中一花园营销报告

中一花园营销报告（拟）客户问题本案开发商属于外资地产公司-凯恩斯国际置业，中一花园作为武汉市第一次土地拍卖的第一块土地，因此倍受关注。项目目前运作已达3年之久，现一期已即将完工，几成现楼。由于采用“现房销售”模式，开发商资金压力较大，对项目预期值较高。公司希望通过成功的销售实现项目的优良运作及提升项目品牌及企业品牌。关键策划提示定 位抓住后湖片中心区位的价值和项目的优势，以“首席都市精英社区”的定位为首阶段宣传方向，并在产品、展示和营销上多个细节加以配合，提升项目的品质。为项目全面公开销售作铺垫。在地段上的宣传上，应淡化地段差异（不提后湖），而冠以“城北”，“江北”等作为地域特征。营销战略高端住宅市场的三场战役（1教育地产-育才小学、2水景地产-50亩人工湖、3商业地产-罗马商业街）营销主题以“现房销售”来颠覆市场，彰显“诚信地产”。利用本身条件使得项目区别于一般个案，重点突出品质与诚信品牌举措开发商赞助并冠名“往事”，对品牌的推广和价值的提升有很强的认知度，但“KNS往事”给人印象模糊，建议改为用项目品牌来代替冠名，为项目带来更高知名度。推广策略提高项目客户定位，以汉口“首席精英社区”重新面向市场。在项目包装和服务上给人一种全新的形象。最终以实实在在的高品质来打动客户。一、项目基本情况本项目位于黄浦科技园内，隶属于武汉地产重点住宅片区后湖片。项目周边有新地东方花都等多个项目，本案是后湖片区唯一全小高层、水岸豪宅项目。总占地217800 M2，总建筑面积370000 M2，容积率1.68，绿化率42.3%，总户数约为2000户，特别值得指出的是本项目定位颇具前瞻性，约40%的建筑为商业和公建，约20%的土地为人工湖。并设置有1万平米会所（武汉最大），5万平米商业街及5星级酒店一座。二、地段概况本案地处黄浦科技园内。距离发展大道约500米，属城市次中心地段。本案处于江岸区和江汉区2个人口最多、最密集、经济最为发达的行政区的结合部。也是后湖片、杨汊湖片和花桥片3个房地产竞争激烈的片区的聚集点。应该说，本案所处区域肯定是武汉市未来发展的重点区域。本区域地产竞争极其激烈，但也有武汉市最强大的消费市场。因此，本人认为只要让目标客户深入了解本案品质价值与地段价值，是相当有市场潜力的。区域市场分析：A、 周边在售楼盘分布情况：后湖片：新地东方华府、幸福人家、紫竹园、青青美芦、绿色新都等10多个楼盘杨汊湖片：新华家园、蓝色天际、锦绣人家等近10个在售楼盘花桥片：金色华府、惠园CP、王府花园等数个楼盘B、 周边项目档次分析：周边楼盘普遍以中、高档楼盘为主。除后湖片及杨汊湖片个别楼盘外，其电梯房价格多在3000/平米以上。特别值得指出的是，花桥片楼盘价格均在4000/平米上下（毛胚房），已形成武汉市少有的几个“豪宅聚集区域”。C、 周边配套情况（3公里范围内）：1、教育系统：育才幼儿园、育才小学、武汉市第六中学2、医务安全保障：市二医院门诊、二炮学院医院、一六一医院3、购物商场：中百仓储、武商量贩店、国美电器、服装中心4、娱乐休闲：水族公园、KFC、麦当劳、解放公园5、交通便利：距离汉口火车站仅2公里，多路公交车直达：532路、545路、552路、592路环线三、项目优劣势分析1、优势分析A、 地段方便性随着武汉市的逐步发展，该地段已逐渐从以往的近郊成为中心城区的一部分。本案地处黄浦科技园内，南向正临科技园主干道，东侧约100米为黄浦路延长线后湖地区主干道-武黄公路，科技园主干道往西约1公里，为杨汊湖老城区。本案距离汉口火车站仅3公里，即将开通的黄孝河延长线直接贯穿本案，使得本案距离育才小学缩短为1.5公里。本案东面为新兴生活社区后湖片区，西面为杨汊湖老城区，生活配套设施成熟。B、区域发展潜力价值本案的周边为城乡结合部，大量“城中村”便部其中，随着市政府旧城改造的更多深入，旧城改造的步伐加快，全新的社区环境和更加完善的社区配套正在形成。一个优越的高尚生活社区已经在汉口亮相登场。特别值得关注的是：本案2条市政配套公路-一、黄孝河路延长线，他的开通将使本案与育才小学直接相连，路程距离也缩短为1.5公里。二、幸福大道，幸福大道和黄孝河路延长线的开通将使本地段彻底成为中心城区的一部分。使得本案地段区位优势更为明显。C、规模档次独一无虽然本区域的楼盘众多，但开发以多层公寓为主，少量小高层为附。而且多数楼盘由于规模所限使得建筑占地面积较大，建筑密度偏高。本案开发定位为低密度小高层电梯公寓，占地面积小，建筑密度低，绿化率高和独有私家湖泊。在品质上与该区域其他楼盘比较具有明显的差异性，如营销推广得当，应该是具备相当竞争力的。D、户型精巧而功能齐全本案的开发主要以3房4房户型为主，其他户型为附，户型选择多样性。户型设计最大不同在于“武汉首创”浅进深大面宽理念。房屋进深低至9米不仅使得房屋通风、采光更为优秀，而且生活的舒适性和视觉感也大大增强。由于本案针对目标群体更为高端，为使得产品更符合其购买心理，实用的户型、高档次的配套、优美的环境和优良的性价比，将使本案在该区域拥有崭新的市场群体。E、环境配套优势由于本案是以小高层电梯公寓为主，建筑密度低，绿化空间较大，环境配套与公共设施配套也更为完善，是今后宣传的靓点和卖点。欧式商业街、大型会所和私家湖泊，是本案高档次的重要标志。2、劣势分析A、位置略偏由于本案所处地理环境、既不靠后湖主干道黄浦路，又不与主干道相邻。与新地东方花城（东方华府）、新华家园、青青美庐等后湖片及杨汊湖片其他比较起来，这几个片区楼盘的地理位置目前来看相对较为优越、社会的认同度较高，人气较旺，从这一方面看，目前本案的地理位置略处于下风。因此，应重点宣传本案地段的延续性、区域发展性。再次推广务必回避“后湖”2字，淡化地段差异会使本案更多人青睐。B、外围环境本案处于城区与近郊结合部，周边的“城中村”脏、乱、差形象还有待改善，二者新旧对比的反差很大，对本案的存在着一定的负面影响。注重对本案的外围包装，特别是广告板、路导旗等，力求给人新区、新盘、新气象。C、楼间距较小虽然本案规划设计最小间距为27米，但从总平和实景侧面看，本案的楼距仍然感觉较小，视觉上感觉较密。应尽快完成部分景观工程，随着楼房的竣工、绿化的掩饰，实景会使客户打消间距疑虑。D、竞争楼盘较多本案周边楼盘众多，它们各有特点，但客户群体基本雷同。目前区域内除花桥片外，高端楼盘较少，尚无楼盘属于本案直接竞争对手。但周边几个楼盘的客户群体特征性也多多少少与本案的客户群体相关，竞争是相当激烈的。故后期的宣传包装中，应把几个中高档楼盘作为重点对比，要加大与周边项目的差异化竞争优势，避其锋芒，击其软肋。四、目标客户分析为更好的为本案找准目标客户群体，分析其购买动机，针对性的开发出他们所需的住宅，特分析如下：1、都市精英A、二次置业或多次置业B、对住宅品质及生活氛围有较高要求C、接受过高等教育，也希望子女及后代享受高等教育2、白领一族A、拥有稳定工作并有高收入B、工作压力大、渴望舒适环境放松生活C、生活品质要求高、要求生活便利、出行方便、生活配套成熟3、城市新贵A、事业小有成就B、生活时尚、注重品位、喜欢尝试新潮消费C、个体创业者五、销售策略建议本案目前定位于精装修房，虽然精装修能给客户带来便利性和可靠性，但由于精装修成本、工期等问题，特别是在价格上给人感觉“昂贵”。让人望而却步。因此，本人认为可分2种房价，一为毛胚房房价，二为精装修房房价。另外在品质上，建议添加地热系统、中央空调（新风系统）和高智能系统。其3大系统在感官上不仅给人新颖，而且显得楼盘档次和性价比更高。3大系统其成本目前为：地热系统-80120元/平米、中央空调（新风系统）-200400元/平米和高智能系统-80150元/平米建议公司允情考虑六、推广计划A、再次开盘时间建议，弥补开盘形象，重拾市场信心由于本案在5月早早开盘，开盘期积累了大量预定的客户，但目前为止大多未能正式签定合约。一方面由于本案准备不甚充分，所定价格与客户信心价位的差距较大，另一方面其他楼盘的相对“低价”对本案造成较大冲击，竞争不确定性增多，从而影响开盘销售效果。建议二次开盘日定在十一黄金周，再次进行房号预定，推出众多的优惠措施，同时加强广告宣传力度，在报纸、电视、广播等媒体上大力宣传，推出一系列的活动，让这一时段上的购房客户的目光都集中在本案上来。此前，应加强现场看板、路牌等包装引导工作，累积一定数量的意向性客户。认购计划如下：1、信息发布期9月举行新盘新闻发布会，提出“体验真实，感受品质”活动，引起社会各界的纷纷关注；2、客户积累期A VIP卡销售a) 、通过各类媒体，大力发布认购VIP卡信息；b)、 房交会展示：房交会期间，展场和现场同步展示、推广B VIP卡客户维护a) 体验中一花园意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年9月底举行的“意大利文化周”，体验中一花园文化气息和高品质的居住环境；b) VIP卡客户户型讲解会：在选房前2周，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户参加，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解中一花园的产品，系统的了解自己中意的户型；C 样板房展示样板房展示与VIP卡发售同步，售楼中心附近单元修建实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境D 三选房制定紧凑的选房流程和完善的选房方案，制定完善制度指定认购客户在规定时间内选房，促进成交。 B、销售控制建议为达到开盘前后销售的良好状况，应对各种套型有所分配、结合宣传内容和客户的具体情况，建议推出的套型面积不宜过大，在总平中所处的位置较好的单位应有所保留，开盘单位尽量选择不临湖或朝向理想度不高户型，以较低价格面市给第一批客户传递出“物廉价优”的信息，从而带动后期的销售。 C、装修标准菜单式服务现本案的装修标准为全清水，较符合当前的趋势，但为更好的服务于客户，创造出全新的生活氛围，另外也便于公司进行后期管理、建议厨房、卫生间的装修一步到位，材料由公司提供菜单，供客户选择。注：建议与知名公司强强合作，如：海尔，百安居。以加强本案高端形象。D、环境配套建议在销售期间部分小区环境绿化配套应提前完善。应注意的是利用现用环境让客户看到以后的环境与生活。既然本案环境以水为主线，那么为了给看房客户良好印象要提前有所体现。E、楼盘价格建议 相比后湖区域及杨汊区域而言，黄浦科技园的开发相对滞后，2002年以前，附近周边住宅基本在2000上下，但随着市场的逐步成熟与发展，现今周边房价一般在23003000元的区间，周边每平米单价3000元以上楼盘为：新华家园（杨汊湖片）其楼盘开发较早，规模较大，且因为其为高层建筑与本案有性质上的区别。周边与本案类似楼盘如：德大-锦绣人家，美联-蓝色天际，新地-东方花都，其小高层价格均在2800元上下由此可以看出，本区域楼价并非理想，市场对价格敏感度较高切合本案实际，本案由于开发成本，运营周期等因素，综合成本较高，非本区域一般楼盘所能比较但要在开发初期聚集人气取得良好销售业绩，应采取部分让利措施本人建议开盘均价为3600元/平米并在推广上起用“超低价”推广，如：2880元/平米以次来吸引客户群F、销售现场建议经过对本案实地参观考察，本人认为有以下几点应加紧改观1 售楼部的装修布置中一花园销售现场本人感觉大而无当，利用率不高。设计及物品摆放不甚合理，难以形成客户看房流程一条龙服务本人认为，理想的看房流程为：进门规划展示区户型展示区配套展示区客户接待区财务区应与销售前台和接待区保持适当距离。2 看房路径建议从中一花园大门，至会所，再至样板楼本人认为有以下几点可以改进1 大门至会所可以安插宣传引导牌2 会所至样板间路面应加紧改观，特别指出下水井盖应封闭完好3 样板间可采取部分装修，也可以将部分墙体打开，让客户看到内在品质，取得客户好感4 样板附近绿化可提前完善，特别是人工湖水景，提前修造部分水景可以给所有前来看房客户感觉是实实在在的水景楼盘。七、推广策略1、客户心理要素根据市场分析，本案最可行的市场定位应抓住最大的客户群体是有一定的经济实力，由于众多原因，不得不在市区中央购房的消费者。他们心仪的房屋为建筑外立面有特点，社区配套齐全，有好的绿化生活空间，适用的住房面积，适中的售价，较长的按揭年限。2、市场区隔要使本案脱颖而出，成为该地区的热销楼盘，供我们使用的题材还是较多，如良好的社区配套，户型设计、环境布置、建筑特点外，还能与周边的学校，医院等相结合，形成独立的卖点。由于本案与后湖其他楼盘档次比较略为高端，价格门槛较高，客户的选择面相对较小。但上述楼盘都已早早开盘，在社会上已有一定的知名度和形象、也有一定量的客户追随，所以，我们在以后的宣传中，应重点分析他们的特点，抓住其弱项，发挥自身的独特卖点，如全小高层电梯公寓、高档次、有规模、有配套。重点宣传本案优与其他项目的不同之处，才是制胜的关键，才能起到抑他扬我的作用。3、营销通路A、常规营销：现场述求、广告述求。B、利用口碑：在后期服务上下功夫，利用老客户的关系带动新客户八、宣传推广目标1、打响凯恩斯中一花园知名度，建立项目的品牌形象；2、传输高品质精品住宅小区概念，激发公众购房欲望；3、促进分期销售任务的完成，最终达成总任务完成。九、宣传推广主题目前广告语为：好日子，好家，中一花园建议广告语以育才，户型，环境为主打。本人拟定主打卖点及广告语1、条条大路通罗马，中一花园到育才；中一花园-育才直通车。诠释为本案欧陆风情及加强目标客户本案为教育楼盘的形象。特别值得指出，育才小学附近项目价格均在3000以上，甚至近40000（如福星-金色华府），二手旧房价格一般也都在2000以上，因此一定要重点将本案与育才小学之间用距离（1500米）和对口入学关系（通过攻关，与育才达成协议）联系起来注：与育才签定对口入学关系操作并非困难；一为解决本案业主子弟入学问题，二为就近入学；三公司可以部分经济补偿为代价 2、大家好才是真的好一为反映本案均好性，二为反映本案户型之“大”阔气。户型设计：人与自然的融合传统住宅小面宽大进深、内部空间需间接采光照明的建筑格局不同，本项目加大面宽缩短进深、全部空间都能自然采光通风，全明设计。强调人与自然的融合。 3、让维纳斯也感动提升本案东西方居住文明融合的价值，区别于一般普通欧陆风情建筑理念：东西方居住文明的融合根据项目占地规模及用地形态，本项目在规划中借鉴了传统欧美小镇的布局特色：小区以50亩人工湖水景贯穿，作为本案标性景观；人工湖中心绿地处设一钟楼，作为本区地标性建筑物；与钟楼对应另设配套公共建筑会所，作为小区管理与服务中心，与欧美市镇的市政厅相类似；居民住宅环绕四周，居民可通过四通八达的道路向市政中心聚集。建筑一律讲究南向，设计理念为最受武汉市民推崇的南北朝向。十、宣传推广思路1、在整个宣传推广中，对“中一花园”精品高档住宅概念，赋予实在的内容在整个营销活动中，提出都市精品住宅概念，主要是为了提升项目的心理价位，通过营造都市精品住宅的氛围，使人们对中一花园产生“物超所值”的印象，提升项目在人们心目中的价位等级，激发其购买欲望。从宣传推广方面来说，单纯的都市精品住宅概念，如果没有实在的项目内容很难得到消费者的认同。因此，应该在宣传推广中，真正展示项目作为都市精品住宅的实际内涵，提升人们对中一花园的好感度和信赖度，在人们心目中建立“名副其实”的都市精品住宅形象，从而促进销售的成功。中一花园作为高档住宅，其项目具备如下特点：（1）高品质特点：地处都市生活的腹地，具有显赫的地理位置；且颇具规模；全框架异性柱结构，采用超薄砖体；层高3.0米；大量采用老虎窗设计，（2）高品味特点：小区拥有时尚的外观，整体外观采用现代建筑的特色风格；超大绿化率，套型多样且套内面积分布合理，户型优势尽显；小区内设有泳池、健身房、超市、大型商业街、五星级酒店、配套医院等近乎完美的配套设施，方便生活的同时更加增添了生活情趣；小区内物业独具特色，入住其中，品味无穷（3）高科技特点：采用摄像监控，小区周边及公共区域均设红外线监控系统，楼宇对讲系统；智能网络方面这一系列高品质、高品味、高科技特点使中一花园能够充分满足人们所追求的高档次生活享受，因此，我们将对其注入“高档住宅”的血液，以致贯穿整个宣传推广当中。2、循序渐进，逐步传递信息，将中一花园的都市精品住宅概念，从整体到细节完整地传达给消费者。中一花园作为新上市的项目，刚上市时消费者对其缺乏关注和了解，因此，在中一花园推向市场之处，建议制造一些市场上的热点或新闻点。例：（1）都市生活最适合居住地段。同时建议采用相对较高的广告频率，形成较高的到达率，推出中一花园的都市精品形象，使人们留意中一花园，并得到中一花园具有“高品质、高品味、高科技、高享受”的整体印象，然后对本案内涵进行细化、深入，对各个卖点进行述求，使人们对其整体印象好，或对某一特点感兴趣，从而促进销售的成功。3、以不同方式，从不同角度引起客户对中一花园的关注人们对项目而言，对开发商的信任乃是销售成功的关键，认知感与信赖度的形成，必须通过信息传递来实现，即通过宣传推广来实现。因此，需要配合新闻炒作、软性报道、公关活动和促销活动等手段，将中一花园的优势、卖点充分展现开来，利用人们对媒体的信赖度，使其对本案所提供的服务等深信不疑。4、合理选择媒体由于中一花园宣传推广费用预算限制，我们必须合理紧凑的安排媒体宣传。具体来讲：（1）报纸广告 楚天都市报在众多报业中相对优势较强，可考虑将其作为主打媒体，然而，选择性的在其余也同样拥有大量固定读者群的报业上做一些预告发售、封顶、活动安排等还是可为的，如武汉晨报、长江日报。另外，为了大规模的宣传造势而又节约开支，选择新型的联合媒体方式也是可行的。（2）此外，在现场可利用围墙看板、指路牌、灯箱、广告牌等方式，使客户得到直观感受。5、密切关注反馈信息进行合理安排与调整宣传推广计划。因销售不可预测因素，密切关注媒体反映，即时进行总结检讨，以及客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整，安排宣传推广具体操作。十一、广告策略1、发布广告的时间广告的发布应该与项目推广紧密结合，时间间隔不易太长。安排上可提前一周作预告性广告、提醒目标客户群体注意，从而阻止其购买其他楼盘的冲动，静待本案的登场。建议发布广告的时间为9月中旬。2、发布广告的媒体A、开盘广告略B、中盘广告略C、尾盘广告略十二、卖点广告例举1、高品质印象广告标题：炎热夏日清凉登场广告文案设计：意想不到的品质，意想不到的价格KNS来自香港远隔千山来到同属大都市的武汉中一花园品质与香港同步KNS让武汉与世界同步广告平面设计1：以精美的瓷器为图，照成客户与普通瓷器作大的反差并配文：生活就要精致一点。凸显本案“高性价比”广告平面设计2：以F1赛车进加油站维修为图，并配文：更多服务，更多享受。备注：此则广告的标题结合平面设计等都给人强烈的反差感，其目的在于让人认识本案品质，提高本案性价比，让人有高贵不贵之感。2、环境、人工湖广告标题：水，渴望的拥有；经典的，世界的广告文案设计：凸显水景住宅的尊贵，凸显水对人类的重要性50亩人工湖、蓝天白云，绿树碧草在广阔天地间挥洒出巨幅现代都市风景画广告平面设计： 中国周庄，意大利威尼斯，武汉中一花园之间串联 引导目标客户将中一花园与周庄，威尼斯之间的遐想将本案与其他文明世界的建筑遗产相对照反映本案同等经典和尊贵3、商业街的便利性广告标题：今天，逛街在罗马！广告平面设计：以罗马城为背景，结合一名时尚的白领女性，设计要体现发达国家商业街的热闹与繁华，五彩的霓虹灯，来往的人群。既体现本案位置的显赫，又在文案中强调欧式商业街为卖点，定能吸引到向往的群体。 4、现房销售模式广告标题：看的到，才最好；我看到了，你呢 广告平面设计：实景照片，再加上电脑处理，成为沙漠绿洲，阿里巴巴在沙漠里用渴望的眼神遥望；将动画人物阿里巴巴放在实景画面中，最好是躺在沙滩椅上作享受状，配文：阿里巴巴不想回家。十三、公关活动策略活动一：专家研讨会主题：中一花园的园林规划、建筑质量。时间：正式销售。内容：邀请地产行业的各方面专家和领导对中一花园的建筑风格、园林规划及建筑质量进行实地考察，检验并发表评论，进行新闻报道。活动二：育才计划时间：正式销售。内容：1 与育才小学签定合约，使凡入住业主子女均可直接就读育才小学。2 将育才幼儿园以优惠条件邀请其在本案设立分园3 配合“育才计划”适时举办、赞助以儿童艺术活动为主题的比赛或晚会（如：育才杯围棋比赛，美术比赛），吸引适龄儿童及家长目光。活动三：签约客户香港游时间：三期开始销售内容：1 与有香港游业务关系大型旅行社签约2 限定时限，凡期间内，购房客户均可免费香港游3 制定相关制度，如：限定人数，出发时间等目的：体验香港现代城市面貌，参观香港同类地产及商业街提高买家对我司美誉度十四、事件营销策略建议A 代言人计划由于本案在目前市场尚属新盘，可邀请影视明星作为本案代言，一来提升本案文化品位，二来可以借助名人宣传炒作增加知名度建议人选：1 陈好 2 伏明霞1 陈好陈好因饰演粉红女郎而出名，“万人迷”形象路人皆知选择陈好为代言有以下理由：1形象青春健康，符合本案健康形象 2 外表靓丽，高贵典雅 体现本案定位高端，高品位生活 2伏明霞伏明霞为武汉本土奥运冠军，最近新闻为做了香港“财神爷”夫人选择伏明霞代言有以下理由：1 本土明星，更深得人心；其身份也刚好贴切本案，使人将香港与武汉之间巧妙联想。2 奥运明星，形象健康；由于今年为奥运年，邀请体育明星为代言较符合市场潮流B 赞助模特或选美大赛随着汽车市场的成熟，本案区域已成为武汉少有的几个重点汽车交易区之一。可联合一些汽车厂商，联合举办汽车模特大赛，以此吸引眼球。也可以直接赞助选美选秀大赛，利用现成场地和场景。C 人体摄影大赛人体摄影最近几年逐渐被人们接受，并成为时尚的代言词虽然人体摄影在中国有些人对此表示非议，但本案刚好可以利用人体摄影来吸引品位人士眼球，进行宣传炒作注：此活动应与专业组织（如：摄影协会等）合作，把握尺度，谨慎操作D 意大利风情生活月利用现成罗马商业街，举办如：名店入住、米兰时装展、意大利（PIZZA）美食节等活动E 赞助或举办“武汉城市经济圈”论坛利用此次武汉市宣传报道“武汉城市经济圈”之即，赞助或举办“武汉城市经济圈”论坛定能引起武汉高端人群注意。营销策划1 市场竞争分析 客户正在买怎样的房子？2 营销策略及项目定位 我们怎样描述项目？我们的项目卖给谁？我们的项目卖多少钱？3 整合推广方案 a 项目的卖点是什么？1景观 2 育才小学 3 现楼销售 b 项目的销售节奏怎样安排？ c 项目的销售价格怎么走？ d 客户在销售现场能看到什么？ e 客户通过什么渠道知道我们的楼盘？ f 怎么使客户在最短时间内买我们的房子？4 销售总结及策略调整 销售过程中竞争对手和客户给了我们怎样的启示？我们该干些什么？