的具体实际考虑可行性，每个环节都有可能对鞋样进行修改以实现皮鞋的量产。即使设计师设计出的鞋样近乎完美，工艺师分解后皮鞋可能出现瑕疵，生产部门最后生产出的产品与原先的鞋样有所不同。因此，加强工艺研讨和成品监督，能够确保顾客穿到设计师的“作品”。(3)派遣设计师出国考察，引进意大利设计师鞋类设计师设计的鞋样起码要达到美观、可用的效果。对于鞋的可用性，设计师具备一定的知识和经验就能完成，此外，脚模试鞋样时可以进行检验。而对于鞋的美观性，则需要设计师具备良好的专业素养才能使设计出来的皮鞋符合大众审美。因此鞋类设计师不能整天埋头在岗位上，而应该出去开拓视野，接触时尚事物，寻找美的灵感。2009年之前，企业研发部有专人负责从市面上采购新鞋样，每年企业高层出国考察也会采购鞋样回总部供设计师研究。自2010年起，企业为实施战略转型升级，开始派遣设计师出国考察。每年，企业董事长和研发中心总经理带领部分优秀设计师组成海外考察小组，前往意大利、日本等国进行鞋类考察。派遣设计师出国考察不仅有利于设计师开阔眼界，掌握国际流行趋势，也能不断为设计师带来新的灵感，在康奈皮鞋作品中注入新的设计元素，特别是对高端品牌的设计有所帮助。公司在提升内部设计师质量的同时，同时注重对外引进。康奈聘请了多位意大利优秀设计师常年在集团温州总部独立设计鞋样，与其他国内设计师合作设计并予以指导，改变了原先短期邀请意大利设计师参与部分鞋样设计的模式，大大提升了设计的层次和产品的品质。(4)重建绩效考核管理体系，健全经济核算体系高端品牌的推出需要同步推出相应的配套机制。研发系统作为高端鞋的诞生地，它的绩效考核机制和经济核算体系要与新的战略相匹配，必须全面改革提升。2008年起，康奈一直就设计出一套适合战略转型升级的研发系统绩效考核体系而反复研究。公司曾几次推行新的研发绩效考核体系而最终因各种原因被迫中止。直至2011年，在战略研究专家、企业发展部、人力资源部和研发中心的再次努力下，终于研究完成了一套研发系统的绩效考核管理办法并正式投入使用。同时，企业进一步完善研发中心的经济核算体系，提高整体效能。研发系统在2007年已成为总费用包干管理的实体子公司。新战略提出后，企业通过健全经济核算体系，将一切工作与绩效挂钩，实行严格的责、权、利紧密结合的考核制度，要逐步使管理朝着目标控制管理方向迈进。422生产系统的转型升级生产系统的转型升级是改善企业实现经济效益的能力。康奈集团有限公司是一家以生产为主的制鞋企业。生产制造是康奈集团有限公司的核心竞争力，是企业的命脉，面临转型升级的重要时机，公司对生产系统采取的新做法相当审慎。康奈集团有限公司生产系统的转型升级在新的战略指导下，根据高端品牌的要求对生产设备水平、生产制造能力、生产工人素质、生产管理配套等方面做了新的调整升级。公司提出“高端战略”后，“高端制造”成为生产系统转型升级的目标。“高端制造”是对“高端战略的进一步阐释和要求，是对生产部门提出的新标准。同时，战略中的“高端制造”方案又不仅针对生产系统，而是面向公司各部门。这种提法类似于推行“全面质量管理1中提到的“全面质量管理不仅仅停留在制造过程本身，而是存在于控制质量形成的全过程之中”。其他部门做了相应配合，如人力资源部专门成立下属人事科配合生产系统人事调配；工会组织开展多项以“高端制造”为主题的员工活动；后勤部进行重新整顿，提高员工食宿质量等各方面生活服务等，将公司品牌升级战略、高端制造的生产目标深入到一线管理工作中。公司各部门配合生产系统的转型升级，而生产系统的转型升级又服务于企业“整体转型、系统升级”的战略部署。(1)提高生产车间的自动化水平康奈集团有限公司作为国内制鞋企业的龙头，己拥有许多国内先进的生产设备，使用自动和半自动的机械用于生产制造，如自动压合机、砂轮机、车床、烘干机等等。在决定品牌转型升级后，公司对一批旧设备进行了更新换代，试引进了两台具备国际先进水平的电脑控制的大型划料机。加速新设备的引进和旧设备的更替能够提升企业的科技化和自动化水平，减少浪费，降低人力成本，提高工作效率。而对于高端品牌“康奈世家”的流水线，企业采用的是全手工制作，目的是为了提升皮鞋工艺的精细度，追求精工品质。(2)进行生产流程再造康奈集团自长城鞋业有限公司开始，一直采用流水线生产。2011年企业为推进品牌转型升级，由公司领导带领生产系统骨干到广州、深圳等多地考察，另外从深圳聘请了两位鞋类生产管理专家，对流水线进行整改，以实现生产流程再造，从而避免目前流水线工作存在的缺陷。经过团队的努力，生产系统最终研究开发出一条“精益生产线。“精益生产线”与流水线最大的区别是，产品生产过程中不再依靠机器传输而是依靠人力传输。在普通流水线上，由于传输带速度相同，员工工作效率不同，一些员工有时跟不上传输带的速度，而一些员工则要等待传输带，这就造成人力资源不能充分发挥作用。“精益生产线的推出解决了这一问题，使快的人能够随心所欲地加速，慢的人也不会有心理负担。“精益生产线”在经过几条生产线的试点工作后，发现其有优点亦有不足。由于“精益生产线”更加注重人的作用，如果员工在自己的生产线上工作懈怠，就会造成半成品积压，甚至影响到上下工序员工的作业。因此，企业高层在经过反复斟酌和利弊衡量后，决定将“精益生产线”专门用于生产高端品牌“康奈世家”皮鞋，挑选最优秀的基层管理人员和生产技术能手，确保“精益生产线”的优点得到充分发挥。(3)加强管理制度提升和管理人员培训生产系统通过导入出口商品免验和精益化生产，强化了对生产制造的质量、效率、环保、节能和增效的管理力度，提高了生产的整体绩效。在导入精益化生产过程中，生产中心聘请了管理咨询专家进行指导，推出完善管理制度、建立样板车间的措施，以点带面、整体推进精益化生产管理模式，提高了工作效率，节约了生产成本，也提高了员工收入。生产制造作为康奈集团的核心竞争力，并不仅因为企业紧抓产品质量，还因为公司拥有一批忠于企业、有活力、有经验的一线管理人员和老员工。员工的稳定性和忠诚度关系着一个企业的长远发展。转型升级过程中，公司加强了一线管理人员和员工的培训，包括日常培训和专业培训。日常培训由优秀管理人员、班组长对员工进行队伍建设与技能培训。专业培训由企业内部及外部资深人员担任，邀请质量管理、产品标准化、机械操作等各方面专家对员工进行系统培训。公司将组织员工文化生活也作为员工培训的重要组成部分。企业文化的转型升级是康奈集团有限公司转型升级的重要内容。康奈集团每年举办员工文化节、康奈之光文艺晚会等主题活动，充分利用内外部媒体，持续、深入宣传各项企业文化理念，并创建康奈职工艺术团、新温州人广播站、新温州人情感交流站及康奈员工文化夜校等载体，让员工获得更多精神福利。在战略转型之际，公司进一步丰富了员工的文化生活，勉励广大员工继续弘扬“事事超前，敢于领先，稳健务实，步步精彩”的企业精神，做中国鞋业的领跑者，以提升企业软实力。企业组织员工参加每月的集体生日月活动，组织近3000人参加市集体大合唱比赛，3600多一线管理人员和员工分批外出旅游，评选十大爱岗敬业员工，十大感动人物，十大技术标兵等。企业的投入增加了员工的归属感和幸福感，为战略转型营造了良好的环境。423营销系统的转型升级营销系统的转型升级是康奈集团有限公司在转型升级过程中提高企业在全球价值链所处地位的最重要的环节。企业对营销系统转型升级的重心是要对品牌打造和营销服务环节加快升级步伐，提高品牌竞争力，实现产品附加值的提升。康奈集团有限公司在家庭作坊阶段，其营销模式是自产自销，当时雇工少、产量低、无品牌；成立长城鞋业后，营销模式以批发为主；2006年开始，康奈集团有限公司开始逐步进行战略转型，用三至五年时间完成营销模式由批发转为零售，推动企业真正由批发商向零售商转型。公司首先在温州建立直营店，在国内各大城市建立下属分公司，对能够开设直营店的分公司予以奖励，逐步用直营36模式取代经销商模式和加盟商模式。同时，公司提出了营销系统转型升级的六项措施：(1)以上市为契机，实施网络一体化；(2)坚持深度分销，实现终端的网络扩展；(3)以建立快速反应的供应链为目标，重构营运体系；(4)提升终端技术，提高单店效益；(5)重整组织构架，明确决策机制；(6)实施多品牌战略，提高康奈市场占有率和份额。到2011年，康奈对国内营销网络实现了有效整合，与大批优秀代理商建立更加紧密的战略合作关系，终端管控能力得到加强。重点优势市场销售业绩再创新高，部分区域市场发展态势强劲。公司对高端品牌的打造，着力放在营销系统品牌形象、市场销售网络、组织结构升级上，对营销系统的物流管理、财务管理、人事调配做了新的部署。(1)打造“高端服务”，启动“标准店升级工程”为配合高端品牌的推出，企业对营销终端提出“高端服务、高端享受”的目标，对店面形象、特色服务、人员素质提出了新的标准。康奈启动“标准店升级工程”，从店铺形象、财务管理、货品管控、顾客服务等方面，对全国各地的康奈专卖店服务质量进行全面提升。转变提升店面形象康奈对店面形象做了全新升级，改变国内外所有康奈专卖店的设计风格，体现“亮、丽”基调，增添“康奈世家高端风格背景元素。店面设计原由总部市场部承担，为配合品牌升级，公司将店铺设计职能从市场部划出，成立店铺设计部，将人员编制扩充一倍，为国内外所有康奈门店进行形象设计，也为战略转型中新建更多门店打下基础。推出高端品牌“精品定制”服务企业为“康奈世家高端品牌推出皮鞋“精品定制”服务，为客户“量脚定制皮鞋，最快7天就能取鞋或快递到家。此前，国内鞋革行业还无一尝试为大众客户提供皮鞋定制服务，这是公司专为“康奈世家”高端品牌做出的创新。精品定制服务推出后，“高端服务、高端享受”的理念深得人心，顾客满意度提高，得到双脚鞋码不同和经常参加宴会、活动等特殊需求顾客的欢迎。公司高端定制分为款式定制和量脚定制两大块业务。款式定制，是顾客在选中某一鞋款后，可在面料、里料、饰扣等方面根据个人喜好进行选择。比如，由顾客来决定里料选用羊皮、牛皮或其他动物皮料；按顾客的需求和喜好制作搭配饰扣；顾客甚至可以对鞋子的底材进行选择，可以选择柔软、硬朗或超轻等。公司在高端定制店铺里会摆上实物、材料样本供顾客甄选。量脚定制包含了款式定制的所有服务内容，再加上对个人脚型进行多维度的测量和把控，使定制的皮鞋穿起来更合脚、更舒适、更具个性化。量脚定制的客户还会获赠定制的鞋楦，上面会有专属的编号和姓名。打造门店“金牌店长”店面风格的更新和服务项目的推出还不能满足顾客“高端服务、高端享受”的购物体验，营销终端转型升级的关键是打造高素质的营销员，提升营销终端的服务水平。公司专门聘请服务培训公司与企业培训部紧密配合，对国内直营店店长进行中短期集中培训，主题定为打造“金牌店长”，培训目的是让各门店店长了解企业当前战略的转型发展，品牌定位升级的目标，深化高端品牌的服务理念，学习如何指导门店店员为顾客提供高端服务。培训内容除了统一标准的服务和用语外，重点是为顾客提供服务的方式与顾客沟通的技巧。培训结束后，“金牌店长”回各门店再对一线营业员进行培训，迎接总部的评估。金牌店长们要让每一位康奈门店的形象顾问都能为顾客提供权威的专业意见和周到的咨询服务，以达到顾客的要求。(2)加大广告投入品牌质量是康奈集团有限公司的一贯追求，这使其成为国内首家获得“全国质量奖”的鞋企，然而公司在实施转型升级之前对广告宣传的资金投入较少。在高端品牌运作中，企业认识到广告营销对推广品牌的重要性，斥巨资打造品牌。一线明星陈坤代言“康奈世家”2008年3月，康奈在推出动感舒仕系列皮鞋时，举行了为百位明星定制皮鞋的活动，邀请陈坤、任泉、陈紫涵三位明星参加产品推介会，为新系列做广告。2012年，康奈推出“康奈世家”高端品牌，邀请国内一线明星陈坤代言。具体的做法有邀请陈坤与英国制鞋技术检测中心代表共同参加“康奈世家精品定制店开张剪彩活动和“康奈世家”新品推介会，高调宣布与陈坤签订代言合作，与英国制鞋技术检测中心签订合作协议；邀请著名广告公司为陈坤量身打造“康奈世家”皮鞋广告，陆续投放到国内各大媒体。同时康奈加大了广告投放量，在中央电视台和各大卫视的高收视节目中投放了原先两倍的广告量。举办“梦享女主角选秀活动2012年，康奈携手旅游卫视共同举办了康奈“梦享女主角”全国征选活动，发布了未完成的作品康奈和陈坤的微电影处女作，要通过“梦享女主角”活动，选出女主角与陈坤一起完成这部微电影。活动在全国7个赛区进行，历时3个多月，8月在北京选出了女主角。康奈为“梦享女主角”活动特别打造了系列产品，以自由、寻梦的创意，艺术般的浪漫基调，高雅的欧式设计风格，配以野性动物花纹面料，华丽的皮草，用时尚语言，描绘出当今的都市女性既呼应潮流趋势，又彰显个性的魅力特质。该选秀活动被全国多家媒体争相报道，使得康奈声名大造，达到了企业宣传的目的。康奈希望通过征选微电影女主角为更多女性提供平台踏上“梦享”之旅，并了解康奈品牌，喜欢康奈的微电影，享受康奈产品、品牌、文化带给她们的快乐和惊喜。康奈用微电影选秀的方式展现了当前品牌推广的新举措，在业界是新的尝试。重办康奈杂志康奈曾连续多年制作每年六期的走进康奈杂志，后因与康奈报内容冲突而停办。在战略转型之际，公司考察了多家大型上市企业，认为康奈企业杂志应予以重办并改版。新的企业杂志定名为康奈之窗，主要用于营销终端推广产品，宣传康奈企业文化，展现企业风貌。杂志内容包含生产、研发、营销、企业动态要闻等，与以前走进康奈杂志综合性强的特点不同，新版的企业杂志重点放在新产品展示，营销推广上。杂志由企业文化中心和营销广告部联合编写，内容更贴近营销一线和顾客需求，有利于提升品牌形象。(3)对高端品牌全新定价高端品牌“康奈世家”皮鞋产品的定价，是品牌定位、品牌形象的体现，直接影响皮鞋销售。企业通过多种方式制定符合企业战略的产品定价：一是向战略专家咨询。企业首先根据皮鞋成本对成品鞋进行估价，而后听取战略专家意见。二是进行市场调研。向顾客发放问卷调查，对市场能接受的价格进行对比研究。三是开展试点工作。在康奈集团有限公司总部旗舰店设立“康奈世家专区，摆上世家皮鞋供来宾和顾客选购，分析销售情况、顾客需求、价格的合理性。最终将价格初步定在每双1000元到五六万元不等。(4)引进专业人才，加强员工培训转型升级带来了是大量营销人才的短缺。推出“康奈世家”高端品牌使营销系统急需大量人才充实到各个岗位。引进人才主要包括两个方面。一是从国内人才市场引进营销人才。企业在转型升级中对物流管理进行了整改，因此引进了许多国内有大型鞋企物流管理经验的高级物流管理人才。另外，公司引进了许多平面设计方面的人才，对所有店面风格进行了更新。二是从外企引进管理人才。由于康奈集团转型升级过程中，逐步向优秀的外企管理模式靠拢，因此从外企引进了从事多年营销管理的人才有利于新管理模式的建立和推进。康奈作为学习型企业的典型代表，把培训作为送给员工的最好礼物，在温州鞋企中首家开通网络商学院，推出新的战略规划后，公司开始组建零售学院，要使营销队伍的培训工作真正做到常效化、系统化。初步形成一支素质过硬、作风优良、能力突出的营销管理团队。营销系统的大批人事变动和营销队伍培训工作的进一步推进，使营销系统的转型升级进行地十分深入和彻底。在新战略的指导和新品牌的推动下，营销系统的面貌焕然一新。424其他方面的转型升级(1)积极准备上市自2008年全球金融风波以来，温州已有众多鞋企缩小生产规模。到2011年下半年温州信贷危机出现，更多的鞋企面临停业、破产。康奈集团有限公司受到的影响较小，一是因为康奈外贸订单本身只占全部的10，少一些并不影响大局；二是因为公司本身没有放贷，更没有大量借贷，资金十分充裕。这次危机，反而因为鞋企的减少，出现了市场空白，外贸订单不减反增，给公司又提供了发展机遇，康奈准备筹措资金进一步扩大生产规模，做好转型升级。2005年康奈开始筹备上市，由于客观金融环境影响，上市工作一度搁置。2010年康奈集团意识到金融风波带来的机遇，决定抓住这次发展转型的机会。公司首先利用流动资金和部分贷款在安徽宿州购置了一处340亩的厂区，专门用于进一步扩大生产制造。同时，积极组织团队准备上市工作。企业高薪聘请有丰富上市经验的财务总监，成立上市筹备办公室，配置专业财务管理队伍，由董事长女儿任常务副总裁，专门负责上市筹备工作。企业上市的目的一方面为了筹措资金，另一方面也为转型升级过程中，能使康奈品牌的知名度得到进一步提高。(2)加强总部厂区的生态环境建设为了提升品牌档次，企业对温州康奈集团总部进行重新装修，对集团行政大楼重新规划，行政大楼逐层改造，办公地点重新分配；对总部厂区进行美化，购置树木，增添绿化，使绿化覆盖率达到40；重新装修专家楼，提升企业高级管理人才住宿条件；重新设计员工食堂、装修员工宿舍，改善员工食宿条件等，提升企业形象，把战略转型、品牌升级的目标落到实处。5康奈集团有限公司转型升级的成效51营销工作方面的成效2012年，在国内外市场持续低迷的情形下，公司实现全年销售收入同比增长12，完成皮鞋外贸出口3000多万美元。全年新增市场终端网点318家、整改网点572家，全面升级2012版店铺识别系统，开展了标准化店铺建设。公司与品牌代言人陈坤先生开展了一系列品牌传播活动，在全国范围内完成康奈“梦享女主角”大型选秀活动，推出了未完的作品互动式概念微电影的拍摄工作及推广，取得较好的品牌传播效果；成功推出了“康奈世家”高端品牌精品定制店及个性化的高端订制服务。电子商务平台得到了发展，稳固了天猫平台，拓展了京东平台，取得了不俗的业绩。52生产能力方面的成效2011年，康奈集团蝉联中国皮革协会“中国真皮领先鞋王”，国家质监总局授予的出口商品免验证书等。2012年，公司生产中心自主生产的产量和产值与上一年度总体持平，几项关键的绩效指标同比均有明显提高。产品一次交验合格率由955提升到967，交货及时率由75提高到80，产品退货率由043下降到O4。生产中心实现年节电100多万元人民币，提高场地利用率30，针车换款速度提高50，交货期由原先的7天减少到3天，最快的可以达到16小时出货的速度。由于提高了工作效率，节约了成本，员工的收入进一