星巴克STP战略分析实用教案

会计学1星巴克星巴克STP战略战略(zhnl)分析分析第一页，共16页。星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）简介）简介(jin ji)(jin ji)n 1971年，星巴克在西雅图派克(pai k)市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 n 1982年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 n 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 n 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 n 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。 第1页/共16页第二页，共16页。啡厅的整体环境氛围要求很高，他们希望自己的商务会谈在一个优雅、拥有良好氛围的环境中进行。3） 下午休闲 都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。第2页/共16页第三页，共16页。目的，对价格比较敏感，追求的是对星巴目的，对价格比较敏感，追求的是对星巴克文化和咖啡文化的体验感。克文化和咖啡文化的体验感。n6） 佳节送礼佳节送礼 在过传统节日时中国人有送在过传统节日时中国人有送礼的习俗，同时这也是一种社交需求。对礼的习俗，同时这也是一种社交需求。对于佳节购买产品用于送礼这一消费群体而于佳节购买产品用于送礼这一消费群体而言，他们极为看重品牌价值，对产品整体言，他们极为看重品牌价值，对产品整体要求较高，要求产品包装高档精美大气，要求较高，要求产品包装高档精美大气，能够让被送者感受到送礼者的诚意。能够让被送者感受到送礼者的诚意。第3页/共16页第四页，共16页。第4页/共16页第五页，共16页。产品属性产品属性情侣约会情侣约会商务会谈商务会谈下午休闲下午休闲差旅便餐差旅便餐好奇尝鲜好奇尝鲜佳节送礼佳节送礼品牌价值品牌价值222233口味形状口味形状213233包装包装111113价格价格212131食用环境食用环境333321食用方便性食用方便性232311食物搭配食物搭配313231传统文化概念传统文化概念111113（打分从：1-3分，3分表示对此属性的要求最高；价格项得分(d fn)越高代表对价格越敏感）第5页/共16页第六页，共16页。第6页/共16页第七页，共16页。星巴克星巴克上岛上岛85度度C五芳斋五芳斋散装零售散装零售品牌价值品牌价值32221口味形状口味形状32221包装包装31331价格价格12223食用环境食用环境32211食用方便性食用方便性32211食物搭配食物搭配33311传统文化概念传统文化概念31133（比较(bjio)对象：星乐粽，上岛的甜点，85度C的糕点，五芳斋粽子，散装粽子）第7页/共16页第八页，共16页。星巴克星巴克上岛上岛85度度C五芳斋五芳斋散装零售散装零售情侣约会情侣约会322NANA商务会谈商务会谈321NANA下午休闲下午休闲3211NA差旅便餐差旅便餐22213好奇尝鲜好奇尝鲜32111佳节送礼佳节送礼31111第8页/共16页第九页，共16页。第9页/共16页第十页，共16页。告告”是星巴克的一贯主张。是星巴克的一贯主张。n4、开发新产品：在已有的优势上，通过开、开发新产品：在已有的优势上，通过开发新的产品来扩大销售额，增强现金流，发新的产品来扩大销售额，增强现金流，获得更好的营销效果。获得更好的营销效果。第10页/共16页第十一页，共16页。第11页/共16页第十二页，共16页。DIY自己动手自己动手亲密亲密(qnm)接接触触 更好更好 的情侣的情侣关系关系 情侣约会情侣约会传统食品的创新做法传统食品的创新做法新型美味新型美味优雅优雅精致的精致的 生活生活下午休闲下午休闲第12页/共16页第十三页，共16页。新产品新产品(chnpn)尝所未尝尝所未尝(wichng) 猎猎 奇的奇的 满满足感足感品牌价值品牌价值高端有新意高端有新意(xn y) 更更 成功成功的社交的社交好奇尝鲜好奇尝鲜 佳节送礼佳节送礼u由下至上，顾客所得到的价值体验越来越高级，也越来越接近顾客消费产品所追求的核心价值。第13页/共16页第十四页，共16页。第14页/共16页第十五页，共16页。第15页/共16页第十六页，共16页。