三峡工程的保险营销(讲义)

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第21页 共21页三峡工程的保险营销 一、导言保险营销，从宏观上讲，它是关于保险交易关系的所有方法和内容。具体地讲，它是保险公司根据市场环境和客户需求，利用各种技术和策略，与客户建立保险合同关系，满足客户需求和实现公司销售目标的过程。今天，我不是从宏观市场营销的角度来讲解保险营销，因为那个题目过于庞大，不是我能力所为。所以，我只是从微观的角度来进行，以三峡工程的保险营销为背景，以自己的亲身经历和感受，谈谈如何针对一个财产保险客户做好保险营销工作，力求以事实演绎观念，用案例说明问题。希望对大家有所启示，不对之处，请批评指正。二、三峡工程保险概况 三峡工程是世界最大的水利枢纽工程，是具有防洪、发电、航运等综合效益的水资源多目标开发工程。工程动态投资约1800亿元。建设工期17年。 三峡工程保险自1993年5月9日中国人民保险公司签发第一张保险单以来，已走过十多年的历程。1992年底，中国人保成立专门服务机构-三峡分公司，并在三峡工程工地设置三峡坝区支公司。1995年三峡工程保险因竞争原因一度停止。 1996年，中国三峡总公司利用市场竞争机制，打破了中国人保一家独揽的格局，太平洋保险公司和威达信保险顾问公司进入三峡工程保险市场。 2000年，随着三峡工程左岸电站机组安装保险的进行，平安保险公司进入三峡工程保险市场。同时，三峡工程保险首次实行国外分保，机组安装风险50%向国外转嫁。参与国际分保的再保险公司和再保险经纪人达10家。它们是：美国安裕再保险公司、德国汉诺威再保险公司、瑞士再保险公司、美国美亚保险公司、英国苏黎士再保险公司、法国安盛再保险公司、英国皇家太阳联合保险公司、日本东京海上火灾保险公司、瑞士丰泰保险公司、香港威达信保险顾问公司。还聘请美国通标标准技术服务有限公司和香港平量行有限公司为理算人。 三峡工程保险市场形成呈现以下特点：一是保险主体由一家变为多家；二是风险由国内保险公司承担转向国外分保；三是保险合同进一步完善，由原来的水利水电站建筑安装工程保险变为建安一切险，并使用若干附加条款；四是客户对科学、规范的保险认同度进一步提高；五是竞争激烈，服务手段多样化；五是参与竞争的层次高，虽然经营与服务是当地分支公司负责，但各家保险公司的总部高层领导亲自进行公关工作，以体现对三峡工程的重视；六是市场创新能力强。 从1993年5月9日签定第一份保险合同至今，我们已收取三峡工程和溪洛渡工程保险、三峡工程主体工程财产保险费8386万元，赔款金额2808万元，赔付率33.48%。 我们在三峡工程保险市场销售的保险产品主要有：建筑工程保险、安装工程保险、财产一切险、机器设备损坏险、汽车保险、船舶保险、公众责任险、雇主责任险、货物运输险、电脑保险、意外险等。不完全统计，三峡工程建设以来，给人保财险带来亿元以上的保费。在三峡工程保险市场，人保财险占有近70%的份额。这不仅给我们带来好的经济效益，而且凭借三峡工程的影响力，也为中国人保带来良好的社会效益。三、三峡工程八项保险营销模式三峡工程的保险营销是各种行为因素构成的运行机制，并在营销过程中发挥着整体功能的作用。它虽然包含着一般营销学中的营销组合成份，如产品、价格、促销、渠道等元素，但不同于一般营销学的营销组合。它更倾向于营销行为，而这些行为是紧紧围绕三峡工程这个超级客户的保险营销而进行的。所以，它是具有三峡工程特点的保险营销模式，是以客户为中心的营销模式。 目标营销 品牌营销三峡工程 知识营销 差异营销 服务营销 关系营销 文化营销 激情营销三峡工程八项保险营销模式 (一)目标营销 目标营销是保险公司对营销结果的追求，它体现出保险公司对客户保险保障制度的定位和保险公司自身营销工作的标准，反映了保险公司的基本信念、价值观、志向和营销战略。它是做好营销的关键，成为营销的源头。可以说，什么样的营销目标，决定什么样的营销行为。 1、了解客户需求 进行目标营销，首先应了解客户需求。针对一个客户，要调查其保源，要知道我们在为一个什么样的客户服务，它在保险上有什么样的需求，什么力量驱动客户投保，怎样服务能使客户满意。我们的营销创意既来自于客户，又服务于客户。了解得越多，我们营销设计的基础就越牢靠，针对性也就越强，成功的把握就越大。为此，我针对三峡工程进行了调研，并撰写了长江三峡工程保险的课题与机遇的调研报告。其中几个关键信息是我们不能忽视的。第一，三峡工程是世界上最大的水利水电工程，备受党和国家的高度重视。第二，三峡工程投资巨大，动态投资1800亿元人民币，其中枢纽投资达1000亿元，是巨大的工程保险市场。第三，相关保险市场大，工程需要近5万人的建设队伍，大量的施工设备。这为开办机动车辆险、雇主责任险、机器设备险提供了条件。第四，在工程预算中按5计列保险费，使保险需求有了财务政策上的保证。第五，三峡工程实行自负盈亏、自主经营的管理方式，使业主对保险需求增强。第六，中国三峡总公司直属国务院领导，政治地位高，云集全国的工程精英，管理水平高，把追求一流的管理作为目标。这些关键信息是我们思考目标营销的出发点。2、构筑的客户保险目标 仅有对客户的了解是不够的，我们必须通过了解客户，帮助客户建立起合理而科学的保险保障制度目标。这个目标，必须是切实客户实际，并且能体现客户对最优保险保障的一种信念和追求。也就是说，通过客户的保险目标建立，使客户树立起先进的保险理念。有了这个目标，我们的营销目标就有了一个良好尺度，使营销围绕实现客户的目标而展开，从而达到最佳境界。如果客户的投保行为仅仅是因为保险营销员是他的朋友，不投保有碍于情面，或者说不投保而争取不到贷款的话，这种保险目标的确定是被动的，它影响客户保险保障制度和保险营销的质量。在三峡工程保险中，我们不是单纯地推销保险单，而是针对中国三峡总公司这一超级客户的实际需求，制定并不断传播或推销具有较高理念水平的保险目标。那就是：把保险作为三峡工程风险管理体系的重要组成部分，建立防范与保险相结合的风险管理体系，使三峡工程保险达到科学化、规范化、制度化、国际化水平，成为我国工程保险的典范。这些高水准的目标被客户所接受。客户的决策人员在一些有关保险的会议上和答记者问时，也常常一再宣传以上目标，并用实际行动来实现这些目标。有了这个基础，我们的保险营销之路才会越走越宽，越走越远。3、确定保险公司的营销理念及目标 理念与目标的制定实际上是对工作的定位。什么样的营销理念和目标就会产生什么样的行动和结果。在为客户构筑保险目标之后，我们应建立起与之相匹配的营销理念和目标。使我们的思想与行为与客户一致起来。理念，从另一个层面来讲，就是理想化的观念。在三峡工程保险中，我们提出“服务三峡工程，实行科学管理，大胆探索试验，积极参与竞争，实现良好的政治效益和经济效益”的营销理念。它体现出以客户为中心的理念，将服务放在第一位；体现出对营销的科学管理，以及创新和竞争精神；体现出对营销的社会效益和经济效益的追求。同时，我们制定“六个一”的目标，即：一个最大的份额，一个最优的服务，一个最好的形象，一个科学的体系，一批出色的人才，一本三峡工程保险的书。以上理念和目标，成为我们营销的最高准则，是对我们的挑战，是我们的追求。这些年来，我们始终围绕以上理念和目标开展工作，在三峡工程保险营销上不断取得成功，我们的业务技能也在工作中逐步提高，市场的竞争力也在不断增强，用实际行动诠释了我们的理念和目标。(二)品牌营销品牌营销就是通过各种方式，让保险公司的品牌在客户心目中占据强有力的地位和信誉，构成客户的信仰，从而赢得更多客户。当客户面临不断增加和日益多样化的选择时，保险市场的竞争不再是产品的竞争，而是转成为理念和观念的竞争。客户购买保险的倾向就变得更加受制于对品牌的信仰，购买保险的动机更注重品牌的卓越性。客户购买的不仅仅是保险单，还包括这张保险单所代表或带来的一切。能在市场中取胜并赢得客户的保险公司，必定是市场地位和信誉最佳的。在这种背景下，品牌及其价值的作用显得十分重要，并成为营销成功的决定性因素。所以，我们在三峡工程保险营销中，从单纯的销售保险单转向品牌营销，不断地传播人保财险公司的品牌精神，用实际行动塑造公司品牌，使人保财险在三峡工程保险市场上始终保持主承保商的地位。1、保险营销的是公司品牌在目前保险市场上，各保险公司在许多保险条款几乎是一样的，不一样的是公司的品牌。我们在推销某一产品时，其实是在推销公司品牌。一个具有良好的品牌的公司，就能建立起客户信任，有了信任，也就了有客户的忠诚，有了忠诚，我们就能取得营销的成功，并长期维系客户关系，这就是品牌营销的魅力。三峡工程是世界级工程，它不仅需要一份保障科学、合理的保险单，更重要的，它需求一个强有力的公司来为其提供保险保障。客户希望知道为它服务的保险公司。如果我们能将公司理念、品牌优势进行定位和传播，我们的营销能力就更强大。我们抓住这一点，反复向客户宣传公司“以客户为中心”的经营理念，宣传一流的工程需要一流的保险公司提供服务的观念，不断宣传人保财险的八大优势，即：品牌优势、资金优势、合作优势、网络优势、人才优势、产品优势、客户优势、技术优势。这八大优势共同形成人保财险的品牌价值。如果说，我们与其他保险公司相比，在三峡工程保险市场上保险单是一致的话，那么不一致的就是我们的品牌。通过宣传，增添了客户对人保财险的了解和信赖，为保险营销创造了良好条件。在三峡工程保险中，许多重大项目都由我们担任首席承保人，品牌是重要因素之一。2、保险营销的是个人品牌保险公司是服务性行业，它经营的是无形的观念性产品，因此，对从业人员的依赖性很大。表面上看，我们营销的是公司品牌和产品，但实质上我们营销的是我们个人的知识、技术、文化、魅力、诚信，等等。可以说，在很多情况下，保险公司的品牌形象是通过营销人员得以反映，不是像制造业，靠产品来体现。保险营销人员的个人素质越优秀，公司的品牌形象就越好，给客户感觉就越清晰。营销人员是创造公司品牌精神的代表。从某种意义上讲，注重个人品牌在营销中的作用，就是提倡精英营销；有了精英营销，对客户也就有吸引力，就能产生营销的精品。三峡工程建设者人员素质高，对保险营销服务的标准也很高。我们为了提高人员素质，成立三峡工程保险研究会，创办保险夜校，推行险种技术带头人计划，鼓励自学，鼓励保险专业资格证书考试。同时，要求大家在工作中把塑造公司形象放在首位。通过以上努力，中国三峡工程劳动竞赛委员会和中国三峡总公司将人保财险三峡坝区支公司评为“先进集体”。这是客户对我们服务的肯定。另外，三峡坝区支公司也被中国保监会批准为“先进基层党支部”，成为人保财险在三峡工程保险市场的品牌。3、三峡工程保险品牌的价值把三峡工程保险做成品牌是我们与客户的共同心愿。经过我们与客户的多年努力，三峡工程保险品牌已初步形成，在保险市场上产生了良好影响，对我们的保险营销起到积极的推动作用。三峡工程保险具有极大的品牌价值，其品牌价值主要表现在以下方面：第一，经济价值。首先是以中国三峡总公司为代表的三峡工程参建单位所获得的巨大保险保障价值。另一方面，保险公司在服务三峡工程中也获得了良好收益，它包括保险经营上的盈余，也包括承保世界级工程所带来的市场拉动作用。对于被保险者和保险者来说，“双赢”是三峡工程保险品牌的经济价值最完美的体现。第二，技术价值。三峡工程经过十多年的锻造，从保险保障、保险管理、保险服务、保险理论与技术、保险合作等方面都取得了良好的成果，达到了较高的水平，在国内外工程建设保险市场起到了示范作用。国内外有不少工程建设单位和保险公司到三峡工程考察学习三峡工程保险。第三，文化价值。三峡工程保险的运行，体现和彰显了保险文化和风险管理文化的精神。三峡工程保险在运行过程中，通过保险招投标、保险与风险管理研讨会、保险培训、创办保险信息报和发放保险资料、风险检验、保险合作与交流、新闻媒体对三峡工程保险的宣传等活动，使三峡工程保险品牌的文化价值不仅强化了广大三峡工程建设者的保险意识和风险管理意识，而且对我国保险市场和工程建设行业产生了极大的冲击力和影响力。人们通过三峡工程保险，看到中国三峡总公司对三峡工程风险管理的重视，看到了保险的必要性，看到了风险管理的重要性。这对推动我国工程保险的发展，促进我国工程建设保险制度的建立，提高全民保险意识和风险管理意识有着极为重要的意义。(三)知识营销知识营销就是通过向客户传播保险知识及其相关知识而获得营销的成功。加拿大经济学家努阿拉贝克按照知识工人所占比例对产业进行了划分，将保险业定为中等知识产业。知识是营销的支柱，在保险营销中更是如此。保险是知识化的产品，保险的营销也就是知识的营销。目前市场竞争激烈，中介公司的介入，客户保险意识的觉醒，以及客户对管理科学性的追求，使保险营销步入知识营销的时代。三峡工程云集全国水电工程建设精英，硕士、博士、教授级高工多，他们更注重保险在管理风险中的运行和作用，更注意对保险理论与技术的研究。所以，我们始终把知识营销作为重点。1、作客户的保险顾问 作客户的保险顾问，也就是做客户的保险经理，是我们对角色的转换，也是真诚为客户服务的重要体现。只有这样，我们才能与客户融为一体，客户也才能真正信任我们。不能只是站在自己的立场上去思考问题，而应站在客户的立场上思考，去说服客户，这是建立诚信的重要基础。在三峡工程服务中，我们做到有问必答、有求必应。尽管客户聘有世界著名的保险顾问公司为其服务，但他们许多保险方面的事情还是向我们咨询。三峡工程保险起步于1993年，由于当时人们对工程保险比较陌生，运行当中难免有不规范的地方。1998年，我起草了关于三峡工程保险的报告的“万言书”，既肯定了三峡工程保险的成绩，更多的是对存在的问题进行分析，并提出整改意见，得到客户的高度重视，并予以改正。如，取消提取2.5%的手续费和20%的保险费返还。三峡工程保险管理体系复杂，涉及面广，保险初期，没有相应的管理办法，使保险运行效率低、矛盾多。因此，我就向客户提出是否制定一个管理制度，后来受客户的委托，我起草了长达三万多字的三峡工程保险管理手册。2000年，三峡工程左岸电站机组安装工程投保，当时由于受其他因素的影响，客户要求我们除法定分保以外，其余全部向国外再保险公司分出。这样做，我们实际上就成了一个出单公司。为了说服客户，我向客户提出以下几点：一是全额国外分出，有损于三峡工程在国际上的形象。因为三峡工程的风险一直是备受世人关注，国外有许多不同的声音，如果分出，可能会成为一个新闻，即中国三峡工程风险巨大，中国实力最强的三家保险公司联手也无力承担，风险全部向国外保险市场转嫁。这对三峡工程负面影响大。二是全额分出，直接承保公司不承担风险责任，会影响服务质量。三是增加国家外汇支出。四是民族保险业的发展，需要有三峡工程这样有影响力的项目予以支持。客户考虑我们的意见，只要求50%向国外分保。这就是推销一个观念，改变一种状态。2、用知识开拓市场保险知识有多宽，市场就有多宽。我们现在有许多险种推销不出去，有两种重要的制约因素，一种是营销人员素质问题，不懂不会，从而不愿意推销某种产品或解决不了营销中出现的问题，这是制约业务发展的主要问题。第二种是客户不知道或不明白与购买保险有关的知识，不愿购买或坚持错误的选择，使保险营销无法成交。所以，我们在三峡工程保险中，从单纯的销售保险单转向销售保险知识。用知识唤起客户购买保险的欲望，说服客户消除偏见或转变他们的观点，解决营销工作中的矛盾。知识营销给我们带来无限商机。1997年12月2日，三峡工程二期工程保险单签定，由于当时使用的是水利水电站建筑安装工程保险，条款的第一部分“保险工程与财产范围”内规定施工设备可为特约保险财产，致使客户在以工程造价为保险金额的保险单中列进了十几亿元的施工设备。也就是说，在没有收取相应的保险费的情况下，我们要承担施工设备损失的赔偿责任。当时保险合同已签定，其它保险公司对此类保险合同已经认可，但我还是大胆地向客户提出修改意见。12月19日至20日，客户从有关部门召集十几位人员与我们召开座谈会，意在以充分的理由来说服我们。我也反复陈述正确的观点，分析问题产生的原因，抓住工程保险金额中不包括施工设备价值的问题，终于说服了客户，将施工设备另行与我们签定了保险单。客户的财产不仅得到科学有效的保险保障，而且我们已累收保险费达1500多万元，开拓了三峡工程二期工程的大型施工设备保险市场。2003年2月20日，我们随同客户的第一批人员到金沙江溪洛渡工程工地考察，回来后，在我们办的三峡工程风险管理与保险报纸上发表了挥师西进，人保紧跟的社论，表达我们跟踪服务的决心和愿望。并撰写了近万字的金沙江溪洛渡工程保险服务书，这实际上是一份咨询报告，主要包括以下内容：风险识别与评价、应用保险的必要性、保险险种体系、保险费预测、保险运作体系、投保管理、风险管理、保险索赔管理、服务计划等。其中三个主要观点得到客户采纳：一是对前期所有准备工程纳入一张保险单下承保；二是使用三峡工程成功的保险经验，并引入在三峡工程服务的保险公司，使溪洛渡工程的保险服务有一个较高的起点；三是准备期使用人保财险一家保险公司。这些观点得到客户采纳。2003年11月10日，溪洛渡工程由人保财险独家承保，到目前止，签单保险费达1436万元。3、用知识提升营销质量在市场竞争中，一些不好的做法严重影响保险营销的质量，如费率优惠、保险费返还、支付手续费等。这些营销手段虽然能起到一定的作用，但利用这些手段毕竟是有限的，还会导致营销质量的下降，而利用知识资本来促进保险营销是不受限制的，而且条件越来越有利。在保险营销中用知识资本替代金钱资本，不仅能降低营销成本，还能提高保险单质量，增加客户对保险单的理解，从而使我们的营销质量大有提高。我们在三峡工程保险营销中，始终把营销质量作为重点，加大知识资本在营销中的投入，在使用承保申请书、保险服务书、承保前的风险评估、保险建议书、保险条款解释、保险手册等文本的过程中，注重保险知识的传播，用正确、规范的保险知识影响客户的行为，而不是靠手续费、返还和无休止的降价来招揽业务。当客户提出异议时，我们也是及时地以书面形式系统的、清楚地阐明道理。在工程保险中，有一个保险费的结算问题，但是，许多工程完工后，并未做到这一点。我们在工作中，向客户提出将工程量增加的部分予以办理保额批改手续，并加收保险费，并讲清为什么要这么做的道理，客户也接受了我们的意见。然后，我们帮助客户弄清哪些属于增加保险金额的项目。这样的做法，使营销质量大大提高。营销商务文本的写作与运用是我们三峡工程实施知识营销的一大特色。它能系统而全面地传播保险知识，方便客户的传阅，与口头传播相比，增加了传播知识的可储存性，提高了沟通能力和解决实际问题的能力，而且也成为我们积累的技术成果，为今后的工作带来很大的便利。或许有的人认为营销商务写作是务虚，而保险费优惠、返还等手段是务实的话，那么这种务实只会使保险营销质量越来越低。4、用知识创造良好的认知环境在我国，保险业起步晚，人们对保险的认识十分贫乏。我们的保险营销工作往往是针对客户中的购买保险的决策者而展开的。有的决策者因担心公司其他人员的议论或指责，有的怕公司人员认为他在购买保险拿了什么好处。有的客户交了保险费不见得会发生赔偿事件，会被指责为白交钱。这种认知环境，严重影响客户购买保险的决策。所以，用保险知识创造良好的认知环境，是我们整个保险业的使命。也可以说，中国保险市场需要一场解决保险认知问题的革命。只有这样，我们的保险业才能得到良好发展。在三峡工程保险营销中，我们把用保险知识创造良好的认知环境作为一项重要工作，这是有针对性的。因为，在客户单位的人员中，存在以下几种影响保险保障制度建立的声音：一是我们搞了多年的水电工程，从来没有保险，认为没有必要保险；二是把交的保险费拿出来，我们自己来对事故进行补偿。为了解决这些问题，我们采取以下方式来宣传保险知识：第一，保险知识竞赛，在客户的报纸上开办保险知识讲座。第二，保险研讨会。我们先后举办保险法、风险管理与保险高级学术讲座等活动。第三，创办三峡工程风险管理与保险报，每期1000份，免费送给三峡工程建设者。这些保险知识的传播，为客户的保险购买行为创造了良好的认知环境，强化了保险营销的效果。(四)服务营销服务是指在保险单售前、售中、在保险期内和保险事故发生时向客户提供的不是保险合同约定内容的附加产品，这些附加产品提高了客户的收益。因为服务客户能有效地促进保险营销，所以，我们将这类效应称为服务营销。1、服务是保险营销的重要武器传统的保险营销组合，是把价格、产品、促销、渠道作为重要元素。而我们在保险营销中，把服务作为营销的核心要素。为什么把服务作为营销的重要组成部分，因为，客户更关注的是好的服务质量。在保险营销中，我们对服务有许多设想和承诺，这是吸引客户的重要武器；我们在以往服务中良好的口碑及表现，也是促进保险营销成功的法宝。在保险竞争中，特别是在保险招标的背景下，面对一样的保险单，如果只在降低费率上去竞争，将影响营销结果的效益，最终将导致公司的亏损。因此，只有在服务的开发上下功夫，创造与众不同的竞争武器，以赢得竞争的胜利。所以，用服务来销售保险是最有效的。在三峡工程保险中，客户对保险需求和服务标准在不断提高，要想在这块竞争激烈的土地上生存下去，必需做好客户服务。我们发扬创新精神，努力开发服务项目。如，针对客户对保险知识的疑问，我们在三峡工程风险管理与保险报上开辟了“答被保险人问”的专栏。针对客户对保险条款理解有困难，我们就编写了保险条款解释，以减少因理解而带来的矛盾。针对保险合同签定后，保险合同文本份数有限，一般都存档保管，为了使客户各部门人员能掌握和使用保险，我们编印了保险手册。每笔赔款赔出后，为了使客户能了解计算情况，就以赔款理算说明书予以说明。可以说，我们在三峡工程保险运作中的每一个行为都包含着我们的服务理念。2、服务能提升营销价值服务为何能提升营销价值？因为服务提升了保险产品的价值，客户获得的不仅是保险保障，还有保险保障之外的收益，为客户创造了新价值，那么就使保险营销更具价值。在三峡工程保险服务中，我们经过不断的探索和研究，打破传统的、单一的服务模式，以核心性服务经济补偿为中心，以三峡工程对保险的需要为方向，总结创立出三峡工程“十项服务”模式。它具体包括以下内容：一、承保顾问。在承保时，对承保项目进行风险评估，为客户设计保险方案。二、全天值班。即24小时随时为客户提供服务。三、工地巡察。服务人员经常到施工现场了解工程进展及安全情况。四、风险检验。定期或不定期地对承保项目进行风险检查，并向客户提出风险管理建议。五、保险培训。有针对性地为客户提供保险与风险管理培训。六、保险咨询。解答客户提出的保险问题。七、研究提升。与客户一道，不断总结和完善服务。八、及时理赔。发生保险事故，及时到现场，并想办法加快理赔速度。九、客户拜访。经常拜访客户，加强沟通，密切感情。十、友情支持。发挥保险公司与社会接触广泛的优势，为客户做一些力所能及的工作。这种服务模式，是建立在以客户为中心的理念之上的、对服务的一种全方位行动。它为三峡工程提供了完整性、附加性、超值性和延伸性服务，对满足三峡工程全面性和多样性的保险需要起到积极作用，也为公司营销创造了竞争优势。3、制定服务蓝图保险服务体现在售前、售中、售后，是一个综合体现，它以营销为龙头，实质上是贯穿全过程的“一条龙”式的营销计划。这是保险营销的独特表现。因此，保险公司在服务中，要根据保险营销的需要和今后的发展，以及客户的需求制定服务蓝图，也就是服务规划。我们并不是要营销人员去做文章，而是要求在保险期限内，除日常工作外，为客户做几件有价值的事情。我们在三峡工程保险服务中，每年除完成常规性服务外，一般都有服务工程清单。2001年1月19日，唐运祥董事长一行到三峡工程现场办公，提出对三峡工程这个超级客户要加大服务力度，提高服务水平和档次。我们结合三峡工程的实际情况和业务发展战略，制定了当年服务工作清单：第一，建立三峡工程保险网页。第二，编印三峡工程风险管理与保险报。第三，举办一次高级学术讲座。第四，举办一次以三峡工程风险管理与保险为主题的研讨会。第五，广告宣传。第六，对承保项目进行风险检验。第七，国外考察或培训。这些服务的完成，满足了客户高档次的保险需要，使我们在竞争中脱颖而出，对稳定客户和开拓市场起到积极作用。(五)差异营销差异营销就是针对不同的对象、环境等因素采用不同的营销内容与方式。随着保险技术的发展，以及客户需求多样化、个性化的增强，差异营销在财产保险中越来越重要。现在就是家庭财产保险，也在追求个性化的营销服务，客户可以根据需求来选择附加险种。大型商业保险更是如此。1、分析客户差异，采用不同的营销策略分析客户差异有两个方面的内容。一是客户之间的差异，二是客户内部人员、部门之间的差异。针对差异，采取不同的沟通方式和内容，才能收到好的效果。在三峡工程保险市场，存在一个庞大的保险客户群体，它主要包括业主、设计单位、监理单位、施工单位。从工程保险市场来看，业主处于主导地位，在投保上有绝对决策权，这是我们进行工程保险营销的重点。但是，设计、监理、施工单位作为被保险人群体之一，你不能忽视他们的存在，必须让他们明白保险合同，尽量避免发生保险事故后因索赔所带来的磨擦。同时，他们的自有设备、车辆、人员也是我们营销的重点。对作为工程业主的客户，我们采取高规格、高投入的方式营销，并以此促进其他客户投保。如，召开保险研究会、座谈会，邀请其他客户参加。同时，利用工程保险服务的机会向其他客户推销保险。这种以核心客户带动其它客户，以主要险种工程险带动其它险种的发展方法效果良好。在客户内部人员、部门之间的差异也需要我们采取不同的营销策略。首先要弄清客户内部机构设置及职责，以及它们在保险决策和保险运作中的作用。再就是要从有关人员所承担的责任、环节、个性、工作风格、知识水平等来分析。从而采用不同的营销策略。实质上就是传播不同观念，进行不同内容的说服。不同的部门，会有不同的观念，财务部门希望以少量的保险费获得保障，安全部门希望保险给事故处理带来方便，而生产部门可能很自信，认为不可能有大的损失发生。在长江电力股份有限公司的财产保险中，财务部门以部门不同意为由，对机组不投保机器设备损坏险。在这种情况下，我们针对财务部门在保险上的责任进行说服，如果不保险，将来真正出了事故，得不到赔偿，生产部门又会指责财务部门安排的保险方案有问题。最后，财务部门又主动与生产部门协调，将机组投保了机损险。客户多了一份保障，我们多了一份保险费。对客户的保险决策者，说服的重点应放在公司风险有哪些？为什么要保险？选择何种保险方案？在我们公司购买保险的好处？而对安全及生产部门的人员，应侧重于什么是保险责任？什么是除外责任？被保险人的义务？如何处理保险事故？因为他们的主要工作是保险合同的执行。2、分析竞争对手，创新差异优势保险是服务行业，保险产品及其服务的模仿极快，不像物质产品，甲产品超过乙产品还需要一个较长的过程。而保险不一样，你制定的保险方案刚到客户手中，竞争对手可以在几分钟之内制定出超过你的保险方案。这个特点，就使得保险业的竞争更激烈，竞争节奏更快。三峡工程是世界级的工程，举世关注，许多保险公司及保险中介机构把进入三峡工程保险市场作用赢得市场地位和荣誉的重要途径。他们通过各种渠道，采取各种措施，以期达到最佳效果。面对激烈的竞争，我们对竞争对手进行了分析。这些竞争对手绝大多数来自国内，他们无论从实力、技术上都无法与我们相比，唯一能与我们相比的只有两点：一是在费率上以低价竞争，一是在创新上做文章。降低费率是不理智的做法，我们不能靠降价取胜。那么，我们应创造与竞争对手不同的差异优势，重点要开发模仿难度大，即使模仿，也得不到领先效果的优势。现举例来说明我们在竞争中是如何创新差异优势的。例一：保险承保中的抢占先机。在以往保险营销中，人们一般习惯口头向客户表达承保的要求。而我们采用承保申请书的方式，向客户说明我们的承保愿望、优势、办法，有文为证，也便于客户内部决策传阅研究。例二：保险招标中的创新。现在保险招标一般由客户制定好保险方案，各保险公司只是在费率上做文章。我们在投标时，在客户的保险方案上再扩展几个附加保险条款。如果报价比竞争对手高，客户会因为我们扩大了责任而予以接受或理解；如果报价低，那么优势就更明显。例三：在服务承诺上的创新。保险公司在向客户递交的保险建议书中，往往会为吸引客户而制定一些服务承诺，而最后保险合同签定后就忘记了。我们却将服务承诺编成服务条款，纳入保险合同，使客户更能了解我们服务的诚意。例四：在保险知识传播上的创新。某家保险公司是第一家在三峡工程进行保险知识培训的公司，得到客户的赞誉。我们就举办高规格的研讨会，请武汉大学魏华林教授、天津理工大学尹贻林博士、香港平量行董事长梁筱棠先生进行讲课。创办三峡工程风险管理与保险报纸，目前已出17期，每期近3万字的内容，每期1000份，免费送给三峡工程的广大客户，很受客户欢迎。客户的领导还在我们的报纸上发表有关保险的文章。例五：在保险研究上创新。其它保险公司对客户承诺，要以三峡工程为平台开展保险研究，产生技术成果。我们成立三峡工程保险研究会，抢占学术阵地，研究并出版工程保险(18万字)和三峡工程保险实践(13万字)两本专著，著名经济学家于光远为书题词：研究工程风险管理与保险，为祖国工程建设服务；并请客户中国三峡总公司的总经理李永安为书作序。我们免费赠送给三峡工程的广大客户，形成学术竞争优势，产生了良好的宣传效果。以上只是几个案例。可以说，在三峡这块竞争激烈的土地上，我们时时刻刻在挑战自我，以创新的态度参与竞争，树立了人保财险的形象，为保险营销创造了良好条件。(六)关系营销关系营销，就是吸引、维护和增进与客户的关系，以期达到取得或巩固保险营销成果的目的。保险合同是一种射幸性合同，因为是不可知的预期，客户最关注的是我们营销人员的诚信，是其值不值得信赖。客户关系的培植就是信赖的培植。客户一旦与我们有了可靠的信赖关系，营销就有了成功的希望。所以我们常常说，做保险就是做的关系。关系营销的目标是争取高度的客户导向，高度的客户满意度，与客户建立长期和稳固的关系和合理处理客户投诉，促进与客户的合作，减少营销成本，避免客户流失，争取最佳业绩。1、树立长期合作的理念我们工作中常有这种倾向，向客户推销保险时，天天缠住客户，一旦成交，就放弃不管，续保的时候，又上演重复第一次的行为。客户对此是十分反感的。这是单纯的交易，是短期行为。我们在服务三峡工程的过程中，树立长期合作的理念，视客户为长期资产，善待客户，指导客户，关心客户，与客户建立密切的联系，强调对客户的服务，实现了由交易营销向关系营销的转变，实现了由契约关系向合作关系的转变。三峡工程项目一个一个地在增加，我们今天的关系维护正是为了明天新项目的投保。维护客户就是长期营销的过程。这个过程是通过具体行为来体现的。前面介绍过我们一些工作，可以说都是建立在长期合作理念之上。从大一点的方面来讲，三峡工程保险风险管理与保险报成为我们经常与客户交流的平台。每一份报纸，我们都送给客户的高层管理人员手中。每期报纸出来后，在客户办公大楼里大厅接待桌上放上四、五百份，不到半天全部拿完。从小的事情来讲，我们三峡坝区公司每年春节，全体员工签名给客户与保险有关的人员递上一份新年贺卡。我们还把经常性地拜访客户作一项重要工作。这些都是长期合作理念的具体表现。我们将关系营销的重点放在新的工程项目和工程竣工后财产的保险上。三峡工程的客户采用市场机制选择保险公司以来，二期工程土建工程、二期工程机电设备安装工程、三期工程等大项目都是以人保财险为首席承保人，且份额在50%以上。2003年，客户在金沙江开发溪洛渡水电工程，静态投资445亿元，是世界第三大水电站。这个项目由我们人保财险公司独家承保前期准备工程。成功的承保，除我们工作因素外，更主要的是：从1992年开始，我们与客户在三峡工程保险上进行了卓有成效的合作。十多年艰难探索，使我们保险双方在大型水电工程的保险上，已形成了丰富的运作经验、成熟的保险技术、完善的保险服务、良好的合作机制、深厚的合作友谊、优秀的保险人才。这种关系营销所产生的魅力，是我们在三峡工程保险市场始终占据主承保商地位和成功承保溪洛渡水电工程的核心因素之一。当然，关系营销要评估客户关系的价值，尤其是现在和未来对我们的贡献，应有针对性地进行客户关系维持的投入。2、不断和及时地解决与客户的矛盾保险公司与客户之间的合作关系是需要不断维护或修正的。因为，再好的合作关系，有时难免产生矛盾。有时是我们的工作出现差错，有时是客户的认识出现偏差，有时是客户产生了新的需要。这些是我们在保险服务期间必须面对的事情。所以，我们在三峡工程保险中，关注客户的抱怨或与客户的矛盾，了解客户不满意的原因，然后去寻求解决的方法。我们认为，不能惧怕与客户的矛盾。它往往成为我们提高素质、强化服务的动力，成为我们营销与服务创新的源泉。三峡工程保险的客户对保险知识的需要十分迫切，在国外聘请一个保险顾问公司为其服务。有一次，我参加这个顾问公司给客户的高层领导举办的保险讲座。在结束时，客户的一位主要领导对我说，你们是中国最大的财产保险公司，也应加强对工程保险的研究。潜台词就是我们研究不够。客户中几位与保险有关的领导说，你们怎么不给我们搞点工程保险的资料呢？当时我们还没有工程保险专著。后来，我撰写出工程保险和三峡工程保险实践，得到客户的肯定。没有客户的不满意，也就不会有工程保险这本书。针对与客户之间产生的矛盾，我们采取三种方式予以解决：一是个别沟通，有针对性地解决；二是小型座谈会，这是解决矛盾的最佳平台；三是书面说明，可以避免面对面的争执，达到透彻交流的效果。在三峡工程保险中，我们为了主动地、及时地听取客户的意见，在三峡工程建议者中聘请了十多位保险服务义务监督员，表明了我们维护客户关系的诚意。3、团结一切应该团结的力量在大型或团体客户的保险中，随着客户购买保险决策的民主化和市场化，那种在购买保险时一个人说了算的情况将会越来越少，紧随的是决策的民主性和参与人员的众多性。这就需要我们在关系营销上注重多方位的关系维护，创造良好的人际环境。稍有不慎，可能就会导致营销失败或合作关系中断。在三峡工程保险营销中，客户的涉及面复杂。有主管保险的财务部、有合同管理的计划合同部、有工程建设部，工程建设部中又有工程项目部、合同管理部，还有聘请的保险顾问公司，如果招标，还监察审计部门，有评委。我曾经有一份工程保险金额增加的批改合同，保险费不到50万元，前后有几个部门、八个人签字，下至经办员，上至副总经理。如何处理这些关系，我们方法是：第一，回避请吃送礼，避免客户人员的相互猜疑。第二，经常性地拜访，听取意见，通报工作，尊重人，记住人。第三，邀请参加座谈会。第四，树立视客户的每个人为保险决策者的理念。今天他不分管保险，说不定明天他就是购买保险的决策者或表决者。(七)文化营销保险的竞争也是文化的竞争。文化营销，就是在保险营销活动加入文化的元素，使保险营销具有人文色彩，具有感染力、吸引力，形成独具魅力的保险营销特色，以此促进保险营销的发展。我们在三峡工程保险营销过程中，追求保险营销文化，以文化塑造高尚的营销风格，以文化表现人保财险公司精神的内涵，以优良的文化特色来体现人保财险市场地位和形象，这些对保险营销起到极大的推动作用。当然，要注意客户之间的文化差异。比如说，大客户与小客户，客户决策者的文化差异，使文化营销与客户文化的有机衔接。1、注重保险单签字仪式的庄严美通过保险单签字仪式，借助新闻媒体，可以向社会宣传客户和我们，强化全社会的保险意识；使签字仪式成为合作成功的一个庆典，充分表达保险双方的友谊和合作诚意，升华保险营销的成果和质量。我们在工作中，对一些大的项目的保险单举行签字仪式活动。我们先后在三峡工程工地、北京中国大饭店等地举行过保险单签字仪式，客户双方高层领导到会讲话，几十家新闻媒体进行采访报道，使签字仪式成为新闻予以传播。签字仪式一定要策划好，事先有一个策划书，安排好议程，并征得客户同意。同时，组织好新闻宣传，特别是新闻通稿，要站在保险双方的立场上报道，把宣传客户放在首位。2、注重保险营销文本的形式美在保险营销过程中，有不少商务性文本。这些文本除在内容上要简明、实用、正确、易读外，在形式上也应体现出美感，让客户想看、爱看，增强客户记忆。文本的形式美主要包括以下内容：一是版式设计。尽量体现美感和现代感。二是字体使用。标题要用大号字或黑体，正文字体，字号要适中，重点文字可用黑体或加粗。三是材料。用什么纸张，纸张厚度、质地应选择好。四是封面设计要美观。我们设计的金沙江溪洛渡水电站施工准备工程保险报价书的封面就有特色。封面上下用我们在溪洛渡考察时的照片排成两行，共十幅照片。不但美观，而且让客户知道我们千里迢迢到溪洛渡工程现场考察过，从而使客户对我们产生好的印象。我们每年结束，就要编一本三峡工程保险服务备忘录，记录了保险服务的重大事项，成为每年春节拜访客户时的礼品。我们注重装帧设计的精美。如2003年的备忘录，封面的下方是三峡工程照片，上方是长城的照片，喻意三峡工程是中华民族新的长城。我们在三峡工程保险营销过程中，把保险营销商务文书当作文化产品来精心制作的。哪怕是一张纸的承保申请书，我们都要进行美术效果的设计，使客户能从形式美上感受我们的认真、品味、档次。而这些往往是我们容易忽略的。3、注重联谊的人情美我们在与客户的交往中，采用联谊会的形式来密切客户与我们之间的关系，采取有文化内涵、有档次的方式，有效地推动了保险营销。中国三峡总公司下属设备公司，是负责机器设备的采购和大型施工设备管理的一个专业公司。我们几次请该公司主要负责人吃饭，但未答应。1996年中秋节，我们邀请该公司全体人员与我公司全体人员举行中秋节联谊会，该公司领导爽快答应。双方各自编排节目，我们租下一个歌舞厅。中秋节晚上，双方人员纷纷登场表演，唱歌、跳舞、诗朗诵。晚会结束时，双方领导走上台，与全体人员一起高唱难忘今宵。晚会气氛热烈，情深意浓。这种集体联谊，使双方合作达到最佳状态。原来保险都是由财务部门与我们打交通，而后来设备采购部门只要有新设备，马上主动通知我们。保险理赔处理也顺畅多了。快到元旦了，客户说，他们的员工很想与我们再搞一次新年联谊会，我们当然是求之不得，又举办了一次。这件事已过了七、八年，设备公司也发生了变化，一些朋友见到我就说，当年的合作真让人难忘啊!我在三峡坝区支公司工作期间，每年春节前举办一次客户联谊会，内容包括：开座谈会，宴请客户，举行歌舞晚会，很受客户欢迎。客户们视每年的联谊会为他们的节日，成为一年合作中的期盼。我们也把联谊会作为聚人气、增友谊、促合作的盛会。4、注重公关的品味美三峡工程是一项政治工程，其建设者也非常注重自己形象，如果采取一些庸俗的办法处理人际关系，是难以有成效的。我们在处理与客户的人际关系时，始终追求一个高品味。三峡工程进行大江截流，我们在工地制作工地最大的一幅祝截流成功的广告。截流成功，我写了三峡工程截流未发生保险索赔的新闻报道，并在中国保险报上策划了六期采访中国三峡总公司高管人员的报道，宣传三峡工程的风险管理。这里还可以讲一个故事。客户有一批大型施工设备，某保险公司已谈妥准备承保。我得到消息后，带着今日名流杂志的通讯员去采访客户的负责人，准备在该杂志上发表一个人物专访。采访完毕后，我告辞出门，客户分管保险的部门负责人问我保险的事谈了没有，我说没有，他非常着急。我将投保单递给他，告诉他，我走后，你把投保单交给那位负责人。当我回到公司时，这位朋友打电话告诉我，领导签字，下午来拿保费。等第二天这家保险公司去办承保手续的时候，70多万元的保险费已到我们的帐上。这就是文化在营销中的魅力，没有语言，但有力量。(八)激情营销激情营销简单地讲，就是用激情来进行保险营销。营销是靠人来进行的，作为营销无形的保险产品，其营销的成功，关键在人；而对人来讲，关键在营销人员的激情。一个营销人员，它可能有较高的业务技能，也可能有很好的人际关系，但是他如果没有激情，他是难以取得营销成果的。没有激情，就无法感动客户；没有激情，就没有营销上的创新；没有激情，就没有营销的动力；没有激情，就没有战胜失败的勇气。在三峡工程保险营销中，我们追求激情营销，以我们的激情感动了客户。如客户拜访。在三峡工程建设初期，工地条件十分艰苦，连续几年大年初一的早晨，我驱车100多里，冒着严寒到三峡工程工地给不能回家的建设单位和施工单位的有关人员拜年。我认为，这送去的不仅仅是一声问候，而人保财险服务三峡工程的真情。虽是一桩小事。但客户们至今难忘。 原来三峡工程保险合同中，没有投保“清除残骸费用”，客户的损失得不到足额的经济赔偿。1999年初冬的一天，我又找到中国三峡总公司负责保险的领导做工作，他答应我报一个方案给他们研究的要求。为了抓紧时间，我连夜赶回公司，途中不幸发生了车祸。躺在医院的病床上，我着急的仍是工作。我一边输液，一边用颤抖的手起草方案至深夜11点多钟。得知我受伤住院的消息，中国三峡总公司负责保险的领导迅速赶到医院，当我把方案交给他时，他被感动了，回到公司迅速研究。谈了两年的新服务项目终于启动，收取保险费178万元。同事们感叹地说，这是一张“生命保单”。 为水利水电工程服务，其工作条件是十分艰苦的。刚进三峡工程工地的一段时间里，公司没有住的地方，我和同事们挤在一户农民家里，阴暗、潮湿，老鼠、小偷还经常来光顾。一台用了10年的普通桑塔纳轿车经常“住院”。有一段时间，连续四个多月没有车用，我和同事们一道挤客班车上下班，近百里路要转几次车。没有地方吃饭，我就与同事们一起轮流当“厨师”。公司的办公条件很简陋，所有员工挤在一个不到70平方米的房间里。我的办公室也不足5平方米。这些都是我们为三峡工程服务的激情表现，赢得了客户信赖和支持。可以说，我们如果没有激情，就难以完成三峡工程保险营销这一挑战性的工作，在三峡工程保险营销上也将一事无成。四、结语：保险者宣言世界级的三峡工程建设，为保险营销提供了千载难逢的机遇和挑战。我们的八项保险营销模式，是智慧与汗水的结晶。它们是一个有机体，相互作用，相互渗透，共同发挥作用。三峡工程保险营销能取得较好的成绩，我认为经验主要有三条：一是人保财险各级公司领导和人员对三峡工程保险营销的高度重视和倾注的激情与智慧；二是对营销目标的超越定位，使保险双方以挑战的姿态去追求崇高的目标；三是走知识保险、技术保险和文化保险之路，这无论是对提高我们的保险营销能力，促进保险事业的发展，还是对客户保险保障制度的建立，都是一条长远的、宽阔的阳光大道。当然，我们的工作中还存在不少问题，今天我只介绍了成功的一面。三峡工程保险营销的核心问题有两点：一是保险知识的普及不够，二是我们的素质有待进一步提高。最后，我将用我所写的保险者宣言来结束今天的演讲，并以此共勉： 我们是保险者，保障人们的安全与幸福是我们神圣的使命。 我们用真情、真善、真诚、真知武装自己，用它们去唤醒处于风险中的人们，用保险架起人和人之间互助与互爱的桥梁。 诚信是我们的品质，是我们的行为之本。我们以诚信铺平前进的道路，以诚信走进人们的心灵。 我们以崇高而神圣的精神面对千家万户，推销团结、互助、诚信、安全的保险精神。上帝无法让人们免遭风险，我们却能使遭受风险的人们重新获得安宁与幸福，我们人生的价值也由此得到升华。 我们敢于挑战，因为挑战能最大限度地激发生命的潜力。在挑战中锤炼自我，在挑战中拥抱欢乐，我们是搏击暴雨和雷电的雄鹰。 我们歌颂失败。我们抛弃懒惰、冷漠、忧郁、抱怨、叹息、自卑、嫉妒、自傲。我们燃烧激情，充满自信，以大海般的情怀容纳一切，溶化人生与事业的酸甜苦辣。踏着失败的阶梯，我们走向成功与辉煌。 我们热爱自己的团队，它是我们美好的家园，是我们人生的舞台，是生命永恒的绿洲。我们愿为它付出真情、汗水和智慧。 我们锲而不舍，自强不息，追求卓越，追求成功，追求美好梦想的实现。 我们坚信，只要我们持之以恒，人们会认识保险，接受保险。人成为保险的人，家庭成为保险的家庭，企业成为保险的企业，社会成为保险的社会。生命、幸福和财富，一切都在保险之中。 朋友们!让我们团结起来，行动，快行动，再行动，朝着我们的目标前进!第 21 页 共 21 页