南京中原物业代理有限公司南京房地产分析天都项目

序 言 有机会为贵司天都实业公司大型项目撰写初步市场分析及合作建议，敝司深感荣幸，并藉此希望更深、更愉快之合作。一直以来，深悉贵司在、等地开发多例项目并取得不凡业绩，赢得良好口碑，树立了天都公司实力形象。敝司意与贵司合作之想法由来已久，衷心企盼能在这块虎踞龙盘的风水宝地，为贵司的地产项目之开发，尽敝司的专业所长助贵司一臂之力。中原已于一年前关注地产市场，并一直深入调查与研析市场，并获得不少可靠数据，且现时中原已获聘为“黄埔鑫园”及“中国人家”之全程营销策划及销售代理，并获得不俗业绩，赢得同行和地产商的极大赞誉、推崇和垂青。 中原非常关注贵司之项目，并极具诚意与贵司长期合作，凭借中原于及国庞大业务网络、专业经验及其对市场的调查与研析，双方各自发挥其专长，力求创造最大市场效应，达至三赢局面（发展商、买家及中原）。由于贵司提供的资料有限，中原仅依据其专业经验与现有数据，撰写以下建议书，望贵司见谅！待双方合作深入时，中原将提交一份极具操作性策划报告，供贵司参考。二、市场状况分析2.1市房地产市场特征l 住宅市场供销两旺 据市房地产市场处获悉，20XX市新开工项目达414.1万m2，住宅类项目占322.5万m2，全年共批准上市面积319.75万m2，比上年同期增长1.39%，住宅商品房223.3万m2，占商品房销售总量的87.8%。l 品牌效应初现端倪 具有较好品牌的开发商，在新项目的推广上显示出较强的优势，品牌建设开始受到重视。如栖霞集团利用较好的“星叶”品牌，推出和即将推出的紫金山水苑、太阳城的天悦花园、汇林绿洲、云锦美地等多个项目，受到市场普遍关注。现已具有强势的开发实力、运作良好、但以前没有重视品牌建设的公司也在致力于品牌的建设，打破“品牌”瓶颈，如武夷房地产等。l 销售价格稳中趋升 房价是以市场需求为主导，旺销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上升趋势，20XX一季度住宅均价为3061元，与上年同期相比略有上升。l 营销方式多样化 去年房地产市场营销概念迭出、营销方式创新、营销手段多样、宣传力度加大。在概念营销方面，每个开发商都在努力寻找楼盘卖点，缺乏卖点的楼盘就认为没有竞争力，较典型的卖点有：以长江之家为代表的亲水住宅和滨江概念、以鸿福苑为代表的错层户型和方圆绿荫的叠中叠户型、以龙福山庄和方圆绿茵为代表的地铁概念、以聚福园为代表的节能住宅以及抗震住宅、联排别墅、智能化住宅、生态住宅等概念。在营销策略上，有买房赠物、无理由退房、发放金牌银牌、“封盘”等。l 个人消费唱主角20XX1至5月，市售房面积和交易金额分别较去年同期增长47%和57%，其中个人购房比例按交易过户统计已由1999年的80%上升到86.6%，按实际契约件数达88.2%，这说明在全面取消实物分房、集团购买退出后，房地产市场并没有出现“断档”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增长的新亮点。l 金融支持提高购买力 去年人民银行延长个人住房公积金贷款和商业性购房贷款的期限，调低贷款利率，增加住宅公积金贷款的最高额度，个人住宅组合贷款对鼓励个人购房、增强居民购房支付能力起到积极作用。据统计，20XX共办理按揭贷款13101户，按揭贷款面积146.53平方米，占全年住房销售总面积的65.7%，贷款额24.17亿元，分别比1999年增长82%、101.7%和111.7%。2.2市场前景展望l 新盘批次入市，竞争愈演愈烈 今年上半年新楼盘陆续浮出水面，其中既有老盘的后续开发，如：聚福园、典雅居三期高层名雅阁、城之初阳园等项目；也有推出的新盘，如花开四季、金鹰国际花园、雅瑰园、朗晴名居、汇林绿洲、雨麓花苑等项目，还有蓄势待发的项目，如运盛的“府山项目”、东元的“文化名园”等项目；第二，外地公司开始打入，如万科、万达、华能房地产、我爱我家等，另外诸多知名地产公司也在积极关注市场，如金地集团、戴德梁行、莱茵达等；第三，部分运作良好、资金雄厚的非房地产公司也开始涉足房地产业，如宁电器集团、铁路实业工程公司、南钢集团等。一言以蔽之，房地产市场的发展，被业外普遍关注和看好。l 潜在需求依然旺盛 为迎接华商会而进行的大规模旧城翻新和道路的拓宽改建，如新模马路、门东、二道梗子等的拆迁改造。大量的货币化拆迁，会立即形成即期的购房需求。公房上市带来的联动效应，使住房梯级消费的购房能量得以释放。降低入市门槛和提高购房能力的利好政策出台，会使住房消费的基数不断增大，另外从大方面讲，新一轮白领置（租）业潮将出现，六七十年代出生的白领已到婚育的年龄，七十年代末出生的“独生”白领亦踏上工作岗位。追求独立空间和生活质量，是白领的共性。他们会对政策顺势而行，预计今后的购房需求不会减弱。l 政策对市场有利扶持房地产业是国民经济的重头产业，政府将会采取倾斜政策保持房地产业的稳定发展，这将会对今后房市的稳定和繁华起到推动作用。近日，建设部出台了商品房销售管理办法，并于6月1日起实施。该办法主要起到规市场、保护消费者的合法权益的作用。如非法销售一房多售、面积纠纷、定金问题、延期交房、虚假广告、质量保修、中介机构的代理、规划设计变更等都有明确规定，利于“放放心心购房，明明白白消费”的氛围在房地产消费中形成。市将于近期制定具体的贯彻实施办法，同时将加大力度规中介市场，开展“放心中介”、“优秀楼盘评选”等活动加强市场引导，树立市场信誉。同时取消47项税收的优惠政策出台，降低了开发成本，从而房价下降，刺激了市民的购买需求。2.3新街口片区分析 新街口片区位于鼓楼区、玄武区、白下区与建邺区四区交界处，一直以来就为市最大最集中的商业贸易、金融证券、酒店业特别是零售业中心，在全国也极负盛名。分析该片区市场概况、详情及动态，于本案都极具战略价值并易于策略部署。 从新街口片区地产项目分布情况来看，石鼓路与汉口路一带因为金鹰际商城的带动作用，无论是住宅还是写字楼都极具升值潜力。又因其距新街口中心点近在咫尺，且石鼓路相对车流较少，故该区域地产项目具有较强的市场竞争力。华威大厦及金鹰国际花园的不凡销售业绩就说明了这一点。王府大街又是新街口片区地产项目开发热点之一，此地有望成为最繁华的美食休闲一条街，中外美食、中高档餐饮业，应有尽有。宠大的客流量使这里的间间门面生意兴隆、火爆，市政府的有意规划及市场管理的规更推动了此处的兴旺，从而也带动了本片区地产市场的旺销。譬如王府花园的高达近5000元/平方米的房价，并未阻挡其热销的局面。随着地铁的施工，路沿线的地产市场也必将更旺，益来地产公司开发的金陵御景园就赶此潮流。另外，从市政府到普通市民，都已认可新街口中央商务区的定位，政府科学规划、有序管理，不断加大资金投入，大力完善中央商务区的功能配套设施，使其更利于商贸活动。以上政府行为带动消费者对其片区地产产品的追捧，至使地产市场升温，又因其地价昂贵、土地资源储备稀少，该片区地产项目多为高级写字楼或商务综合楼。众地产项目虽良莠不齐，但总体而言，推售情况较好。相对住宅项目，写字楼项目市场购买力略显不足，因而写字楼有一定程度的空置与积压。而住宅项目，因产品的定位不同，各项目又有较大的差异性。因此，此片区的地产项目的定位尤其重要。2.4竞争个案分析金鹰国际花园位置：路2号发展商：金鹰国际实业占地：21000平方米规模：55000平米高层住宅及20000平米写字楼共38层户数：421户户型配比：131.85238.93平米售价：平均价5500元/平米中心花园：7000余平米物业管理：星级酒店化物管，智能化程度较高电梯：一梯二户或二梯三户推售状况：预售率超出30%，无预售许可证。开工日期：2001.3入伙日期：2003.6前优势：品牌形象好，依托金鹰国际商城与其酒店、写字楼形成相对独立的大型高尚区域。地块出入口近在咫尺。劣势：闹市嘈杂，市中心位置，私密性相对减弱，总价偏高。五台花园位置：路与路交叉路口发展商：银城房地产开发公司规模：60000余平方米户数：400余户户型配比：130250 m2中心花园：15000m2五台山生态广场物业管理：自建自管，物管水平一般电梯：一梯二户或二梯四户推售状况：已售出70%以上，有销售许可证开工日期：1998年6月入伙日期：20XX4月优势：邻五台山体育中心和大学、南师大等高等学府，文化、 体育设施齐备，交通便利，绿化率高且地势较高，风水上乘。劣势：地形不平坦，离山体太近，地块狭窄，临交通干道太近，噪 音大，空气质量不好。湖畔之星位置：月牙湖畔，苜蓿园大街发展商：仁恒地产占地：23000平米规模：5幢23层高层，共77000平米户数：421户中心花园：5500平米户型配比：129325平米均价：5600元/米物业管理：仁恒物业公司管理，经验丰富，口碑较好电梯：二梯四户推售状况：已售出50%以上，有销售许可证开工日期：2000.12入伙日期：2002.10优势：成熟社区，自然环境优越，配套先进，套型设计较好，全装 修房，品牌形象较好。劣势：价位略高，交通状况一般。锦江丽舍位置：白下区大光路188号发展商：东渡房地产开发占地：6000平米规模：22000平米户数：240户户型配比：36-79平米均价：4700元/平米绿化庭园：3000平米物业管理：酒店式管理，管理费大于4元/平米电梯：三梯十户推售状况：预售率超出75%，有销售许可证开工日期：20XX2月入伙日期：20XX10月优势：设计有特色，定位较好，以小户型为主，且部分楼层层高远 远超出一般层高达4.3米，以此吸引市场注意力。劣势：无规模效应，环境设计较差，价位偏高，无煤气管道。2.5综述本案地处最繁华的新街口中央商务区，极具投资的价值及升值的潜力，且凭藉地铁便利及发展商的实力与公司品牌上市公司天安，本案大有市场空间及市场竞争力。市政府近两年高度重视新街口中央商务区的规划与建设，在精力与财力上投入巨大，使中央商务区的地位得以巩固并极具市场吸引力，再凭借本案的各色特长，如产品的规划设计，配套设施，建筑外观，户型定位，优质物业管理等特长，本案一定会创造不俗的推售业绩，为发展商赢得巨额利润，树立起良好的楼盘品牌，并创立发展商在房地产市场良好企业形象与品牌。三、项目分析3.1项目概况1. 名称：天安国际商城2. 地址：新街口以南，南路与淮海路交汇处。3. 建筑面积：计约6万m2，其中住宅共28层，约3.46万m2。4. 建筑形态：地下2层（车库），地上42层。5. 形象进度：现已至裙楼施工，20XX6月封顶。6. 入伙时间：20XX6月3.2项目优劣势分析3.2.1项目优势分析l 显赫位置 位于新街口以南端，南路与淮海路交汇处，此区域高楼商厦林立，繁华，是新街口CBD中央商务区的核心位置，重要的商贸中心，堪称位置显赫的钻石地域。l 地铁概念 邻近建设中的地铁新街口南站，具备绝对优势的现代化交通条件，楼宇深具升值潜力。l 密集交通 市中心繁华位置，数条线路密集分布，便捷化交通，出入无忧。l 商贸集中 周边商城林立，新百商场、中央商场、商场、金鹰国际购物中心、金陵百货、乐福来超市等环伺左右。l 实惠总价 与周边项目相比，本案的户型偏小，造成总价的实惠。对于消费群而言，由价格造成的心理压力较小。l 开发实力投资商天安实业，为上市公司；开发商天都实业公司，实力雄厚。如联袂中原公司最大的地产代理机构之一，代理本案，实现强强联合，为本案可资利用的一大品牌优势。3.2.2项目劣势分析l “恐高症”心理 相对多层和小高层而言，高层的售价较高，公摊面积、电梯、采光通风、高价物业管理等是目前的高层普遍存在的“顽症”。所以，高层住宅在人的传统意识中较难接受，扭转人们的“恐高症”心理需要一个过程。l 自然环境贫乏相对目前在售的大部分打“山水概念”和“中心绿地优势”的高层项目而言，本案没有明显的自然环境可资借用。立足于自然环境占购房因素的比重日益加大的市场环境，本案在此方面完全处于竞争劣势。l 噪音、尾气的负面作用 闹市中心，人流车辆密集，人为的噪音、汽车尾气较多，对于长期居住的身心健康负面影响较大。l 个别房型不理想 规划房型大多为异型房，异于目前流行的“规正实用”套型。部分面积朝北房型采光通风不理想，与当地的气候及人的购房偏好南辕北辙，销售难度较大。如在售的“青春之家”，类似套型明显滞销于同期推出的其他套型。l 方型柱分布较多 1. 2米0.8米的方型柱普通分布在每户住宅，降低了得房率，影响空间的装修和布局。l “死盘”的影响 本案开工已三年有余，其间几经停顿，现场冷清凌乱，消费者的心理预期较差，对发展商信心不足。l 高昂的物业管理费用高层住宅的建设和维护成本较高，从而决定了高昂的物业管理费用，容易造成消费群“买得起住不起”的观望心理。3.3产品定位分析本案的产品定位为“CBD大型高尚功能型智能化精品公寓”。定位依据项目区位项目规划设计与体量齐备的功能设施配套智能化“以人为本”的物管服务独有的空中“泛会所”概念3.4产品规划与设计建议户型面积 建议以90-110 m2为主打房型，兼设40或60m2的小户型，且户型安排为南向、东南，小户型安排为北向西向。同时，顶层设为跃层，可赋以时下、等地流行的“空中别墅”的概念。户型实用性 提高户型的实用率，减小房间死角，注意房间的规正，各厅室功能过渡自然且比例适当。电梯 电梯的品牌及台数适当调整，以便于交通。层高 根据特有的气候特点及消费偏好，适当调整层高，使其成为重要卖点。智能化设施 进一步完善智能化设施，以迎合项目的潜在客户群的购房需求。物业管理 物业管理作为房地产产品附属物，应视为不可分割的一部分，选聘知名物业管理公司，不但利于项目推售，而且直接推动物业保值和升值。建材因本案地处闹市中心，建议采用特殊优质建材以削弱噪声、尾气的抗性，并强化其环保功能，使其成为卖点。车位汽车平民化时代的来临，促使本案必须设计出近乎1：1的泊车位，此项措施也会构成以后推广中炒作的卖点。环艺配套兼顾环境设计的局限性，建议本案的裙楼顶盖、避难层及一切可以美化的地方设空中泳池、空中休闲设施、空中绿化及各式精美建筑小品，创造“空中花园”及“空中泛会所”的概念，以期增加本案的附加值，同时削弱周边环境抗性因素的影响。产品细分 因新街口附近写字楼开发项目密集，市场竞争激烈，空置率相对较高；近期又推出如“商茂世纪广场”、“新地”、“隆盛大厦”等诸多项目，写字楼市场达到空前饱和；且本案912层写字楼的体量较小，毫无竞争优势，故建议将四层写字楼改为住宅，以利于本案的集中推售。3.5价格定位分析依据周边竞争楼盘的售价与项目特征及历史状况，本案价格定位如下：起售价为4500元/平米销售均价为5200元/平米最高价6800元/平米（最高空中别墅）各户型又根据楼宇位置系数、楼层系数、朝向系数及景观系数调整差价，力争做到一房一价，保证各户型有均等的推售机会，防止出现销售死角。执行上述“低开高走“的价格策略，一则迎合了消费都“买涨不买跌”基本消费心理，又利于树立物业的升值形象，为价格控制预留较大的调整空间。同时，本案因其一流的区位优势，定会有诸多投资型买家，因此付款方式的灵活与多样，直接影响其销售业绩。比如首付两成，8成15年或20年的银行按揭。另外，在产品的推售策略与附加值方面多做文章，唯求客户建立起“物超所值，升值潜力无限”的心理认同感。惟其如此，不但利于价格攀高，更能够创造品牌效应，树立本案“明星楼盘”的物业形象。3.6客户群定位依据产品定位与价格定位，结合功能配套，本案客户群初步定位以下几类：l 私营业主l 外企白领l 单身贵族l 年轻夫妇将客户群细分，工作形态为：l SOHO族l IT行业新贵l 金融、证券、银行业精英l 文、体与教育行业高收入阶层l 投资者生活特征： 年龄界于30岁40岁之间为主，受教育程度较高，具有较强的工作与创业能力，且生活前景看好，收入颇丰，追求时尚，易于接受新事物。3.7销售渠道建议1于案场设立销售中心，为客户提供全面销售服务及售后服务；2动用INTERNET与直邮等媒体，扩大推广面，增大市场机会；3利用中原客户网络，全面推售项目讯息，促进销售；4透过中原在及国各分行之讯息交流，建立有效的客户推广 制度（现时中原员工达2000余人，国员工达1000余人）；5通过各种展销会来扩大影响力，促动销售；6中原旗下的销售队伍，以其“操作规、服务细致、高成交率” 的特色服务，在市场中建立起良好口碑：l 均经过严格培训，专业素质较高；l 注重跟进工作，与客户保持密切关系；l 熟谙客户消费心理，擅于技巧性沟通；l 售后服务细致全面。3.8宣传策略建议l 先期以物业形象为主打诉求对象，以期将本案“大型高尚的功能型精品公寓”的物业形象导入市场，增强识别性，积累品牌；l 优势整合，分期诉求项目的区位优势、地铁概念、实惠总价、便捷交通、会所概念等卖点，塑造本案“物超所值”的形象；l 结合天安上市公司投资、天都实业公司实力开发、中原物业公司名牌代理，塑造本案“强强联合、打造名牌”的物业形象。3.9媒体策略建议l 充分发挥现代媒体的传媒效应，利用户外广告，报纸、电视、电台、刊物、杂志及新闻报道等方式，多角度、深层次、全方位地宣传推广，短时间提高项目知名度，创立品牌效应。l 充分发挥中原的网络效应，在各分所间广泛交流讯息，互相渗透，以增加市场机会。中原分行包括总公司、及各分公司。l 透过中原网页.centanet.hk及刊物，发放楼盘宣传讯息，达到全世界每个区域，有助发展商拓展业务需要。l 通过中原与各媒介之友好关系，以缮稿形式报导楼盘最新动向及开发商背景等，以客观角度让市场接受，媒体包括等地的报纸及其他广告媒体。四、合作建议 本着与贵司建立长期合作关系，经中原董事局决议后，建议下列服务费用：1. 独家代理代理佣金按所有售出单位成交价的2%计算。2. 全程策划顾问市场调研分析定位分析(规划、配套及户型建议)营销及宣传策略建议(包括销售建议及全方位宣传策略) 上述策划顾问费用建议为人民币叁拾伍万元正。 五、中原经验以下为中原曾代理之部分楼盘：楼盘名称发展商名称天安高尔夫海景花园天安工业开发招商花园城招商房地产京隆苑瑞京隆房地产开发（）皇御苑A区市皇城地产枫丹雅苑长江兴业发展东海花园一、二期东海爱地房地产发展国都高尔夫花园国都集团发展（）世界贸易广场市长江发展股份天然居天健房地产开发实业振业翠海花园市振业（集团）股份三九时代华庭市三九房地产开发（集团）市鹏城房地产万科四季花城市万科房地产中海怡翠山庄市中海投资管理中海华庭中海地产（）布吉中心广场市联顺房地产开发桂芳园佳兆业地产名仕阁金项物业发展东湖豪庭市幸运通投资发展新2000广场市鸿华信投资开发和平广场茂业集团美荔园中房集团南方置业汇展阁保兴房地产开发（）金世界商业中心市金活实业南塘商业广场金峻名仕商城名仕商城开发（）银湖国际会议中心仁信新技术产业开发（）棕榈泉别墅棕榈泉物业发展（）新世界豪园别墅市百富隆新投资豪名厦市南山金城房地产保利城市保利城实业招商花园城市1期招商房地产福林地产项目福林房地产开发兴发广场兴发集团新中国大厦市国商大厦开发限公司蓝粤花园蓝粤房地产中海锦苑海锦房地产开发从化温泉山庄从化电利房地产开发南翠苑安业华侨房地产暨南花园暨南房地产宏宇广场市宏宇房地产开发华海房产实业康王商业城市华康地空开发帝景苑合生怡晖房地产发开发君怡大厦瑞达实业澳洲山庄澳美集团御景华庭御景华庭房地产开发山水庭园伟成房地产开发康裕北苑番禺区房地产开发侨联大厦侨联房地产发开金信大厦金信房地产开发保税区创氏大厦广保国际集团商业中心新鸿基冠庭路市金创利房地产发开叠彩园合景盈富房地产发开翠岛居恒粤房地产朗骏苑市恒都实业嘉铭园嘉铭房地产发开聚龙花园诚信房地产开发方安园京工房地产发开然湖景海腾房地产发开望京新城城建开发集团通惠家园城建开发集团芳古园城建开发集团庄胜广场庄胜房地产开发天和大厦市京二房地产开发总公司佛罗里达嘉润房地产开发甘露园华森房地产开发四嘉苑天纪投资发展腾达大厦建材集团三立大厦富裕龙投资锦江花园六里现代生活园区开发公司银杏家园上投房地产开发意和家园溢源房产天鼎花园天鼎置业徐家汇花园首期徐汇商建房地产汇峰衡园长峰房地产发展曲阳花苑上银曲阳花苑颐德名苑建信置业基公寓安基置业奥林匹克花园首期奥林匹克置业投资大宁家园首期大家置业复华城市花园复华集团高新房地产开发嘉华苑（平江二期）新黄浦集团开元盛世花苑（暂定名）松江晟阳房地产开发耀海花园耀海房地产开发天台花苑天台房地产经营瑞虹新城瑞安房地产开发亚太国际金融中心东港房地产发展未名园大有房地产发展聚贤豪庭新型房地产发展三星公寓广益房屋开发公司半山花园振兴房屋开发公司国际公寓市开发区泰乐房地产开发新世界广场新世界广场国际骑龙山庄房地产开发达美活力新都达美实业黄埔鑫园 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