酒业公司广告策划书

杜康酒业广告策划书Has the dukang liquoradvertising planning book班 级：高市营 12-1 策 划 人：张 建 伟 目 录引 言41公司介绍41.1 杜康酒业有限公司介绍41.2 企业发展战略51.3 企业营销现状51.4 营销目标52 产品介绍53 市场分析731 营销环境分析732 消费者分析733 竞争者分析104 广告战略设计1141 广告目标1142 广告对象1143 广告定位1244 广告诉求点1245 广告地区1346 广告时间135 广告策略1351 差异化广告策略1352 媒体组合策略1353 系列广告策略1454 集中广告策略1455 借机广告策略146 媒介研究、选择与安排1461 洛阳市的媒体概况1462 媒体的选择与安排1563 主要媒体的具体安排177 广告创意及表现2171 电视广告2172 报纸广告2273 POP广告2374 户外广告2375 公交广告248 广告预算2481 电视广告费用2482 报纸广告费用2583 其他费用2584 总广告费用269 广告效果评估26结束语27引 言随着经济的高速发展,人们的交往日趋频繁,交往和应酬成为人们不可或缺的生活或工作方式，而中国自有无酒不成席的文化传统,因此酒已经成为个人或组织发展的交际需求，并且近几年白酒中高端产品越来越受到白酒企业的重视，认为只要抓住中高端产品的市场就等于占据了白酒市场的优势。为了抓住此机遇，杜康酒业有限公司，推出了一系列的中高端产品，为了不断扩大市场和品牌的知名度，首先在洛阳当地进行中高端产品的推广与销售，努力在洛阳当地的中高端白酒市场上占据优势。因此，为了使杜康酒业有限公司在洛阳当地占据优势，特制定相应的广告策划以帮助其进一步打开销路，扩大其市场份额。1. 公司介绍洛阳杜康控股有限公司是一家以酒业为主导产业,集研发、生产、经营、销售、管理于一体的综合性控股公司。旗下拥有汝阳杜康酿酒有限公司和河南杜康酒业股份有限公司(原伊川杜康)两家全资、控股子公司。公司主打产品有中国酒之源系列、杜康国花系列、中华杜康系列以及老杜康系列等十几大系列产品,近100多个品种。杜康酒是中国历史文化名酒,已有五千年历史,因酿酒鼻祖杜康始造而得名,有“进贡仙酒”之称。史有魏武帝曹操“慨当以慷,忧思难忘,何以解忧,唯有杜康”名句,有“杜康造酒,酒醉刘伶,三年方醒”等神话般的故事,杜康酒因之而闻名千古。杜康酒属于浓香型曲酒,选用杜康当年造酒的天然泉水酒泉之水,再以优质高粱和小麦为原料,采用古老的传统工艺和现代化科技精酿而成,具有“清冽透明、柔润芳香、醇正甘美、回味悠长”的独特风味。2003年杜康酒被“世界名酒名饮协会”、“中国食品工业协会白酒专业协会”和“中国企业文化促进会”共同评为“中国十大文化名酒”,2006年1月 杜康商标被国家权威部门认定为“中国驰名商标”和“中华老字号”等称号。 目前,洛阳杜康控股有限公司不仅是“汝阳杜康”商标的唯一持有人、而且还拥有“杜康”商标的独家专用权。 洛阳杜康控股有限公司以“振兴杜康、为国争光”为企业使命。力争在3年内成为省内白酒行业的排头兵;再用5年至8年时间,跨入全国白酒行业第一方阵。公司建立了以“拳头产品核心、大产能为基础、大营销做支撑,带动杜康大品牌”的主导性赢利模式。1.2 企业发展战略根据公司目前的生产能力、企业的发展规划、近期产品的市场占有和未来三年面制品的发展前景，以市场为导向，以管理降成本，公司将个性化、差异化融入企业的生产过程。公司的产品以产地向周边城市地区辐射，形成良好市场。公司力求三年内成为当地白酒行业的领军者。1.3 企业营销现状杜康酒业有限公司主要在洛阳市及郑州市周边县市市场销售，但在各个市场中所占有市场份额都很少，其中柘城市场相比其他市场所占份额最多。2010年得销售总金额为1200万元，其中杜康市场销售总金额为300万元。1.4 营销目标公司现阶段的营销目标是：（1）促使国花杜康酒在洛阳市场两年内销售额达到500800万元，并在本地形成一、二类主导品牌。（2）建立国花杜康酒在洛阳健康系统的销售渠道。（3）打造一个可以复制的样板市场，为国花杜康酒的扩张奠定基础。（4）为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式。（5）为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质中高档白酒。（6）向社会充分展示杜康酒的品牌形象和企业形象。2 产品介绍杜康酒业有限公司的产品有中国酒之源系列、杜康国花系列、中华杜康系列、老杜康系列以及康系列等十几大系列产品,近100多个品种。国花杜康酒是杜康酒业有限公司为了抓住中高档白酒在柘城市场竞争力小的机遇以拓展洛阳市场，而最新研制和推出的产品，并成为公司主要的推广产品。也是未来公司开拓市场，不断发展的主力产品。国花杜康经典国花高贵，融千年杜康、国花牡丹、景德镇瓷于一体，具有纯润净爽，丰厚典雅的独特品质和高贵优雅、气韵非凡的气质。国花杜康经典高贵，选用上等高粱、小麦为原料，采天然泉水，承传统工艺，人工采曲，中高温并用发酵，特制土陶坛及陈年木海久储老化，历经20年恒温窖藏，科学降度，具有“清冽透明、柔润芳香、醇正甘美、回味悠长”的独特风味。表1杜康酒系列产品参数品名酒精度规格零售价主要竞争产品国花杜康52500ml1339五粮液、茅台杜康清坛52500ml1399茅台、水井坊酒祖杜康50500ml1158泸州老窖、洋河海之蓝杜康中源52500ml1198老白汾、伊川方国花优势（S）1、领导支持，政府资源能够得到充分利用2、企业地处柘城，地缘情结明显3、企业已改制成功，产权明晰，没有冗杂人员及债务负担4、企业外部环境宽松，税务、工商、质检、财政等职能部门大力支持5、存有多年的陈年原酒。香型、口感、风格能够满足消费者的需求6、生产技术及勾调技术比较成熟，能够保证产品内在质量的稳定7、有固定消费群，短期内如能激活当地消费者的地缘情结，可使消费群快速增加以占领市场劣势(W)1、品牌美誉度差2、产品线混乱，没有主导产品3、经营及营销理念落后4、组织机构设置错位，管理落后5、没有营销战略，方向不明，靠自然发展6、由于历史原因高档酒销量很少，没有利润填充现金流，易使市场开发后劲不足机会（O）1、领导重视，给予资金扶持，使企业发展能够有充裕的财务保2、泸州老窖在洛阳已有5年的快速发展，估计今年应是其高峰期。主导产品渠道商利润过低，价格透明导致渠道推力不足，再加上假酒及部分产品价格上调、质量不稳等因素，使消费者有转换品牌的意向3、宋河虽然有所表现，但其销量主要是鹿邑大曲，宋河粮液现没成量，观其运作痕迹，短期内在中高端市场仍难以突破古井销量正在迅速下滑，品牌张力萎缩，估计很难逆转，其它品牌表现平平4、政府资源经过近期整合，迫使高端核心消费者硬性消费已成定局，这为市场的整体启动打下一个良好的开端威胁（T）1、竟品都有非常强大的品牌及财务实力，一旦它们感受到市场的威胁，势必会在渠道、产品、促销、宣传等方面对王贡进行阻击、打压2、市场启动以后，资金会面临很大压力，一旦资金链断裂，将前功尽弃3、组织机构建立以后，对于已经确定的战略目标，要有必胜的信心，必须确保能够长期执行，否则，必将造成自身危机通过SWOT分析，我们应该抓住中高端市场的机会，并凭借着企业在当地的优势，大力塑造和宣传国花杜康的内在品质与外在包装。改变以前企业产品在消费者心中不好的形象，并重新在消费者心中形成品质好、档次高的新形象。以更好的拓展市场，实现营销目标。3 市场分析31 营销环境分析产品是基于市场而存在的，所以一个好的广告策划是不能够脱离市场而存在的，为此我们进行了洛阳市场的白酒的广告调研工作，其结果如下：洛阳市辖9县6区，总面积达15492平方千米，人口670万，其中农业人口493万人，工业企业较少，规模也较小。市财政收入主要靠转移支付及其它项目款，地方税收占其中较小的比例。白酒进入洛阳本地市场的门槛较低或者说没有什么门槛。竟争品牌比较多，估计有20多个品牌，主要竟品有泸州老窖、洋河经典、鹿邑大曲等，其中泸州老窖的市场占有率在30%以上。洛阳市白酒的市场消费量总额大约为19700万元，总体市场消费量在逐年减少，减少的原因：一是消费观念的转变。消费者更注重身体健康，不在狂饮、暴饮；二是消费习惯的转变。如年轻人比较喜欢喝啤酒，喜宴用红酒、啤酒等；三是政府的行政规定。如对行政、事业单位工作人员的禁酒令、对公安干警的五条禁令等；四是白酒行业自身规范不够，不注重消费者的培养教育，年轻一代对白酒知之甚少，理解不深，使白酒消费群在逐渐减小。洛阳市白酒消费总量虽然逐年减少，但其消费总额却没有减少。一是白酒的均价提高了，白酒的产品档次在提高；二是消费者的收入提高了，消费能力提升了。中高端白酒是未来洛阳白酒的发展趋势，只要能占领中高端白酒市场，就必然会占据整个白酒市场的优势。32 消费者分析为了更好的推广国花杜康，对洛阳市的居民和商户进行调查研究，得出以下结论：（1）白酒的消费者中39的消费者表示有时会喝白酒，30的消费者经常喝白酒，17的消费者表示不太喝白酒，14的消费者表示几乎不喝白酒（如图1所示）。图1白酒消费者饮用白酒的程度由于白酒在各种酒类中酒精含量较高，给人以酒劲大的感觉，所以一些喜欢饮用烈性酒、对于白酒有偏好的消费者会经常饮用。一些有些酒力、时常需要出席各种酒宴的消费者，为了工作或是其他原因有时需要喝些白酒。而一些不胜酒力的消费者在平时几乎不太饮酒，只在一些婚礼、生日宴等特定场合为了喜庆而意思意思稍微喝上一点。同时，现今人们开始益发重视自身的身体健康，所以许多人对于“杯中之物”不再一味贪恋，而是有节制的饮用。因此中高端白酒越来越受到白酒消费者的青睐。（2）酒类产品消费者光从外观是极难分清真货与假货。市场竞争情况下，口碑好、信誉度高的白酒较受消费者的青睐，销量更好些。一些不法商家见此状况，不是潜心钻研技术，提高自身产品的品质，而是走了另一条道路，仿冒知名品牌的产品，给广大消费者带来了极大的烦恼，所以消费者觉得假货太多是白酒市场存在的较为主要的问题。白酒购买场所看重便捷放心。现今烟酒集团在各地开了许多专卖店，由于进货渠道有保障，价格也较为合理，所以消费者在专卖店内选购白酒较为放心。超市现今正逐渐成为人们选购日用品的首选之地，所以部分消费者在购买其他商品时，也会顺便采购几瓶白酒。超市有时也会举行一些促销活动，商品的价格会便宜一些，所以消费者也乐于在超市购买白酒。评价与建议。（3）消费者选购中高端白酒时注重的因素中，酒的内在质量有49的中选率，品牌有48的中选率，包装有21的中选率，度数有16的中选率，香型有13的中选率（如图2所示）。这是由于人们大多在饭店、餐厅等公共场所，朋友们为了调节气氛一起喝些白酒，所以喝白酒时较多注重的是品牌与名气。同时不太喝酒的消费者在选购白酒时，会觉得大品牌酒厂生产的产品较易让人们感觉质量好，信得过，所以常会选购一些品牌名气响、大众熟知的白酒。中高端白酒也是人们送礼佳品之一，消费者不仅要关注白酒的品牌与名气，还需要考虑到包装问题，包装是否美观精致、大方，也体现了对拜访对象的重视程度。所以消费者选购中高端白酒时会考虑多方面的因素，其中品牌与名气是较为重要的因素。图2中高端白酒购买因素（4）消费者看过白酒广告后，23的消费者表示会非常影响其选购白酒的品牌，38的消费者表示对其选购的白酒品牌比较有影响，两者合计达61；15的消费者表示对其选购影响一般；14的消费者表示对其购买不太有影响，两者合计达29。许多人逢年过节的时候会走走亲戚、到别人家做客，此时总需要带些礼物，携带两瓶老酒还是较为常见的做法。一些对于白酒不是很了解的消费者，在选购白酒时，见到那些做过广告的白酒品牌，自然而然的会有所好感，觉得品质有保障，促使其购买。（5）消费者接触白酒广告信息渠道的方式及比例。图3消费者接触白酒广告信息渠道比例图可以很明确的看到，大多数的消费者接触到白酒广告信息渠道为电视、户外广告和报纸，也有一小部分的人是通过其他的途径，如别人的口传等。就原因而言，电视是他们主要途径，因为电视广告实物性很强较为真实，且覆盖率比较大。户外广告则较为显眼，可以很快吸引消费者的注意力。而报纸的传阅性比较强，可以给人很强的视觉冲击，促进购买欲望，同时广告内容也较为详细。而对于广播和杂志，目标消费者所关注的时间就比较短，对广告信息的关注度较差，广告信息也就不会取得很好的效果。针对如何将王贡贡酒的信息传达给消费者，大多数被访者认为要有针对性，可见，我们在选择媒体时一定要分清目标，注意选择。33 竞争者分析洛阳白酒竞争品牌比较多，估计有20多个品牌，但主要竟品有泸州老窖、洋河、鹿邑大曲三个品牌。对三个竞争品牌的具体分析如下：品牌名称产品介绍泸州老窖1、市场占有率非常高，在30%以上2、主要产品：革命小酒、老白干、青花瓷等3、主流价位为13-80元/瓶4、规格500ml65、酒精度以45为主，52为辅6、营销手段：传统渠道抓重店，推广主要以赠送核心消费者和小型品鉴会为主，宣传以电视和户外广告为主7、促销手段：通路渠道主要有陈列奖、销售晋级奖、两节订货会、购货旅游等；餐饮渠道主要有月销售奖、季度销售奖、服务员开瓶费等；消费者电话有奖查询、用瓶盖兑绿茶、兑香烟等鹿邑大曲1、市场以县城为主，农村较弱2、产品以38、55鹿邑大曲精品为主，其它产品没有形成市场主导3、包装单一、老化4、营销格式主要是通过通路、餐饮渠道上量洋河1、中高档产品以市县市场为主，低档产品以农村市场为主2、产品市县城以洋河美人泉和为主3、价格主要在50元/瓶左右，以中低端消费者为对象4、营销手段除用较强的广告造势外，其它有陈列、酒店促销员导购、瓶盖设奖等4 广告战略设计41 广告目标4.1.1 总体目标根据杜康酒业有限公司的营销目标，本次广告策划的目标是实现杜康酒在洛阳市场的营销总金额达到1800万元以上，扩大市场占有额。4.1.2 第一阶段：导入期 2013年7月2013年10月这一阶段的主要目标为：实现市场认知、提高王贡贡酒的知名度。白酒的销售淡季为每年的夏季，而此时我们可以通过运用差异化媒体策略和组合媒体策略等策略，宣传国花杜康，提高其知名度，让消费者首先认识并了国花杜康，使国花杜康在消费者心中留下痕迹，从而为后期旺季的销售奠定坚实的基础。4.1.2 第二阶段 ：热销期 2013年10月2014年1月 这一阶段的主要目标为：进一步提升消费者的认知，使国花杜康深入人心，从而使产品达到市场热销和占位。这一阶段通过大幅、密集的广告宣传使消费者认知得到全面的提升，以强大的广告吸引力和感染力全面提升国花杜康的认知度和美誉度，以迎接白酒旺季的销售，同时有效组织一定时期一定规模的展销促销活动，充分利用产品所营造的现场视觉氛围，引爆销售高峰，利用教师节、国庆节等有利时机增大宣传力度，进行促销活动，刺激目标消费者实现购买行为；通过产品独特的内在文化进行介绍和炒作，构筑品牌形象，引领消费心理，提升品牌价值。42 广告对象4.2.1 广告对象根据国花杜康的定位和公司的宗旨，以及市场调查和消费者分析结果我们可以确定：由于我们是中高档产品，目标消费者的消费能力较高，或者消费者比较认同产品的定位及企业的宗旨，因此我们的广告对象确定为：党政领导、企业领导、社会名流。4.2.2 广告对象的特征分析党政领导、企业领导、社会名流。这些消费者的共同特点就是工作节奏快，对于产品质量和品牌比较钟情，对于价格不是特别关注，他们消费的主要目的就是用于情况招待客人、过年送礼、商业宴会、政府工作等方面使用。同时这些目标消费者平时的应酬也较多。在选择白酒的时候一般会选择更加注重质量和体现身份的中高档白酒。43 广告定位文化定位：文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。杜康酒业有限公司是洛阳当地的白酒企业。无论生产材料还是生产程序都是在洛阳当地采取和进行的。且早在三国时期魏武帝曹操短歌行中有“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康”之句，成为千古绝唱。杜康酒的历史在洛阳当地也是广为流传且受到当地人的喜欢。因此我们可以利用杜康酒的历史和洛阳人对杜康酒的情感进行定位。展示杜康酒的文化与历史，使洛阳人自然而然的地被杜康酒所吸引。同时也能满足杜康人对家乡热爱的心理。44 广告诉求点4.4.1 第一阶段广告诉求根据国花杜康的定位的自身的特点、优势，第一阶段（2013年7月10月）的诉求点暂定为如下：昔日帝王贡品，今日百姓享用，凝聚洛阳乡情，打造国花精品。4.4.2 第二阶段广告诉求通过第一阶段的铺垫，第二阶段（2013年10月2014年1月）的诉求点要在第一阶段的基础上更加深化，具体如下：滴滴杜康酒，浓浓家乡情。45 广告地区由于此次广告策划主要是为了提高国花杜康的知名度以及开拓洛阳市场，因此广告的地区定为洛阳市及周边地区。46 广告时间由于国花杜康是一种饮食生活用品，为此它的销售期会很长，我们根据白酒消费者需求变化分阶段制定广告，大致时间段根据广告的策略等将广告需要划分为：第一阶段：导入期 2013年7月2013年10月第二阶段：热销期 2013年10月2014年1月5 广告策略51 差异化广告策略差异化广告策略是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。在本策划中主要体现在：在第一阶段的广告中根据消费者对国花杜康酒的情感因素和购买因素，做出相应的诉求和主题，以突出王贡贡酒的文化内涵和内在质量给消费者带来情感的效用；在第二阶段的广告中突出国花杜康酒所能带来的心理和社会需求，这样就更能突出国花杜康酒的特点及优势，满足消费者的需要，给于其深刻印象，为扩大销售做好准备。52 媒体组合策略采用报纸、电视、户外等大众传播媒体为主要媒体，依据不同的对象，我们将采取不同的媒体组合，对消费者广为宣传，制造声势，塑造国花杜康酒的独特形象。第一阶段采用洛阳有线卫视、洛阳一套、洛阳二套、洛阳日报、户外广告和车体广告这几种媒体组合的方式对国花杜康酒进行广泛宣传，最大限度的让消费者接触到国花杜康酒的信息，进而产生购买该产品的欲望；第二阶段采洛阳有线卫视、洛阳一套、洛阳日报和户外广告、车体广告、pop广告结合的媒体策略，主要针对目标消费者进行广告宣传，以突出国花杜康酒的文化内涵和品质上的尊贵，与目标消费者的消费需求相吻合，进而打开销路。53 系列广告策略系列广告策略是在一定时期内，分阶段、有计划、有目的连续发布既有统一性又有变化性的一组广告。系列广告具有很强的视觉和心理冲击力，能够以很强的视觉和心理作用打动消费者。我们主要将该策略应用到电视广告中：第一阶段主要详细介绍产品内在质量和文化内涵，让消费者了解产品；第二阶段在介绍产品的同时加大宣传企业的文化理念，让消费者感觉到国花杜康酒是我们当地自己的品牌，而产生的自豪感，使消费者对产品更加信任和肯定，起到较高的宣传效果。54 集中广告策略集中广告策略是把广告宣传的力量集中在一细分的市场中的一个或几个目标市场。此次广告主要集中在党政领导、企业领导、社会名流这些目标消费者之中。尤其在第二阶段，白酒处于销售旺季，这些目标顾客更加青睐于白酒，我们要集中电视、报纸、户外等媒体，投入全部精力做好广告宣传，提高本产品的知名度及美誉度，吸引目标消费者购买。55 借机广告策略借机广告策略是一种借用有利时机和局势来宣传商品的策略。我们要使广告与促销活动相互协调和配合，以达到吸引消费者的目光的目的，如国庆节、中秋节和重阳节等。在这些有利的时间里，我们可以针对目标顾客在过节喜欢与朋友、同事、家人聚会饮酒或送礼的心理采取一定的优惠措施并大力宣传，以增加王贡贡酒的诱惑力，从而赢得更大的知名度，然后针对有意向的客户进行要害引导和有效的规劝。6 媒介研究、选择与安排61 洛阳市的媒体概况洛阳市由于经济水平较高，因此市区内的媒体较多。当地的电视媒体主要洛阳有线卫视、洛阳一套、洛阳二套。因为是当地自己的媒体，所以在洛阳收视率也是很高的，同时也是我们目标消费经常关注的。报纸媒体主要有大河报、商丘日报。但由于大河报覆盖性过于广泛，且费用过高，针对性不强，我们此次策划就未考虑。洛阳日报是洛阳市以及周围县城党政机关广为订阅的报刊，适合我们的目标消费者。在洛阳市户外媒体是非常常见且实用性最强的，且是我们目标消费者容易接触的，因此户外媒体也是我们此次设计要注重利用的。其他媒体还有车体广告、pop广告、DM单等。6.1.1 电视媒体概况（1）洛阳有线卫视：经济生活频道，定位于把握都市脉搏、紧跟城市节奏、关注流行时尚、突出地域特色，努力打造柘城老百姓自己的生活资讯频道。（2）洛阳一套：新闻综合频道，定位于报道时事、传达政声、关注社会、反映民情、引导舆论、服务社会。（3）洛阳二套：文体科教频道定位于关注“城区”、服务“城区”。主要自办栏目有健康、教育等。6.1.2 报纸媒体概况洛阳日报：洛阳日报是中共商丘市委机关报，1985年元旦正式创刊，每周出版七期，对开4版，是一张具有地方特色的综合性报纸。十几年来，洛阳日报以马列主义、毛泽东思想和邓小平理论为指导，坚持党性原则，把握正确舆论导向，宣传党的路线、方针、政策，坚持四项基本原则，服务改革开放，传播科技知识，传递经济信息，活跃文化生活，反映群众呼声，促进两个文明建设。6.1.3 户外广告概况户外广告在洛阳市也是主要的媒体传播方式之一，其展现时间长、费用低等优势成为众多商家主要选取的媒体，包括路边广告牌、高立柱广告牌、霓虹灯广告牌等。其主要优势主要有：可以选择投放户外广告的地点和尺寸，在很大程度上使广告更具有冲击力；许多户外媒体是持久地、全天候发布的，这一特点令其更容易为受众见到；透过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率和频次；现在消费者比以前更少呆在家里，接触到户外媒体的机率也大大的增加了，据研究消费者行为的专家称，户外媒体是在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，这个媒体是在消费者即将购物前的“最后的提示”了。6.1.4 其它广告媒体在洛阳，主要的其他较多用于电视机宣传广告的媒体还有车体广告、pop广告、DM单等，这些媒体的优势是具有流动性强、费用低、展现时间长、人流量大等特点。62 媒体的选择与安排目标消费者在平时生活中，由于生活节奏较快，所以能够接触白酒品牌信息的主要的渠道就是电视广告、报纸广告、户外广告，所以我们要在这几方面做着重的宣传与投资。电视传媒及其强制性比任何宣传媒介都要强，消费者在看电视的时候最大的体会就是电视节目之后的那几分钟的广告时间，在一般情况下都是不会调台换看其他节目的，那么在这几分钟的广告时间内能将广告内容深入人心，做到视觉和听觉的双重享受；另外就是报纸广告，报纸媒体宣传是多数产品所采取的宣传方案，其主要特征就是覆盖面广，所能接触的消费者多，可以给消费者以很强的视觉冲击；户外广告则可以给消费者以最直观的感受，让消费者亲身体验产品的多方面效果。因此，针对目标消费者，做出的媒体选择和具体安排如下：6.2.1 洛阳有线卫视洛阳有线卫视突出地域特色，努力打造柘城老百姓自己的生活资讯频道。较为关注此卫视的一般都是党政领导、企事业单位领导、商人、社会名流、村级干部。这些都是我们的目标消费者，因此在洛阳有线电视投放广告，能够更加的有针对性。主要在都市信息、都市报道、都市剧集等节目前后进行插播广告，6.2.2 洛阳一套由于洛阳一套在当地覆盖面较广，入户率达到93%，同时洛阳一套为新闻综合频道，也是目标消费者较为关注的电视频道。因此在洛阳一套投放国花杜康酒广告就可以达到较高的有效到达率，提高广告的效果。主要在该频道的午间新闻、下午茶剧场、洛阳新闻等节目前后进行插播广告。6.2.3 洛阳二套考虑洛阳二套以城区人口为主要传播对象，以洛阳的各个城区为主要传播区域，而本次策划面向整个洛阳市场开展，主要为洛阳市及周边城区的人群，使国花杜康酒的广告覆盖性更全，所以选择在洛阳二套做国花杜康酒的广告，与多频道插播同时进行，使其有效结合，以把国花杜康酒生动、形象并全面的展现给消费者。6.2.4 洛阳日报由于洛阳日报的传阅性和针对性比较强，且以中心城市和周边县城的政府机关人员为读者对象，主要内容都是有关国家最新发展东西以及国内外较为关注的事件，较符合本策划的目标人群，选择在本报上采用文字连载和大篇幅平面广告的形式，进行对客户心理的说服，使其对国花杜康酒产生良好的认知。同时还在此报纸上进行系列广告的宣传，扩大国花杜康酒的知名度，使消费者对产品的企业有更深刻的认识。6.2.5 POP广告pop广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，刺激其购买欲望，促成其购买冲动。鉴于pop广告的以上功能，选择在销售现场采用pop广告。可以在杜康专营店和酒店门前悬挂样式古老的带有国花杜康字样的酒旗，在超市电子广告牌中播出国花杜康的广告。这样可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。同时在销售环境中可以起到树立和提升杜康酒业有限公司形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。6.2.6 户外广告在洛阳的主干道中州路和百货楼附近广告牌，高速进出口的高立柱广告牌，霓虹灯广告牌，过街条幅、乡镇主干道墙体上进行投入。不仅覆盖范围广，且能全天都能被消费者接收到。因此户外广告对我们这次策划也是非常有用的一种广告媒体选择。6.2.7 车体广告在洛阳市，市区公交、出租车和摩托三轮车是人们乘坐的最多的交通工具，而且在市区里随处可见，因此在市区公交、出租车和摩托三轮车上进行车体广告能够带来很高的广告传达率。63 主要媒体的具体安排由于第一阶段属于白酒销售的淡季，因此广告的投放力度较小。第二阶段属于白酒销售的旺季，因此广告的投放力度较大，覆盖面也更加全面。6.3.1 第一阶段（2013年7月10月）媒体安排表4第一阶段电视广告安排频道长度周期时段内容洛阳一套10”每天12:00-12:20午间新闻插品质篇15”每天17:00-17:45下午茶剧场一集插友谊篇10”每天18:05-18:35下午茶剧场二集插温情篇15”每天18：55 中央新闻联播前商务篇10”每天19:30洛阳新闻联播前品质篇15”每天19：53洛阳天气预报前友谊篇10”每天19:59星夜剧场一集前温情篇洛阳有线卫视10”每天都市信息中（08:00-18:00 每天十档，逢整点播出）品质篇15”每天都市报道中商务篇15”每天20：10都市剧场1集结束前 友谊篇10”周一至周六21:10-22:00都市剧场1集片头后温情篇说明： 1.采用这两个频道滚动播出，可使广告时间和次数都处于较高的阶段，可以增加消费者对广告的接触频率，增强消费者对广告的认知度，用相同的广告费用，得到更好的广告效果。2.这两个频道的覆盖面和接触目标都比较适合本策划的广告地区和目标消费者，可以是广告费用得到有效的利用。 表5第一阶段报纸广告安排媒体日期版面版位内容洛阳日报周三1/2通栏（6.511.5）A2叠内页情感篇周四1/2通栏（6.511.5）A2叠内页文化篇周五1/2通栏（6.511.5）A1叠A1彩版报道篇周六整版（33.523）A版A12版以后文化篇说明：1. 先用比较大的版面吸引客户注意，而后适当减少篇幅。2. 以目前电视机广告效果而言，广告发布以周四、周五、周六为适宜时段，其中周四、周五为最佳，故具体安排时以周四、周五为主打日，周三、周六为辅打日。户外广告：主干道中州路和百货大楼附近灯杆广告牌：中州路摆放100面灯杆广告牌，百货大楼附近摆放50面灯杆广告牌。主干道中州路过街条幅：公司在节日、新品上市等时间段，每次至少投放50条的数量，发布时间不低于10天。车体广告: 市区公交车，在去9个区的公交车上做两侧整包车的车体广告，每个区至少做10辆。 城区出租车，选择车况较好的100辆，发布出租车广告后玻璃，用单透全贴的办法。摩托三轮车的车身及车后窗做产品的车体广告。 6.3.2 第二阶段（2013年10月2014年1月）媒体安排表6第二阶段电视广告安排频道长度周期时段内容洛阳一套10”每天12:00-12:20午间新闻插品质篇15”每天17:00-17:45下午茶剧场一集插友谊篇10”每天18:05-18:35下午茶剧场二集插温情篇15”每天18：55 中央新闻联播前商务篇10”每天19:30洛阳新闻联播前品质篇15”每天19：53洛阳天气预报前友情篇10”每天19:59星夜剧场一集前 温情篇洛阳有线卫视10”每天都市信息中（08:00-18:00 每天十档，逢整点播出）品质篇15”每天都市报道中商务篇15”每天20：10都市剧场1集结束前友谊篇10”周一至周六21:10-22:00都市剧场1集片头后温情篇洛阳二套15”每天18：58中央新闻联播前商务篇15”每天19：33柘城新闻前品质篇说明： 1. 在以上频道中，采用多频道滚动播出，可使广告时间和次数都处于较高的阶段，可以增加消费者对广告的接触频率，增强消费者对广告的认知度，用相同的广告费用，得到更好的广告效果。2. 有关电视新闻性的报道应对电视广告起到很好的说明作用。 表7第二阶段报纸广告安排媒体日期版面版位内容洛阳日报周三1/2通栏（6.511.5）A2叠内页情感篇周四1/2通栏（6.511.5）A2叠内页文化篇周五1/2通栏（6.511.5）A1叠A1彩版情感篇周六整版（33.523）A版A12版以后报道篇说明： 1. 一则广告有效持续期一般为两周，所以实际投放中，广告发布间隔以两周为一间隔期。2. 后期广告的具体操作中可视促销活动、客户多寡、天气状况等作适当减弱或加重。户外广告：主干道中州路和百货大楼附近灯杆广告牌：中州路摆放400面灯杆广告牌，百货大楼附近摆放100面灯杆广告牌。主干道中州路过街条幅：公司在节日、新品上市等时间段，每次至少投放100条的数量，发布时间不低于15天。车体广告: 城区公交车，在去9个区的公交车上做两侧整包车的车体广告，每个城区至少做10辆。 城区出租车，选择车况较好的100辆，发布出租车广告后玻璃，用单透全贴的办法。摩托三轮车的车身及车后窗做产品的车体广告。pop广告：每天在超市和商场内部张贴介绍国花杜康的海报及散发一些产品相关内容的宣传单，并加入促销篇。7 广告创意及表现71 电视广告7.1.1 友谊篇忙碌的清晨，忙碌的炙热午后，忙碌的夕阳西下/忙碌一天的一个小伙子收拾办公桌上的材料准备回家/听到了电话铃响，他一边收拾着，一边接电话同期声“走，去喝点”“好，老地方”/酒馆，国花杜康酒瓶，举杯配音：好酒和朋友，让生活成为一种幸福!7.1.2 品质篇画面一：生产车间中，一道道的生产设施，每一道生产设施旁边都有几位装扮十分干净卫生的检验员。旁白一：虽然我们看不到瑕疵，但只要有千万分之一点不符合要求，他们就会敏锐的发现并将其剔除。画面二：规格和质量达标的产品进入包装流水线，一步步的仔细包装，最后成品装箱。旁白二：质量如何不是说出来的，而是做出来的。7.1.3 商务篇画面一：在一间办公室里，几位西装革履的男士们在一直谈论着，经过一段时间的谈论，几位男士的脸上都露出微笑，然后签署合同，互相交换合同，并握手。画面二：几位男士来到了酒桌上，酒桌上摆放着国花杜康，他们一起举杯，其中一人说，这是我们自己家乡的酒。一位男士喝了之后（看着喝了其实没喝）说：“好酒，和你们合作绝对没错！（出广告语：国花杜康伴您成功）7.1.4 温情篇画面一：外面鞭炮烟花在燃放，一家三世同堂在屋里餐桌边坐着，小孩子门嬉闹着，大人们有说有笑的，十分温馨。画面二：敲门声响起一个背着大包并提着许多小包的年轻小伙和一位漂亮的姑娘一前一后进了门。家人们热情的前去拉着小姑娘的手，一起坐到了餐桌边。小伙子从一个包里把国花杜康拿出来，并放到餐桌上。 画面三：杯子里倒满了国花杜康，大家一起举杯。年轻小伙说了句话：团聚的时候就要喝咱们自己家乡的酒。（出广告语：国花杜康与团聚永相伴）72 报纸广告7.2.1 文化篇国花杜康的图片占1/4版面，旁边大标题为：国花杜康的历史！下面详细介绍杜康酒的历史：王贡酒业为中国历史名酒，历史悠久，杜康，字仲宇，相传为鼯康家卫人，善造酒。杜康经常“有饭不尽，此委之空桑，郁绪成味，久蓄气芳，本出于代，不由奇方。三国时期魏武帝曹操短歌行中有“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康”之句！7.2.2 情感篇国花杜康占据大幅版面，大标题为：洛阳人自己的酒！软文着重介绍国花杜康的生产资料来源于洛阳当地，生产于洛阳当地，是百分之百的洛阳人自己的酒。酒中含有洛阳人的朴实和辛勤劳动。使国花杜康成为洛阳消费者的物质和精神寄托。7.2.3 报道篇新闻报道，要把握核心：洛阳杜康控股有限公司是一家以酒业为主导产业,集研发、生产、经营、销售、管理于一体的综合性控股公司。旗下拥有汝阳杜康酿酒有限公司和河南杜康酒业股份有限公司(原伊川杜康)两家全资、控股子公司。公司主打产品有中国酒之源系列、杜康国花系列、中华杜康系列以及老杜康系列等十几大系列产品,近100多个品种。杜康酒是中国历史文化名酒,已有五千年历史,因酿酒鼻祖杜康始造而得名,有“进贡仙酒”之称。史有魏武帝曹操“慨当以慷,忧思难忘,何以解忧,唯有杜康”名句,有“杜康造酒,酒醉刘伶,三年方醒”等神话般的故事,杜康酒因之而闻名千古。杜康酒属于浓香型曲酒,选用杜康当年造酒的天然泉水酒泉之水,再以优质高粱和小麦为原料,采用古老的传统工艺和现代化科技精酿而成,具有“清冽透明、柔润芳香、醇正甘美、回味悠长”的独特风味。2003年杜康酒被“世界名酒名饮协会”、“中国食品工业协会白酒专业协会”和“中国企业文化促进会”共同评为“中国十大文化名酒”,2006年1月 杜康商标被国家权威部门认定为“中国驰名商标”和“中华老字号”等称号。 目前,洛阳杜康控股有限公司不仅是“汝阳杜康”商标的唯一持有人、而且还拥有“杜康”商标的独家专用权。 洛阳杜康控股有限公司以“振兴杜康、为国争光”为企业使命。力争在3年内成为省内白酒行业的排头兵;再用5年至8年时间,跨入全国白酒行业第一方阵。公司建立了以“拳头产品核心、大产能为基础、大营销做支撑,带动杜康大品牌”的主导性赢利模式。73 pop广告促销篇：在重大节假日期间，在大型卖场或商场附近进行大型的促销活动：搭一个简易的舞台，舞台背景为国花杜康清晰漂亮的广告和清晰明了的广告语：洛阳人自己的酒，舞台上摆放杜康系列的产品，以清晰靓丽的形象示人。请相对专业的主持人主持活动，请部分演员演出，其间穿插国花杜康的宣传与广告，活跃现场气氛，可采取有奖问答方式。有一些着正装的礼仪小姐亲切微笑地在场地分发宣传单，另有组队或车队在街上穿梭，上打国花杜康促销活动时间及地点。也可酌情推出优惠活动（在保证底价的基础上），总之尽量让每个买家都觉得满意，现场买卖，透明公正。 74 户外广告户外广告的路边广告牌印刷有关国花杜康画面的小幅图加上主题广告语。中州路上的主体广告语：杜康酒，咱自己家乡的酒。中原大街上的注意广告语：喝国花杜康，做富贵人过街条幅印刷上不同的广告语：塑造洛阳名牌，突出杜康特色，打造杜康精品，树立洛阳形象传播杜康文化，展示洛阳风采，凝集洛阳乡情，支持洛阳经济发展和谐新洛阳，喝酒喝杜康我是洛阳，喝杜康我自豪杜康酒，咱自己家乡的酒喝杜康酒，做富贵人杜康酒等你回家千年酒祖杜康，封坛珍藏美酒墙体广告：在墙面上粉刷上王贡贡酒的大幅图画及主题广告语：王贡酒，咱自己家乡的酒75 公交广告在车体上印刷有关国花杜康画面的大幅图片及介绍主要特色的主题广告语：千年酒祖杜康，封坛珍藏美酒。8 广告预算81 电视广告费用表8 电视媒体租借费用预算频道时间时段周期长度费用（元）洛阳一套13年7月至14年1月12:00-12:20午间新闻插每天10”5000017:00-17:45下午茶剧场一集插每天15”7000018:05-18:35下午茶剧场二集插每天10”8000018：55 中央新闻联播前每天15”8500019:30洛阳新闻联播前每天10”7500019：53洛阳天气预报前每天15”7000019:59星夜剧场一集前每天10”90000洛阳有线卫视13年7月至14年1月都市信息中（08:00-18:00 每天十档，逢整点播出）每天10”60000都市报道中每天15”6500020：10都市剧场1集结束前 每天15”6000021:10-22:00都市剧场1集片头后周一至周六10”75000洛阳二套13年7月至13年9月18：58中央新闻联播前每天15”2500019：33洛阳新闻前每天15”28000电视广告费用共计：830000元。82 报纸广告费用表9报纸广告费用预算项目时间周期版面单价（元/月）数量总价（元）洛阳日报13年7月至14年1月周三1/2通栏200714000周四1/2通栏2000714000周五1/2通栏3000721000周六整版5000735000 报纸广告费用共计:84000元。83 其他费用设计费用、调查费用 100000元；机动费用150000元；pop广告费用 300000元；车体广告费用：180000元，户外广告费用150000元.84 总广告费用广告费用共1703000元9 广告效果评估通过市场调查发现大多数白酒企业的销量是靠广告来拉动的。因此大多数白酒企业比较重视广告环节，想通过其成功的广告打开市场，提升品牌的美誉度和知名度从而在市场上拥有一席之地。广告从来都不是肯定有效的,因此就需要企业对广告效果进行经常性评估，拒绝这种不必要的浪费。广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、经济效果和社会效果。(1)广告心理效果测定广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人数100%；了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的人数/知晓此则广告的人数100%；偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解此则广告的人数100%广告心理效果测定的方法很多，根据广告运动的不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为主。在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到一起，然后，要求他们讲述所看所听到的全部广告及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的突出性及信息被了解或记忆的程度。事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部门根据测定结果，对广告运动中的广告宣传目的和策略以及媒体选择、媒体组合方案进行必要的修改。预计通过国花杜康的广告宣传使公众对国花杜康有更深的了解，加深了对杜康酒的印象和好感。国花杜康品牌的知晓度大大增加，并且部分消费者已经对国花杜康产生了品牌偏好。消费者对国花杜康的关注不仅会增加国花杜康的知名度，更重要的是会产生品牌的传播效应，增加品牌的影响力，从而大大提高了国花杜康品牌的知名度和美誉度。(2)广告经济效果测定广告经济效果测定是对整个广告运动的一次全面检阅，它涉及广告从发布开始对于产品的品牌提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等等方面，以使企业对发布的广告有一个清醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业的有限资源得到最大的利用。此外在广告经济效果测定中，通过对广告费用和费用增长率、销售增长率全面、科学的分析，还能为企业今后的广告活动提供更多的经验。国花杜康通过此次一系列的广告活动将取得良好的经济效应，有效促进产品销售，超额达到销售目标。通过此次活动的拉动作用，经销商们在即将来临的春节期间将迎来销售热，预计前去购买国花杜康的顾客人数将出现稳定增加，这将大大提高营业收入和利润，为国花杜康在市场竞争中占据更多的空间。(3)广告社会效果测试广告的社会影响十分深远，美国历史学家大卫波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”因此，对于广告的社会效果，只能根据公众及媒体的反应来进行定性的评估。国花杜康通过倡导新的消费观念以及消费方式也将会引导消费者的消费行为，使消费逐渐接受并且形成新的消费观念和消费方式。结束语目前洛阳市中高端白酒还有很打的发展空间，杜康酒广告挖掘企业文化并主抓洛阳市场消费者的感情因素，在洛阳白酒市场销售竞争日益激烈的情况下，发挥重要的作用。所以在做广告策划时要做好前期的市场调查和分析环节，为后续的工作打好必要的基础，力争使国花杜康成为洛阳中高端白酒的代表品牌。