639903689_京东商城实习报告最终版

中国矿业大学管理学院电子商务专业实习报告小组成员： 王界勇、罗会清、代 康、刘 敏、张艳雯 学 院： 管 理 学 院 专 业： 电 子 商 务 论文题目：京东商城企业信息化与电子商务分析与研究 指导老师评语与成绩评定成绩： 指导老师：年 月 日中国矿业大学电子商务专业实习报告电子商务专业实习京东商城摘要：京东商城是目前国内B2C市场最大的3产品购物网站。京东商城成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的发展速度令业界称奇。京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。京东实行的是企业对个人的直销模式，抛弃了传统的中间环节，降低了产品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证，以及良好的企业信誉，再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。360buy京东商城是中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，是中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。关键词：商务模式市场促销物流目 录1.京东商城简介41.1国内B2C市场发展情势41.2 京东商城的发展概况52.京东商城企业环境与战略分析102.1企业外部环境分析102.1.1京东商城商业模式分析102.1.2京东商城PEST分析142.2企业市场分析162.2.1京东商城产业链分析162.2.2市场分析172.2.3市场分析京东商城波特五力分析182.3企业内部环境分析192.3.1京东商城内部建设管理192.3.2京东商城SWOT分析212.3.3京东商城的四大致命“硬伤”222.4企业的发展战略253.京东商城的信息化与电子商务263.1中国电子商务信息化263.1.1中国电子商务信息化现状263.1.2中国电子商务信息化发展趋势273.1.3制约我国电子商务发展的因素293.2京东商城的信息化与电子商务的现状303.2.1京东商城的电子商务之路303.2.2京东商城的信息化与电子商务现状313.3京东商城的信息化与电子商务存在的问题333.4京东商城的信息化与电子商务发展策略和解决方案344.京东商城的物流364.1电子商务物流信息化发展分析364.1.1电子商务与现代物流的关系364.1.2中国电子商务物流信息化发展现状374.1.3电子商务物流信息化发展趋势384.2京东商城物流的情况384.3关于京东商城物流的建议395.京东商城营销策略分析415.1京东商城的电子商务模式与营销415.2京东商城的目标市场营销策略415.2.1市场定位415.2.2目标客户415.2.3市场选择425.2.4定价策略425.2.5促销策略435.2.6物流策略456.结语47结束语48致谢49主要参考文献501.京东商城简介1.1国内B2C市场发展情势2009年由于国内支付、物流与网络环境等方面的充分发展，为B2C铺就了一条起飞跑道。而近日，随着网易有道、谷歌在购物搜索上的动作频繁，B2C与搜索引擎的联系也越来越密切。有关专家表示，中国的B2C市场正处于一个黄金拐点。 2009年上半年中国网络购物市场交易规模已经突破1000亿元，而这其中以B2C商城的业务迅猛增长尤为引人瞩目。知名调研机构艾瑞咨询的数据显示，到2009年5月，B2C网上商城覆盖人数接近1.3亿，B2C商城用户增长率已经连续三个月领先C2C平台。从网易有道购物搜索的数据看，它目前已收录了超过400家B2C商家的2300万余种商品。2010年第三方研究机构中国电子商务中心最新发布的半年监测报告显示，目前国内B2C市场上京东商城领先，而C2C市场上淘宝占据八成份额。报告显示，截至今年6月底，国内电子商务服务类企业营销收入累计105亿元人民币，预计全年将突破200亿元人民币，同比增长40亿元。B2C电子商务企业上半年营收60亿元人民币，其中京东商城占有34.5%的市场份额，排名其后的是当当网和卓越亚马逊，分别占有9%和8.8%的市场份额。而新蛋中国、红孩子、凡客诚品等紧随其后。B2C市场上，对于当当网、卓越亚马逊、京东商城市场份额的快速提升，中国电子商务研究中心认为，除了电子类商品市场需求增强之外，京东商城物流方面的投入渐显成效，物流配送速度有所提升，加之强势的促销推广，带来销售规模的快速增长。然而对于仍深耕细作的垂直类网站而言，从产品展示、订单管理、支付等方面仍具有一定的漏洞与不足，后端的订单产生到实施均无标准化体系，如与供应商的系统在与B2C平台互接问题上，也没有一套完善的体系给予支持。纵观西方国家的电子商务发展历史来看，B2C销售额占据了全美网购市场的80%份额，而C2C只占20%，同时在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站，它们凭借其品牌和资源优势迅速占据行业制高点，取得不俗业绩。可以预见，我国网络购物市场的发展最终主导将是B2C，且实体连锁企业进入B2C市场将具有不可比拟的优势。而当前，我国家电B2C网购虽取得了一定的发展，但仍处于行业发展的初级阶段，在采购管理、平台技术、物流体系、售后服务、盈利模式等方面仍需要不断探索完善。电子商务的未来是属于B2C的，据研究表明仅在近两年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的22.3%，且有75.4%的电子商务网站专注于细分行业的B2C。其中作为发展铅直B2C模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。达到了340%的复合增率增长，在B2C市场脱颖而出。一时间京东商城的“商业模式”成为了行业人士议论的热点,对此有人赞同、有人呲之以鼻。然而盈利就是王道，京东商城的经营之道是值得探讨的。1.2 京东商城的发展概况京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。（注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。图1 京东商城网站首页一、企业发展历程京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。自此，京东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴和当当网都创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。于此同时，在京东的起步的时候，国内的市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规模。360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理 念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿。图2 2011年Q1 B2C市场交易规模市场份额（数据来源：艾瑞咨询2011年电商行业数据）二、产品及服务作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。预计2007年360buy京东商城销售额将超过3亿元人民币，而在2008年北京奥运会到来之际，360buy京东商城的销售额有望突破10亿元人民币。 360buy京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，360buy京东商城迎来了第一笔风险投资，这无疑为360buy京东商城的迅猛发展注入一支强心剂。伴随着360buy京东商城的超速发展，360buy京东商城将为合作伙伴提供更广阔的发展平台、为广大用户提供便利可靠的高品质网购专业平台。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。未来，360buy京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将360buy京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。2008年，京东商城网360buy京东商城正式获得来自国际著名风险投资基金今日资本的千万美元投资，共同致力于打破现有电子商务线上与实体店铺同步运营的销售方式，颠覆消费者的传统消费模式，打造纯线上的电子商务模式。图2 京东网上商城业务增长态势三、财务状况360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。京东商城，其从3C家电类逐步向百货类转型，以28.7%的市场份额领先网购市场，目前平台前端技术经过几年的积累已经从各方面较完善，后端整个供应链系统仍需要大量的资金投入开发。飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义。四、业务布局京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务品质和速度，京东商城正在建立以下几个中心： 管理中心：北京； 采购中心：北京； 一级物流中心：北京、上海、广州、成都、武汉； 二级物流中心：沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳； 全国客服中心：宿迁。2.京东商城企业环境与战略分析京东商城迄今六年的时间里发展成为中国B2C行业中的龙头，它的快速发展自有其特点：l 低价正品。京东商城绝大多数的产品价格都比实体零售店要便宜8%15%，甚至更多。“比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票”，是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。l 低成本。相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。l 低毛利快速周转。毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天。l 规模销售。先积累客户，扩大规模，而不是过早地去追求盈利。目前京东网络平台基础扎实，可升级性强。仓储物流能力有限，区域管控不强，财务基础薄弱 ，人力资源供应短缺是公司内部管理的四大问题。2.1企业外部环境分析2.1.1京东商城商业模式分析一、京东商城的商业模式1.业务模式（1）主要商品 京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、 办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；护理化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健 康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。 （2）主要服务京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出 了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了 消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。2.赢利模式（1）直接销售收入。赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过 3 万种，产品价格比线下零售店便宜 10%20%；库存周转 率为 12 天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右，向产 业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。（2）虚拟店铺出租费。店铺租金、产品登陆费、交易手续费。 （3）资金沉淀收入。利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而 获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。 （4）广告费。目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。3.目标客户（1）从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群。（2）从年龄上分析京东主要顾客为 20-35 岁之间的人群。（3）从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他 网络爱好者。 而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个重点 市场。尽管 35 岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了6年，目前拥有超过 800 万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。4.核心能力（1）产品价格更低廉。京东的产品价格低， 通常比别人要便宜 10%，有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元”。 （2）物流服务更快捷。京东在华北、 华东、 华南、 西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。 2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得 以全面提升。 2009 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无 锡、济南、武汉、厦门等 40 余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流 配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务。 此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过 12 万平方米。 2010 年 4 月初，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时达”配送服务，在 全国实现“售后100分”服务承诺。（3）在线服务更周全。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的 榜样。（4）售后服务更全面。除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY 装机等，满足了客户的不同需求。5.战略目标（1）于2011年在美国上市。（2）京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、 激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前五强的电子商务公司。二、京东商城的经营模式1.支付方式：公司转账、货到付款、邮局付款、在线支付、分期付款。2.物流配送方式：上门自提、快递运输、E邮宝。三、京东商城的管理模式1.组织结构的管理电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统，恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO刘强东强调“京东永远不会开实体店”。2.供应链管理在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京东只需要 20 天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7 天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。3.配送管理京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座 重点城市建立了城市配送站。“211 限时达”服务承诺：当日上午 11：00 前提交现货订单（以订单进入出库状态时，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开间点开始计算），第二天上午送达（14：00 前）。目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、昆山、无锡、嘉兴、绍兴、杭州、天津、深圳（上午10：00前下单）、佛山十三城市中由京东自营配送的区域。4.客户关系管理（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运 输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当 场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的 服务理念，使顾客购买商品时更加放心。（2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。（3）“售后 100 分”激素服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之忧。四、京东商城的技术模式1.京东运营中枢：ERP系统通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等。2.客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态，这为京东客服 部门省去了很大一部分工作。3.网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存。很多网站采用缓存技术，但会由于时间差的问题使客户不能及时得到新的信息。4.完备的信息系统可以预测到将来15天之内每天的销量。五、京东商城的资本模式近几年来京东商城有三次融资。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人 公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。六、京东商城前景虽然京东商城存在一些尚未解决的问题，如供应商不愿意和京东合作、顾客的频繁投诉、大而全使得配送方面存在很大的压力，但340%的销售额增长速度让我们相信京东是可以克服这些困难，B2C 领域取得更好的成绩的，在 京东的未来是光明和不可估量的。京东的盈利自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。刘强东预计，到2010年，这个数字将 是 100 亿，盈利 23 亿元。 京东的潜力 2009 电子商务网站销售量排行榜中京东商城继当当网排名第二，让我们相 信未来的 B2C 领域内京东商城将赶超当当网、 卓越网、 中国新蛋成为行业领头羊。京东的上市电子商务3C渠道作为中国3C线下销售的有力补充，成为中国电子商务 B2C 众细分市场中发展较快的市场之一，在短短的三年时间形成了一定市场规模，在众多细分B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为 99 亿元，占比达 44.20%。 其中，京东商城处于遥遥领先的位置，销售规模达到37亿元，占比达37.37%。刘强东在接受记者采访时说，京东将于2011年在美国或者香港上市，在此之际京东将成为继麦考林之后，成为像亚马逊、新蛋等跨国企业，使企业在更广阔的领域中发展。2.1.2京东商城PEST分析京东商城PEST分析模型政治和法律环境：近两年来，一方面政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。经济环境：宏观经济为电子商务发展提供了有利契机。2008-2009年的金融危机，给中国的中小企业及人们的日常生活造成了很大的影响，在此情形下，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品。社会环境：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用群体规模增加，根据CNNIC发布的数据显示，截止2010年6月底中国互联网网民达到4.2亿人，突破了4亿关口；个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。技术环境：中国的信息基础设施发展快速，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到了较高水平。另外，移动互联网、视频技术、物联网技术将应用电子商务企业运营的诸多环节。2010年电商发展呈现出诸多亮点，比如第一波B2C上市浪潮（由麦考林、当当的成功上市引发）、大型传统企业电子商务化、B2C的百货化和平台化等等。其中，以团购为代表的本地生活服务的电子商务化发展尤为显著。随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，预计未来三到五年内中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。目前中国网购市场交易主要集中于北京、上海、广州、深圳等一线城市。中国电子商务二三线城市及中西部的区域市场上前景广阔。图 中国网购市场地域分布都市青年网上购物空前高涨，网上消费成为居民消费的新热点。随着中国经济持续快速发展，加之中年人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未来中国的B2C行业发展空间十分广阔。图 中国网购人群年龄分布综上来看，中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。政府对于电子商务越来越重视，出台了一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化。金融危机给电子商务提供了发展机遇，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品。企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。个人消费者网络购买的习惯和理念也正在形成。从电商平台的发展方向来看，平台化和品牌化将是未来的主流，开放与共赢将成为整个互联网经济包括电子商务市场的主旋律。2.2企业市场分析2.2.1京东商城产业链分析京东商城作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。京东商城的零售业务产业链如上图，具体各环节如下：采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。支付服务：京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务由支付宝、财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外，京东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。配送环节：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。2.2.2市场分析1、目标市场分析l 顾客定位：全体网民l 产品定位：3C网购专业平台l 销售模式：网上直销l 价格策略：以低价，口碑迅速打开市场l 支付方式：货到付款，在线交易支付宝，快钱，银行转帐，邮局汇款，上门刷卡。l 物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校代理。2、市场竞争分析京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台，其主要的竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。京东商场的核心竞争力：零售行业发展到今天，经历了四个阶段：集贸式、大商场式、连锁店式和电子商务。这四个阶段依次出现，每一次变迁的核心都是成本降低和效率提高，为整个产业链带来价值。当然，每一次的变迁并不会带来以往模式的消失，它只是以一种更为先进的运营手段为消费者，为企业带来更多的利益。京东商城的同行竞争者概括起来，主要包括以下几类：表1 同行竞争者分类主要同行竞争者京东优势3C产品网上直销新蛋，苏宁，国美 相对于专业的3C产品网上直销商，京东提供了丰富的商品种类，满足消费者的多样化需求。 综合商城 淘宝商城、当当，卓越 对于综合商城，京东并凭借更具竞争力的价格、品牌正品和逐渐完善的物流配送体系赢得消费者的认可 垂直B2C 凡客，麦卡林，乐蜂 采购能力，仓储物流，顾客服务能力强 区域消费市场 团购网如拉手，美团，满座 平台研发能力，品牌营销推广强 品牌优势，平台粘度高，目标人群广 表2 京东商城VS淘宝商城京东商城淘宝商城产品以3C产品为主，日用百货为辅产品种类繁多支付方式在线支付、第三方支付、货到付款、 第三方支付 特色服务360度视频展示服务 即时拍卖模式 用户产品评价系统 运费实收多退少补提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务营销策略价格策略 促销活动 促销+市场活动 DM（快讯商品广告）1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。 2、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐， 3、通过淘宝社区宣传自己 4、免费活动推广 盈利模式以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。1）广告收入2）增值服务收入3）支付宝收入 4）淘宝商城的B2C模式，从本质上是第三方的交易平台，淘宝本身并不参与商品的销售和服务。 1、京东商城等B2C大多数直接与厂家签订供货协议，具有更强的议价能力。淘宝上的商家，无论是集市商家还是淘宝商城（淘宝商城大部分是专营店或者代理店，很少是品牌旗舰店）大多数都是分销商。2、京东商城的商品价格是一口价，淘宝就相当于一个大集市，顾客面对的是形形色色的小商贩，都知道价格可以再砍一点，而小商贩大多数也习惯了讨价还价。京东商城就相当于大型超市，明码标价，童叟无欺。3、对毛利率的追求上，京东商城的3C毛利率不超过5%,其它百货类商品不超过20%，而淘宝上的商家的毛利率肯定不会这么低。京东商城的策略是规模效应降低运营成本，提高效率，通过规模化运营、自建物流体系、严格规程操作，相信不光是在产品价值方面，在服务价值、人员价值和形象价值上也不会逊于淘宝的商家。2.2.3市场分析京东商城波特五力分析市场分析京东商城波特五力分析模型：供应商规模经营，实现与供应商议价能力。潜在进入者1、大型传统企业电子商务化。中粮、百丽、李宁、联想，TCL，海尔。2、高流量网络媒体介入。新浪商城、百度有啊、天涯社区购物街、人人爱购。购买者向消费者提供最好品质，最优惠价格的产品，使消费者感受到最大顾客让渡价值。 替代产品作为一种新的消费模式，零售渠道，京东商城正不断蚕食传统零售行业的市场份额。行业内的竞争者综合商城：淘宝。垂直B2C：凡客，麦卡林，乐蜂。团购网：拉手，美团，满座。2.3企业内部环境分析2.3.1京东商城内部建设管理在中国B2C市场上有淘宝商城、卓越和当当这样的巨头当道的情况下，很多网购企业朝不保夕，京东商城不仅生存下来了，而且发展得相当好。京东商城的快速发展，不仅得益于中国日趋良好的电子商务大环境，更得益于在对环境深刻洞察、把握基础上的富有特色的垂直B2C运作模式。京东商城苦练的内功包括三个方面：一个是团队，一个是信息系统，一个是物流管理。其中，信息系统是“生命线”，正是有了先进的信息系统，才能做到管理的程序化和模式化，不仅控制了运营成本，而且提高了服务质量。1、先进的信息系统建设刘强东一直认为信息系统建设是电子商务的生命线，从创业初期到现在都始终贯彻这个理念，不断升级信息管理系统。刘强东说，在他刚开始创业的时候，很长时间都没有一单生意，经营了3个月才需要一名员工。但这名员工领取第一份工资时，他运用公司的信息管理系统非常正规地给他打印了一张工资条。由于他此前写过一些商业管理系统的程序，所以在公司初创期，就已经具备了一个公司管理方面所需要的信息化模块。一直到2003年6月之前，都是他亲自参与编写管理程序。截至目前，京东公司共有60余名程序员来专门负责程序开发。2、倾向自己培养团队“我们更青睐没有被别的公司污染过的高校生”，刘强东说，京东公司80%的中低层管理员工都是自己培养的。每年，他们都会从高校招一些毕业生，然后进行企业文化、价值观、业务技能的培训。而且他们的培训是对员工进行全业务的流程培训，要求员工到公司运转的每个岗位都实习一次。在通过该岗位主管考核后，再流转到下一个岗位去实习。这样做的目的就是为了让员工对京东商城的运转有一个彻底的了解。在企业文化上，他希望培养创业团队，而不是简单的雇佣关系。在进入京东商城之后，新员工前半年不需要进行任何工作，只是学习培训，但工资不会少。工作满三年后，员工又能得到为期三个月到半年的培训学习，其间收入一切照常。在员工激励机制上，他希望将员工收入维持在行业的中高水平。除了一部分现金收入，对员工最有吸引力的就是股票。不论是前台人员、打字员还是司机，京东商城的每位员工每年都能免费获得公司的原始股。从第二年开始，每年可以出售所获股票的25%.在这种激励方式下，在京东商城工作满一年的老员工流失率不超过1%，而在IT行业流失率平均高达30%。3、管理的程序化模式化“我不希望外界把我们看成是一个公司或者互联网企业，而更希望看作是一个工厂”，刘强东说，这个工厂的核心业务就是围绕客户订单和返修。他的管理理念就是将公司程序化模式化，让每位员工就像生产线上的工人，每天负责拧不同的螺丝，从而提高工作效率。京东将公司的各个流程划分为三条主线：一条是现金流，一条是订单，一条是信息流，然后再将每条主线分解成几十个节点，每个节点下面再设立几个职位。这样，每个员工每天只需要重复做一件事情，就像生产流水线上的工人，从而极大提高了效率。一些简单的岗位，只需要对员工培训3个小时就能立刻上岗。虽然看起来很简单，实际上三条主线之间互相有交叉，实现的是立体化管理。4、物流配送中心不超过4个从客户下订单到送货上门，京东商城力求在24小时内做到。为控制成本，京东商城目前在北京、上海、广州三地租用了库房，设立了物流配送中心。他说，物流管理包括仓储管理、物流配送以及供货商管理三大块。在物流配送方面京东采用自营和外包相结合的方式。从成本角度来讲，肯定是外包便宜，但自建物流的最大好处是可以提供个性化服务，而且速度比较快，服务品质也控制得比较好。在有物流配送中心的城市，不仅可以货到付款，而且还可以提供移动POS机刷卡服务。根据他们去年所作的统计，北京、广州、上海三地的顾客占据了京东商城销售量40%，通过在这三个地方设立物流配送中心，则可以辐射到周边15个省市包括农村，80%均可以做到24小时送货上门。将来随着成都物流配送中心的成立，共有20个省市能做到24小时送货上门，这些地方的销售额将占电子商务销售总额的99%.这样就从物流方面获得了与传统门店竞争的实力。2.3.2京东商城SWOT分析京东商城SWOT分析模型：机会 网上购物，消费者信心提升，中国电子商务行业快速增长 个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成 政策法规日暮途穷益完善，4.2亿网民基础 劣势 融资能力不足 3C产品毛利率低 大家电物流仓储成本高威胁/挑战 垂直B2C兴起，分流部分客户 没有自己的产品体系 需要建立完善的仓储基地及物流配送体系优势 消费者信赖 低价正品的市场形象优势：1.作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上都非常大。2. 360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格比较低，这就使得京东网站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场。3.京东商城更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进。4.京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出的“211限时达”服务。5.京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下。劣势：1.自提点业务接近饱和，需要快速扩张。2.有新的竞争对手进入市场。3.商品种类相比于竞争对手太少。4.本地化难题依然是京东商城这样的本土企业竞争中最大的困难，同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。5.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京东流失了很多潜在的购买力。6.没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京东反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。7.不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京东的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。8.售后服务方面，京东也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京东，效果也令很多故顾客不满意。机会：1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类。2.网络用户规模越来越大，发展迅速，估计2011年达到一亿。威胁：1. B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系，但目前我国的诚信制度尚不完善。2. 我国目前的物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致产品配送不能让消费者满意。3.本土化问题。2.3.3京东商城的四大致命“硬伤”从2004年的1000万元、2005年的3000万元直到2010年的100个亿，京东商城用7年时间不仅创下了一个又一个销售及其增长的奇迹，同时也让人们已经开始习惯网上购物了，当然也树立起了京东的品牌形象。从这些来看，过往的京东无疑是成功的。但面对未来，京东要想持续的领先，其必须刮骨疗伤，甚至凤凰涅槃。其一，无法持续的低价。低价策略一直是京东扩张过程中最犀利的武器，但随着传统销售渠道的巨头国美苏宁的进入，京东低价的武器也已不再锋利。京东之所以能在短短的几年时间内“蹿红”并成为家电领域垂直电商的一个代表，除了互联网科技的高速发展、消费者消费行为和习惯的转变以及资本的助阵等因素外，还有一个重要的原因便是京东几乎有点“不可思议”的低价策略。可以说，也正因为这一策略基本构建了处于起步阶段的京东的半壁江山。可谁又曾想，还是这一战略，或许会葬送京东的未来。众所周知，真正的市场低价无非来自于两个层面的优势，一是由于大量的规模采购而形成的议价话语权，二是因为高效灵活的物流配送而节约的成本。可京东直到去年其销售额才不过100亿，这和动辄上千亿销售的苏宁、国美显然不是一个级别的，采购优势无从谈起。再看物流配送，尽管这几年京东把融资来的钱至少有一半都花在了物流配送中心的建设上，但由于家家都在这上面发力，京东的优势自然也难以体现了。失去了真正低价的根基后，京东要想继续维持其低价的形象，只能亏本销售了。据了解，在3C商品的采购价上，加上5%的毛利即为京东的价格。而京东商品的综合费用率为6.7%，这显然是一个亏损的财务比值。换言之，京东以低价夺取市场的策略，是建立在亏损的基础上。按照刘强东的逻辑，所有的流通企业都有一个共性当它的销售收入达到一定规模时，就可以实现盈利。所以，“未来，京东商城不会通过提升价格来盈利，而是随着规模不断扩大，加大拿到厂商的返点。”只是要等到厂商返点能够支撑资金周转循环的那天，京东就必须得持续地“烧”下去，需要有及时雨一样的资金源源不断地投入。而在刘强东确保51%的绝对控股权的底线面前，会有多少“及时雨”的资本到位，确实还是个未知数。这还不说京东由于不可思议的低价已经给品牌商的传统价格体系带来的冲击，从而导致京东的零供关系的日益紧张。日前，国内最大孕婴童连锁企业乐友孕婴童COO龚定宇就曾呼吁厂家和供应商抵制京东的低价发展模式，并希望借此制止低价不正当竞争。而且，对于所谓的京东低价，那是之前相对于苏宁、国美等实体店而言的，现在两大家电零售巨头都开始发力网购了，两者相比，京东还有优势吗？更何况，电子商务天生就是低价，只不过是在其在发展的起步阶段消费者的一种误解或者是美好愿望而已，有的甚至是电子商务企业的一种营销噱头而已。其二，亟待转变的盈利模式。京东之所以敢“烧”钱，主要是基于其一种预期，能从厂商那能够拿到足够多的返点。其逻辑其实很简单，通过低价吸引消费者消费者多了自然就能做大销售规模大了自然就能扩大话语权。不难看出，京东从一开始采用的就是典型的通道费盈利模式。先不说是否是真的低价，低价能维持多久，也不说这一切都是建立在不断有钱“烧”的基础上的，单纯说这一模式，其实就已经决定了京东将来持续竞争力的缺失。而且，像京东的主要对手苏宁易购、当当网现在已经开始尝试自营模式了。已经走在了前面。京东还能落后吗？其三，便是来自于资本市场的压力。自2009年以来，京东已经获得了3笔融资，而且规模还不小，这对于当初还处于起步阶段的京东来讲，的确是雪中送炭。但天下没有免费的午餐，资本的本性就是逐利。尤其是其固有的短期退出机制可能和公司的长远规划永远都是一对矛盾体。京东现在也正面临着这一两难选择。 按照一般风投的运作机制，最长3至5年就开始寻求退出了。而到目前为止，京东的第一、二笔融资好像都到了该退出的时候了。退不退，能不能退，无论是风险投资人还是京东，其实都很纠结。面临京东直到目前仍处于亏损的局面，风投肯定不甘心退出。所以，京东要赶快上市。否则，越往后走，京东的资金链可能越是个问题。最后一点，可能还在于京东自身操之过急的扩张战略。应该说，经过几年的发展，京东在家电的垂直电子商务领域还是做得不错的。但在2010年就迫不及待地进军百货领域，多少有些失策。3C产品尤其是大宗家电的B2C网购，虽然增势明显，但目前还远远做不到媲美国美、苏宁的程度。从这点看来，京东的家电实力并没有大到可以挟持上游厂商，也没有有效的办法提高产品售价。细分领域还没有做强，就希望在整个B2C领域做大，有点不切实际。当然，并不是垂直领域就没办法进军百货领域，如果垂直领域发展到其行业的绝对领先地位，而且是日常消费的小宗商品，这样才更适合进军综合领域，因为小宗商品的销售周期较短，网站和网民之间相对来说粘性较高，并且品牌到商品内在价值的过渡会比较容易。像当当，在图书领域做到了市场第一的位置，在人们心目中有较高的认可度。而且当当卖书属于小额日常消费，网民粘性高，这样当当切入百货就相对容易一些。另外像苏宁易购，它有苏宁电器多年沉淀下来的行业第一的领军地位和绝对的品牌影响力以及忠实的顾客群，所以进军百货也有自身的天生优势。2.4企业的发展战略一、以品牌为矛，突破重围曾经京东商城的品牌象征着低价与快速，在目前的竞争状况下，低价与快速已经不足以区别竞争对手形成优势，需要一个更加合适有差异性的品牌战略，一个个性鲜明并具有持久性的品牌形象。结合京东创始人刘强东的性格以及京东的发展历程，一个善恶分明、勇敢坚强、真诚善良的形象便跃然纸上：他如同京东创始人一样善恶分明，敢于向任何暴力行业宣战，他如同京东一样，即便在被围攻的恶劣环境中依然不屈不挠地坚持奋斗，这样的他散发着一种真诚善良，值得信赖的魅力，他就是京东，他也一直会是京东。在电商企业普遍突出性价比的品牌中，一个被赋予鲜明个性以感情诉求为主的品牌，显然是十分具有识别性的。以这样的一个品牌为武器，势必能够在突围中杀出一条血路。二、以创新为盾，守住用户京东一直以来都保持着创新基因，而创新也会成为守住阵地的壁垒。技术创新能够有效防止竞争对手的模仿。对于目前尚有竞争优势的京东来说，技术上的创新产生的效果会更加明显。通过后台庞大的数据信息与完善的物流体系，京东可以在用户购买策略、配送方案、数据处理方面进行创新，使京东在用户的购买行为中扮演购物解决方案提供者的角色；同时通过对配送方案的优化，稳固京东在配送时间上的优势。另一方面，第三方支付牌照的开放，给予了有一定技术及用户优势的京东一些机遇：首先，开发自己的第三方支付工具对于守住核心用户有一定作用；其次，与其他银行展开深度合作，通过银行强大的信用卡及信贷体系能够促进京东的发展；最后，结束与支付宝之间的合作，即保护了京东用户数据，也有利于京东日后与淘宝展开竞争。另一方面，社会化媒体的盛行也让京东在营销推广方面有了创新的机会。特别是京东拥有一定数量的用户以及他们所提供的产品的体验数据都可以成为京东在社会化营销中的优势。同时社会化营销带来的巨大推广力度，对京东减少推广成本有十分巨大的助力。更重要的是，通过社会化媒体的营销，能够使京东与用户建立起更直接的关系，对改善用户关系，提高用户认可度及忠诚度有十分积极影响。3.京东商城的信息化与电子商务3.1中国电子商务信息化3.1.1中国电子商务信息化现状电子商务是网络化的新兴经济活动，主要形态包括企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）等。作为现代服务业中的重要产业，许多国家和地区都把加快发展电子商务作为调整产业结构和新经济发展的重要推动力量。在信息技术的飞速发展和互联网的迅速普及下，电子商务日益具有全球战略意义。世界互联网媒体测评机构“尼尔森在线”公布的研究数据显示；全球在线购物的网民已经达到85%。其中中国、巴西和印度电子商务的蓬勃发展是推动全球在线购物网民比例迅速增长的主要动力。BDA咨询公司更预计“电子商务将成为中国下一个蓬勃发展的产业”。 这是国际社会关于