广告文案结构与构成要素

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第13页 共13页一、广告文案有无结构有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。事实真是如此吗？1、纽约大都会艺术博物馆大都会艺术博物馆满溢古典花草的台北之春花画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各马芮的荷兰郁金香描写。大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。大都会博物馆纽约无限典藏远企购物中心台北市敦化南路二段*号 2、花画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各马芮的荷兰郁金香描写。大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。二、广告文案结构及其发展的历史概况（一）广告文案的结构基本结构：标题、正文、口号、随文标题整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。“看文先看题”、“标题党”正文广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。口号又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心”随文又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、易记。“告知地址时候不能模糊”（二）广告文案结构的发展概况广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。1、印刷术发明前，广告文案主要存在于口头传播的广告和手写的文字广告中。由于绝大部分口头广告文案已经失传，今天仅有文字广告的文案可供研究。在英国伦敦博物馆，保存着迄今发现的世界上最早的文字广告，也可以说是保存着世界上最早的广告文案。这则广告出自公元前3000古埃及的首都，一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个名叫谢姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。这张传单约有现代的32开纸大小，简明扼要地写着“悬赏缉拿逃奴”的内容。庞贝是亚平宁报道上的一座古罗马古城，公园79年毁于维苏威火山爆发。随着一八世纪对庞贝城遗址的发掘，一批珍贵的古罗马广告史料也重见天日，其中包括以下两则写在白墙上的文字广告：a、一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。b、在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月一五日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。这两则广告虽然不具备广告文案的一般结构形式，但是包括了优秀的广告文案必备的内容：主要的广告信息（“比武”、“斗野兽”、“不动产出租”）、对广告受众明确的承诺（“有遮阳的篷子”、“带住宅的店铺”）和必要的说明（想格纳维斯的奴隶办理），因此，可以说是完整的广告文案。2、印刷术发明以后印刷术的发明为文字在广告中的使用提供了更为便利的条件，广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物是我国北宋时期“济南刘佳功夫针铺”印刷广告铜版，就体现出了这一变化。这幅广告四寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案居于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案四周。图案上方为横排“济南刘家功夫针铺”，“认门前白兔儿为记”八个字为竖排，分列于图案左右。图案下方为竖排的说明商品的特点、用途和销售方法的文字：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。这则广告仅有44个字，却分为三个部分，三个部分又个字起到告知广告主名称、提示产品商标、说明产品特点和销售办法的作用，可以说已初步具备了广告文案的一般形式。在我国出现了印刷广告三四百年以后，西方出现了印刷广告。1473年，英国第一位印刷家威廉凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告，贴在伦敦教会的门上，广告的全文为：需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到维斯特敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。威廉凯尔斯顿。有趣的是，这位印刷家为了展示广告中所说的“这种字体”，将广告正文用那种相当难认的字体印刷，而为了使阅读这则广告的人能了解广告的内容，不得不在广告版面的下部以比较清晰的字体重复了正文的内容。同一文案在同一则广告中出现两次，这在广告史上恐怕是绝无仅有的。17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。由于当时印刷技术还没达到印刷精致的图案的程度，多数的报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。最初的广告文案由报纸的编辑或是为报纸提供广告的广告代理商代为撰写。当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭编辑和代理商已经无法完成所有的广告文案时，就出现了第一批职业广告文案撰稿人（copywriter）。如：威廉伯恩巴克、罗瑟瑞夫斯等。我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，也有一部分由报纸编辑代为撰写。戈公振中国报学史“广告”一节中收录的当时上海有名的报纸新闻报“广告简章”就明确说明：“广告来稿，须用墨笔缮写清楚，注明等次，登出日期、行数、或面积、或字数、加盖图章或签字，并注明通讯处或电话。登户如不能撰稿，可委托本馆代为拟撰，不另收费。”当时上海报纸上刊登的一些广告：美英烟草公司三炮台香烟报纸广告文案标题：请注意正文：如以绿纸包香烟当做三炮台香烟送人系大不恭。 人以绿纸包香烟当做三炮台香烟赠君亦大不敬。随文：美英烟草公司梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案标题：万刷具备 一毛不拔正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：从头刷到脚随文：梁新记牙刷公司出品三、广告文案的构成要素（一）广告标题1、定义（看文先看题）大卫奥格威：标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%.在我们的行业中最大的额错误莫过于推出一则没有标题的广告。这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。慷慨的旧货换新带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。（奥尔巴克百货公司）“标题党”：互联网上利用各种颇有创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民的总称。发帖标题夸张，帖子通常与标题关系不大，甚至完全无关。3个女人和105个男人的故事（水浒传）李湘在大街上被人强行拖行（一张图片，一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进。）2、标题的作用a、突出最重要的广告信息，提示正文内容。大部分标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨，使受众读到或听到标题就能了解正文的中心内容。“见证历史 把握未来”（欧米茄手表广告 乔治布鲁尼）b、引起读者的兴趣，诱导受众阅读正文。好的标题不仅能吸引受众的注意，而且还能诱导受众阅读或收听正文。“谁是纽崔莱农场最优秀的员工？”c、直接的促销作用。有些广告标题本身就是非常有鼓动力的口号，可以直接促使受众采取行动，从而起到直接促销的作用。“要让孩子吃米饭，就选美的智能电饭煲”3、标题的类型a、直接标题维维豆奶 欢乐开怀维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一颗就开心阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松芬必得镇痛药b、间接标题热气腾腾，蒸蒸日上电饭煲广告寒冷与宁静的联想电冰箱广告你追我赶，共赴前程齐鲁鞋业有限公司广告双脚不再生“气”西安达克宁脚气药广告c、复合式标题天府花生广告引题 四川特产，口味一流正题 天府花生副题 越剥越开心4、标题的写作方式标准式、新闻式、故事式、对比式、祈使式等（作业：学生课后自己找相关的广告标题案例）（二）广告语它是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明、扼要的口号性语言或文字。1、广告语的作用（1）对广告主的作用a、传达关于企业、产品或服务的长期不变观念。如：杜邦公司的企业形象广告“为了美好的明天”向受众传达的是企业以科技的力量使生活更美好的观念；IBM公司网络产品的广告语“四海一家的解决之道”传达的是IBM网络产品适应不同用户需求的观念。b、贯穿广告运动的始终，使同一企业、商品或服务在不同时期、为了不同目的的广告活动呈现出连贯性和一致性。 80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来了一句世界知名的广告语“味道好极了！”此后十几年的时间，雀巢推出了许多次不同主题的广告活动，而广告语却一直没变。c、不断加深受众对企业、商品或服务的印象。力士香皂一直以“力士香皂国际著名影星的香皂”为广告语，并聘请多位国际著名的女影星作为广告模特，不断加深受众对“力士是国际著名影星的香皂”的印象。今天这一印象已成为众多力士消费者的共识。d、起到持续的直接促销的作用。 可口可乐近年使用的广告语“enjoy cocacola”（请喝可口可乐）不断出现在可口可乐的塑料瓶、易拉罐、纸杯、玻璃瓶等包装和位于大购物中心、商场、小铺的饮料现调机上，时时提醒消费者购买可口可乐产品，实际起到了直接的促销作用。（2）对广告受众的作用a、不断加深受众的记忆即使一则广告作品以相当高的频率在受众收听、收视或阅读率最高的大众媒介上刊播，一般受众也很少能记住全部的广告文案，但是却很快就会对广告语产生深刻的印象，对广告语能脱口而出。广告作品对受众的提醒作用主要是由于其中最容易记忆、理解、复述的广告语来完成。b、潜移默化地改变受众的消费观念广告语尤其是新产品的广告语，常常包含新的消费观念，它长期、反复地作用于受众，会对受众的消费观念产生潜移默化的影响。世界最大的钻石生产商戴比尔斯90年代在中国大作广告，它的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”实际上正在改变许多受众对珠宝的消费观念。中国历来没有钻石作为结婚戒指的传统，部分原因是因为钻石昂贵，非一般收入所能承受，而大部分原因在于中国一般消费者都认为黄金与玉类宝石是恒久与坚贞的象征。“钻石恒久远，一颗永流传”实际上为中国的消费者带来了以钻石象征恒久的观念，同时也给他们对首饰的消费观念带来了变化。今天多数生活在大城市的青年情侣已不再钟情于黄金饰品，转而将钻石作为美满婚姻的永久纪念了。（3）对于社会文化和风尚的作用 高度概括的广告与包含着丰富的人生观、价值观、生活态度、审美情趣的内容，它长期、反复地作用于广告受众，会使受众在不知不觉中认同它所包含的各种观念，从而对社会文化和风尚产生不可低估的影响。如：开喜乌龙茶“新新人类”：创造性地赋予在90年代追求健康而富于可行的生活的各个年龄的人“新新人类”的概念，后来这一概念迅速流行，被大量引用，社会学家还专门对它进行了社会学角度的定义。司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏到了”：这句话本来是法国诗人波特莱尔在随笔巴黎的忧郁中写的一句怪句子，在司迪麦口香糖的电视广告中表现互相传话造成风马牛不相及的结果。后来在遇到怎么也弄不懂的事时，往往会说一句“猫仔钢琴上昏倒了！”2、广告语的特征信息单一明确，内涵丰富；句式简短，朴素流畅；反复运用，印象深刻3、广告语的分类a、从句式结构上分，可分为单句形式（味道好极了！）、对句式（钻石恒久远，一颗永流传）、前缀句式（前一句表现了信息诉求的广告主体，后一句对广告主体的评价或特征展现。维维豆奶，欢乐开怀）、后缀句式（）b、从内容性质上分，分为品牌广告口号：就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般简短、有内涵，富有哲理和亲和力。如中国移动“沟通从心开始”、香格里拉酒店“至善盛情 源自天性”品类广告口号：就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业其他产品的广告口号，是主品牌的延伸。如海尔“真诚到永远”、海尔洗衣机、海尔冰箱、海尔空调产品广告口号：大部分情况下，以产品上市推广主题或该产品的卖点面目出现。如飘柔、潘婷、海飞丝。服务广告口号：是品牌或企业赋予产品的附加值，一般以专业承诺的形式出现。某保险公司“您只管开车，其他的事由我们来做。”企业广告口号：以企业的目标、主张为诉求点，在一定程度上是为品牌加深印象，有的企业广告口号与品牌广告口号是同一的。4、标题与广告语的区别(1)使用的目的和产生的作用不同广告语是为了向受众传达关于企业、商品或服务的长期不变的观念，它是基于长远的销售利益，使受众对企业、商品或服务产生长期的深刻的印象；标题是为了引导受众阅读广告正文，产生的短期的、即时的作用。(2)使用的时限不同广告语通常在一个较长的时期内持续使用，很少变化；标题则只在一则就具体的广告作品中使用，一般用后即弃，具有很大的可变性。(3)使用的范围不同广告语是关于企业、商品或服务观念的长期的输出形式，它适用于在一个长期性的广告运动中所作的任何媒介、任何形式的广告；标题则是一则具体的广告作品的题目，它已经产生，就与广告作品尤其是广告文案的正文成为不可分割的整体。（4）出现的位置不同广告语在广告文案中的位置没有限制；标题一般出现在广告文案的最前面。（5）负载的信息不同广告语负载完整的、与企业、商品或服务密切相关的信息，以传达一个确定的、完整的的观念，使受众可以通过广告语自然联想到企业、商品或服务；标题不一定负载完整的信息，甚至可以负载与广告内容完全没有关系的信息，只要能起到引导受众阅读正文的作用，就是一则好的标题。（6）表现风格不同广告语通过广告作品传播，还要通过受众的口头进行广泛的传播。不但要使受众理解，而且要使他们产生长期的记忆，所以表达力求简明、生动、口语化；而标题并不需要受众产生产期的记忆，因此可以使用较长的语句和较为书面化的语言。（三）正文1、正文的概念正文是广告文案的中心和主体。广告语和标题只是在一定程度上使受众对广告产生瞩目和兴趣，而最终促使他们对商品特性产生认知和关心、产生购买欲望和购买行为的主要是正文。正文通过对标题、广告语所提示的内容进行进一步阐释和说明，促使受众结构广告的诉求，从而采取行动。2、正文的结构开头、主体、结尾雀巢咖啡的广告词开头 瑞士雀巢公司隆重向您推荐驰名中外的雀巢咖啡。中心段 精选优良的咖啡豆烘焙而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受结尾 味道好极了！雀巢咖啡！3、广告正文的类型陈述型、简介型、新闻型、自述型等。P66（作业：自己选择一种正文形式，写一则广告文案。要求：内容具体、突出重点；亲切生动措辞得当；合情合理，真实可信；运用有效的写作顺序）（四）附文附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是对正文的有效补充。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。随文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。1、附文的内容构成附文的具体表现内容大致分以下几个部分：品牌名称；企业名称；企业标志或品牌标志；企业地址、网址、电话、邮编、联系人；购买商品或获得服务的途径和方式；权威机构证明标志；特殊信息：消费奖励、奖励的品种、数量、起止时间，赠送的品种、数量和方法等；如需要反馈，还可运用表格的形式。2、附文写作的基本原则（）可操作性广告附文是对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。因为，为了针对各个不同层面的消费者的接受习惯和其他的许多因素，我们的广告正文要采用各种不同的表现形式。而这些不同的表现形式中，各有其自成一体的结构和内容表现。这就决定了有一些必要的、有关于消费产生的常规性的内容不能进入这个自成一体的、相对完整的结构。（）语言运用的正确性和现实性如果在广告文案的其他部分，还可以运用一些形而上的、非实指的、相对模糊的语言的话，在广告附文中，完全排斥不准确的语言，任何细微差错都会使广告宣传效果大打折扣。只有正确的、条理清晰、干净利落的语言，才能不出现歧义，才能使内容具有可操作性。（）表现的创意性由于广告附文的具体表现内容的客观规定性，有的广告文案人员认为广告附文的写作是程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就可以了。（）不同媒介的适应性广告附文在印刷广告媒体和电子广告媒体中的表现不一样。在印刷媒体中，广告附文由文字进行单一的表现，在电子媒体中，广告附文一般用语言来表现，必要时，也有用语言和文字一起表现的。这就给广告附文的写作带来媒介适应性问题。在选择电子广告媒体的前提下，广告附文的各个方面的要求不仅仅要适应文字表现的需要和特殊性，也要适应语言表现的需要和特殊性。小结：标题、正文、广告语、随文是广告文案的四大结构组成部分。标题是处于广告主要位置的文字。标题要以简洁明快的形式，体现广告主题、表现消费者利益、诱发受众好奇。有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。好标题，去掉图像，单单标题也可以造成一种气氛，鼓励人们采取行动。正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，其用来讲述全部广告信息。广告语是在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。随文是购买产品或获得服务的方法，权威机构的认证标志，与诉求对象的x号码，公司网址、品牌名称与标志，还可以包括特别说明以及意见反馈表。随文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。作业及思考题1、收集各种形式的广告标题案例2、自己选择一种正文形式，写一则广告文案。选题见第3题。要求：内容具体、突出重点；亲切生动措辞得当；合情合理，真实可信；运用有效的写作顺序。3、收集各类广告语并对广告语进行点评。参考选题：各种品牌方便面、品牌牛奶、品牌电脑、品牌手机、品牌运动服、品牌水、品牌鞋、品牌白酒、品牌汽车、品牌冰箱、品牌化妆品、品牌洗发水、品牌空调、各类公益广告要求：每人至少收集两个。格式如下：品牌白酒（泸州老窖国窖一五73）广告语：点评：4.29.202219:4919:49:2522.4.297时49分7时49分25秒4月. 29, 2229 四月 20227:49:25 下午19:49:252022年4月29日星期五19:49:25第 13 页 共 13 页