有关品牌价值评估方法的选择

第一章绪论1.1问题提出 当今世界已经进入品牌时代。早在1955年，广告大师奥格威在美国广告代理协会的一次讲话中就指出:“速卖、强卖的广告形式己经成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。事实上，在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌是企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。如果一个企业没有一个或一批在国内国际市场上打得响的品牌，在市场竞争中就只能处于被动地位。从经济学角度来讲，品牌能给企业带来财富，品牌是企业的重要的无形资产，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。 品牌作为企业一项重要的无形资产，有其自身的价值，而且价值还可以量化。真正让人们看到品牌巨大价值的事实是始于20世纪80年代的品牌收购热潮。在1998年的短短几个月里，就发生了四起品牌交易，总价值500亿美元的品牌被买卖，分别为Ill . 法国食品巨人BSN公司以25亿美元的价格收购了美国烟草、饮料和食品集团雷诺兹，纳比斯克公司(RJR Nabisco)的欧洲品牌;美国食品和烟草巨人菲利浦.莫里斯公司(Philip Morris)收购了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生产者，拥有包括“奇迹条”(Miracle Whip)食品点缀物和“布雷耶”(Breyers)冰激凌在内的众多品牌，收购价达129亿美元，是卡夫公司有形资产价值的4倍;英国食品企业大都会公司以55亿美元收购了皮尔斯勃瑞公司(Pillsbury)，此价格比这家美国公司交易前的股市价值高50%;瑞士食品和饮料集团雀巢公司以55亿美元的高价收购了英国巧克力和糖果制造商罗雷麦金塔公司(Rowntree Machintosh)，后者拥有像“奇巧”(Kit-Kat),”宝路”(Polo)这样的品牌。 二十多年来，由于品牌在企业经营活动中发挥的作用越来越重要，关于品牌并购、品牌特许使用等相关的品牌运作活动越来越多，有关品牌价值的评估及量化问题日益引起学术界和企业界的广泛关注。 品牌价值评估对企业的发展有着十分重要的意义，主要表现在:第一，品牌价值评估可以帮助树立和增强投资者的信心。品牌评估可以让金融、证券市场对企业的整体实力有比较正确的看法，发挥品牌号召力，激励投资者踊跃参与投资。第二，品牌价值评估为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。品牌评估便于企业进行收购时对品牌作价，使收购操作更加可靠，不至于遭受损失。此外，品牌特许使用费用的确定常常以品牌价值为基础，只有在特许方和受许方均认同品牌价值的基础上，才能确定出合理的特_许使用费。第三，品牌价值评估可以有效指导品牌的经营管理。通过价值评估，企业可以掌握品牌价值的变动状态，找出品牌当前存在的问题，并制定措施，有针对性地加以改进，不断提高企业的品牌价值。 迄今为止，理论界对于品牌价值的内涵还没有形成统一的观点和认识，对于如何合理、有效地评估品牌价值仍然是各抒己见。正如美国明尼苏达大学教授William Dwells所言21.“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。” 现有的各种品牌价值评估方法均具有一定的适用范围，且有着自身的局限性和不完善性。本文在借鉴前人研究成果的基础上，试图进一步探讨品牌价值评估的新方法，不仅可以推动品牌价值理论研究的进一步发展，同时也可以给企业的品牌价值评估实践提供借鉴。1.2文献综述1.2.1品牌研究的文献综述 品牌理论是以20世纪50年代西德尼莱维提出的品牌形象观念为出现标志的，其后不断地得到完善和补充，现在己经发展成为比较成熟的一种理论，但是随着新经济的出现，品牌的很多方法和观点都已经不适用了，这样就出现了一些新的品牌思维，品牌理论得以不断的丰富和发展。 从文献检索和资料搜集来看，目前许多学科的专家和学者都涉足了这个领域，但以管理学、社会学、心理和行为学等最多。研究的领域大致可分为两个方面:有关品牌理论的探讨、品牌在行业和企业中的应用研究。下面分别加以叙述。 (1)有关品牌理论的探讨 这方面的研究内容主要包括品牌的内涵和外延、品牌管理、品牌延伸、品牌创新、品牌价值、品牌国际化、品牌在企业发展中的地位和作用等。汪智祥(2000)以现代营销观念为基础，提出品牌具有消费者属性和所有者属性，这两种属性之间既有区别又有联系及相互促进又相互制约最后达到和谐统一，最后对现代企业决策时很少考虑到消费者属性的问题提出了批评3 o Sue Ellen Pinkerton (2002)对品牌形象问题进行新的解释，并从医院服务建立品牌的角度阐述了市场和品牌之间的关系4。胡望明(2005)提出了品牌生态战略宏观管理模式的“三角”架构s。周运锦、潘建华(2004)研究了21世纪品牌管理的一种新趋势.品牌关系管理，对品牌关系管理与传统品牌管理进行了比较分析，并对如何实施品牌关系管理提出了建议6。江智强(2003)以品牌二重性为基本观点，运用消费心理与行为理论、品牌理论揭示了品牌延伸成功的心理基础和品牌延伸的心理条件，探讨了品牌成功延伸的消费者心理机制171. Swaminathan, Vanitha (2003)使用两组数据考察了一个母品牌和以前成功的延伸品牌对后来将要延伸的品牌的影响，并研究了品牌延伸和品牌选择的相互影响181。程祯(2004)分析了品牌创新的动机，提出品牌创新的几种策略l0。孟雷(2004)总结了国外企业品牌国际化发展的经验，提出我国企业品牌国际化的发展战略，指出实施品牌国际化发展战略注意的问题lol0 (2)品牌在行业和企业中的应用研究 将品牌战略应用于具体的行业和企业，是建立品牌的最终目的。因此，很多学者专家致力于这种实践方面的尝试与研究，也有很多企业家撰写文章讲述企业的品牌战略。这样的研究文献有很多，如荆会芬(2004)从理论上分析了房地产企业实施品牌战略的必要性，他认为卓越的品牌是房地产企业实现差异化、提高消费者转移成本的有效途径，在一定程度上还可以帮助企业解决房地产交易中的信息不对称问题fill。贺继红(2000)等对我国大中型零售企业实施品牌规模经营战略的必要性、难点和障碍进行了阐述，并提出了基本的变革思路(121。赵丽华(2004)分析了零售商建立自有品牌的原因和障碍因素，并提出一些可供借鉴的经验(lsl。李建华(2005)分析了民营企业国际联姻中的品牌陷阱，并提出了相应的保护措施(lal。王语、龙朝双(2005)以旭日升为例，分析了品牌老化的原因，并提出了激活品牌的有效策略llsl。国外的一些著名的管理咨询公司也对品牌的进行崭新的诊释，比如著名的麦卡锡咨询公司结合具体生动的案例对如何创建强势品牌和建立强势品牌的要素进行了阐述，对企业如何创建强势品牌提供了有益的参考。1.2.2品牌价值研究的文献综述 20世纪80年代的企业收购热潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注，有关品牌价值的理论逐渐发展起来。近年来，学术界对品牌价值的研究内容主要包括品牌价值的来源、品牌价值的内涵、品牌价值的提升及品牌价值的评估等。王成荣、邹珊刚(2005)从商品的二重性角度分析了品牌价值的来源，他们认为，品牌价值既与生产者的特殊劳动投入(指高质量的、创造性的劳动投入)的数量和质量有关，也与市场上消费者的认可程度有关。在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度，是二者相互作用的结果161。卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁(2000)清理提炼出品牌资产最具代表性的三种概念模型:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基于消费者的概念模型，进而提出了基于“品牌价值”的品牌资产概念171。张曙临(2000)揭示了品牌价值的实质来源，他认为，品牌价值的实质是品牌权力，品牌权力是法律权力与市场权力的有机统一，品牌价值的大小主要取决于品牌的市场权力，品牌的市场权力是消费者赋予的，品牌价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成，品牌价值的每一构成部分都有两个来源，即企业来源和消费者来源【181. Kim Hongbumm, Kim WooGon (2005)探讨品牌价值的内涵，以高级酒店为例，研究品牌价值与企业绩效之间的关系。他们认为，品牌忠诚、感知质量和品牌形象是以顾客为基础的品牌价值的重要的构成元素，品牌价值的构成元素与高级酒店的企业绩效之间存在一种正向关系191。束孝宇(2005)从市场竟争的角度，分析了公益营销的重要性及其对企业塑造品牌、提升品牌价值的独特作用和影响20。张伟峰、万威武(2004)通过对国内外知名品牌价值的比较，提出一种网络优势评估分析方法，探讨了世界著名公司之所以品牌知名度高，其本质特征在于公司在网络中占据核心地位，并提出对我国企业利用网络发展品牌的有关设想(2i。朱瑞庭、许林峰、李节(2003)从消费者、品牌(产品)、分销渠道和品牌的法律保护等角度分析了品牌价值的决定因素，在这一基础上介绍了在不同的应用目的下品牌价值的评估方法和模型【22J0 品牌价值评估在品牌价值研究中是很重要的一部分，通过品牌价值评估，企业对拥有的无形资产可以做到心中有数，为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。目前对品牌价值评估提出研究的文章比较多，大多数是定性研究，如卢泰宏(2002)比较归纳了国际上品牌价值评估的代表性解决路线和方法，包括两种国际上最有影响的方法和四种基于消费者关系的评估模型，并提出了深入发展的思路和基于品牌价值的新评估方向I23l。张传忠(2002)提出了在设计品牌价值评估方法时需要解决的评估指标、数据来源以及归因提炼三大基本问题，并从理论依据和操作技术两个方面阐明解决有关问题的途径24。王金凤(2004)从品牌忠诚度和品牌知名度两个品牌效果的综合作用来评价品牌价值，同时考虑消费者的购买可能性对实际的品牌价值所造成的影响25l。陆娟(2001)归纳总结了现有的五种比较有代表性的品牌价值评估方法，阐述了每种方法的特点、优点及局限性，最后指出:品牌事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的，品牌价值评估存在“先天”的困难，无论采用什么具体的评估方法，品牌价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确26。刘尔奎(2000)认为品牌价值的构成要素包括市场占有率、超额利润、品牌的保护及寿命情况、品牌的趋势和市场特性及国际化能力，品牌价值评估方法必须能评尽全部的价值要素，此外，他还对现有的评估方法加以分析评价27。周晓东、张胜前(2004)分别对现有的五种品牌价值评估方法的机理进行了介绍，并对各自的优点与不足进行了分析，他还指出，在品牌价值评估中一个主要困难是如何把品牌与其它无形资产剥离出来，他认为使用溢价法处理该问题比较合理【2s。范秀成、冷岩(2000)认为，品牌价值是品牌在消费者中的反映，通过消费者对品牌的忠诚购买体现品牌价值。他提出了忠诚因子法，使用“忠诚因子”表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客的比例，反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力2s。李友俊、崔明欣(2005)认为，品牌反映的是企业与消费者及竟争对手的关系，品牌价值的本质是反映这种关系的品牌实力，为此可将品牌实力分为品牌的关系维度和市场维度两个力面，分别用来衡量品牌的内在实力和外在表现。他们建立了一套品牌实力评估指标体系，并利用灰色系统方法对品牌实力进行衡量，最后利用行业标杆比较法予以量化评估)so0从检索的文献来看，近几年学术界对品牌价值评估提出研究的文章比较多，但大部分文章都是从定性的角度提出品牌价值评估需要注意的问题，分析代表性方法的局限性，根据局限性提出改进的方向，但是对于具体如何改进，如何构建有适用性的品牌价值评估模型却很少研究。本文正是在系统研究现有品牌价值评估方法的基础上，尝试重新构建品牌价值评估的新方法，以期可以为具体的品牌价值评估提供可操作性的参考。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容 论文共分为绪论、品牌及品牌价值内涵探讨、品牌价值评估的传统方法评析、现代典型品牌价值评估方法评析、品牌价值评估新方法探讨、实证研究及结论七个部分。 第一章为绪论部分，提出问题，主要介绍品牌在现代市场中的地位、品牌价值评估的意义、文献综述、本论文的研究内容及研究方法。第二章介绍品牌及品牌价值研究的基本理论，通过品牌及品牌价值的定义、特征等界定品牌及品牌价值的内涵。第三章对品牌价值评估的传统方法一一成本法、市场法、收益法进行介绍和评析。第四章研究现代典型的品牌价值评估方法，主要分为两类:一类是基于企业的评估法，对其中比较有代表性的方法英特品法和MSD方法进行研究;另一类是基于消费者的评估法，主要介绍两种品牌测评模型和忠诚因子法。第五章在总结前人研究成果的基础上，综合企业及消费者两大因素，提出品牌价值评估的新方法。第六章是实证研究部分，运用新方法对实际品牌进行价值评估。第七章为结论，总结本文的研究结论、创新性及局限性。1.3.2研究方法 (1)理论研究分析法 本文主要从企业和消费者两个角度、从理论上阐述不同学派的不同的品牌价值评估方法以及评估依据，并对品牌价值评估方法进行新的探讨和尝试。 (2)案例研究分析法 对于创新的评估方法，本文运用案例进行了实际的评估操作，验证了新方法的可操作性。 (3)比较分析法 作为各种评估方法的比较研究，比较分析法是最重要的研究方法。本文重点对基于企业和基于消费者的两类评估方法进行了对比分析，以取长补短，为评估方法的创新奠定基础。第二章品牌及品牌价值内涵探讨2.1品牌内涵探讨2.1.1品牌的定义 现在各个学者对品牌的理解并不一致，分别从各个角度对品牌进行了分析定义，到现在基本还没有形成明确的共识，本文对这些中外学者对品牌的理解进行了归纳，大致可以分为如下几类: (1)符号论 美国市场营销协会AMA (American Marketing Association)认为，品牌是一种名称、一个符号和一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者及其提供的商品和劳务311a 美国营销学者菲利普，科特勒认为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来3210 我国学者叶海明则认为:品牌是企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合3310 以上这些定义，基本都是从品牌的识别区分功能进行表述。诚然，品牌最初出现的目的就是让人们通过独特的名称、标记、或符号来识别某一个产品或企业，这种名称、标记、或符号是品牌最初、最基本的含义。但是，随着社会与经济的不断发展，品牌己经远远超出了最初的名称、标记、或符号的范畴。一个完整的品牌具有比符号更宽广的内涵，它还涵盖了诸如产品品质，品牌个性、品牌文化等许许多多的内容。所以，认为“品牌就是符号”的“符号论”观点过于表面化，并没有揭示出品牌的完整内涵。 (2)综合论 奥美广告公司创始人奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和3410 Lynn B. Upshaw在塑造品牌特征一书中认为，从更广的意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案等要素3510 我国的王海涛等在品牌竞争时代中提出:广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵:首先，品牌是种商标，这是从其法律意义上说的:其次，品牌是一种牌子，是金字东J匕大学硕士学位论文第二章品牌及品牌价值内涵探讨招牌，这是从其经济或市场意义上说的;再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的360 这一类定义认为品牌是多种要素的综合体，将品牌置于一个宽广的营销环境乃至社会环境下进行分析。同“符号论”相比，“综合论”有重要的进步意义，它将品牌从符号的层面上拓展开来，更完整地揭示出品牌的内涵。但是，可以看到，“综合论”只是注重品牌的产出方或品牌本身，.而对品牌的接受方、评价方消费者并未给予足够的重视，综合的要素并没有触及到消费者方面的信息。另一些学者认为，消费者在品牌塑造中起到决定性的作用，并提出了“关系论”的品牌概念。 (3)关系论 联合利华的董事长Michael Perry先生认为，品牌是消费者如何感受一个产品。它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和370 美国著名学者大卫罗伯茨认为:品牌存在于顾客和潜在顾客的心中(感觉)及思想中(知觉)，是他们对产品或服务的经历和认知的总和，其中的一些你能施加影响，而另一些你则不能380 国内品牌专家何佳讯提出:品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重要性在于它不仅是给了产品一个区别性的名称或标记而己，消费者购买支付的是一个特定功能品牌产品，而非一个纯粹的产品价格P91. 此类定义充分肯定了消费者对品牌塑造所起的决定性作用，较前两种定义无疑是一种飞跃。在市场竞争中，品牌的最终实现是由消费者决定的，消费者的选择性消费行为往往决定了一个品牌的命运。企业对品牌所作的所有努力，如品牌设计、品牌创新等，最终必然受到消费者行为的检验.但是，“关系论”对品牌的理解并不全面，它片面强调了消费者的作用，忽视了企业对品牌的影响。诚然，从某种意义上讲，品牌是一种消费者关系，但是要看到，这种关系还会受到企业行为的影响。无论是在品牌树立还是品牌维护过程中，企业行为对消费者关系的影响都是不可忽视的。 (4)资产论 中国台湾营销学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富400 大营销一新实际营销战略一书编写组给品牌这样定义:品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的，品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值410 可见，“资产论”站在经济学的立场上，着眼于品牌具有的价值，突出品牌作为一种无形资产给企业带来的利润和财富。这类观点使得企业把品牌当作一种获利的资产来对待，唤醒了企业的品牌价值意识。 从以上各中外学者对品牌的阐述中，可以看出，人们对品牌的理解从识别符号到品牌资产的演变，、不是简单地表现为后者取代或涵盖了前者，而是由于各个阶段人们对品东北大学硕士学位论文第二章品牌及品牌价值内涵探讨牌理解的角度和侧重点不同所致。我们在给品牌下定义时，应该对各种观点的概念全面衡量，扬长避短。 (5)本文的品牌定义 本文认为，深入理解品牌的内涵首先应该从两个不同的角度入手。从消费者的角度来讲，品牌是消费者对产品或企业所有认识和期望的总和，是消费者与产品或企业之间的关系;从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素的载体，是可以带来超额收益的宝贵的无形资产。 在对上述多种定义的分类评析基础上，本文给出品牌的如下定义:品牌是企业为满足消费者及自身发展的需要，而为其产品或劳务确定的名称、符号、设计或组合，是企业在与消费者的长期互动过程中形成的的无形资产，是消费者对企业产品或劳务形成的认识的总和。2.1.2品牌的特征 根据上述品牌的定义，本文认为品牌的特征主要体现在以下几方面: (1)品牌是企业的无形资产。企业可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展。品牌可以使企业获得高于行业平均水平的超额利润，品牌的特许经营也可以给企业带来收益。 (2)品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一个产品或企业，因此，品牌需要通过一定的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号;间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、产品的市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。 (3)品牌的专有性和排它性。品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印，代表了企业的市场形象，是企业进入市场的旗帜，在某种程度上，是企业在市场竟争中战胜对手的法宝，因此在市场上表现出明显的专有性和排它性。企业通过各种法律的或自身保密措施来保护品牌，防止品牌被侵权，保障自己的品牌权益。 4)品牌的风险性和不确定性。从国内外企业市场实践来看，品牌的价值是变化发展的。品牌潜在的价值可能很大，也可能很小，具有风险性和不确定性。市场的变化既可能使产品取得很高的品牌附加价值，也可能由于企业经营活动的失误，如未能保持产品质量或更新产品性能等，从而使企业原有的品牌迅速贬值。2.1.3品牌与相关概念的比较为了进一步理解品牌的内涵，(1)品牌与商标商标是生产经营者在其生产、本文将品牌与某些相关概念作一比较。制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，东月匕大学硕士学位论文第二章品牌及品牌价值内涵探讨区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志，分为注册商标与非注册商标。品牌与商标之间有着千丝万缕的联系，人们常常容易将两者混淆，为了更深刻地了解品牌的内涵，有必要梳理好两者之间的关系。 1)品牌与商标的联系 第一，从作用上看，它们都可以用来区分不同厂家所生产的同类商品或同一厂家所生产的不同产品。企业在商标设计时，往往是把品牌图案化，从而使两者的作用更能统一起来，也正是因为这样，人们往往把商标与品牌混同使用。 第二，品牌与商标都是一种名称、标记和象征，而且都是企业的一种最重要的可累积的无形资产。 2)品牌和商标的区别 第一，两者的取得形式不同。对非注册商标而言，商标标志和名称设计出来了，就算是取得了商标;对注册商标而言，一经注册，企业便拥有了商标的专有权。而品牌是企业在与消费者长期互动过程中逐渐树立起来的，不是短时间就可以形成的，商标标志和名称的设计只是建立品牌的第一道程序，但要真正成为品牌，还要着手品牌定位、品牌传播、品牌管理等多方面内容的完善。 第二，商标是一种法律概念，而品牌更多的是市场概念。商标的法律作用表现在:商标一经注册即可获得商标专有权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权。通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益。在与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。品牌的市场作用表现在:品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证;品牌是消费者选择商品的依据;品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌有特有的附加价值，消费者可以多一点额外的付出。 第三，品牌的范畴远大于商标，内涵远远比商标宽泛。商标是品牌中的标志和名称部分，是一个较为明确的概念，便于消费者识别，商标所有者主要侧重于从商标设计、使用、法律保护等方面对其进行管理。品牌的内涵远不止这些，它是一个综合的象征，依托于特定的文化和价值观，拥有形象、个性和生命。一个成功的品牌会给消费者提供功能性和情感性的价值:功能性价值包括性能、质量、便利性、使用的容易程度等，而情感价值一般却包括满足、欢乐和安全等。 2)品牌与商誉 商誉是指企业在一定条件下，能获取高于正常投资报酬率所形成的价值，是企业由于所处地理位置的优势，或由于经营效率高，管理基础好，生产历史悠久，人员素质高等多种原因，与同行业企业进行比较可获得的超额利润，也就是说，商誉是指企业所有无形资产扣除各单项可确指无形资产以后的剩余部分。 1)品牌与商誉的联系 第一，品牌和商誉都是企业经过长时期的经营建设而形成的，不是“一日之功”的东北大学硕士学位论文第二章品牌及品牌价值内涵探讨短期资产。品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、兢兢业业地小心经营。同样，一个企业良好商誉的建立，历时悠久，但要毁掉它，却是瞬时之事。 第二，在形成商誉的价值中，品牌起到了很大的作用，商誉是品牌优势和竞争优势。品牌价值的很大一部分与商誉的价值浑然一体，致使二者的评估都存在着先天困难。 2)品牌与商誉的区别 第一，品牌是可确指的无形资产，品牌价值可以单独确认和计量，商誉则是企业的一项不可确指的无形资产，不可单独确认和计量。 第二，品牌与特定的产品或服务联系在一起，而商誉却是与整个企业密切相关，不能离开企业而单独存在。 第三，品牌除其所有人自己使用以外，还可以单独对外转让，特许其他商家使用，获得多方利益;而商誉不能脱离企业整体单独转让，只能随着企业整体转让而转让。2.2品牌价值内涵探讨2:2.1品牌价值的定义 从目前来看，品牌价值还没有形成一个统一的定义，现将具有代表性的一些定义罗列如下: (1)美国营销科学研究所将品牌价值定义为:品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更加强劲、更稳定、更特殊的优势421O (2)卡内基梅隆大学的克莱蒙特研究生院教授Peter Farquhar认为:品牌价值是指由品牌给制造公司、商业企业和顾客带来的附加价值4310 (3) NPD新产品开发集团的John Brodsky认为:品牌价值是由于企业长期的营销努力而对其品牌以及相应的新品牌所产生的现有销售和利润44l0 (4)品牌咨询专家Alexander Biel则认为:品牌价值是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。在财务价值的背后是品牌特许权(Brand franchise)、品牌忠诚等概念。品牌价值是品牌给产品或服务带来的现金流4510 (5) J沃克史密斯，杨克罗维奇克兰西.舒尔曼提出:品牌价值是指由各种成功的营销规划和活动创造的，为一种产品或服务累积起来的各种在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值4610 (6) Market Facts咨询公司的定义是“品牌价值是人们是否继续购买你的品牌的意愿。因此，品牌价值的测度与品牌忠诚有非常密切的关系，.需要测评不同的细分市场，包括从品牌的忠实使用者到转向使用其他品牌的各类用户471。 rr0 (7)品牌价值委员会(Brand Equity Board)的定义是:品牌价值是向顾客提供的一种东北大学硕士学位论文第二章品牌及品牌价值内涵探讨值得拥有、信赖、相关和独特的承诺480 (8)原加利福尼亚大学伯克利分校教授Aaker认为:与品牌名称和符号相联系的一系列资产和负债，它们可以增加或减少通过产品或服务提供给企业或该企业客户的价值。品牌价值包括品牌忠诚度、品质认知或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知度和市场状况等五个方面，这些都提供给企业多种利益和价值490 (9)品牌价值研究的著名学者凯文莱恩凯勒提出“基于顾客的品牌价值概念”(Customer-based Brand Equity，简写为CBBE)，他认为，品牌价值是指消费者基于自身的品牌知识，而对品牌营销活动所作的差异性反应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌价值的关键。也可以说，品牌价值是消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌价值取决于品牌联想的强度、受喜欢程度和独特性500 (10)英国Interbrand公司的首席执行官米切尔一伯金(Michael Birkin)认为，品牌价值如同其它类似的经济资产一样，是未来所有权收益的现值510 (11)品牌先驱者Domizlaff对品牌价值的定义为:当消费者接触或感觉到品牌形象的时候，品牌价值是那些或多或少作用于消费者正面和负面价值观的综合因素，而且在市场竞争中具有重要的经济意义5210 上述定义表明了不同学者和研究人员从不同角度探讨的品牌价值的不同特征和属性。人们对品牌价值的不同理解，也说明企业的品牌价值具有极其复杂和丰富的内涵。综合上述定义，大致有三种观点:第一种是企业资产或财务的观点，如上述观点中的1,3, 4, 5, 8, 10，这种观点认为，品牌价值是品牌给企业带来的价值，包括增加企业的财务收益、增强企业的竞争优势;第二种是基于消费者的观点，如上述观点中的6, 7,9，这种观点从消费者的角度来考察，认为品牌价值在于品牌给消费者带来的价值;第三种是结合企业资产与消费者的综合观点，如上述观点中的2, 11，这种观点将品牌对企业的价值和消费者的作用有机地结合了起来，具有发展的意义。 在综合上述专家学者的研究成果的基础上，本文对品牌价值给出如下定义:品牌价值是品牌给企业带来的未来的稳定的超额收益，是品牌作为无形资产的价值，它一方面取决于企业对品牌所作的所有努力，另一方面也取决于消费者对品牌的心理认知，是企业和消费者共同作用的结果。2.2.2品牌价值的特征 品牌价值的特征是多方面的，主要表现为: (1)客观性 品牌价值客观地存在于品牌之中，这是品牌价值的最基本特征。品牌之所以受到人们的青睐，就是因其内在价值的存在。当人们愿意支付比产品本身价值更多的价格去购买品牌产品时，实际上购买的就是品牌附加价值。东北大学硕士学位论文第二章品牌及品牌价值内涵探讨 (2)未来价值兼顾性 品牌价值既是对品牌现有市场表现的一种评估，也是对品牌未来市场收益的一种期望。品牌价值等于未来现金流量在目前的折现值，未来现金流量是由未来的市场和企业的经营活动决定的，评估者需要对它们进行合理估计，进而确定未来现金流量的预测值。可见，品牌价值是基于现有市场活动、兼顾品牌未来收益的综合价值体现。 (3)计量性 品牌价值是对品牌市场价值人为的量化分析，可用数字来表示。Interbrand公司、美国金融世界杂志等国际著名品牌评估公司每年都会对全世界的品牌进行计量，在Interbrand公司评出的2005年最有价值品牌评价报告中指出:“可口可乐”的价值是675亿美元，“微软”的价值是599亿美元，“麦当劳”的价值是260亿美元，“万宝路”的价值是221亿美元自1995年起，北京名牌资产评估有限公司也对中国最有价值的品牌进行评估，在2005年中国最有价值品牌评估中，“海尔”成为中国最有价值品牌，价值达702亿元。接下来的是，“联想”470亿元、“红塔山”469亿元、“五粮液”338亿元、“第一汽车”337亿元、TCL 337亿元。可见，品牌价值是可以用量化指标来计量的。 (4)动态性 品牌价值不是静止不变的，会受到品牌综合实力和市场环境的影响。当品牌发展较好时，品牌商品的市场占有率就会提高，超额利润增加，品牌价值也随之上升:相反，当品牌实力出现下滑，品牌价值也会下降。同样，在市场景气或衰退时，品牌的价值也会随之相应地发生变化。Interbrand公司的评估结果表明，1994年可口可乐的品牌价值为360亿美元，而在2005年的价值评估中发展为675亿美元。又如世界电脑制造商品牌IBM，在1992年，由于经营不当，市场状况恶化，导致在1994年的品牌价值评估中出现贬值，经过调整、改革，IBM在1997年以1亿元美元成为排名第四的全球最有价值的品牌。所以说，品牌价值是与市场相关联的一个动态指标。东北大学硕士学位论文第三章品牌价值评枯的传统方法评析 品牌价值评估的传统方法是指无形资产评估的一般方法，主要有三种:成本法、市场法和收益法。本章将对三种方法作以介绍，并且给予评价。3.1品牌价值评估的成本法 成本法，又称为重置成本法，是指在评估品牌时，按照被评估品牌的现时重置成本减去应扣除的各项损耗价值来确定被评估品牌价值的一种方法。3.1.1成本法的基本思路 成本法的假设前提是:购买或开发品牌的成本，与此项品牌提供服务的寿命期内所创造的经济价值是相当的。成本法既不直接考虑品牌所能达到的经济利益的金额，也不直接考虑品牌可能持续的时间，而是以取得品牌的成本作为品牌价值的评估值。 用成本法评估品牌价值，首先要计算出品牌的重置成本。品牌的重置成本，是在当前生产力水平条件下重新开发该项品牌所需发生的费用支出。例如，用成本法评估可口可乐品牌的价值，首先要计算出可口可乐的重置成本，就是计算出在现有条件下重新开发一个可口可乐品牌所需的费用。 运用成本法评估品牌的价值，一般应按照评估基准日的计价标准来测算重新取得该项资产的耗费，即重置成本，还应该根据评估对象的使用情况考虑失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值对其价值的影响。 (1)失效性贬值。品牌本身没有物质实体，故不存在实体陈旧贬值。但有的品牌与有形资产一样，如不进行维护就不可能具有持续性。也就是说，品牌虽不存在实体问题，但在缺乏维护性投资的条件下测算出其失效率是可能的。所谓失效率，是指有效或已使用年限占应该使用年限的百分比。由于品牌的寿命期很难确定，失效率一般只能根据调查和凭借经验判断加以确定。 2)功能性贬值。由于科学技术的不断发展与进步，同样性能的产品可能出现新的品牌，新的品牌很可能比被评估的品牌更为优越，因而被评估品牌也可能存在功能性贬值。 3)经济性贬值。经济性贬值是指由于品牌以外的客观条件的变化，使品牌实际使用的经济效益下降，从而导致品牌贬值。这里所指的外部客观条件，包括产品品种结构、产业结构、市场条件等的变化，以及经济紧缩、通货膨胀等经济环境的变化。 成本法的计算公式为:品牌价值=品牌的重置成本一失效性贬值一功能性贬值一经济性贬值(3.1) 东北大学硕士学位论文第三章品牌价值评估的传统方法评析 需要说明的是，在实务中，成本法的运用，是假设再开发一项相同的品牌，对该品牌的成本估计时，人们习惯于用历史成本来做参考值。3.1.2成本法的评析 早期，企业在粗略估计品牌价值时，成本法曾起到一定的作用。但是，成本法作为品牌价值的评估方法，有着许多的不适应性，主要表现在: 第一，成本法不能反映品牌的获利能力。品牌作为一种资产，其价值在于给品牌所有者带来的未来收益，即品牌的获利能力。成本法依据品牌的成本评估其价值，而品牌的成本与品牌的获利能力并不存在直接的联系，两者往往相去甚远。品牌作用的发挥不仅在于品牌投入的数量，更在于品牌投入的质量。品牌投入的数量再大，品牌成本再高，如果投入方法不当，投资质量不高，也不会收到好的投资效果。事实上，投入巨额资金后失败的品牌屡见不鲜。 第二，成本法操作比较困难。成本法操作的困难主要体现在两点:一是取得品牌的成本不容易清楚界定，比如，企业投入的广告费是不是都该列入到品牌的成本中，还是有一部分应该记入销售费，研发费用要不要算进品牌成本里，应该多大程度上算进去。二是成本法无法包含很多对品牌价值影响重大却无法用现金来衡量的投入，例如，企业高层正确的品牌战略、员工技能等。事实上，品牌的成功归因于企业各方面的配合，很难计算出真正的成本。3.2品牌价值评估的市场法 市场法，也称现行市价法，它是以现行市场价格为依据评估品牌价值的一种方法。所谓现行市价，是指现在市场上可以找到替代或参照比较的品牌售价。由于品牌本身具有的垄断性，造成待评估品牌与参照品牌之间存在差异，时间差、地域差、结算方式差、作用效果差和经济寿命差等。因而在确定品牌价值时，必须以参照品牌的市场价格为基数，再根据具体情况加以调整。3.2.1市场法的基本思路 市场法是根据替代原则，采用比较和类比的思路和方法判断品牌价值的评估技术规程。它基于这样的事实:任何一个正常的投资者在购置某个品牌时，他所愿意支付的价格不会高于市场上具有相同用途的替代品牌的现行市价。运用市场法要求充分利用类似品牌的成交价格信息，并以此为基础判断和评测被评估品牌的价值。 运用市场法评估品牌价值，需要具备一些基本条件: (1)要有一个活跃、有效的市场。在这个市场上，有许多个同类品牌交易，充分竞争，不存在垄断现象，既没有买方垄断市场的现象，也没有卖方垄断市场的现象。 (2)要有可比较的参照品牌，且参照品牌与待评估品牌必须是相同或相近的品牌，参照品牌与待评估品牌之间必须存在可比因素，选择参照品牌必须注意交易背后的附加条件等。 (3)市场是公开的。市场的公开性，是指市场信息的非保密性，必须是公开的，通常指资产的交易费用、交易所的股票交易价格必须详细公布。此外，参照品牌及其与被评估品牌可比较的资料(如指标、技术参数、品牌所在地点、权利状况、市场潜力、技术含量、经济寿命等)的差别也是可以收集到的。 对于能够在现行市场上找到交易参照物的品牌，可以按照如下计算公式揭示的基本原理进行评估:品牌价值二参照品牌价值士调整值(3.2) 说明:公式(3.2)中的调整值为正值，指待评估品牌价值在参照品牌价值的基础上所作的调整。当待评估品牌价值大于参照品牌价值时，上式取“+”;当待评估品牌价值小于参照品牌价值时，上式取“一，0 经过充分对比分析，确定出参照品牌与待评估品牌之间的差异率或差异金额，以参照品牌的转让价格为基数加以调增或调减，从而确定出待评估品牌的现行市价。3.2.2市场法的评析 市场法参照市场上类似品牌的价值来评估待评估品牌的价值，如果满足使用的一些客观条件，市场法不失为确定品牌交易价值的一种好方法，由市场法评出的品牌价值容易被交易双方所接受。但是，市场法还存在如下的局限性: 第一，市场法要求的活跃市场在我国现阶段还不存在。承前所述，使用市场法的前提条件之一便是，市场的活跃、有效性。只有存在活跃的市场，有足够多的品牌在市场上进行交易，用市场法评估品牌价值才成为可能。在我国现阶段，多数企业刚刚意识到品牌的重要性，品牌建设还处于初级阶段，品牌的交易市场还未形成。 第二，在市场上找到完全相同或相类似的评估参照品牌很困难。品牌作为企业差异化竞争的手段，都存在一定程度的独特性、垄断性。独特性是品牌最重要的特征之一，它使得用市场法评估品牌价值存在先天的局限性. 第三，用于价值调整的信息资料往往难以得到。用于价值调整的一些信息，如付款方式、投资报酬率、市场占有率等，很难收集得到，有些信息甚至是企业的机密资料。在缺乏必要信息的条件下进行价值调整，要冒主观武断的风险。3.3品牌价值评估的收益法 收益法，亦称收益现值法，是以未来预期收益作为品牌资产存在状态的价值反映，东北大学硕士学位论文第三章品牌价值评枯的传统方法评析并采用适宜的贴现率对预期收益进行折现，得出品牌资产价值的一种评估方法。收益法主要关注的是品牌的获利能力。3.3:1收益法的理论依据及使用前提 收益法评估品牌价值的经济理论基础是预期原则及效用原则。采用收益法评估的品牌价值，是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利所支付的货币总额。品牌的评估价值与品牌的效用或有用程度密切相关，品牌的效用越大，获利能力越强，它的价值也就越大。 采用收益法评估品牌资产，被评估品牌必须符合以下要求: (1)被评估品牌资产必须具有独立的、能够连续获得预期收益的能力;(2)被评估品牌资产的未来收益可以预测，并能够用货币计量;(3)与品牌相关的未来收益的风险及风险报酬也可以合理地估算出来。3.3.2收益法的基本公式 (1)有限期收益折现法。如果预期品牌产生未来收益的期限为有限期，那么品牌资产的收益现值就是有限年份内收益现值之和。计算公式如下:V=(3.3) 其中:V为品牌价值，R，为品牌第t年的预期收益，。为预期收益的年限，i为折现率。 (2)无限期收益折现法。如果预期品牌产生未来收益的期限为无限期，收益现值的估算就相对复杂一些。 1)如果预期未来收益为等额收益，其计算公式为:(3.4)A一i 一一 犷 其中:A为品牌预期的等额收益，i为折现率，此时，也可称为本金化率。 2)如果未来预期收益不等，可以采用收益分段法，即对前期各年预期收益额(前期预期收益额不等)折现加总，再推算出后期(后期预期收益额相等)第1年的折现系数，从而估算出后期预期收益现值。其计算公式为:T7_小凡.A、，1，=/，.八 留(1 + i) i (1+On(3.5)其中:V为品牌价值，尺为品牌第t.年的预期收益(1_tSn), A为第n+l年后品牌预期的等额收益，i为折现率。东必大学硕士学位论文第三章品牌价值评估的传统方法评析3.3.3折现率的确定 折现率是影响品牌价值评估结果的重要因素之一，折现率不同的取值直接制约着品牌价值的高低。目前，国际上通常采用的折现率确定方法是资本资产定价模型(CapitalAsset Pricing Model)，缩写为(CAPM)。其基本表达式如下: I=If+AI.一If) (3.6) 其中，I权益资本报酬率，亦即被评估品牌的折现率; 刀风险报酬系数; 介无风险报酬率，亦称安全利率; Im市场报酬率。 实质上，这个评估要素度量的是对投资人投资于品牌所提供资本的报偿程度。提供资本使得投资人放弃了其他投资机会并承担了该项投资的风险。CAPM模型把这个要素分解成两部分:安全利率I。和风险报酬率,l3(1,一吞)o折现率等于安全利率与风险报酬率之和。折现率的高低受许多因素的影响，这些因素包括:真实利率、通货膨胀、资本流动性和风险溢价因素。 (1)真实利率。表示与放弃投资基金的使用有关的投资回报，是投资人推迟消费的一种报偿。在纯粹形式和无风险的环境下，真实利率大约等于银行利率，或者等于政府公债利率。明显高出银行利率或国债利率的投资报酬率是对风险的补偿。风险是由通货膨胀、非流动性和风险溢价因素导致的。 (2)通货膨胀。通货膨胀能降低未来经济利益的购买力。在物价持续上涨期间，所有的折现率必须包括关于对这种购买力损失的补偿。较高的预期通货膨胀水平，相应需要较高的回报率，这是为了补偿预期现金流量购买力的负面影响所致。 (3)资本流动性。资本流动性表示一项投资迅速变现的难易程度。许多有价证券能随时在活跃的公开交易中兑现，表明其资本流动性强.有交易限制的有价证券明显地定价较低，就是因为其流动性弱。无形资产投资，特别是那些未成熟的无形资产的投资，明显地缺乏资本流动性。对于无形资产而言，缺乏资本流动性时也要在折现率上进行反映。 (4)风险溢价。风险溢价是指投资人对未来存在不可预见的不确定性而要求附加的回报。风险溢价的数量随资产的形式和产业而变化。品牌资产的风险溢价，涉及到品牌用途的多元性。如果最初在品牌上的投资设想失败，还可以通过在其他方面应用此项品牌而挽回损失的话，不能算作完全损失。只有不能在其它地方应用的品牌才会变得完全没有价值并损失全部原始投资。东J七大学硕士学位论文第三章品牌价值评估的传统方法评析3.3.4收益法的评析 收益法根据品牌预期的未来收益来评估品牌价值，反映出品牌的获利能力，符合品牌资本化的本质特征，被认为是目前国际上较合理、客观、使用较多的一种评估方法。从下一章将看到，目前国际上影响力最大的英特品法也是在收益法的基础上发展起来的，是收益法的一种变形。所以，使用收益法评估品牌价值存在较大的合理性。 但是，收益法还存在一些不足之处:第一，严格依赖对未来品牌收益的合理估计，评估结果带有较大的不确定性。收益法依据的是品牌的未来收益，而未来是变幻莫测、不确定的，没有人能够准确地预知未来，今天的收益状况明天可能就不复存在，这就使得基于品牌未来收益得出的评估结果充满了不确定性。第二，没有考虑消费者因素对品牌价值的影响。考虑到论文结构的安排，这一点将在下章的英特品法评价中给予详细说明。3.4小结 成本法从创建品牌的成本角度来评估品牌价值，从原理上来看，由于品牌成本与品牌的获利能力之间并不存在必然的联系，品牌成本并不能反映品牌的获利能力，即不能反映品牌真正的价值，所以，成本法不适合用来评估品牌的价值。 市场法避开待评估品牌价值的直接评估，而是参照市场上与待评估品牌相同或相类似的一个或几个品牌来间接评估品牌价值。如果存在适宜的条件，即有公开活跃的市场，能找到参照物，市场法可以用于品牌交易价值的评估。由于市场法并不直接评估品牌价值，所以，它不能给企业提供足够有用的信息，不适宜用于品牌内在价值的评估。 收益法以品牌的预期未来收益的折现值来评估品牌价值。收益法的基本原理反映了品牌未来的获利能力，符合品牌资本化的本质特征，可以用来评估品牌价值。从下一章将看到，目前国际上影响力最大的英特品法也是在收益法的基础上发展起来的，是收益法的一种变形。如同下一章的英特品法，收益法的最大局限性在于并没有考虑消费者因素对品牌价值的影响。东北大学硕士学位论文第四章现代典型品牌价值评佑方法评析