咖啡连锁专卖店市场研讨

咖啡連鎖專賣店市場之研究一、 背景介紹台灣隨著人們所得的增加，越來越著重於生活品質的提升，也逐漸有下午茶的習慣，於是高消費的咖啡連鎖專賣店開始進駐台灣的市場。目前在市面上擁有較多咖啡連鎖店的有：Starbucks Coffee、is Coffee、丹堤咖啡、羅多倫咖啡、怡客咖啡、西雅圖咖啡、KOHIKAN Coffee等，如同雨後春筍般的一間間開幕。在台灣，通常會去這些咖啡連鎖店的人大多為大學生、粉領貴族，或者是2030歲之間的年輕人。供給者：Starbucks Coffee、is Coffee、丹堤咖啡、羅多倫咖啡、怡客咖啡、西雅圖咖啡、KOHIKAN Coffee等。需求者：開始注重生活品質有下午茶習慣的人、愛喝咖啡的人、大學生、粉領貴族、年輕人、想找個地方坐上一整個下午的人、需要一個安靜空間的人等。1. 統一星巴克Starbucks Coffee 統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國 Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee 門市。美國Starbucks Coffee 公司為全球第一大的咖啡零售業者Starbucks Coffee Company經營授權的公司。總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持，強調尊重顧客與員工，並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，經營Starbucks Coffee成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學者專家推崇，譽為咖啡王國傳奇。 統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供台灣消費者高品質的咖啡與服務，搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第三個好去處。2002年統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店的里程碑， 目前門市已經散佈到台北縣市、基隆、桃園、新竹、台中、嘉義、台南、高雄、屏東、南投等台灣各地區。 2. KOHIKAN Coffee 1999年7月，隨著日本總社改名為KOHIKAN株式會社及全球CI統一，台灣真鍋正式更名從CI變為KOHIKAN，以與美式咖啡連鎖店區隔，凸顯出日式珈琲的品味。KOHIKAN為日語發音的羅馬拼音，漢字為珈琲館也就是咖啡館的意思。 一九七年由日本真鍋國雄先生創設的。在一九九二年台灣本部與日本KOHIKAN株式會社簽約，取得台灣與香港的代理權，也在台中成立總部。同年也在台中市平等街開設了台灣第一家KOHIKAN珈琲館。然而KOHIKAN珈琲館正式引進台灣。目前全省KOHIKAN珈琲館有68家加盟店、14家直營店，總共有82家，另外在籌備階段的有3家。一九九七年十二月取得中國大陸之代理權，一九九八年元月八日中國總部正式於上海成立，設立於中國大陸第一家KOHIKAN珈琲館-上海本店也正式開幕(上海市華亭路85號)。目前在大陸已有33家連鎖加盟店。3. 西雅圖咖啡 西雅圖極品咖啡是國內第一個以重烘焙起家的直營咖啡連鎖店，一九九七年三月創業至今(二二年十月)，已開了三十三家咖啡館，包括忠孝、南京(旗艦店)、明曜、中友(台中)、誠品捷運(台北火車站B1)、新光摩天、榮星(旗艦店)、台北站前、復興店、高雄大統、嘉義衣蝶店、台北民生店、永康店(旗艦店)、東興店、宜蘭友愛店、天母(旗艦店)、三峽店、二期航站店、一期航站店、板橋店、台大店等。預計在西元2003年時西雅圖極品咖啡總店面將達到五十家規模。為了增進與咖啡迷的互動，西雅圖極品咖啡編輯部精心編寫的 創刊號已在一九九九年元月發行，這是全國首創非營利咖啡刊物，每月初出版，目前已發行第二十八期，陳列在各家門市內，供顧客免費取讀，為消費者的咖啡常識充電。每個月鎖定幾個主題，引領客人深入咖啡世界，也就是說只要踏進西雅圖極品咖啡，不但喝到香濃咖啡，還可獲得獨家的咖啡經，讓消費者不論在味蕾上或心靈上有滿載而歸的快感。4. 怡客咖啡 1994年怡客咖啡誕生了，以日文英譯 IKARI 為店名，取其本意“錨”，旨為提供現代上班族繁忙的生活中，一個愜意可以停靠的休息港灣，而中文“怡客”兩字則希望怡客咖啡能提供消費者滿意且愉快的消費經驗，成為顧客生活的好所在。5. 羅多倫咖啡 日本三菱商社的推薦於民國80年決定與日本株式會社(DOUTOR 咖啡)技術合作，從事咖啡餐飲連鎖經營。該日本株式會社(DOUTOR 咖啡)成立於西元1962年4月迄今將屆滿40年歷史，自15年前開始經營飲食咖啡速食店以來，分佈於日本全國各地直營店、連鎖店已達900多家。由於台灣經濟快速成長，工商社會人們生活步調趨快，外食人口激增，與日本株式會社(DOUTOR 咖啡)於1991年技術經營合作，不僅要提供美味價廉(每杯35元)之香醇咖啡與國人共享，並要打破國內傳統高價值之觀念，並以最熱忱的服務和嶄新的設計與經營理念，來提昇新的咖啡飲食文化。二、 市場特性為壟斷性競爭市場我認為咖啡連鎖專賣店的市場是屬於壟斷性競爭。因為，在這個市場中有許多的供給者，但是每間都生產同質產品。這些產品有相當大的相似性，容易被取代。但是，也因為有異質性的存在，所以供給者對於價格仍然會有部分的影響力。然而，供給者亦可以自由進出或退出市場。在台北，每走個幾步路就會看到一間咖啡連鎖專賣店，然而許多人都較為重視他的氣氛，反而東西的好壞倒是其次了。例如：羅多倫咖啡就是個例子。我認為他的咖啡未必那麼好喝，也沒那麼大杯，但是他們的服務態度佳，內部環境也不賴，所以他們有固定的顧客，以致於在台灣有越來越大的發展市場。雖然，is Coffee 的咖啡不錯喝，但是他們的服務態度不佳，甚至會對顧客擺臉色 ( 可能並不是全部都一樣，但是我去的那兩間都是這樣的服務態度，讓我下定決心不再去is Coffee 喝咖啡了。)。三、供需分析價格在台灣，在咖啡連鎖專賣店裡喝咖啡算是高消費的享受，但是台灣人也慢慢能夠接受這樣的價位，只為了享受生活閒暇的快樂感。在這個部分，我找了五間咖啡連鎖店做價格上的比較。 咖 啡 名 稱大 杯中 杯每日精選咖啡7085美式濃縮咖啡8095Latte拿鐵90105Mocha摩卡105120焦糖瑪奇朵105120非 咖 啡 系 列熱巧克力8095TAZO茶(熱、冰)80鮮果汁(柳橙/蘋果)80/90伯爵紅茶蛋糕70原味乳酪塔55燻雞薯泥塔60楓糖肉桂捲45鮪魚乳酪塔60比利時晶糖鬆餅35杏仁蜂巢蛋糕70抹茶紅豆蛋糕65覆盆苺幕斯70瑞士巧克力蛋糕65黑森林蛋糕60藍苺乳酪蛋糕70 1. 統一星巴克Starbucks Coffee星 冰 樂 系 列可可那星冰樂110130咖啡吉利星冰樂110130咖啡星冰樂90110摩卡巧克力星冰樂110130焦糖吉利星冰樂115135焦糖巧克力碎片星冰樂110130雙果茶星冰樂100120香草星冰樂80100抹茶奶霜星冰樂110130糕點系列早 餐價錢早 餐價錢水果吐司咖啡70黑麥麵包咖啡80水果吐司紅茶80黑麥麵包紅茶90午餐系列午餐系列歐式三明治套餐125纖蔬烤鴨手捲套餐125糕 點糕 點榛果拿破崙派70香橙白巧克力蛋糕70泡 芙65蘋果派55提拉米蘇80義大利羅勒三明治75法式蘆筍培根派65南瓜麵包50南瓜布丁65歐培拉蛋糕70大理石乳酪蛋糕702. KOHIKAN Coffee咖 啡價錢咖 啡價錢糕 點價錢藍山咖啡250阿美麗肯70蘇格蘭騎士派70牙買加藍山咖啡160卡布奇諾100維也納黑森林蛋糕70日本炭火咖啡100濃縮咖啡60騎士乳酪蛋糕70蔭甘咖啡160冰咖啡系列價錢KOHIKAN紅豆鬆餅90客喜康經典咖啡90巧菲冰咖啡130KOHIKAN鬆餅80眠咖啡120新宿冰咖啡120羅漢養生果凍70自生咖啡160雪國之秋冰咖啡120餐 點價錢曼特寧泰普咖啡100嘉年華冰咖啡150福尼亞總匯120摩卡悸動咖啡100冰沙系列價錢總匯三角麵包100咖啡歐蕾130巧摩咖啡冰沙120十全藥膳雞230薰衣草咖啡120奇異果乳酪冰沙100糖霜雞肉三明治110雪岸咖啡奶泡120歐風綜合苺果冰沙100雞肉火腿比薩110鮪魚帕妮妮110魔笛咖啡120薰衣草冰沙100XO帕妮妮110法國香榭咖啡120芒果乳酸冰沙100下 午 茶價錢抹茶咖啡120藍苺冰沙100櫻之花奶茶90/160維也納咖啡120熱帶水果冰沙100抹香奶茶90/160榛果奇諾咖啡110薄荷巧克力冰沙100養生減壓花茶90/160焦糖奇諾咖啡110抹茶山藥冰沙100風情果粒茶90/160拿鐵110糕 點價錢韓式柚子茶90/160摩卡110堅果丹麥70蜜桃紅茶80/1303 西雅圖咖啡咖 啡約克夏茶蛋 糕名 稱大中小名 稱價格千層咖啡包75拿 鐵140120100愛爾蘭奶茶100黑森林75貝瑞思塔140120100蜜桃薔薇茶100巧克力富奇75印地安拿鐵150130110花 茶茅屋乳酪75名 稱價格法式乳酪75調味拿鐵150130110茉莉薄荷茶100大理石乳酪75巧克力牛奶咖啡150130110葡萄藍莓茶100香草摩卡幕斯75蜜桃薔薇茶100歐香咖啡幕斯75銀河酋長150130110蛋 糕 卡布其諾140120100名 稱價格義大利美式咖啡11010090巧克力起士蛋糕75娜蒂諾150130110醇酒三色糕75冰 沙檸檬奶油卷75提拉米蘇75芒果夏綠地75櫻桃乳酪75名 稱中 杯大 杯五殼核果糕75咖啡冰沙120130香草泡芙酥75巧克力牛奶咖啡冰沙120130藍莓起士蛋糕75巧酥咖啡冰沙130140綠仙香茶糕75藍莓巧酥咖啡冰沙130140金黃芒果糕75野莓優格冰沙110120草莓多姿糕75約 克 夏 茶千層酥75約克夏奶茶100紅豆杏仁卷75 4 怡客咖啡早 餐價 錢維也納冰咖啡60拿鐵奶茶70烤雞三明治79飄浮冰紅茶80冰/熱牛奶50墨西哥捲79飄浮冰咖啡80冰 沙田園生菜79冰淇淋5060咖啡冰沙80菠菜喜巴達65冰紅茶4555芒果優格80百匯三明治65冰奶茶/冰可可60抹 茶80香柚杏桃80鮪魚漢堡65果汁100%60生菜熱狗65冰果粒茶60厚吐司49西柚冰茶70三明治套餐價 錢熱飲價 錢潛艇堡100濃縮咖啡3550菠蘿燒肉潛艇堡100綜合咖啡3560經典義式咖啡5060鮪魚潛艇堡100拿鐵咖啡5070蔬菜喜巴達100卡布奇諾咖啡5070冰飲小大義式摩卡70維也納咖啡60冰咖啡4555焦糖瑪琪雅朵70冰鑽冰咖啡6070花茶/果茶70冰拿鐵咖啡70西柚茶70冰卡布奇諾70泡沫巧克力60冰咖啡摩卡70有機茶505 羅多倫咖啡熱 飲冰 飲名 稱 小中大香純冰咖啡165綜合咖啡354555香純冰紅茶140美式咖啡3545香醇皇家奶茶195義大利濃縮咖啡3550卡布奇諾冰咖啡220拿 鐵506070香草拿鐵607080卡布奇諾506070焦糖摩卡708090熱紅茶45皇家奶茶556575椰風熱可可556575熱鮮奶455565冰 飲冰咖啡405060冰拿鐵506070冰卡布奇諾556575冰皇家奶茶556575椰風冰可可556575冰焦糖摩卡708090需求 近幾年來，休閒事業越來越蓬勃發展，因為人們的壓力越來越大，慢慢開始重視休閒活動。因此，咖啡連鎖專賣店越開越多間，以台北市為例，大約走個十幾二十步就會看到一家咖啡廳。許多年輕的上班族會再下班後和朋友約一約，在咖啡廳裡聊聊天，放鬆一天來緊繃的精神。 因為咖啡館業者提供了一個舒適的環境給消費者，因此在咖啡或其糕點上的價格會偏高，但是消費者也因此得以有個能夠沉澱心靈的地方。現在也有許多人選擇用外帶的方式，只為了喝一杯香醇可口的咖啡。之前到我家附近的圖書館自習室念書時，就常常看到大約20 30歲之間的上班族或大學生帶著專賣店賣的咖啡 ” 偷渡 ” 進來邊看書邊喝。在這個年齡層的人較願意花較貴的錢享受生活。競爭 目前在台灣就有許多家不同的咖啡專賣連鎖店，為了增加客戶和利潤，每家都會提出不同的促銷活動。例如；星巴克就在接近聖誕節的時候，給前來消費的顧客咖啡兌換券和抽獎券，增加客戶的消費。 以星巴克來說，他們在每個季節都會推出不同的周邊商品，以供客戶收藏。他們也想到在各個門市裡放輕鬆的藍調音樂，也將那些音樂弄成CD，而那些CD也只能在星巴克的門市買的到。在is Coffee裡，也為了聖誕節即將到來，在門市當中販賣聖誕蛋糕。 然而，供給者之間的競爭會造成市場價格上的均衡，所以到最後會是我們消費者受惠，也讓我們有更多元的選擇。四、心 得在詢問的過程中，我到Starbucks詢問，他們的服務態度不但親切，還給我許多有關咖啡的小冊子以供參考，讓我留下了好印象!他們的咖啡真的超級好喝的說，而且一進店裡就會聞到香濃的咖啡味呢!但是也有遇到不好的店。像我去了兩間is Coffee，第一間態度顯得相當的不耐煩，第二間則是愛理不理的，讓我對他們的印象相當的差，所以在這份報告中我直接將他擺一邊沒打上去!