芜湖项目市场调查报告

市场调查报告及地块规划建议书县自来水厂地块0909-1地块初 稿恒达房地产代理目 录一、县域概况31.1 县地理位置31.2 县历史概述31.3 县旅游交通3二、县宏观环境分析42.1 经济背景42.2 政策背景92.3 区域背景102.4 规划背景10三、县房地产场分析123.1 县房产回顾123.2 县房产特点143.3 潜在客户需求分析153.4 市场潜力分析17四、项目概况184.1 地块规划要求 18 4.2 项目SWOT分析204.3 现有主要竞争项目调查表22五、项目产品规划建议275.1 项目场定位275.2 项目定价分析275.3 项目规划建设建议285.4 详细规划建议305.5 目标客户群分析335.6 项目入市机分析及建议36六、营销推广建议376.1 项目包装策略376.2 广告投放计划41一、县域概况1.1 县地理位置县位于省东南部,长江中下游南岸,古称鸠兹,西汉元丰二年公元前109年置县。县境东南邻,西南接南陵县,东北与当涂县交界,西北毗邻,处于省沿边沿、沿江沿长江发展战略的结合点。现辖湾沚、六郎、辛、方村、红、花桥等6个镇124个村15个社区,总面积730平方公里,人口38.2万人。1.2 县历史概述县历史历史悠久,当代考古证明,早在四五千年前,这里应居住着皋夷人、山越人。县东控勾吴,南连荆楚,切近,地接姑熟,扼中江之险,历来为兵家必争之地。1.3 县旅游资源县旅游资源丰富,辛镇充分利用本地丰富的旅游资源,引种国数10种精品荷花。入夏以来千亩水面莲叶接天,荷花映日,使辛水韵更添异彩,吸引远道游客纷至沓来。和平生态旅游区地处县南部新设的红镇,距县城湾沚12公里,青弋江、湾西路贯穿全境,旅游区总面积68。7平方公里,被誉为天然动植物园。 相思岛距县县城湾沚镇西北2公里处,汪潭似玉盘,托起相思岛这颗水上明珠,汪潭湖面宽广,烟波浩渺,岛上树木葱郁,鸟破幽静,潭中有龙的传说,岛上凄美的故事,岛为潭增色,潭映岛添景。素有千顷碧波,宽广幽深,天蓄人养,水族繁茂之景状的大港位于六郎集镇区西南约6公里处,总面积2200余亩,以其湖面宽广、烟波浩渺、港湾幽静、水天一色的风韵,加之诸多美好而神奇的传说,为其开辟成为水上游乐、休闲餐饮、会议场馆等提供了优良的自然条件。县域概况-小结：综上所述,县是个适合居住的城,这将有利于周边乡镇居民和部分外地打工者和个体私营者在该区域购房定居。有利于城房地产业的发展。二、县宏观环境分析2.1 经济背景1县20XX经济状况分析：20XX县产业结构比例为：第一产业为19.5、第二产业为56.2、第三产业为25.6。220XX主要经济指标分析20XX县经济指标：单项名称总额增长率GDP62.9亿元19.55%财政收入7.5亿元40.7%财政支出9.2亿元44.8%社会消费品零售总额18.2亿元26.2%金融机构人民币存款47亿元比年初增加9.5亿元在岗职工平均工资32488元28.2%农村居民人均纯收入6405元19%人均生活用房面积29.6平方米增加6.9平方米国民经济。全年实现地区生产总值629179万元,比上年增长19.5%。其中,第一产业增加值114438万元,增长5.6%；第二产业增加值353613万元,增长29.0%；第三产业增加值161128万元,增长12.1%。人均生产总值16385元,比上年增长19.4%。三次产业增加值比例由上年的19.551.429.1调整为18.256.225.6。固定资产投资。全年完成固定资产投资845148万元,比上年增长57.2%；其中,城镇投资820618万元,增长62.4%。全年新增固定资产246823万元。本年项目建成投产率22.4%,固定资产交付使用率30.9%。固定资产投资中,第一产业投资4446万元；第二产业投资692636万元,增长75.1%,其中工业投资691945万元,增长75.3%；第三产业投资148046万元,增长7.8%,其中房地产开发投资55831万元,增长3.3%。全年销售商品房8.6万平方米,商品房销售额29471万元。市场消费。全年实现社会消费品零售总额181617万元,比上年增长26.2%,增幅为近12年来最高。分区域看,县消费品零售额106292万元,增长26.1%；县以下消费品零售额75325万元,增长26.3%。分行业看,批发和零售业零售额153654万元,增长25.7%；住宿和餐饮业零售额26092万元,增长24.5%; 其他行业零售额 1871万元,增长147.4%。人口。年末,全县户籍人口383994人,比上年增加378人。全县人口中,男性人口200321人,女性人口183673人。全年人口出生率为8.8,死亡率为6.6,自然增长率为2.2。小结：l 县的经济发展呈逐步向上趋势,每年国民经济,人均收入以一定的比例稳步增长第一产业增长平稳,增幅不大,在总体经济增幅中偏低；第二产业是县的支柱产业,对GDP贡献率超过一半以上,并且在20XX有较大的增长幅度；第三产业在20XX增幅放大,同时对GDP的贡献率逐年稳步增加。l 第一产业对国民总产值的贡献相对最低同时增长缓慢。第一产业呈现增长缓慢的迹象,则表现出县城化发展进程在日益提高。l 第二产业仍然是县的支柱产业。该数据表明了县作为第二产业定位中良好的执行能力,20XX其第二产业较上年增长了29.0%,支柱产业的持续稳定增长有利于商业、金融、服务等第三产业的良性发展。l 第三产业的不断发展是城发展良性表现,也是推动城发展的前提；在20XX,第三产业增加值161128万元,增长12.1%。3县城镇居民收入情况200520XX在岗职工平均工资一览表20XX20XX20XX20XX在岗职工年平均工资16447元20232元25341元32488元增长率21.8%24.0%25.3%28.2%从以上数据分析,县城镇居民人均收入稳步增长,如果根据人均收入与住宅市场的房价走势、市场活跃程度之间的联系来看,在这一单项指标中,县的房地产市场在价格空间上具备了一定的条件。4县消费品市场概况200520XX县市场消费一览表20XX20XX20XX20XX消费品零售总额105037120268万元143913万元181617万元增长率14.5%15.1%19.7%26.2%20XX,县全年实现社会消费品零售总额181617万元,比上年增长26.2%,增幅为近12年来最高。4县建筑业市场概况200520XX县建筑业发展一览表20XX20XX20XX20XX房屋建筑施工面积136万平方米161.9万平方米175万平方米199万平方米房屋建筑竣工面积80万平方米97.2万平方米112万平方米108万平方米全县建筑业继续保持健康快速的发展势头,建筑业投资脚步加快。2.2 政策背景农业上,以优质粮油、特色畜禽、名优水产、果蔬苗木等为主导产业的区域特色经济已经形成,是国家级商品粮基地县。工业上,现已形成机械制造、建筑建材、木器包装、农副产品深加工等四大优势产业。省重点开发区机械工业开发区成为全县工业经济发展新的增长极和产业集聚区,成为全县对外开放的窗口、招商引资的平台。境现存楚王城遗迹、南唐九十殿、官窑、宋代珩琅宝塔等古迹。辛水韵被评为市新十景之一,和平生态旅游区被命名为全国农业旅游示点。 近年来,县着力推进城市化进程,县城围绕东扩南进思路,加快城南新区和东湖公园开发建设,争取到十一五末,县城建成区面积达15平方公里,人口达15万,初步建成为市的副中心城市。县社会事业发展迅速,是全国科技进步先进县、群众体育先进县、计划生育优质服务先进县,目前正在创建国家级生态县。2.3 区域背景县交通发达。境青弋江直通黄金水道长江,皖赣铁路穿越县城,104省道与205国道在县境西面交会,芜宣高速、芜马高速马已建成通车,铜南宣高速南陵、芜雁高速高淳即将开工建设,四条高速在县域东西南北都设有出入口,这一独特的优势,构成了县到江浙地区的3小时高速公路网络。县城湾沚距骆岗机场、禄口机场仅两小时车程。2.4 规划背景重点实施东向发展战略、工业强县战略、城市化战略、人才兴县战略和统筹发展战略五大战略。城市化战略重点围绕把湾沚建成市副中心城市的战略目标,以规划为龙头,以现代化为导向,以要素集聚为基础,以产业发展为支撑,不断完善基础设施条件,增强湾沚及中心镇的集聚和辐射功能,初步形成特色鲜明、布局合理、发展协调的城镇体系。依托城镇,大力发展宾馆、娱乐、商务、金融、物流、文化、各类中介等第三产业,提升城镇服务水平,提高城镇品位。宏观环境分析小结综上所述,县强有力的经济基础设施和便利的交通环境,为城市经济快速发展提供了保证；随着市区规模进一步扩大,需要有大量的配套设施跟进和完善,这又将带动县房地产业的新一轮开发热潮。县新的政治、经济、文化、商务、工贸中心建设步伐日渐加大。近几年,县政府以发展思路为契机。大力投入大量的资金、优惠的政策来进行城关区绍大线的基础设施建设,有了政府得大力支持,县的居住、商业环境将变得越来越好,利于商业、写字楼和住宅的开发。三、县房地产市场分析3.1 县房产回顾近些年来,县着力推进工业化、城市化和城乡一体化进程,全县房地产业保持了快速发展的态势。全县约有25个楼盘项目,主要分为三类,一类是以经济适用房为主导的项目,主要户型为60-80平方米的小户型,如都市花园、芜南商座；二类为已建成的小区楼盘,建筑类型以多层为主,如锦绣家园、中央公馆等；三类为目前在售项目,全县共13个,其中县城住宅楼盘4个,这类楼盘相比以往楼盘在项目规模、小区配套、建筑风格等方面都有所提高,如地处政治、文教中心区域的书香名第, 一站式新都市湖畔生活城的百悦公园城邦,定位高端别墅项目的半岛。但县房产发展仍然处于初级阶段,目前尚未出现具有较高品质的楼盘,具有较高的提升空间。从20XX以来,县的房产市场持续升温。由于商品房市场供不应求、县机械工业园发展外来人口增加等因素影响,房价几乎翻番。目前县城住宅楼盘均价3500-3800元/,并仍呈现上升趋势。目前,县已形成铁路以北生活娱乐为主的老城区、铁路以南办公文教居住为主的新城区和东部机械工业园区的城市布局,城区功能分区已基本成型,正处于融合发展期,将极促进房产市场逐步提速发展,加快城市化进程。县整体市场处于房产发展初级阶段。县经济是随着机械工业园的建立而逐渐发展起来的,发展时间不长,发展水平不高。目前尚未出现具有较高品质的楼盘,其发展水平处于房产发展初级阶段,具有较高的提升空间。而且,县房产市场基本为外地开发商垄断,其中,书香名第、百悦公园城邦和南湖水上娱乐生态园的开发商实力较强,当地人对外地开发商接受度较高。1开发规模迅速扩大房地产业投资快速增长。20XX房地产开发投资54052万元,增长63.3%。2商品房销售继续旺盛20XX,县全年销售商品房7.7万平方米,比上年增长5.7%；商品房销售额18633万元,比上年增长21.7%。20XX,县全年全年销售商品房13万平方米,比上年增长66.9%；商品房销售额36907万元,比上年增长98.1%。20XX111月,县住宅销量为1876套,县城共销售1483套,其中书香名第占总销量的27.6%,半岛占总销量的28.6%。房产回顾-小结： 供需关系逐渐转变县房地产市场迅速发展,已达到了相对的量的突破,特别是房地产商品房供应量增长速度快,供求结构改变,市场逐渐由卖方市场转向买方市场； 购买力增强国民经济的增长带动市场消费需求的上涨,有效购房比例上升。 销售情况：平稳上升房产销售面积逐渐增多,住宅类市场稳中有升,房价持续平稳。 消费习惯：小高层受青睐居民开始对高档物业、个性化房屋住宅的消费上涨幅度增大,小高层、需求涨幅明显,表明县房地产市场上对住宅品质要求有进一步的提升,也表现了县购房消费者也已走上相对理性的思路； 投资好时机相比其他经济发达的城市,县房地产目前处于上升开发投资阶段。近几年,大量的外地投资者进入县房地市场,使得县城市化建设快步发展,房地市场出现了前未所有的开发热潮。3.2 县房产特点县房地产市场上,房价已经出现相对理性的攀升,消费者根据自身能力还是可以接受的；主力户型多以三室为主；南北朝向的户型深受市场欢迎。其市场特点表现为：1、房源少,去化速度较快县在售与规划楼盘不多,在售楼盘销售基本进入尾盘,销售去化较好。2、小户型受欢迎由于房产价格较高,结合当地居民收入水平,80-100的户型在当地较受欢迎,但户型老套。在售楼盘中,80-100的户型占了70-80%。3、多层受欢迎随着市民购房观念的转变,人们不再只关心价格和地段,而是开始注重房子的综合指标：社区规划、建筑外立面、景观、建材、物业等等。多层由于符合人们居住的传统习惯,而且环境较好,物业费较少,深受居民喜欢。4、理性购房县居民的购房心态较理性,用作投资的较少。购房人群主要有四类：外出打工回来购房、周边乡镇在县城购房、婚房、子女上学用房。用作投资的相对较少。3.3 潜在客户需求分析1、县房地产消费群体分析职业特征年龄文 化 程 度家庭状况家 庭 月 收 入购买目的主要需求 面积区域县企事业单位从业人员及机关工作人员30-45岁大专及以上文化水平已婚,子女10岁以下2500元以上1、 方便工作2、改变居住现状 3、投资90-130为主、部分140以上私营小业主和个体工商业者25-45岁初中、高中已婚,子女15岁以下3000元以上1、改善现有居住条件。 2、投资80-100为主区域大型企业高级从业人员30-45岁高中以上已婚,子女15岁以下5000元以上1、改善现有居住条件。 2、投资 3、赡养父母120-150为主个体经营者与地方机关管理人员25-50岁高中、大学文化水平已婚,子女25岁以下。可能与长辈同住3500元以上1、改善现有居住环境 2、额外置业 3、为子女购置新房 4、投资80-130为主城市拆迁安置户30-50岁高中以上已婚,子女23岁以下可与长辈同住2000元以上1、改善现有居住条件。2、投资90-130为主村镇行政管理人员及乡镇企业领导35-50岁高中及以上文化水平已婚,子女5-23岁,可能与长辈子女同住3500元以上1、改善居住环境 2、为子女购房 3、投资120-140为主,部分140以上文教卫生行业从业人员等30-40岁大专以上已婚,子女0-10岁。3000元以上1、改善现有居住环境 2、投资100-140为主3.4 市场潜力分析1、投资前景较好。县在机械工业园区迅速发展的带动下,县域经济发展速度较快,经济投资环境较好,投资前景看好；该宗土地面积适中,位置优越,便于快速启动和操作,可作为公司进入县、市房地产市场的切入点。2、投资环境较好。县房地产开发量、存量房及未来土地储备量不多,房产市场竞争相对较弱。3、投资效益较好。根据测算,县现有楼盘项目,除楼面地价外,建安费用、前期费用等其他相对稳定的成本大约为2000元/。按照县城住宅楼盘均价3500-3800元/估计,项目利润较高。四、项目概况4.1地块规划要求1、拍卖概况地块名称：县自来水厂地块0909-1地块土地性质：居住用地地块面积：33418约50.125亩起 拍 价：6050万元保 证 金：1800万元报名时间：20XX10月20日11月10日拍卖时间：20XX11月11日9：30拍卖地点：县行政中心第三会议室2、指标要求容 积 率：2建筑面积：66832 建筑密度：25%3、建筑规划要求绿 地 率：35%,人均集中绿地不小于2.0平方米,集中绿地面积不小于1500平方米；建筑间距：多层南北正立面日照间距不小于1.3；小高层日照标准不低于大寒日3小时,同时南北向建筑之间最小间距为30米；停 车 位：停车里不少于70%,其中地面停车里不大于10%；配套要求：按GB50180-93城市居住区规划设计规进行配套设计,其中社区居委会用房配套标准按芜政办200421号文件执行,小区防设施标准按芜综治办20071号文件执行；防空地下室：按人防法律法规规定和芜政200848号文件执行；退让红线：沿罗福路做好绿化景观设计,围墙采用通透式且退罗福路规划道路红线不小于4米；特别注意：合理避让西北部地下供水主干管,并做好保护工作。4.2 项目SWOT分析1、优势1项目区位优势明显。根据县城市规划的推进与实际发展方向,土地市场机会点主要在两个方向：第一是城南的行政办公文教居住新城区,第二是老城区与机械工业园的衔接地带。本项目地块位于城南行政办公文教居住新区核心地段,距老城区商业繁华中心仅几分钟,尤其是南面紧邻县政府办公大楼和宽敞的广场,必将吸引政府、企事业单位职工的关注；2项目地块大小适中、形状规则、基本无拆迁,启动速度快、资金需求量不大,便于房产操作。3项目周边配套较为成熟,学校、医院、政府办公大楼等环伺左右,人居氛围良好。2、 劣势1土地市场竞争可能会比较激烈。据县司法局郭局长介绍,已有多家开发商前来了解县土地出让情况。项目地块并不大,进入门槛不高,地块区位较好,势必引起激烈竞争。2规划容积率要求为2,因此小高层建筑会偏多。但目前县对小高层接受度还不够充分,需要市场发展成熟才能逐渐接受。3、 机会1市政城区向东南扩展,市政配套、住宅开发业已成熟。2现有竞争目前县在售楼盘较少,竞争压力较小。3市场空缺县场楼盘产品同质化现象较为普及,户型比较老套,选择空间相对较小。4需求量增多由于城区的扩建,进驻县城人口的增多,以及旧城改造的进行,有大量居住需求。4、 威胁1、政策影响国家对房地产市场的宏观调控政策,使投机性的消费群体将减少。国家对房地产的贷款政策调整,会在一定程度上增加了消费压力。2、未来竞争大若项目开发相对滞后,其他竞争楼盘将会进一步分流目标客户群,所以要把握时机。项目SWOT分析-小结：了解市场供需状况,把握项目自身特点,扬长避短,才能吸引项目目标消费群体。项目周边的配套成熟和便利的交通是项目最重要的优势4.3 现有主要竞争项目调查表1、在售楼盘1、书香名第项目简介：书香名第位于县城南政治、文教的中心地带,在芜路与荆山河路交叉口的东北角,紧邻县行政服务中心,占地面积约9万平方米,总建筑面积约12万平方米,绿化率高达40%,容积率仅为1.415,是纯多层的低密度住宅社区。主力户型：主力户型有76平方米的精致小二房,89平方米的温馨小三房及104平方米、128平方米的舒适大三房。销售均价：3700元/平,最高价景观房4571元/平商铺均价：7600元/平促销方式：首付20%,10月开盘每平米优惠80元,预付定金5千元抵1.5万元销售率：80%销售进度：最后一期西2楼在11月底开盘,明年十月交房。2、公园城邦项目简介：百悦公园城邦项目与县东湖公园仅一路之隔,东依芜屯新线快速通道及机械工业开发区,西靠三元路,南以湾新路为界,北与东湖公园隔公园大道相望。整体以东湖公园为灵魂,占地面积506亩,建筑面积50万余,绿地率39.3%,建筑密度24.9%,容积率1.54,规划有多层、小高层、小高层、花园洋房、商业街等,汇聚幼儿园、小学、商业休闲、高级会所、公园景观等一体的一站式新都市湖畔生活城。主力户型：80-90平销售均价：3500元/平商铺均价：7500元/平销售率：一期基本售完销售进度：规划规模最大,但仅开发了湾新路侧两排多层约4万方。3、明珠花园项目简介：明珠花园小区位于县渡春路,县二中附近,即原县化肥厂地块。占地面积60亩,建筑面积6万平方米,容积率1.5,规划有多层、小高层水岸景观房主力户型：80-100平销售均价：多层3300元/平,小高层3400元/平商铺均价：双层7900元/平,单层6000元/平储藏室：2280元/平车库：2800元/平促销方式：首付20%,诚意金5000抵15000销售率：80%销售进度：一期多层已售完,二期三座江景小高层已结顶,一、三号楼基本售完,二号楼已售60%。2、在建楼盘1、时代广场。位于中路商业核心区域,由晟鑫房产开发,总建筑面积33620。项目以商业为主,有一幢18层小高层住宅,共142套。主力户型89138,均价在4000以上。开盘日期未定。2、世纪御景园。位于迎宾大道与快速通道路口,世纪广场。开发商新纽置业。88-130平米16层小高层住宅。12月开盘,价格未定。兴业家苑。位于湾址镇城南新区,书香名第南面。一期为2幢小高层。目前正在做场地平整,据悉售楼部下月开始对外开放。3、规划楼盘南湖小区。位于芜路南端西侧,毗邻南湖,由天虹置业开发。该公司投资的四星级南湖国际大酒店紧邻项目北侧已开工建设。项目占地面积36667平方米,建筑面积51300平方米,容积率1.4,由十六栋三至十一层公寓组成。4、安置楼盘安置楼盘主要有3个：第一是都市花园,位于保沙路以东、荆山河路两侧,是一个有2千余户的大型安置小区,其中,北侧1千余户已入住,南侧已结顶；第二个是东湖公园东北角约1千余户的安置小区芜南商座,部分已入住,部分正在施工；第三个位于芜路西侧、县政府广场对面一带,户数不多。安置用房总体规模不小,主要户型为60-80平方米的小户型。5、小结县城目前在售楼盘很少,且档次较低,近期开发具代表性的主要有以上三个楼盘。建筑类型为多层、小高层,户型以80-90为主力,均价在3500左右。东湖湖畔楼盘公园城邦,其规划规模较大,已开发的一期14幢基本售罄,但小区建筑品质较低；明珠花园规模较小,只剩下小高层中二号楼的部分楼盘。书香名第是县现有楼盘中档次较高的住宅楼盘,其价格变化也直接影响着县的房价走势。共1234套住宅,剩余100余套,销售率达80%。现已尾盘,其中最后一期西2楼将于11月底开盘,明年10月交房。可售房源中最低价3500元/,最高价景观房4571元/,均价3700。主力户型为89小三房,房源占了70%,其他106-128占20-25%,79占5-10%。未来推出土地,除八达拍得的地块外,近期还有东湖公园以北189亩、县政府广场以南约48亩与东湖公园以西40亩三块土地推出。五、项目产品规划建议5.1项目市场定位1项目定位构思：通过前面的市场调查与分析,不难看出,现在居民的居住观念已经开始转变,由单一的市中心转变到城郊结合式郊区一带,而这种转变就为本项目的实施提供了必要的条件,目前,许多小区楼盘,无不打着环境优美,交通便利这王牌,这种同质化现象已经非常严重,千篇一律的卖点已经让消费者感到麻木。因此,要想在这个龙争虎斗的市场占据一席之地就必须要创造出一种差异化。本项目所在的区域交通便利,位于芜路以东,荆河路以北,顺应城市中心南移趋势,周边楼盘房价处于城市尖端。我们通过详细的市场调查,仔细研究分析提出本项目的定位构思主题：面向中高端收入人群的人性化精品楼盘5.2 项目定价分析从周边楼盘的开发情况来看,未来几年在县,相对高品质、小户型、景观好,中低价位的房产品将占主流市场,供给与需求都将达到一定的量。现各楼盘售价约在33004000元/之间,据调查县楼盘均价集中在3800元/平米左右,但目前市场还没有出现高品质、中低价位的房产品。随着消费者的消费心理逐步成熟,对房产品的品质、以及外在条件也在逐步提高。选房时对环境、户型、朝向等诸多要素的要求在加强。5.3 项目规划建设建议根据本项目地块所处的地形和土地使用、规划设计要求,结合我们对地块区域所做的市场调查、研究、分析,对产品的规划设计提出如下建议：1、规划指标要求本项目占地面积约为：33418,容积率2.0,地上建筑面积规划为： 。2、规划布局要求本项目的地理位置决定了建筑总体布局的倾向性和重心所在。其构思的重点在于,怎样在受到众多制约,且能在用地相对狭小的条件下完成对基地分配。在保障开发风险相对较低的情况下,在保证城市景观要求的前提下,尽量提高土地利用率；同时,在满足使用功能的前提下,合理配置建筑物的体量。 以人为本,注重生态环境充分尊重以人为本的人文观点。落实贯彻尊重自然与环境可持续发展的规划设计思想,在充分考虑项目各种基本要素的基础上,力求创造一个环境优雅、文化涵丰富及个性鲜明的时尚居住社区。 规划设计小高层布置在北面,形成北高南低的建筑布局,符合建筑规划及风水要求。 充分满足城市景观设计要求。 在满足规划条件的前提下,尽量提高土地利用率,均匀地分配建筑体量,把握景观时尚建筑的造型特色,以现代化造型元素来形成整体建筑风格,使本项目既具个性又兼顾城市总体规划的景观亮点。3、小区交通组织系统要求在满足规划条件的前提下,尽量处理好沿街建筑的出入口和部道路环网,尽量做到人车分流,形成通畅的交通网。4、景观规划要求要求小区整体景观形成以一个景观中心带和辅助的景观绿化带,让景观均匀地分布于整个小区,充分体现小区的绿色、生态、健康的主题。5、项目组团建议针对本项目地块格局情况,建议项目形成数个半围合、半开放的建筑组团格局。6、产品形态建议目前,从我们公司此次市场调查实地取证分析,由于本项目近区商业环境比较成熟,商业营业房的市场投资潜力需要时间的积累。本项目周边商业发展现状也有待进一步开发,就目前情况,建议本项目建设成住宅产品较为适宜。如果开发商业营业房,在不影响住宅建设的前提下可在沿街地块发展商业。住宅部分建议规划为多层6-7层、小高层9-11层,并要求形成高低起伏、错落有致的天际轮廓线。如设沿街店面,则建议开间规划为3.64.5较宜层高控制在5.7以；5.4 详细规划建议1、小区自身规划：l建筑形态：小高层+小高层在容积率、建筑密度、绿化率的限制的情况下寻找最佳的组合形式为了使利润最大化,尽量将容积率做高,建议小区建筑公寓以小高层为主,辅以小高层l建筑风格：简约时尚或清新典雅建筑立面是建筑风格中最形象的,简约时尚的外立面容易营造项目人文健康的定位,同时易于控制成本。因此项目在立面设计、材料质地选取,颜色搭配上需要营造这种简约气息。可以采用清新典雅的三段式立面,也比较容易控制成本,l景观配置：美观、实用率高采用场所围合的方式,或小品摆设的形式,增加整个小区的美观度,易于制造卖点。同时在树种的配置。在四周种上树木,这些树木不但能吸收路边的灰尘,而且能增加绿化面积,形成一定的景观效应。 打造主题景观丰富景观轴线,沿主轴线两边多布置园林小品及小的休闲活动空间。充分发挥项目本身的景观资源,打造主题景观的概念。 营造人性化居住的氛围在细节上,如灯光设计,指示系统小区入口标识等方面实现营造小区温馨的生活气氛,打造人性化居住的居住空间。2、户型建议面积配比：针对市场空缺点,项目主力户型面积控制在80-120之间,以二室两厅和三室两厅为主,建议西边套设计面积120,建议东边套设计面积144。户型面积配比建议图：户型面积配比率90M以下1090-110M35110-120M35 120-140 M15%140 M以上5%3、价格根据调查,在价格上影响消费者购房的最主要因素是总价,28-40万的总价是消费者承受比例最高的。项目规划户型的主要面积段90-120 ,因此建议项目开盘均价控制在4000元/ 左右。以中等价入市的方式,抢占目标市场份额。4物业管理建议提前介入,封闭式,规化管理针对本项目所处地理位置的特殊情况,即项目地处县城西,而且紧临火车站,高速公路出入口,来往的车辆繁多,未来人流可能较混杂。建议本项目实行封闭式管理。引进品牌物业管理公司采用专家顾问式服务,形成品牌叠加效应,提供人性化的亲情物业管理服务,提高楼盘升值空间,加快销售速度。物业管理的水平与档次是提升楼盘品质与形象的重要因素。采用专家顾问式服务。有两方面优势,一方面是提高本案品质形象,另一方面对本案的开发商企业品牌树立有很大的促进作用。建议物业管理公司在本案营销期间就介入,在工程施工阶段就按照物业管理ISO14000的标准对物业管理硬件与软件系统进行设计与建设,营销中将运用这一点扩展市场影响力。物业管理最大的难题是资金问题,本案在提高物业管理档次的同时,不能增加住户的负担,物业管理收费标准必须保持县中等楼盘水平。5 .5 目标客户群分析本项目定位为高等收入乡镇及中高端城市居民的精品楼盘,那么在如今的县场上会有哪一部分人去购买呢？我们又要去在哪些潜在市场上挖掘客户呢？通过调查得出下面一些结论。前面已经说过,我们的客户主要是县居民,还有那些希望进驻县城的人,或者说是中等收入或中上等收入的人群,其购买目标的面积围主要是：中上等人群：120平方米以上中等人群：90-120平方米中下等人群：80平方米1、本项目目标客户群定位本项目目标客户群体定位主要为：县企业中小高层人员购房群体；县周边乡镇想进城的部分购房群体；老城区改善性需求购房群体；外来高级务工购房群体；政府官员、事业单位人员；少量投资置业群体。2、本项目目标客群行为分析及因素分解县企业中小高层购房群体A、主要购买目的为自居；B、属于工薪阶层,购买能力相对较弱；C、购房原因主要考虑房价及上班方便；D、主要比较喜欢两室两厅的户型；县周边乡镇想进城的部分购房群体A、购买目的为自居；B、主要目的是为了子女进城求学而购房；C、购买力相对较强；D、购买心理主要考虑户型总价；E、购房也为了二次置业；老城区改善性需求购房群体A、主要购买目的为自居；B、属于工薪阶层,购买能力相对较弱；C、购房主要考虑户型总价；D、主要喜欢两室两厅或三室两厅外来高级务工购房群体A、购买目的为自居；B、这部分客户群体,收入不稳定,但收入可观,有一定的经济实力；C、购买心理主要考虑户型总价；D、购房原因是考虑置业、上班便利；政府官员、事业单位人员A、主要购买目的为自居；B、收入稳定,待遇高购买能力相对较强；C、主要喜欢较有档次的景观户型；D、购房原因主要改变居住环境； 少量投资置业群体：A、购房目的为投资置业；B、经济实力雄厚,购房能力强；C、购买心理主要考虑户型单价和升值潜力；D、一般付款方式不采取一次性付款,采用银行按揭；5.6 项目入市时机分析及建议提早以中价入市,迅速去化,回笼资金项目的入市时机并不是指时间概念上固定的选择,而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此一个楼盘的推出的成功与否,并不能单纯地选择某个固定时间点来实现,而是应该要把前期的铺垫工作等完善。透彻了解市场时机,在具备了较成熟的开盘条件下,再切入市场。考虑到未来市场销售竞争压力较大,同时政府宏观调控政策方面尚存在诸多不确定因素。因此建议项目根据工程进度尽早开盘,以低价入市销售,先推小高层部分,抢占目标市场份额,快速回笼资金,化解市场投资风险。六、营销推广建议6.1 项目包装策略针对本案主要购房者中高端收入人群,我们对他们的消费能力,消费习惯进行深入分析,同时在控制成本的情况下,通过各种方式适度提升产品品质,最后推出了我们的全新核心概念,希望在县树立我们产品的独特生活品位。使本项目迅速去化,回笼资金。具体提炼表现为以下几个方面：1、产品设计寻求差异性策略根据本产品定位,本案设计一定要突出本案的经营主题：以江南文化为核心的健康系统住宅。围绕主题的同时,在各项要素设计中力求有创新性亮点。2、营销手段的创新策略由于本案所处的长期性营销竞争环境中,在营销手段上需有自己独特的创新策略,才能在动态竞争中占据先机。根据分析本案在营销手段的创新应从战略层面与战术层面上突破。1、打人文健康、价优牌：以江南文化营销手段营造本案的品质差异性。本案以人文健康、实惠大家为楼盘的核心特质。以江南住宅景观设计、中式物业管理支撑这一理念。2、先卖包装：本案面对的市场不确定因素较多,在楼盘建设尚未全面展开时,先抓紧时间营建现场售楼处及周边景观,让消费者能尽快看到本案的特性,以利于营销战术的展开。甚至可以考虑建样板房的形式吸引消费者。3、营造持续的卖点：本案在面对强大而长期的区域楼盘竞争情况下,需不断挖掘与创造持续的卖点,保持市场温度。4、草船借箭：本案营销策略中广泛运用借的策略,如推出营销主题,需借知名专家理论支持,创造主题卖点需外部拿奖策略等。3、战术层面1、情感营销：本案在销售服务中,将充分运用情感营销手段建立与客户的良好沟通环境,具体措施如下：u建立客户档案,与客户及潜在客户保持长期联络。u客户及亲属生日、传统节日,给客户邮寄贺卡与礼物。u售楼现场洽谈区设计成茶座形式,奉送水果糕点,使客户在轻松愉悦的心情下选房。u本案定期举行客户联谊活动,以增进彼此的沟通与了解。u触发购房者的亲情期待配合亲恩广告。2、双向互动式营销：以往大多楼盘销售量单方面由开发商向客户宣传楼盘特性,促其购买。本案则采用双向互动式销售手段,也就是说本案的销售方式是在客户与我们借助一些促销活动双向互动沟通,以此达到销售目的,为专家咨询促销。3、无差价售房：在小高层单元中拿出若干房源统一价售房。4、关系营销：本案将通过公益性活动、公关活动及促销活动,充分利用社会关系资源进行直销。5、支持集体购房：目前已有集体购房现象,他们通过网上找到买同一楼盘的若干人群,集体与开发商讨价还价。这类现象可利用,本案可进一步完善。6、氛围营销：本案在售楼处、展示处、展销会场等卖场营造中,充分运用音乐、灯光、气味、艺术装饰秩序等手段营造具有亲和力与高雅气氛的卖场氛围。4、价格策略本案在整个推盘过程中,须前期设置楼王一幢,低开高走,强化楼盘价值升值的概念。1、小步慢跑的调价策略：本案为应对竞争,开盘时应以较低的价位切入市场,积聚人气后,采用总价每平米上调3-5%的幅度上调售价,同时在售楼处设置调价倒计时,用以影响客户下单。3建立团购价格折扣：本案为赢得关系营销与集体购房的消费群体,设计团购价格折扣。5、营销推广及销售渠道的差异性策略本案为在竞争中争取主动,在营销推广和销售渠道上创造差异性策略。1、与媒体建立战略关系,扩大传播效果。本案可与县、市一家或两家媒体建立战略伙伴关系,房产营销,媒体的运用很重要,通过建立战略合作关系,可在传播推广中占据低成本与品牌营造的作用,同时亦可利用媒体资源,创造销售渠道。2、建立双向互通沟通平台。3、开通,设立互动式购房。 4立体化销售组织：本案销售组织中除售楼处及展示处外另设置外围销售人员,进行人际直销及多渠道促销立体运作。5、频繁促销活动：本案所处的市场竞争环境,注定本案销售不能采用被动的销售方式,而是要主动走出去。本案拟通过各种形式的促销展销及公关活动实现销售。例如：经常性的双向咨询活动、节假日促销活动。6、口碑营销：广告打头,口碑为后,是房地产营销中的广泛经验,大多楼盘尾期房销售均由口碑宣传完成。本案赢得销售的成功,拟灵活运用口碑营销手段,制定口碑营销奖励机制,通过各种促销活动、公关活动、联谊活动及正常的销售途径,鼓励与发展口碑宣传。6、楼盘包装创新性策略为体现本案与众不同的个性与强烈的识别性,本案在楼盘软件与硬件包装两方面营造与众不同的风格。l硬件方面：1、工地围墙：围绕本案文化主题,营造中国文化品味浓郁的工地围墙设计。2、售楼处：营造有浓郁中国文化氛围的具有艺术感染力的卖场氛围,室外充分运用江南园林造景环境,洽谈区设计成茶座形式,免费供应茶点,开发接待台,采用情景营销手段营造充满亲和力与轻松的售楼环境。3、样板房：本案样板房可在装修设计上突破常规,例如：设计室小水景,室绿色装饰等创意性设计。l软件方面：1、售楼人员着装不再是传统的职业套装,本案采用中式服装作为制服。2、销售道具及VI应用部分设计充满江南文化艺术的风格,售楼人员名片设计成名帖形式。3、售楼现场设专项服务厅,例如：装修设计、法律顾问、工程协调服务台。6.2 广告投放计划建议本项目广告投放分为建设阶段、预热期、开盘期、强销期、收尾期五个阶段,分别投入不等量的广告,将楼盘信息、促销讯息、公司形象传达给消费者,并起到引发购买行为、树立公司形象品牌的作用。1.建设阶段：开工庆贺硬广告容：祝贺正式开工。目的：介绍工程奠基；向消费者初次透露大致规划设计,传达具有江南文化的健康住宅。时间：开工当日。软广告主题：江南文化住宅容：奠基；江南文化与系统住宅。目的：介绍工程奠基；传达江南文化住宅的主题概念及对该理念的体现。时间：开工前后一个月。2.预热期：部预告硬广告目的：试探性的低价位部预告。容：宣布楼盘销售在即,介绍楼盘及认购方式,宣传楼盘增值理由和趋势。时间：正式开盘前。软新闻目的：营造开盘前的气势,表明楼盘的受欢迎程度,吸引消费者关注楼盘、预定楼盘。容：宣传部预定的热烈气氛,认购情况的总结,宣布预定房源的大致数量与百分比。时间：部预告阶段后期。促销活动硬广告目的：以全价寄售的方式吸引投资者介入,降低投资风险,激发楼花炒作。打消消费者购买楼盘的疑虑。容：对全价寄售活动的说明。时间：部预告结束阶段。3.开盘期：正式开盘硬广告目的：宣告正式开盘；介绍项目；具有江南文化的系统住宅概念及实现；以套面积计价,此方案有待讨论容：全面介绍项目的卖点：地段、规划、园林、户型、建筑风格、物业等；对主要卖点,即具有江南文化的系统住宅概念的述求,以及项目对该理念的具体实现；本项目价位、套面积计价进行说明推广。时间：贯穿整个开盘期。软广告目的：向消费者说明套面积计价的优势,是对消费者利益的更好保障,从而吸引消费者关注并实现购买。这点需要结合当地当时的市场研究确定容：套面积计价是未来的趋势。时间：开盘期前期。4.强销期：l有价值的房子,更幸福的选择促销活动硬广告目的：吸引消费者关注并购买,制造强销期的热潮；将有销售阻力的部分单元,通过促销推向市场,使楼盘销售达到均衡的状态。容：说明房子装修家私家用电器居室布置,说明促销活动的容。时间：强销期中期。软广告目的：把精装修的理念介绍给消费者；说明由房产公司统一装修是更经济的选择。容：精装修在国其他大城市的发展和国外普遍的住宅模式。时间：强销期中期、促销活动期间。l我造房子,您定价活动目的：通过该活动辅助促销,达到吸引消费者关注,提升销售的作用。容：告知活动容、细则、时间；适当介绍楼盘特质。时间：强销期后期。5.收尾期：l 结顶庆贺硬广告容：祝贺项目顺利结顶。目的：介绍工程完工；介绍工程质量；透露项目的大致规划设计,传达具有江南文化的系统住宅这样一个概念及项目对该理念的体现。时间：结顶当日。软新闻容：建百年建筑；江南文化与系统住宅。目的：强调工程质量；继续宣传具有江南文化系统住宅的主题概念,强调项目对该理念的具体实现。时间：结顶前后一个月。l 优惠招租活动硬广告目的：商铺通过对业主的优惠招租,吸引消费者购买楼盘。 是以出售或者是统一出租/返租的形式,需要再结合项目住宅的销售情况以及当时的市场再商议容：告知活动容,介绍楼盘和商铺升值趋势。时间：收尾期。该广告计划时间为楼盘开发的第一阶段,仅为粗略构架。因工程的进度未定,具体的时间涉及变数太大,故只能暂时提供大致的时间安排顺序。涉及具体事件营销活动以及媒体广告投入的费用预算,并不包括在。45 / 45