从茑屋书店运营营销策划方案之道看透消费升级四个关键

从茑屋书店运营营销策划方案之道， 看透消 费升级四个关键日常生活里，你可能已经发现了身边诸多小变化。 当你打开好奇心，就会发现，有好多问题，用已有的知识，似乎已经无法提供一个全面、 完整的回答了。茶叶原本按照斤两称重售卖，为什么小罐的茶反而可以卖高价？有些店，为什么明明感觉很像十元店， 却又有一种很高级的感觉呢？为什么瓜子还要分普通和优质，甄选出来的优质瓜子比普通瓜子好吃在哪里？国内这么多食品、酒水、母婴用品，为什么还要从国外进行代购？辣条这种零食的包装，不应该红红绿绿的吗，为什么有的品牌包装这么简洁呢？这些变化不就是真实存在的吗？直到我们找到了一个词消费升 级，来概括与简化眼前发生的巨大改变。消费升级在百度里用明确的定义，它指消费结构的升级，是各类消 费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在 20162016 年国内 GDPGDP 分布中，第一产业增加值占国内生产总值的比重为 8.6%8.6%，第二产业 增加值比重为39.8%39.8%，第三产业增加值比重为 51.6%51.6%。从 20122012 年到 20162016 年，第三产业增加值比重，每年都以一个点以上的增速在成长。随着第三产业在整个经济结构中占比增加，科、教、 文、卫相关行业发展迎来新一轮增长窗口期。在移动互联网上，各类新鲜概念轮番进入你的视野，比如今天带你 洞察千禧一代，明天就带你走进新中产生活方式。但本质上，都与消 费升级脱不了关系。在最近读到的知的资本论这本书里，莺屋书店创始人、本书作 者增田宗昭，详尽地阐述了莺屋书店的经营之道。根据书中的论述， 莺屋书屋的经营心得，似乎能够为国内当前的消费升级，特别是企业 如何参与到本轮消费升级中来，提供了一些基础的但实际的参考。对书中的内容做了如下整理，望这样的拆解，能够对你在这篇文章 停留的时间，有所交代。消费升级关键一：建立“知的资本”认知的能力看到本书时，相信你跟我一样，对书名也有一点疑惑，究竟什么是“知的资本论”？让我们先回到消费升级的概念里。实际上，日本的经济发展，也经历过消费结构升级的变化。增田宗昭称之为三个阶段：第一阶段，物质大匮乏时期。“商品的价值就在于它本身，所以只 要是商品就能卖出去。”听见这样的描述感觉很亲切，作为八十年代 生人的我们，对这样的生活似乎还有一些印象。常常听父母讲，那时 候去商场买一双上海皮鞋厂生产的皮鞋，可是不得了的事情，掏钱买 东西还要看营业员脸色。买家电也一样，经常断货，排队、有时候需 要等候三五十天，才能把一台电视买回家。第二阶段，物质大满足时期。“已经不再是只要是商品什么都能卖 的田园牧歌般的时代了。价值的中心由商品本身转移到了选择商品的 场所，即平台。”从这个意义上来说，其实有一点像中国目前消费社 会的情状。传统百货遭遇巨大挑战，不正是因为电商平台、购物中心 的涌现吗？卖方市场向买方市场迁移完成， 为顾客创造更大价值的平 台受益更多。第三阶段，个性化消费时期。“人们的消费活动不再受时间和地点 的限制单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值。”从国家层面提出的供给侧改革、去库存化，简单理解就是市场供大于求，而企业 应该需要思考合理、健康、持续地拉动内需。阿里集团的研究院早年便提出 C2BC2B 的商业范式，最近总参谋长曾鸣先生，又提供了 S2BS2B 的思路。本质上，都是对物质大满足之后，企业层面应对供给侧改革、去 库存化的落地思路。增田宗昭认为日本消费社会正处于第三阶段，需要“知的资本”来 解决企业目前遇到的问题。 这里的“知”就是一种提案的能力， 一种 设计的能力， “将头脑中的理念和想法付诸形状， 呈现在顾客面前的 作业。”包括不体现在财务报表上的，有行业经验的门店店员、有审 美能力的策划人员等等。他在书中表达了对传统企业运营的担忧，他认为在消费升级的社会 发展过程中， 财务资本在前两个阶段非常重要， 可是消费社会发生变 化，企业的基础也必须跟随变化。 “知的资本储备量关系企业的生死 存亡。”消费升级关键二：收集与整理消费数据的能力在知的资本论这本书里，将“公司的模式是信息”这段论述， 放在了较后的位置。但我始终认为一一数据，是公司运营的一切基础。 过去是，现在是，未来更是。如果不能够在消费链条中合理埋点，则 无法实现精细化管理与运营。书里有一句轻描淡写的表述，大意为由增田宗昭创办的CultureCultureConvenienceConvenienceClubClub （以下简称 CCCCCC，掌握了近 50005000 万人的消费数据。网络可查资 料显示，20152015 年日本国内人口 1.271.27 亿人。也就是说，CCCCCC 公司掌握 了日本国内近 40%40%人口的消费数据。大捣浅见，本轮实体消沉与自身数据化、信息化基础建设缺位，有 巨大关联， 即实体商户越来越不了解走进店内的顾客， 与电商清楚掌 握顾客每一次点击、浏览、 购买行为的巨大差距，为本轮电商崛起提 供了夯实的基础。未来两者会找到一个中间点，消弭所谓线上、线下各自为阵的商业 模式。未来数据会成为每一家公司的标配， 每一家公司都会成为如今 大众眼中的互联网公司。彼时，将不再会有互联网公司，所有企业都 是互联网企业。CCCCCC 从 20062006 年开始推广 T T 卡，与合作企业开始建立 T T 积分体系。在 网络上可查信息显示，T T 积分可以在全日本，合作网点超过 2222 万个。 通过积分与异业合作体系的搭建， 逐步沉淀消费数据， 从而可以推导 出“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”。在第一、第二阶段，企业把商品摆放上去就好了，可是在进入或准 备进入第三阶段的时候， 企业必须要了解你的顾客， 在个性化消费时 期，如果没有基础数据， 是很难实现个性化提案的。 增田宗昭说， “所 有员工在不脱离数据库的前提下运用这一知的资本”。知的资本在这里，得以显现它的重要性。当然，它的重要性，不止 于此消费升级关键三：个性化的策划与提案能力当你已经了解到你顾客，你就要针对性地进行“提案”。说到提案， 实际就是企业的策划能力。增田宗昭保持的观点是，“今后只有自己 也变成设计师才能生存”。他在书里提出这样的思考：到底用怎样的 衡量标准来判断策划的有效性呢？近年来，在礼品市场崛起的小罐茶便是很好的例证。以商务人士为主要消费群体的小罐茶，用各类茗茶大师做背书，再配以iPhoneiPhone 殿堂设计师的创意陈列，将茶叶从原来的自饮功能与送礼功能区别开来， 并运营小罐、颜色的视觉锤升级商品档次。国内传统企业同样也提供了消费升级的思路。老牌休闲零食洽洽瓜 子，前些年推出葵珍、皇葵系列，旨在从原产地、原材料强调优质的 产品，用新鲜的焦糖味、 山核桃味等去捕捉年轻人的口味， 回归产品， 去做升级与突破。针对细分市场、某些圈层，品牌开始着手一个更全 面、细致的提案。让我们再回到本书，用书中的案例试着回答疑问。在日本的中小城 市里，每年能够获得超百万人数访问、游览的公共设施共有三处，分 别是北海道旭川市的旭山动物园，石川县金泽市的 2121 世纪美术馆， 武雄市图书馆。可是，你要知道，武雄市人口仅仅只有五万。这间图 书馆的吸引力到底从何而来呢？首先是取消了全年的闭馆日，并延长了开馆的时间，并在馆内引入 了星巴克。 其次是在藏书的分类上， 摒弃了多数公共图书馆现行的办 法，转而采用更为科学的 2222 种分类。原先的分类按照书籍内容， 2222 种分类则更多按照面向的读者群进行分类。这套方法最早就是由 CCCCCC 提案，并应用到茑屋书屋的。最后，则是将所有的管理员，变成导购 员。虽然只是一个小小的称呼变更， 但其实蕴涵着巨大的变革的决心。每一点小小的改变，组合起来就能引发海啸。武雄市市长樋渡启佑 在与增田宗昭沟通图书馆的方案后， 双方即达成统一目标， 要做成全 国最好的图书馆，要让所有年轻人以此为傲。过往的行政单位，习惯 了中庸之道。而这样的变革， 就是一种针对市民们生活方式的策划与 提案，是一种对知的资本的重视与积累。消费升级关键四：顾客价值感知提升的能力武雄市市长樋渡启佑正是看重“市民价值”，才创造了一个史无前例的令民众感觉自豪的图书馆。大多数时候，企业都习惯称自己的经 营场所为“卖场”，在增田宗昭眼里，称为“买场”更为合适。称呼 的变化很简单，思维的转变才是对企业经营的真正考验。前文提到的图书馆 2222 种分类法，在 CCCCCC 出现的机缘便是：传统图书 馆按照出版社、作者进行分类，虽然很简单，但是不是能够引起顾客 的兴趣呢？增田宗昭在书里说，“如果是烹饪专区，可以是收集关于医食同源的历史与实践的书， 如果是旅游专区， 可以是从艺术角度介绍魔都布拉格，然后按照这些主题，收集书刊杂志，这已经是高级的 编辑工作。”这就是一种最基础的客户角度。说真的，如果某家图书馆真的出现 了某一个区域， 从电影里介绍全世界不同的旅行景点， 我内心应该会 非常感激。在知的资本论里，增田宗昭非常强调顾客价值与生活方式提案。 “这两个简单的词语， 一直被放在企业理念的中心位置上。 ”在他看 来，茑屋书店从来都不是一家书店，而是一个生活方式的提案者。比 如你，喜欢看博尔赫斯的短篇小说，也喜欢听昆曲，那么有没有一家 店能够包含你全部的文艺爱好呢？这种被增田宗昭称为 multi-packagemulti-package storestore 模式的多包店，起初也 遭受了非议， 可是随着代官山茑屋书店的门业， 不仅被视为异端的声 音越来越小， 还成为了日本国内的文化景象， 吸引无数国外的游客前 去拜访