资源描述
-*世贸广场营销筹划案一、 工程的S.W.O.T分析一优势Strength分析1、黄金地段，位置优越。本工程位于*市*商业中心最繁华地段，南临三峡商厦、雅斯购物广场，西临邮电大楼。2、完善的商业和生活配套，生活工作便利。如超市雅斯购物广场、万富购物广场、宜美家购物超市；服装市场金山角服饰广场、太平洋服饰超市、雅戈尔等多个专卖店，多个个体服装小门面；学习娱乐*青少年宫、新华书店、小星星文化艺术学校；餐饮娱乐中大饭店、曲苑大酒店、地球村大酒店、贾府酒楼、绿松源大酒店、金狮宾馆、金典咖啡语茶、兴华宾馆；学校*直属机关幼儿园、夷陵二小、*实验小学、*实验初中、*高中、三峡高中等配套设施距离本工程都只有520分钟的路程、510分钟车程，生活非常方便。3、便捷的水陆交通。100路、4路、101路公交直接通向城区和中心城区各个角落，出行方便。近在咫尺的黄柏河，水运兴旺。4、巨大的升值潜力。地处*的中心黄金地段，有极高的商业价值和不可忽略的巨大升值空间。5、设计具有竞争力。户型设计合理、功能齐全，十多种面积大小不同的户型*围满足市场需求，以中、小户型为主有利于减轻局部客户的置业压力。6、视野开阔，观景效果好。中心地段的首栋高层，毗邻黄柏河，鸟瞰城市容貌，赏黄柏江景。7、全程引进*物业效劳标准。使客户享受物超所值的一流效劳。二劣势Weakness分析1、工程的价位较高，较难进入市场。由于工程地段较好，拿地价格较高，再则此工程是属高档楼盘，建筑材料等各方面的本钱价格会较高，导致房价会不菲，因此对于*整个市场来说本工程价格会偏高，市场承受能力较弱。2、 户型面积*围不能符合局部市场需求。户型面积主要是以中小户型为主，给购置大面积房子的业主带来了困难。3、楼盘地处区位中心商业街，居住环境不是很安静。4、楼盘附近的自然环境一般。绿化和停车位相对缺失。三时机Opportunities分析1、市场对新事物的购置欲强烈。*世贸广场倡导的是*首席Soho式商务公寓，在*尚属首例，且*居民往往对新事物的反映强烈，这是最正确的时机点。2、市场对小户型需求量巨大。*所开发的户型普遍较大，小户型市场完全是空白，*世贸广场将首个全力推出40多平米为主的中小户型，且市场的竞争度相对偏小，易把握市场主动。3、全程引进*物业管理模式，给*世贸广场增加了巨大的附加值。4、首度推出局部精装修房，将是营销推广中的一大亮点。四威胁Threat分析 1、市场对高价格产品的承受能力相对较弱。往往高价格产品的消费群是较高层次的买家，消费群体规模相对较小。这是工程最大的威胁。2、国家宏观政策多变性带来的风险。针对房地产市场的不稳定性、不规*性，国家频频出台了一系列稳定、规*房地产市场的措施，如国六条里指出加大对中小户型的开发力度等等。加上利率的一调再调，给开发商带来了巨大的开发压力。届时新的政策又是如何，对我们又是如何影响？我们无从而知。3、区域间楼盘的竞争：如阳光水岸、罗水河畔、夷陵新都等，同时还包括周边可能会出现的隐型竞争性楼盘即待开发的楼盘。 4、不可抗力因素：如非典、战争、重大自然灾害等。二、 工程的S.T.P战略分析一住宅局部SSegmentation(市场细分) *房地产消费市场细分个人因素所属类型年龄家庭人口家庭生命周期收入月职业现居住条件面积需求一次置业24-28岁1单身期1600元到万元不等异地或周边乡镇来夷的个体户；各大企业集团驻夷负责人；外乡企、事业集团高级白领等住门面；租房住；单位宿舍；住父母家；借住亲戚家40-80一居室或两居室2新婚期2500元以上个体户；企、事业单位职员、技术员、负责人等租房住；住父母家80-120两居室或三居室二次置业30-50岁3初巢期，1个小孩年龄较小3000元以上个体户；企、事业单位职员、技术员、负责人等住原居住小区或单位分房、私房但对现有居住环境不满100-140两居室或三居室4-5满巢期1-2个小孩或与老人同住4000元以上个体户；企、事业单位职员、技术员、负责人等住原居住小区者较多或父母私房、原单位分房140-180三居室或四居室投资30-60岁不等不等3000元至万元不等个体、单位负责人、离退休干部原购置住宅或单位分房不等，根据手头资金和投资房产类型确定心理因素所属类型购置动机价格敏感度交通敏感度升值关注度品牌关注度区域情感文化因素一次置业解决住房问题，新婚安家较高，考虑经济承受能力，积蓄不多高，因没有私车，考虑出行便利，节约时间一般，主要用途为自住一般一般，大局部为年轻人，对区域没有依赖性一般二次置业改善居住环境，提升居住品质一般，有一定积蓄和经济实力一般，自有交通工具一般高，注重房产品质和特色、身份地位等较高，局部中老年人对现在熟悉的居住环境有依赖性较高，受出生年代文化背景的影响较大投资闲置资金升值；转移灰色收入；储蓄财富高，考虑升值回报一般，大局部有车高高一般一般备注：*原为*县，2001年7月28日，撤县建区，称*市*。区辖12个乡镇办事处，445个村，故周边乡镇来夷的流动人口居多包括局部三峡库区的移民，二手房租赁市场需求旺盛，租赁价格在100元单间-400元两居室或三居室带家电；*外乡居民大多拥有私房住宅，建成年代大多在92-2000年左右；事业单位均有福利分房或职工宿舍，建成年代88-97年左右，局部构造老化，大多为不完整产权或买断产权。*城中心居*要为事业单位职工和外来个体商户，招商引资的生产性企业主要集中在鄢家河、黄金卡、开展大道区域，距城区约3-5公里，一般自建宿舍供职工居住，便于管理；*居民个人月收入800-1500元左右其中工厂职工600-800元、技术员900-1200、负责人1200-1500元；一般事业单位职工收入1000-1200元，负责人1300-1600元；垄段性单位如：烟草、供水、电力、邮政、电信、银行。收入相对高些，维持在1500-3000元不等；行政单位如：税务、工商、检查院、法院。收入在1500-2500元不等。在*从事个体经营的个体户以外地人口居多公安、仙桃、*、秭归、枝江、长阳等地，还有局部*和*等地商人，收入在数千元到万元不等。经营工程主要集中在：手机买卖及维修、摩托车销售及维修、服装皮具、茶叶批发零售、家用电器。等，店面地址分散在长江市场、三峡茶城、夷兴大道平湖段、罗河路等。夷陵城区现有居住规模可分为四个版块：一是长江市场版块包括虾子沟至冯家湾地段；二是沿夷兴大道城标至平云一路的老城区版块；三是黄柏河对岸的丁家坝版块；四是黄金卡至开展大道版块。*房地产业2001年始成规模开展，至2006年新增商品房面积78.96万平方米。售价自2001年每平方米均价680元，上涨至2006年的每平方米均价1650元其中多层最高价到达1850元/，2004年出现高层和小高层住宅，最高售价到达2300元/。*现有楼盘供应面积集中在120-160，60-90的小户型相对短缺，60以下的一居室为空白，构造设计以平层为主，有少量错层构造，顶楼大局部设计为复式，相对市内住房设计的多元化，品种比较单一，小区规模与品质以中低挡为主2004年以后逐步出现高品质大规模楼盘，所以局部有实力的购房者选择在市内够房，同时由于*与市区较近，但房价几乎要廉价40%，所以也吸纳了一局部市内的购房者在夷二次置业，作为养老和投资，此种客户所选楼盘集中在长江市场版块和黄柏河畔的丁家坝版块。*无纯粹写字楼出售，城区企业多为私营企业，企业规模不大，多采用租用简易办公楼或自建办公楼，办公室设施设备相对简单，局部有实力的企业选择在*市内办公。*有局部楼盘设计成楼下几层做商铺，楼上为住宅的混合性建筑且商铺销售情况良好单价3500-8500元/根据地段不等。TTargeting(目标市场选择) 市场调查：2006年6月21日公司组织专人对夷陵经济开发区版块做了一次?居民购房意向调查?，承受此次调查者共135位居民，其中男性60位20-30岁18位；30-40岁25位；40岁以上17位，女性75位20-30岁22位；30-40岁16位；40岁以上29位。其中71位选择住多层；30位选择小高层；19位选择高层；还有15位选择别墅或私房。可见多层和小高层住宅依然是*居民选择的主流趋势。49位居民认为影响购房的最大因素是价格；32位认为是品质；20位认为是地段的便利；15位居民觉得物业效劳最重要；10位认为是配套设施；还有9位认为售楼人员的态度是决定购房的最大因素。在需求房屋面积和功能套型的选择中：需要一室一厅一卫的有2位50-70；需求两室两厅一卫的有44位居民80-100；需求三居室的有62位100-130；想要购置四居室的只有27位。市民对房价的期望值在1200-1500元/，略低于实际市场价。由此可见价格实惠，交通相对便利，品质良好的中小户型社区将是此片区市场需求的主流导向，可适量补充一居室需求的市场空白，丰富产品品种，开展如：单身公寓、精装修房、内复式等住宅。PPositioning(产品定位)根据市场细分和目标市场的选择将本产品定位为：功能定位：一居室的占20%两室两厅占50%三室两厅占30%面积定位：30-50占20%60-80占5090-130占30%品质定位：高档品质建筑风格定位：时尚外立面建筑风格二商铺局部1、*商业地产市场现状*经过近几年的开展，目前在省内处于领先地位。尤其是商业地产开展迅猛，供应充足，产品形态也丰富多彩，有以均瑶广场、康莱特商城为代表的shoppingMALL，有以盈嘉、新世纪尚城为典型的产权式酒店和产权式商铺，有以*商业广场、金东山市场为代表的大型批发类市场，还有以*名店街、康龙家居广场、三峡国际旅游茶城为代表的主题商业区。2006年随着解放路商业步行街、西陵区中央商务区的兴建，商业地产的供应量将加大，销售压力也愈加沉重。*是一个地形狭长，土地资源稀缺的沿江城市。由于老城区闲置土地和大型企业搬迁腾出的土地已非常有限，而旧城改造拆迁本钱巨大，开发区土地紧*，江南点军目前尚不具备大规模开发条件，房地产开发的东拓伍家岗区西进*势在必然。因此，2005年*房地产开发投资强劲增长90.67，全年新开发工程13个，总面积达30.64万平方米，其中商业地产及非住宅面积6.26万平方米。工程所在地区商业环境成熟、人流量大，已成为*的商业中心圈，但由于多方面原因，该商业权一直没有大型、高档的购物商业场所，居民的普通消费主要集中在雅斯、宜美家超市，而高档次消费仍依赖市区购物商场，一方面居民的生活不方面，另一方面消费潜力没有得到良好释放。2、目标客户定位分析目标客户区域暂时锁定整个*市包括市区和夷陵、东山两区及*周边县市，以经营业主和投资业主两个类别分析，还要充分考虑以品牌为优势的外来企业。目标客户特征按当前*商铺价格和工程位置等综合因素分析，沿街商铺每套总价在100万左右，按揭付款首付50%即50万元左右；产权式商铺可划分为20100平方米的不同面积，单价在20万-100万/套左右。通过调查说明，*市民中家有存款10万元以上，年收入在3万元以上的人群将成为产权式商铺市场投资置业的首选客户，其中居住在*小溪塔周边的私营企业业主由于长期漂泊在外，对于“一代商铺养三代的理解更加深刻，他们将成为本的第一批投资置业业主。此外，一些诸如麦当劳、肯德基等具有品牌号召力的外来企业也将成为沿街商铺的主要客户。 3、目标客户细分根据以上目标客户特征，此工程的目标客户可细分为以下几类人群：*原来以采矿业为生的私营企业主；居住*的外地生意人；*市区及周边县市的投资者；自身经营品牌代理的私营业主；拓展市场覆盖率的大型品牌企业；4、产品市场定位综上所述，*世贸广场商业工程的具体着眼点，将定位于区域内大型的高档次购物娱乐商场，具备购物、休闲、饮食、娱乐等多方面功能，类比城区国贸购物中心和*商场的社会及商业地位，逐步形成*的购物休闲标志性地段。三、 工程定位一工程主题定位*首席SOHO式商务公寓随着社会的开展,生活品质的提高以及工作所承受的压力随之加大,越来越多的人渴望自由、时尚、个性化的生活,即-SOHO式生活方式.二工程档次定位*最高档次、最高品质的商住大厦该定位主要考虑到的是本工程位于*最繁华地段,且在该地段上高档高层商住楼目前还处于空白区域,因此,应抓住这一时机抢先入市,做出品牌.三工程文化定位现代居家办公的时尚自由城本工程做为*旧城改造工程,以先进的居家办公为一体的SOHO式生活理念, 加以建筑风格的时尚和个性化元素以及享受精致风格生活为文化定位,展现现代时尚自由生活特色,引领*房地产现代化开展潮流,成为*房地产开发的里程碑.四工程目标客户群定位本工程的目标客户为以下几类人群:1、 单身白领、金领(企、事业单位) 、自由职业者。分析:多为外地大企业驻宜分公司负责人、高级部门经理准备在*长期开展的人群,年龄在2440岁之间,年收入3W元以上。 房屋面积需求3050。2、外乡企业：白领、个体户分析:多为周边县市人群,有一定的资金积累,作为婚前过渡用房,年龄在2430岁之间,年收入在2W元以上 。面积需求为30503、投资：市内、周边乡镇的个体户、企业主、退休干部等 分析:有一定的闲散资金做投资用途，年龄不等，具体方式为出租,升值,保值,转卖等。4、渡假:经常来宜公干的外地大企业,片区经理等,年收入3W以上5、居家：*双职工家庭,家庭年收入3W元以上，多为两口或三口之家。6、办公(中小企业)分析：本地中小企业,外来宜办企业,开分公司设立办事处等，居家办公为一体可节省开支。综上所述,本工程目标人群主要集中在这六类上,其共同特点为: 年龄大局部为2535岁,家庭人口组成13人不等,学历较高,收入稳定,年收入在3W元以上.注重地段的便利性;工作较忙,时间紧*;看重房屋品质和物业效劳;注重生活品位,追求时尚自由.五工程价格定位 全程住宅均价为2900元/.商铺1楼1200015000元/;2楼1000012000元/;3楼800010000元/.此定价充分考虑到作为*中心繁华地段的高品质楼盘所对应的消费群体的心理承受价格以及能够承受的价格*围,同时本工程还具备得天独厚的地理优势,且周边目前没有同质楼盘形成强烈竞争.四、 营销目标及战略一营销目标制定*世贸广场的营销目标是多元化、全面化的一个指标：1. 将*世贸广场的在*的品牌形象打造到*群众的心里。2. 按时按量完成销售任务销售总时间：180天销售周期：三个时期第一个时期：30天试销期 完成总销售量的20%第二个时期：90天强销期 完成总销售量的60%第三个时期：60天清盘期 完成总销售量的20%3. 培养出一批年轻的精英、骨干、人才使我们的团队走的更远，以学习工作化，工作学习化为目标培养他们在学习方面更加刻苦。4. 打造*的C.B.D大门，让*走向都市化生活，打造*的中央商务区。5. 增强开发商与营销商的知名度和美誉度，为合作下一个工程奠定良好的根底。二营销战略*世贸广场是*规模最大的商务公寓，根据这点我们将采取差异化营销战略：1、 产品差异化战略（1） 优越的黄金居住地段。工程所处*最繁华地段，也是*首座最繁华地段最大规模的商务公寓，升值空间大和环境配套设施上对本工程有着巨大的影响力。（2） 房屋设计的科学性和合理性。户型设计采取的是随心所欲的设计，纯框架构造，户型调整都可随客户自己设计，这也表达户型设计的创新。（3） *首次引进*物业。*的影响力，地球人都知道，通过*将本工程的品牌形象拟定在客户心里。2、效劳差异化：（1） 工程精装修的先进效劳理念。精装修为客户带来的便捷，给客户灌输时尚自由的SOHO式生活公寓。（2） 新思想、新员工、完美效劳的新理念。售楼员首次上岗，带出的热情、激情为客户带来更便捷的效劳。（3） 销售全过程的信息化、网络化。销售管理总过程采用的信息网络化，使效率增强数倍。五、 营销组合策略一售楼部选址及内外包装1、选址售楼部选址遵循就近、临街、交通便利的原则，*世贸广场位于*最繁华的商业十字街，与人流如梭的雅斯超市并肩齐立，把售楼部设立在工程所在地不仅满足以上三个原则更可充分发挥其本身宣传价值，利于销售。2、整体形象*目前规模最大，装修最好的售楼部。售楼部装修风格应符合楼盘本身soho的主题特点和最高档的市场地位，给人以大气、时尚、通明的感觉。在颜色的运用上可大胆选用强烈的比照色大红配墨绿；深紫配幽蓝充分发挥色彩的魅力，新颖而过目不望。3、 外部装修售楼部为钢构造，四面玻璃幕墙，上下两层，挑高9米，总面积500平方米，弧型屋顶别致优美，屋顶上飘扬各国国旗可作成抽象的，突出“世贸的内涵。入口处左右两侧多层次摆放各种鲜花绿树及微缩建筑小品，人工打造喷泉假山，4米宽的鹅卵石路通往售楼部大门，未进大门就能使人心旷神怡。4、内部装修营造销售气氛为客户提供舒适、便利。楼上楼下均铺设暗红色大花地毯，一楼大堂中央旋转楼梯通往二楼，梯间白色铁艺栏杆延伸至二楼圆型围栏。挑空处诺大的水晶吊灯突显雍容华贵的尊崇，舒适柔软的高级大红色布艺沙发给您无限的激情与热诚。微笑着来往穿梭的是一位位装容精致，身着黑色套裙的高级置业参谋。 功能分区接待区：设立在正对大门处，背景为巨型形象展示画，前为销售人员接待台摆放数台电脑楼盘展示区：整体规划模型和局部户型模型，大屏幕液晶壁挂电视重复播放楼盘电视广告。洽谈区：根据客户洽谈的不同进度和身份不同设立三种不同的洽谈区一种设立在大厅空置处为大局部初谈客户准备；二种设立在售楼部靠墙两侧或二楼，用屏封围隔，为签约客户准备；三种设立在二楼为封闭室专为VIP设立，确保私秘性。休闲地带：售楼部设立休闲区，配备高级休闲桌椅，茶点、水果、杂志等供陪同等候的亲人和朋友等人群休息。自动查阅区：设立在过道和出口处，准备楼盘各种宣传资料供客户随手取阅。教育区：以展示牌形式公示一些投资理财和如何购置房产，以及最新金融政策，或其他城市地产新闻等能对客户起到帮助作用的内容。二价格策略本工程作为高端产品开发,引进先进的*物业管理,因此采取消费者+市场竞争定价的策略.其优点在于：实现开发目标高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率到达最高。 销售价格执行时的价格控制1、价格策略：中价入市，持续上涨1中价入市内部认购期以低于本工程基准价的价格面市，其优点在于：树立品牌形象；利润不会受到太大影响；高档品质、中档价格能够在市场上引起足够的兴奋点，聚集人气；有良好的开端，容易产生无形效益，到达广告目的；可到达资金快速回笼的目的，减轻资金压力。2开盘复价经过前期的认购，工程在市场上已经有了一定的知名度，再加上工程进展的配合，为工程提价创造先决条件，这时进展基准价销售，既可以获得更大的利润，又可以形成投资增长的实力价值。3中期微利提价通过内部认购和开盘整合后，工程需要继续制造市场兴奋点和增强消费者信心，除了广告配合外，微利提价也能促进消费者尽快入市，但这时提价需要慎重考量，必须渐进和平稳的提升，涨幅不超过2%。4后期继续适当提价当工程出现抢购，价格继续走高是大势所趋，及时提价能获得更大的收益，但提价时须进展精心筹划，高度*，才能收到预期的效果，并在提价后，需要对已购置的业主进展宣传，让他们知道物业产品已经升值，他们会向周围的亲戚朋友宣传，以形成口碑效应。建议提价幅度不超过2%。2、价格折扣与折让策略1现金折扣。对于一次性付款的客户。公司则给予现金折扣优惠。2数量折扣。顾客大量购置时，则予以价格上的优待。可以缩短销售周期，降低投资利息和经营本钱，及早收回投资。3、单一价格策略 单一价格即 “一口价，推出局部数量6-10套本工程精品房以较高的统一价格出售，满足局部追求尊崇身份人士的心理。此策略也适用于尾盘的保本定价。4、“特价品定价策略在销售的中后期，推出几套滞销房以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购置。5、心理定价策略心理定价策略亦称奇数定价，即每平方米2199元等这类利用8、6、桔祥数或奇数定价。6、非价格竞争策略 找出竞争点，进展促销或公关活动。7、调整基价策略主要针对仅次于最热销的户型，一旦热销户型销售过热致使所剩数量不多时，便是此种户型大幅度价格上调的时机。8、差价系数的策略。确定一套最差单元作为根底定价，再用其他所有单元与之比较，用差价系数来确定不同套、单元的价格。差价系数的调整根据实际销售的具体情况进展修正，将好卖单元系数调高，不好卖单元系数调低，以均衡各种类型单元的销售比例，适应市场对不同产品需求的强弱反响。9、价格细分1根据人流朝向及交通节点和商业价值进展评价划分。2根据楼层、朝向、景观、户型、噪音、视野等制定不同的价格。总体来说，采用低价入市，旺销期高涨，持续期适当调控，尾盘保本销售快速清盘的策略，以确保销售进度和资金的回笼。具体的调价策略结合实际的销售情况灵活变动六、事件营销一活动目的1、*世贸广场“让我的生活时尚起来！建筑及环境外观设计方案有奖征集活动是*世贸广场开盘前的一项重要公关活动，其对楼盘形象宣传产生的推动作用，即是本次活动的根本目的：1提升*世贸广场的整体物业质素，使其成为地区以及整个*标志性建筑；2增加业主和购房者的信心，直接促进销售；3配合大厦开工新闻发布会，为正式开盘蓄势。 2、开盘活动包括：广场庆典、业主金卡赠卡仪式、*世贸广场之夜音乐会三个相对独立的局部，这三个活动使在开盘当天现场气氛持续沸腾一整天，到达扩大声势、形成轰动效应，引爆市场和增加销售量的目的。二活动时间表1、 有奖征集活动：3月25日4月15日 方案征集阶段4月16日4月26日 方案初选4月28日 征集方案公开评审结果新闻发布会2、开盘日：5月1日1*世贸广场开盘庆典2业主金卡赠卡仪式3*世贸广场之夜音乐会三建筑及环境外观设计方案有奖征集活动1、活动内容：根据工程进度及推广活动的需要，面向全社会征集：*世贸广场大楼主体外观及住宅大堂装修方案、效果设计*路广场景观设计及广场周围小环境设计要求：1风格鲜明、特点突出；2具有现代感，庄重大气；3在小溪塔地区具有唯一性；4有绿化，有雕塑；2、奖项设置：设一等奖1名 奖金总额50000元；设二等奖1名 奖金总额30000元；设三等奖1名 奖金总额20000元；入围 奖20名 奖金总额100元整；3、征集方案阶段1平面广告一发布日期：3月25日发布媒体：三峡晚报发布内容：征集内容、参加方法、评选标准、*围、奖项设立、报名期限3月25日4月25日、公开评审结果新闻发布会、*世贸广场开盘日期；2平面广告二发布日期：4月25日发布媒体：三峡晚报发布内容：公布参评个人或单位名称并表示鸣谢、告知截稿日期8月25日以及公开评审结果新闻发布会信息3征集方案公开评审结果新闻发布会暨颁奖典礼时间：4月28日9：0012：00地点：*金狮宾馆会议大厅邀请人员：*区长熊伟、*房管局局长黄荣久、 由建筑、规划、装饰各方面专家组成的专家团三峡大学、*市*、*市规划局有关领导、参评单位代表、*世贸广场已购房业主代表8名、公证机构工作人员、新闻媒体人员会议程序：与会人员签到并赠送纪念品*区长熊伟讲话20分钟，内容要点：政府对此次征集活动的支持，宣布专家团成立、成员组成；*房管局局长黄荣久讲话10分钟，内容要点：*房管局对此次活动的支持，简要阐述此次活动对*建立的重要意义。开发公司总经理讲话5分钟，内容要点：开发公司征集活动的目的与意义，向前来参与的单位及领导致谢。大汉智业公司向总讲话5分钟，内容要点：从营销筹划的角度评价征集活动的意义。专家团代表发言10分钟，内容要点：就参评方案的概况专业性的讲评，并宣布初审入围方案；主持人发言15分钟，内容重点：征集内容说明、征集方法、奖项设置、参与方法，及感谢相关单位的支持等；评审活动开场可考虑局部业主代表参与评审；公布评审结果；*市公证处工作人员对评审结果进展现场公证；为获奖单位个人颁发奖品及荣誉证书；会议完毕，与会者共进自助午餐，或与专家团、政要、竞标单位共进午餐；四正式开盘公关活动1、活动现场要求平湖广场：售楼部及*平湖广场是开盘活动的主要场地，建议在开盘前作好如下调整：障碍建筑物的撤除、围墙重新粉刷并安装照明、形象绿地用绿色植物、盆花拼出工程名称、搭设临时舞台、准备音响设备销售道具：楼书、户型单*、影视宣传资料、POP挂旗2、广场庆典暨业主金卡赠卡仪式舞台安排：大小在6m*10m左右，上摆拱门、10m宽背景喷绘、演讲台、音响设备、设嘉宾席，舞台四周放花篮8个。业主金卡：业主或其亲友持业主金卡购房享受一定的现金折扣，具体规则如下：在开盘当日签定购房合同并付款可享受8000元的现金折扣，每日递减金额为2000元，即：第二日可享受6000元的折扣，第三日可享受4000元的折扣，5日后金卡自动失效。嘉宾人员：*区长熊伟、*房管局局长黄荣久、银行领导、开发公司领导、营销公司领导、新闻媒体有关领导、友好单位代表；时间：5月1日上午10：0011：30庆典安排：来宾签到贵宾领取礼品，普通来宾发放纪念品；政府领导讲话；银行行长讲话；开发公司领导宣布*世贸广场正式开盘，并与政府领导、银行行长一同剪彩；舞狮表演；请政府领导为狮子点睛营销公司经理宣布业主金卡赠卡仪式开场，并介绍金卡的作用及使用规则。销售人员向业主赠卡，业主签名及领卡日期燃放礼炮，音乐响起，典礼完毕；3、*世贸广场之夜音乐会举办时间：5月1日晚上19：00-21：00举办地点：*平湖广场节目表演道具及设施：舞台，音箱，佳宾桌椅，饮料邀请人员：*区长熊伟、*房管局局长黄荣久、银行领导、开发公司领导、营销公司领导、新闻媒体记者及局部领导、友好单位代表、市内知名音乐家数名和专业舞蹈表演团体、业主代表；活动安排：政府领导讲话，内容要点：希望更多的企业为丰富人民群众的生活，为*新形象的建立而尽一分力！开发公司领导讲话，内容要点：感谢各位来宾及各界朋友多年来对开发公司的信任和支持，开发公司将尽力把*世贸广场工程建立成为*的标志性建筑，与平湖广场相得益彰，共同承担起展示*新形象的作用。音乐会开场。整个音乐会持续约60分钟，并邀请电视台记者作新闻报道，加强工程的炒作五礼品1、 活动赠送礼品200份公开评审结果新闻发布会100份、开盘庆典暨业主金卡赠卡仪式100份要求：充分表达公司的社会形象，以及*世贸广场的建筑文化，精致、档次较高。例如：水晶制品、皮具、金箔制品等中高档礼品，并配以手提袋及*世贸广场全套资料。2、售楼处赠送纪念品500份要求：具有纪念意义，制作精巧，价格适中。例如：遮阳伞、文化衫等中档礼品，并配以手提袋及*世贸广场全套资料。3、业主金卡100份六费用预估工程费用报纸平面广告10万元软性文章0.3万元公开评审结果新闻发布会3万元征集活动奖金1.2万元广场开盘庆典及业主金卡赠卡仪式5万元*世贸广场之夜音乐会8万元礼品4万元200元/份纪念品1万元20元/份业主金卡制卡费用1000元10元/份合计：32.6万元七、 整体推广及预算1、选用媒介媒 体优 点缺 点报纸信息量大，保存时间长，发行量大，价格相对实惠。有效时间短，画面的保真度差。杂志信息大，保存时间长，价格实惠。时效性差，发行量一般比较小电视声文并茂，能综合利用各种表达方式，感染力强，普及面广。费用贵，必须有电视。播送价格廉价，传播*围广。只能利用声音， 必须有收音机。网络广告传播的地理*围广，价格廉价，形式可以多样化，不受时间和空间限制。垃圾广告多，收效不甚明显，与的流量有很大的关联性，必须要有电脑，上网需要花费。户外广告时间久，直观，重复性好，效果好。费用较贵，不能移动，晚间效果不是很理想。车体广告形象直观，可以流动，受众广泛，价格实惠。表达方式单一，画面的更改性差。传单广告本钱经济节约，流动性强，人为控制性强，可以选择目标客户。版面有限，顾客接触时间比较短，易造成形象的损伤，产生低品质的印象。DM直邮本钱低，不易引起顾客反感。回复周期长，与产品属性关联性大。2、投放时间段及频率媒介选择媒体频次报纸?三峡晚报?、楼市周刊?*日报?整板彩印附软文导入期内1次/2周，共两次；强销期内1次/周，具体视销售进度而定3-5次。二次强销期1次/月。杂志?都市时尚?封页整页；?楼市周刊?。春、秋季房展会期间，各制作一期；强销期制作二期。电视三峡综合频道19：35点播电视剧前；夷陵一套/二套12：15、18：30播放夷陵新闻前黄金时段强销期内：5次/周，30秒/次。周六、日、一、三、五二次促销期：4次/周，30秒/次周一、三、五播送*交通音乐台“你好TAI*！节目、*人民播送电台“城里月光“节目。导入期内：5次/周，45秒/次；强销期内：7次/周，45秒/次；二次促销期：3次/周，45秒/次。网络广告夷陵房产网: ycylfc./大汉智业公司：.g*cph. 。贯穿整个销售周期。户外广告夷兴大道城标至平湖剧院路段及*路的围栏、公汽站台、灯杆；十字街处设转向路标；自导入期至清盘期均有。车体广告100路或4路公汽全身车体广告。自导入期至清盘期均有。3、 推广方案 及主题 (1)导入期目的： “不鸣则已，一鸣惊人迅速掠夺*居民的注意力和兴趣。时间长度：2个月 主要媒体：空前盛大的工程启动仪式新闻报道、报纸、宣传单楼书、折页等、售楼部包装 、车体广告、播送、户外广告等配合公关活动推广主题：突出工程宣传主题，导入soho生活概念，将开盘的日期等信息传达给消费者，为开盘聚集人气。(2)强销期推广方案 目的：营造市场热销气氛，促进楼盘迅速销售。时间长度：3个月 主要媒体：电视，报纸，杂志，宣传单，车体广告，户外广告，播送配合公关活动 推广主题：前一期广告宣传的根底上后，楼盘已具有一定市场知名度，此时应将广告宣传的重点放在住宅上，多方面宣扬楼盘卖点，牢牢的抓住目标客户群的心理，推动市场购置力，知名度迅速攀升，使楼盘快速销售。(3)持温期推广方案 目的：为市场造势，推开工程销售。 时间长度：2个月广告媒体：报纸，宣传单，车体广告，户外广告推广主题：通过前两期对工程优势的挖掘及推广，树立起了工程的市场知名度聚集了一定的人气后，我们将对工程做个整合性的传播，使工程的卖点真正到达目标受众的心里，建立工程鲜明的特点，促进楼盘的销售。(4)二次促销期目的：稳固楼盘形象和市场地位，再次深度挖掘潜在客户、重复楼盘卖点，促进销售。时间长度：2个月广告媒体：电视 ，报纸，杂志，宣传单，车体广告、户外广告，播送，配合公关活动推广主题：将良好的销售情况、施工进度和客户得到的利益等信息反响给客户，促进成交率，增强客户信任度。(5)持温期目的：提升楼盘认可度，促进销售，为尾盘销售减轻压力。时间长度：1个月广告媒体：报纸，宣传折页，户外广告，楼盘现房，车体广告 (6)清盘期目的：迅速清盘，完成销售，提升企业美誉度，为后期工程开发奠定根底。时间长度：2个月广告媒体：宣传折页，户外广告，楼盘现房，车体广告4、费用预算此工程销售费用控制在销售佣金收入的10%以内：编号工程金额万元备注1销售人员工资30不包括奖金2业务员工资26人3销售人员服装费用1.6每人4套4售楼部现场装修405车体广告费3选100或4路公汽6VI及相关要素详细设计2仅指设计制作费7工程推介活动308报纸广告459户外广告610电视播映费10旺销期和二次促销期各一次11电台广告费212印刷品费用6宣传单，楼书，折页等包括杂志13各类礼品制作费3限量14不可预见费10方案以外费合计190.6八、物业开展建议随着居民生活水平的提高，现在消费者购房已不是单单关注于房子的品质，房子的地段，更多的人把物业公司是哪家也纳入了购房的因素。像*、中海等都是物业方面做的最出色的房地产开发公司。*世贸广场全心全意为业主着想，将全程引进*物业管理模式。物业效劳内容：1、 日常生活效劳类：为住户代购日常用品，清扫卫生，代购代订车船票、飞机票，接送小孩上学、入托，接送病人看病，代住户保管自行车与机动车及车辆的保养、清洗与维修等。2、 文化、教育、卫生、体育活动效劳类：如：开办图书室、录像室、托儿所等，设立卫生站，提供出诊、打针、小孩疫苗接种、家庭病房效劳，开办各种健身场所，举办小型体育活动和比赛等。3、 金融效劳类：代办各种财产保险、人寿保险等业务，开办信用社等。 4、 经纪代理中介效劳：如请家教、请保姆、房屋交换、代理广告业务等。5、 社会福利类：可提供带有社会福利性质的各项效劳工作。如照顾孤寡老人，拥军优属等。九、营销执行一销售部职能部门名称：销售部直间上级：总经理部门职能：组织、完成公司所属物业的出售；确保公司回款目标的完成；公司工程营销决策的拟定及提案二销售部管理架构销售总监财务人员销售主管 置业参谋置业参谋置业参谋置业参谋置业参谋架构解释1、部门人员设置：销售总监一名、销售主管一名、置业参谋五名以及财务人员一名(由开发商确定)2、部门采用直线职能制的管理方式进展管理；3、销售总监直接对总经理负责；4、销售部员工不准越级报告特殊情况外，部门针对工程召开周会 ，有任何问题周会反映，如销售总监不能解决，销售总监上报总经理解决；三职责说明A、销售总监本职工作：营销方案制定与执行、完成销售目标和回款目标。B、销售主管本职工作：依公司销售策略进展物业的出售，销售人员及现场销售工具管理。C、置业参谋本职工作：工程产品推销工作；顾客散户接待、谈判、签约。催收个人发生交易的物业销售回款。四销售培训试用期员工培训1、踩盘2、房地产知识3、销售技巧4、工程培训5、公司、销售部管理制度培训在职培训1、踩盘2、技巧交流会3、考察4、讲座和报告会5、双向交流6、新任职务培训7、职务说明8、职业交流9、公司、销售部制度改进说明会五销售工作流程及要点说明1、 接听2、迎接客户3、 介绍产品4、 购置洽谈选房阶段5、 带看房屋现场：6、 购置洽谈促使客户下定7、 暂未成交8、 填写客户资料9、 客户追踪10、 成交收定11、 定金补足12、换单位13、签定合约14、 退所购单位六销售人员行为准则和效劳标准具体行为准则和效劳标准：详见大汉智业销售管理制度。七销售部人员的业绩考评方法1、销售总监的业绩考评方法2、销售主管的业绩考评方法3、置业参谋的业绩考评方法八销售人员的薪金、奖励制度1、工资工资由岗位工资、工龄工资二局部构成。2、销售提成提成的计算公式： 销售奖金额=销售额提成比率-应交所得税 销售额：在单位时间业务当事人或管理人发生的成交业务销售回款额销售奖金的提成比率：按销售回款额计发。3、奖励具体薪金奖励制度：详见大汉智业销售管理制度。九销售前准备工作销售前硬件准备1、选择一个适合的销售中心。销售点应设在目标客源群常常容易出入的区域附近，同时又较易到达工地，便于客户看房。 2、销售中心内部的布局最好有展示区、接待区及销控区，不要混杂，内部的色彩基调宜用暖色，使人产生暖洋洋的感觉。 3、销售道具包括： 模型。包括规划沙盘，立面模型，剖面模型。 效果图。包括立面透视效果，鸟瞰效果，中庭景观 效果，单体透视效果。 墨线图。包括小区规划墨线，楼层平面墨线，家具配置墨线等。 灯箱片。可以把效果图，家具配置等翻拍成灯箱片，会形成良好的视觉刺激效果。 印刷品。包括楼书、平面图、小册子、海报等。 裱板。可把楼盘最重要的优点用文字、图表的方式制成裱板，挂在销售中心的墙上，便于销售员讲解。 销售前软件准备 1、楼盘周边环境的熟悉。附近有什么交通线路，交通规划，有何重大的市政工程，何时开工、何时完成。附近有何小学、中学和幼儿园，生活配套是否齐全等。 2、与本案产品竞争的有哪些楼盘，他们在哪里？与我们相比有何优点与缺点，他们的价格如何？房型如何？卖得如何？为什么卖得好，为什么卖得差？ 3、对本楼盘的彻底透彻的了解。要深入到每一个环节，比方不仅仅要知道一套房子的房间、厅、厨、卫的面积，还要知道公共走道的宽度，电梯厅的面积，管道井的位置，房间内部管线的排布方式等。不仅要知道厨房、卫生间、室内装修标准，还要知道公共局部，外墙的建材及特性，电梯、中央空调、水泵的品牌及功能，有何特点？甚至每户的电量多少？有线电视的插孔有几个？在什么位置等都要去了解。尽量把自己设想成一个客户，从客户的立场和角度去研究楼盘，才能做到疏而不漏，才能心中有底，对答如流。 4、统一的销售说词。设想客户可能会问的所有问题，全部列出来，进展统一解答，以免同一个问题会有不同的答案。5、销售员的统一模拟训练，一个充当客户，一个做业务员进展针对性的强化训练。十客户关系管理 重要性：房地产品牌的背后是客户关系。一个好的房地产品牌，其后面一定是有庞大的客户关系在支撑着，如果品牌后面没有客户关系支撑的话，则这个品牌就是建立在沙滩上的大厦，它很快就会倒掉。客户管理措施：1、建立网络销售管理系统。把当天的客户资料和看房情况、看房进度存入计算机数据库,实现网络化管理，到达管理的准确性、高效性。2、回访制。通过定期与不定期的与客户联系，了解客户不能下定的原因，并促使他重回售楼部，达成销售业务。3、客户关系维护。选择性的考虑采用以下几种关系维护的措施：定期与不定期的回访。举办有意义的活动，如茶餐会、酒会、业主联谊会等。业主节假日、生日时赠送礼品，发送短信、卡片，致以节日的问候与祝福。与客户一起观看新入伙的焰火或庆祝活动。4、客户效劳中心。对客户的投诉、建议、疑问，及时有效的解决。十、营销风险及躲避一滞销风险及防*措施1、楼盘售出两三成后滞销主要原因:目标客户群规模小,市场定位过窄防*措施:以本工程为例,市场定位虽为SOHO式商务公寓,但是目标人群的定位上应以SOHO式生活方式而延展开来,扩大目标群.2、楼盘售出四五成后滞销主要原因:售楼广告缺乏持续性、整体推盘的控制与管理失误防*措施:合理安排广告推销方案,持续不断推销卖点,不断引起市场关注.对楼盘的批售要有局限性,制造短缺效应,首批推出中、低档楼盘,以便日后提升高档楼盘价格,从而实施低开高走的价格策略.3、楼盘售出七八成后滞销主要原因:剩余的高档单位或低档单位防*措施:开盘时应对高档单位进展筹划包装,提升档次,吸引高层次的消费者;对低档单位要拉开差价,降低价格或开展广告促销活动.二其他营销风险如价格风险、销售人员的风险、来自顾客的风险、市场预测风险等的防*措施：1、加强市场环境的调查研究。2、利用市场细分，防*目标市场变化的风险。3、实行多角化经营，分散目标市场单一风险。4、树立“营销队伍全员风险意识。从人员招聘、培训、日常管理都要对营销人员灌输风险意识，让他们有危机感，责任感。5、建立风险防*与处理小组。主要工作包括：建立风险预防的规章制度，对客户的资料进展分析和评估，在日常管理中进展风险处理演练，提高风险处理能力，当风险发生后，由风险防*与处理小组统一处理风险事件。总结:任何房地产工程的开发都存在营销风险,要躲避风险就必须重视工程的全程筹划,包括市场调查、市场定位、规划设计等，既要重视“开局，也要重视“中局和“残局。十一、附件局部一广告筹划平面广告原则给信息1.广告主题：突出地段的优越广告语：除了地段，还有更多项选择择！广告图： 图案是由一条长长的道路，分五个阶段，第一阶段的路是由石头铺成，第二阶段是由铁组成，第三阶段是由玉组成,第四阶段是由*组成 ,第四阶段是由黄金组成,道路两边的房屋是由对应的材料构成,最后一栋房子就是世贸广场,整个外墙是由金黄色构成.广告诉求:突出地段的黄金价值突出房屋的品质 2.广告主题:引进*物业广告语:有困难,找*!广告图:一个男人左手拿着钳子、螺丝刀、雨伞、奶瓶，右手拿着手电、对讲机、警棍、大门遥控器。身着灰色工作服，上面写着*物业，头上戴着平安帽，帽子上还顶着一杯茶水。广告诉求：（1） *物业的人员全能型（2） 奶瓶、雨伞、顶着一杯水表达效劳好（3） 大门遥控器代表了高智能的先进性3.广告主题：中小户型、购房无压力广告语：世贸广场-高品质+高档次高价格广告图：一男人左手里拿着世贸广场的模型金黄色，右手向前指着，站在装修号的房子里，图案写着他说的话：你也行！广告诉求：（1） 男人很轻松拿起房子，说明了购房轻松（2） 你也行，这句话也表示出简单轻松购房无压力（3） 金黄色的房子代表高贵典雅的气质广告目的给感觉1.广告主题：周围无高层，视野开阔性广告语：原来天空是这么的美丽！广告图：一男人站在高层户型的外阳台上，向远方眺望，楼层附近没有高楼，远方有一太阳快要升起的样子太阳不刺眼，日出红太阳。广告诉求：（1） 周围的视野开阔2成功男人的象征2.广告主题：交通便利广告语：住世贸广场-想去哪里就去哪里！广告图：世贸广场大门的前方笔直的道路上车来车往、人来人往，车在图案里要有非常快的速度，车载奔跑的时候带电影子的感觉广告诉求：1交通便利2 热闹的中心地区3.广告主题：触手可及的升值空间广告语：再靠近一点点-您可以得到的更多广告图：一块很大的玉石，石头周围站了几个女士微笑，男主角勾着腰看着那块石头，隔的稍微有点距离，男的语言是：能再近一点吗？广告诉求：（1） 升值的潜力无限2借用了疯狂石头的潮流帮助楼盘做广告广告原则给实体1. 广告主题：精装修 广告语：带上您的钥匙和您的床就可以享受广告图:一家三口都穿着睡衣,孩子拿着牙刷和漱口杯,爸爸拿着钥匙和被子,妈妈抱着枕头,站在室内(室内通过装潢后显的很气派),都*大了嘴巴.广告诉求:1装修好的房子2装修的豪华2. 广告主题:空中花园广告语:和花儿一起飞翔!广告图:在世贸的花园上,以家三口,爸爸把孩子扛在肩膀上作着大鸿展翅的样子,妈妈跟在后面拿着食品,图案显示的花园很大,上面有健身器材.广告诉求:1示世贸广场的空中花园2家庭幸福的感觉3小区内部配套完善3. 广告主题:周边环境配套完善广告语:只有你想不到的,没有你做不到的！广告图:一个女人提着几大包东西,世贸广场繁华闹市街门口的保安帮她提着几大包,女人在图案上显示的话是:什么买不到呢？广告诉求：（1） 周边配套齐全（2） 效劳态度的宣传（3） 街头繁华广告原则给气氛1. 广告主题：雄踞*的商务中心广告语：群英荟萃中央商务区广告图：高层楼顶，一排穿着西装的男士30岁-40岁站在楼顶朝前方望去整个区域内高楼大厦雄伟的耸立在本工程的四周，一片欣欣向荣的景象。广告诉求：（1） 中央商务区在人们心中拟定（2） 客户群的*围成功人士2. 广告主题：区域最大规模商业住宅广告语：商务公寓为您缔造都市化生活！广告图：世贸广场的整体模型，灯光从下往上照，到达高高耸立的感觉，整个楼体为金黄色，立体感强，真实感强。广告诉求：（1） 雄伟壮观气派（2） 金黄色象征着高贵典雅地位的象征3. 广告主题：户型设计合理广告语：户型设计 随心所欲广告图：没有墙的打通了的毛胚房大概2030米，然后一个女士站在原地闭上眼睛抬着头在梦想美丽的空间，双手展开享受广告诉求：（1） 户型自由框架构造，随心所欲设计自己的空间。（
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