牡丹江市花河啤酒

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第14页 共14页牡丹江市花河啤酒广告策划书 牡丹江大学广策061班 策划人：郭颖慧 李冬冉 于丽鸥 耿 丹 宗 宇 时 间：2008年六月 地 点：牡丹江市区 目 录第一部分 市场与消费者调查一、 营销环境分析31、市场概况分析32、市场环境分析总结3二、消费者分析 41、消费者选择本品牌商品的一般观念42、现有消费者构成情况43、现有消费者的消费行为44、潜在消费者分析45、消费者的分析总结4第二部分 产品分析一、产品特征分析51、产品质量 52、产品价格 63、产品材质 64、生产工艺 65、产品的外观与包装 66、与同类产品的比较 6二、产品生命周期分析6三、产品诉求分析6四、产品定位分析6第三部分 企业竞争状况分析一、本企业在竞争中的地位 6二、企业竞争对手 61、主要竞争对手市场占有率 62、竞争对手的优势和劣势6三、竞争对手广告分析 61、雪花啤酒的诉求重点62、哈尔滨啤酒6第四部分 广告策略一、广告目标 61、本企业预期目标72、根据市场情况可达到的目标73、本次广告活动的目标7二、产品定位策略 71、定位的前提72、定位分析7三、广告诉求策略 71、诉求对象72、诉求重点7四、广告表现策略 7电视脚本8第一部分 市场与消费者调查一、营销环境分析1、市场概况分析（1）市场构成：1） 构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌有：花河啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒2） 构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌及份额主要品牌花河啤酒 雪花啤酒哈尔滨啤酒镜泊湖啤酒市场占有率57%20%6%10%3） 本品牌啤酒构成的变化趋势：A、花河啤酒的市场占有率上升理由：因其独特的地理位置，保证了其新鲜度，是牡丹江市人民心中的当地品牌，因此关系而呈上升趋势。B、雪花啤酒可能上升理由:雪花啤酒因其采用原料替代，从而使产品成本降低，进而雪花啤酒的价位要低一些，并采用了有奖销售，在物价上涨时占了优势。C、镜泊湖占有率上升理由：镜泊湖啤酒在销售中，采取了有奖销售和一些促销活动，从而博得了消费者好感，在竞争中占了优势。（2）市场构成的特性和价格的构成情况：啤酒这一市场有季节性，在夏季时，消费者对啤酒的需求量会增大，花河啤酒的每瓶价格在25元，雪花啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒均在2元。2、营销环境分析总结：（1）机会与威胁：在夏季的到来，正是啤酒市场需求量大的时间段，借此机会可以为产品进行宣传，从而挺进市场，加大市场占有率，为企业带来利润。本企业在市场上的优势：是牡丹江的本土品牌，有良好的企业形象。二、 消费者分析；1、 消费者选择本品牌的一半观念A、 消费者观念分析：1） 习惯购买2） 花河啤酒是习惯购买3） 花河啤酒味道是和当地人4） 花河由于运输距离短，保证了啤酒的口感B、 消费者一般喜欢世纪的有奖销售，买几增几的促销活动。2、现有的消费群体的构成：总体是20-60岁的中等收入的消费群体，集中在30-50岁的男性消费者，20-30为大学附近的学生，30-60岁为事业恩低的中等收入人群，收入水平文化水平一般较低。3、现有消费者消费行为：习惯购买和酒会餐饮购买 4、潜在消费者分析： 潜在消费者在购买以上其它三种啤酒，因其有奖销售、促销活动、味道独特5、消费者的分析总结：有强大的本土优势，第二部分 产品分析一、 产品特征分析为酿造出口感好且新鲜的啤酒，花河啤酒公司选用了高品质原料。啤酒的基本原料包括：水、麦芽、大米和酒花，花河选用了澳洲的上等大麦，澳大利亚广阔的农场拥有肥沃的土壤和充足的阳光，生长出的大麦品质优良。大米是酿造啤酒的最好原料，其品质直接影响着啤酒的品质。为了保障啤酒的品质，花河不选用替代原料淀粉，只选用当年的东北优质大米，并且专门建立了原料新鲜度监测制度，以确保大米绝对新鲜。新鲜的东北大米，颗粒饱满，色泽晶莹，是酿造新鲜啤酒的最好原料。同样，花河只选用酒花贮藏指数=0.36的新鲜酒花。注重选料的每一个细节。2产品价格：25元二、产品生命周期分析市场占有到最高值，销售增长缓慢，产品处于成熟期。三、产品的诉求点分析1卖点：新鲜、口感好2情感诉求：家乡的味道与你同在四、产品定位分析花河啤酒定位在20-60岁的中的等收入的人群第三部分 企业竞争状况分析一、本企业在竞争的地位1市场占有率75%2消费者认知度80%二、竞争对手分析雪花啤酒20%哈尔滨啤酒10%镜泊湖啤酒6%三、竞争对手广告分析都采用了电视广告、平面广告及广播广告等有效的媒介组合第四部分 广告策略一、广告目标提高产品的认知度和美誉度，扩大市场的占有率预计占有率达到60%，认知度达到85%二、产品定位策略1牡丹江市区内2定位分析根据不同的消费层的不同心理推出二则广告A、20-30岁激励刚走出校园的学生B、30-50岁祝贺这一年龄层的人事业成功C、50-60岁希望这一年零层的人开始享受生活和即将到来的晚年三、广告诉求策略1诉求对象为;20-60岁的中低收入的人群2诉求的重点：是消费者感受到花河与您同在四、广告表现策略广告主题是花河与您同在2、广告创意（1）创意重点：突出口感与众不同，非凡享受。（2）脚本：公司：牡丹江镜泊湖啤酒有限公司产品名称：花河啤酒电视广告脚本（17秒）励志片镜号时长景别技巧内容台词效果12秒近景切两个男孩在破旧的教室内上课无无23秒远景切一个男孩对另一个男孩说：我们长大后一定要改变这里无无32秒近景切夜幕里，两个男孩在家刻苦读书无无41秒中景切一行字：若干年后无无53秒中景切两个中年人在招标会上建立了合作关系无无63秒远景切两个中年人看着楼反的一点点的建起无无73秒全景切庆功宴上均用花喝啤酒无无82秒近景切屏幕中一行字：成功时，花河与你同在无无 亲情篇（共19秒）镜号时长景别技巧内容台词效果12秒全景切过年时全家人在桌前准备吃饭无无23秒近景切女孩有飞行任务，马上要走无无33秒近景切老父亲很生气无无41秒近景切女孩回房时说这是任务这是任务无52秒近景切女孩打开自己的车后备箱，看见一瓶花河啤酒上面写着别忘了家的味道 无无62秒中景切大家在吃方式门突然想起，大家全看向门无无72秒近景切门开后，女孩走进来说雪太大今天停飞了，我要与你们共同分享家的味道无无82秒全景切一家人热闹的吃年饭，屏幕中一行字：温馨时，花河与你同在无无 牡丹江市花河啤酒市场调查报告牡丹江大学广策061班 策划人：郭颖慧 李冬冉 于丽鸥 耿 丹 宗 宇 时 间：2008年六月 地 点：牡丹江市区 调查背景：啤酒市场逐步走向以价格为主的竞争调查目的：寻找花河现存市场存在的问题及优势调查方法：（1）调查区域：牡丹江市（2）调查对象：哈尔滨镜泊湖啤酒厂、小区超市、大型超市（3）访问全部完成（4）进行入户访问、抽取一百名消费者随机访问（5）参与调查的成员：郭颖慧 李冬冉 于丽鸥 耿 丹 宗 宇 时 间：2008年六月 地 点：牡丹江市区调查结果：牡丹江啤酒市场的三大品牌花河、雪花、镜泊湖 年龄在20-60岁之间，男性消费者远高于女性消费者 在三大品牌中花河啤酒的销量最好，四季变化不大，夏季略高调查结论：总结上述调查建议花河啤酒保持现有的在消费者心中的形象，保持原有的风格及味道，向消费者及潜在消费者推广价格是质量的保证，花河虽价格偏高一些，但从质量、口感、安全、卫生上都可以得到完完全全的保障。在中高商中适当做一些促销活动。 消费者调查问卷1.您喜欢哪个牌子的啤酒？2.对于啤酒的口感您是喜欢清爽的还是味浓的？3.对于啤酒您更注重的是口感还是价格？ 4.您是习惯性购买还是通过广告来了解购买?5.如果有喜欢的品牌或习惯购买的品牌，那么购买这一品牌的简单原因？（广告、口感、价格）6.如果注意价格您觉得什么价格更合适？7.是否看中啤酒的有奖销售？8.是否留意过有奖销售？9.竞争品牌在消费者心中的形象？10.对话和啤酒的包装有何意见？第 14 页 共 14 页