盲盒背后的上瘾密码——盲盒经济学

编辑导读：近几年，开盲盒突然又火热了起来。不仅出现了各种各样的品牌，开盲盒的方式也五花八门。盲盒为何会让这么多人上瘾？开盲盒的人是什么样的心理？本文对盲盒令人上瘾的背后密码进行了分析讨论，一起来看看从商场过道的贩卖机、精品玩具店到公司住所周边的便利店，簇拥着年轻男女聚集的，除了美食和快时尚，他们还沉迷于各类盲盒，从手办到化妆品、衣服和图书等。普普通通的商品在蒙上面罩后有了更大的吸引力，让人不禁探索 “猜猜里面是什么 ”这一问题的答案，本期我们就来挖一挖： #令人上瘾的盲盒#盲盒，起源于日本，是受到 “福袋 ”、 “扭蛋 ”的启发，由动漫人物造型衍生出来的潮玩。同一系列的盲盒往往拥有着同样的外观，但在打开之前，消费者无法得知自己买到了什么样的产品。十几年前流行的干脆面集卡游戏，其实和盲盒都是相似的逻辑。2019年是盲盒极为风靡的一年，以泡泡玛特为代表的盲盒产品吸引了众多消费者，各大商场中的盲盒门店、贩卖机附近，总有年轻的消费者在完成购买后迫不及待地打开手中的盒子，拆出那个 “来之不易 ”的宝贝，转眼又会在微博、小红书等社交平台上看到盲盒主角的精美照片,po主亲切地称呼它们为“我的娃 ” 。越来越多的玩具手办加入 “盲盒家族” ，更多类型的产品也开始结合这种形式进行销售，盲盒经济引起了人们的广泛关注。2020年 6 月，泡泡玛特进军港股，其招股说明书中提到近三年来企业的净利润翻了 280 多倍，盲盒激发的消费潜力可见一斑。尤其是对于部分品牌零售商而言， “盲盒模式 ”有许多值得探究与借鉴的地方，今天，我们就来理一理 “盲盒背后的上瘾密码”。盲盒是一种具有不确定性的产品，多采用” 固定款+ 隐藏款“的形式，同时也会加入不那么受欢迎的款式，为消费者的购物过程带来了更大的挑战性，令其更加珍惜自己抽中的产品。揭晓谜底时的惊喜感刺激着人脑分泌多巴胺，消费者可能觉得自己欧气满满，也可能成为 “脸黑玩家” ，但人总有想要以小博大的赌徒心理，在赢的时候追求更大的赢，在输的时候期待下一次能够扭转运气，这样的心理结合上盲盒产品单价较低、成系列推出的特性，激发着消费者的购物欲、收藏欲，从而实现了盲盒的高频次复购。这种激励机制对 Z 世代有着巨大的吸引力， Z 世代通常对新鲜事物有着更高的接受度，愿意为情感需求买单，追求未知的冒险体验，盲盒产品商家也因此将目标消费者定位于年轻群体，据泡泡玛特官方提供的用户数据显示， 1825岁的女性是盲盒消费的主力军， 2529 岁的消费者也占到了总体的 26%。营销花样层出不穷的当下，消费者的情感阈值有所提高，对于商家而言，需要注重其消费过程中的体验，引入合适的激励机制，精准定位目标消费群体，在销售端玩出花样，实现与消费者在心理层面上的联结。移动互联网时代，社交平台为消费者提供了更大的交流空间，消费者的分享意愿随着沟通方式的便捷而提高，有着相似爱好的群体能够在线上空间中寻找到彼此，形成 “趣缘社群 ” 。盲盒玩家在社群中会分享自己的购物成果，结合自己的爱好与能力进行 “改 娃”等二次创作，并将成果上传至网络空间，获取群体认同与自我满足。商家需要利用好社交平台，打造品牌社区，让用户口碑为产品吸引到更多的消费者，小红书、 B 站、微博、公众号、淘宝 “好物种草 ”等都是可以传播利用的渠道，图文、视频等丰富的内容形式能够全方位地呈现产品、传达消费体验、激发分享意愿；社群用户是品牌方珍贵的私域流量和高价值用户，面向这些消费者，开展符合其行为偏好的用户运营，有利于增强消费者的品牌认同，达成更多的订单转化。物流体系的完善、线上购物的便捷，让消费者对即时满足的需求越来越高，在由 “触发 行动 多样化的回报 投入” 四个部分构成的上瘾模型中，从触发到行动是实现消费转化的关键阶段，而让消费者能够便捷地获取到产品正是完成这一环节的要点。线上线下渠道的打通，实现了盲盒的即时消费，二者优势互补，提高着消费者的消费频率。在被线下门店精美的装潢、丰富的产品陈列吸引后，消费者便可进行 “摇 盒”等亲身体验，完成迅速选购，同时，商场内高密度的盲盒贩卖机也增加了线 下触点，通过在消费者视野中高频次的暴露，促进了消费行为的完成。小程序商城等线上渠道的铺设，使消费者不再受时空限制，在被产品消息吸引的瞬间即可下单购买，有效促进了盲盒消费，在2019 年双十一当天，泡泡玛特在天猫卖出超过200 万个盲盒，销售额超8000万元。止匕外，葩趣”等盲盒产品APP推出 线上摇盒”功能，消费者可以根据相关提示对产品进行初步猜测，完成 “上瘾模型 ” 中的 “智力投入 ”，将线下的 “摇盒 ” 体验与便利的在线购物方式结合，在实现消费者即时满足需求的同时，提升其购物体验。风头正劲的盲盒模式被越来越多的商家借鉴，服饰、鞋子、化妆品、食品等都以这种方式进行销售，但需要注意的是，盲盒模式并非万金油，在借用这种形式的同时，需要注重产品服务的质量。福袋是快消品行业刺激消费、增加乐趣、降低库存压力的常见方式，其原理与盲盒相同，但其中的产品价值往往高于或等于价格，因为对于快消品而言，在缺乏强势IP 文化内涵的情况下，消费者的情感需求会有所降低，消费心理更加趋于理性，会更多地衡量产品与价格之间的关系。消费者虽迷恋盲盒的不确定性，但也有着自己的心理预期，当现实与理想形成较大反差时，便会产生不满的感受，例如 “幸运盒子 ”在风靡一时后，由于产品普遍与消费者预期不符而遭到吐槽，经过社交平台传播后劝退了许多潜在顾客。