正商公关策划案例课件

正商公关策划案例北京正商公关顾问有限公司北京正商公关顾问有限公司系出名门，稳中求稳，息上加息系出名门，稳中求稳，息上加息正商公关策划案例目目 录录一、公关目的一、公关目的二、背景分析二、背景分析三、公司品牌分析三、公司品牌分析四、产品分析四、产品分析五、目标群体分析五、目标群体分析六、诉求点挖掘六、诉求点挖掘七、公关传播策略七、公关传播策略八、公关执行八、公关执行九、针对代销渠道的营销工作九、针对代销渠道的营销工作十、工作进度表十、工作进度表十一、下一步工作十一、下一步工作 正商公关策划案例一、公关目的一、公关目的o湘财荷银风险预算平衡基金即将发行，需要引起投资者、媒体及相关机构的强烈关注；o央行加息引起投资者持币观望，需要“化负面为积极”，调动投资者对本基金的投资热情；o促进本基金销售的同时，进一步提升湘财荷银的品牌形象，提升企业在基金行业地位。正商公关策划案例二、背景分析二、背景分析宏观环境宏观环境o央行央行9年首次加息：金融市场小幅震荡。年首次加息：金融市场小幅震荡。 人民币加息对居民存款来说是绝对的利好，更多的人会选择将钱拿来储蓄和投资国债。 o股市整体不景气：影响基金收益股市整体不景气：影响基金收益 2004年股市呈凹形发展，投资者的信心倍受打击，多数选择持币观望,这对同期发行的基金销售无疑产生了很不乐观的影响。正商公关策划案例二、背景分析二、背景分析基金市场分析基金市场分析基金市场现状基金市场现状n发展迅速，为资本市场做出了积极贡献；n投资品种制约基金发展；n基金产品日趋同质化.基金业绩表现整体不佳基金业绩表现整体不佳n投资者在2004年购买的新基金现在大都跌进面值；n新发基金发行差强人意.成功推出新基金，难度越来越大成功推出新基金，难度越来越大 正商公关策划案例三、公司品牌分析三、公司品牌分析系出名门系出名门 基金公司品牌现状基金公司品牌现状 n知名度普遍偏低；n知名度与旗下的基金业绩关联度不高；n投资者日趋理性，选择基金时显示出品牌效应；n大盘不稳健，投资者信心下降，提升已有投资者的忠诚度，更好的进行客户关系营销，是基金公司持续发展的关键。n南方，华夏，华安，博时等公司，有一定的品牌积累。招商，海富通，申万巴黎，湘财荷银，华宝兴业等合资品牌，在投资者中有一定的影响。湘财荷银品牌形象湘财荷银品牌形象n品位高尚品位高尚 合资及国际化背景n专业经验专业经验 专业人才，专业技术，专业管理n善于创新善于创新 强调创新意识和精神，勇于开拓和进取 n值得信赖值得信赖 强调诚信，经营守法，守信，合规正商公关策划案例四、产品分析四、产品分析- -产品概要产品概要类型类型运用风险预算技术的平衡型基金投资目标投资目标本基金通过风险预算投资策略，力争获取超过业绩比较基准的长期稳定回报，分享市场向上带来的收益，控制市场向下的风险。风险预算风险预算基于预定的跟踪误差通过分配跟踪误差来做资产配置投资理念投资理念通过对风险的事前控制获取稳定收益 比较基准比较基准1年定存利率+ 150 基点战略配置比例战略配置比例5新华富时国债指数15中信金融债指数10中信企业债指数20新华富时A20050金融同业存款利率 投资比例范围投资比例范围 股票050、债券070、现金5%80%风险收益特征风险收益特征属于风险较低的证券投资基金正商公关策划案例四、产品分析四、产品分析- -产品特点产品特点u全面引进一种全新的投资策略风险预算，这一技术是从荷兰银行的全球投资流程中移植过来的。u风险预算是指基金在投资组合构建和调整前基于对市场信心度的判断来分配风险，然后根据风险的分配限制来调整具体资产的投资策略，使未来的投资组合满足风险预算的要求，也就是说投资组合在构建和调整前其风险就已锁定。风险预算的策略将体现在投资的各个环节。u荷兰银行为了管理此类基金，专门开发了软件LIBRA进行风险事前测算、风险预算和事后的风险控制。 湘财荷银将共享这一平台。确定的风险和稳定的收益是本只基金的最大特点确定的风险和稳定的收益是本只基金的最大特点 正商公关策划案例四、产品分析四、产品分析- -基金产品现状基金产品现状u产品同质化现象严重u历史业绩成为新产品推广过程中的重要指标u理性化趋势逐渐增强，投资组合渐受重视uETF、LOF新的基金产品不断涌现u基金产品促销手段日趋成熟正商公关策划案例五、目标群体分析五、目标群体分析风险风险收益收益完全不能承受风险愿意冒高风险去博取高收益为获取较高收益能够承担一定风险风险承受能力低同时希望获得一定收益风险承受能力差又希望获得较高稳定收益的中小投资者风险承受能力差又希望获得较高稳定收益的中小投资者机构投资者投资组合的补充机构投资者投资组合的补充我们的客户我们的客户正商公关策划案例目标投资者形象目标投资者形象年龄在年龄在3030岁以上，以中年人为主；岁以上，以中年人为主；具有一定的文化层次，具有理财知具有一定的文化层次，具有理财知识和意识；识和意识；具有一定的资金积累，能够拿出具有一定的资金积累，能够拿出1010万以上的资金购买基金万以上的资金购买基金了解基金产品，具有风险意识，最了解基金产品，具有风险意识，最高能承受高能承受10%10%的风险，期望获得稳的风险，期望获得稳定收益定收益我就是！五、目标群体分析五、目标群体分析正商公关策划案例六、六、 USP策略策略独特的销售主张（独特的销售主张（USP）是产品成功的基础）是产品成功的基础我们的突破口！正商公关策划案例六、六、USP策略策略面临业绩不佳的基金，央行的面临业绩不佳的基金，央行的6年加息，目标投资者想要什么？年加息，目标投资者想要什么？稳定的收益加息，加息，再加息！最理想！低风险正商公关策划案例六、六、USP策略策略湘财荷银风险预算平衡基金，想投资者所想湘财荷银风险预算平衡基金，想投资者所想系出名门，稳中求稳，息上加息系出名门，稳中求稳，息上加息锁定风险5倍加息收益合资经 营 -荷兰银行荷兰银行外资背景以往良好业绩业绩专业的风险监控和业绩分析团队团队出色的行业分分析水平析水平和优秀的投资能力投资能力外部环境持续加息市场不景气投资组合构建风险预算技术 湘财荷银产品特点投资者关注加息正商公关策划案例六、六、USP策略策略- -策略说明策略说明系出名门系出名门强调了湘财荷银基金管理公司的国际背景，先进的管理经验，优异业绩和专业的人才队伍。稳中求稳稳中求稳运用风险预算技术的本只基金独门秘籍所在，它的主要特点就在于低风险，高稳定。息上加息息上加息本基金业绩的比较基准：1年定存利率+ 150 基点，因此我们可以说选择风险预算平衡基金就相当于走在加息政策前面的理性选择，提前享受加息的好处。正商公关策划案例o提出提出息上加息息上加息的原因的原因n面对中国市场的宏观经济情况，国内外许多经济学家都认为，此次央行上调存贷款利率幅度过小，央行政策的重点不在于第一次加息的幅度，而在于今后18个月的总幅度，今后预计还会有措施陆续出来，中国的加息高峰即将来到。n本基金的业绩比较基准为：一年定期利率一年定期利率+150150基点基点，从中我们可以看出：就算未来银行进行持续加息，我们的业绩也相当于银行加息(以0.27%为基准)的5倍多。投资者投资我们的基金，就相当于永远走在“加息政策”的前面。对于面对加息举棋不定投资者，这无疑是一针强心剂，从而关注“湘财荷银风险预算平衡基金”。n“湘财荷银”具有领先的基金运作能力，可以通过先进的风险预算，采用灵活平衡的投资作风，确保基金的收益超过加息收益的数倍。六、六、USP策略策略正商公关策划案例七、公关传播策略七、公关传播策略公关传播核心诉求公关传播核心诉求所有公关策略及传播皆围绕所有公关策略及传播皆围绕“湘财荷银风险预算平衡湘财荷银风险预算平衡基金基金”的核心的核心“USP”USP”展开。即展开。即“湘财荷银风险预算平衡湘财荷银风险预算平衡基金基金” 系出名门，稳中求稳，息上加息系出名门，稳中求稳，息上加息n 多角度：从管理、研发、业务等多角度展示“湘财荷银风险预算平衡基金”；n 多形式：以公关软性宣传为主，辅以硬广告。采用新闻、综述、评论、专访、活动等多种表现形式。n 多途径：以平面媒体以主，辅以电视媒体、网络、路演等传播途径。多形式、多渠道全方位整合传播多形式、多渠道全方位整合传播正商公关策划案例七、公关传播策略七、公关传播策略重点媒体突破，带动关联媒体跟风重点媒体突破，带动关联媒体跟风选择区域主流媒体、中央区经济类媒体区域主流媒体、中央区经济类媒体，采用灵活的发稿方式，在区域主流媒体中以多篇幅的曝光率，使“湘财荷银风险预算平衡基金”得到媒体和目标受众的重点关注，同时可影响其他媒体的关注度。纸媒纸媒 软性新闻软性新闻网络网络 评论、综述评论、综述电视电视 专题栏目专题栏目正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行- -地域和媒体方案地域和媒体方案根据中国市场与媒体调查（CMMS）2003年在全国30个城市针对15-65岁的共计7033.7万城市人口所做的的调查统计，去年有过投资行为的人为823万，占总人口的12%。其中，男性占51%。主要集中在25-55岁人群，84.3%；其中，35-44岁人群投资倾向表现更为强烈，占30.6%；调查同时显示，已婚者、高教育人群、白领以上阶层分别占到总行为人群的81%、41%、61%。而且，收入愈高，投资倾向愈明显。根据目标群体的特征(30岁以上，具有一定经济能力)，在地域上我们圈定北北京、上海、广州、成都、福建、南京、杭州、长沙、武汉、济南、深京、上海、广州、成都、福建、南京、杭州、长沙、武汉、济南、深圳圳共11个经济较为发达的城市；在媒体选择上，我们以全国发行的财财经媒体和大众媒体经媒体和大众媒体为主，辅以网络媒体和电视媒体网络媒体和电视媒体。正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行-地域和媒体方案地域和媒体方案InternetInternet网络广告、专题网站网络广告、专题网站售售 点点银行、券商网点银行、券商网点InternetInternet健身场所健身场所休闲场所休闲场所大众媒体大众媒体电视、报纸电视、报纸杂志、电台杂志、电台通通 勤勤户外广告户外广告候车亭广告候车亭广告消费者消费者正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行- -媒体投放计划媒体投放计划 在区域选择上，根据中国城市指数，选择北京、上海、广东、四川、深北京、上海、广东、四川、深圳、山东、浙江、江苏、湖北、湖南、福建圳、山东、浙江、江苏、湖北、湖南、福建共11个省市，这几个城市是中国经济和金融投资市场最为活跃的地方，其中北京、上海、深圳、广州四个城市作为重中之中。o一类地区：以北京、上海、深圳、广州四北京、上海、深圳、广州四市为主u投放策略：重点区域，选择区域性主流媒体，以强密度投放，按不同阶段进行持续性投放。u媒体策略：中央区经济类媒体+区域主流媒体o二类地区：福建、四川、江苏、浙江、湖南、湖北、山东福建、四川、江苏、浙江、湖南、湖北、山东等七个经济发达省市u投放策略：次重点区域，选择区域性主流媒体，以中等强度投放，建议：在发行期以3-4波次不同强度地投放。u媒体策略：区域主流媒体(以晚报/都市报为主)o三类地区：上述地区以外的区域三类地区：上述地区以外的区域u投放策略：非重点区域，选择区域性主流媒体，以弱等强度投放，在发行主推期投放进行2-3次软文投放。u媒体策略：区域主流媒体(以晚报/都市报为主)正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行-媒体投放计划媒体投放计划省份省份/ /城市城市类别类别媒体媒体计划说明计划说明中央区三大财经报21世纪经济报道经济观察报中国经营报访谈、评论性性千字以上大稿，30篇；新闻、消息类500字左右小稿，40篇；总发布字数在5万字以上。行业媒体中国证券报上海证券报证券时报证券日报信息早报中国保险报证券市场周刊其它财经时报经济日报光明日报人民日报经济参考报金融时报金融早报国际金融报中国经济时报中国经济导报中华工商时报中国企业报中国财经报中国青年报中国民航报中国质量报全国发行的经济类媒体全国发行的经济类媒体正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行- -媒体投放计划媒体投放计划省份省份/ /城市城市类别类别媒体媒体/ /发行量发行量传播说明传播说明北京 (10家)大众媒体北京晚报/100万 北京晨报新闻、消息、评论等400-500字稿件，30篇左右；其中、计划各刊发3篇，其它媒体计划刊发24篇左右。北京青年报/61万京华时报北京日报/40万精品购物指南北京娱乐信报/35万新京报法制晚报北京现代商报上海 (13家)大众媒体新民晚报/185万解放日报/55万新闻、消息、评论等400-500字稿件，30篇左右；其中、计划各刊发3篇，其它媒体计划刊发21篇左右。申江服务导报/40万新闻晨报/40万新闻晚报文汇报东方早报青年报生活周刊经济媒体国际金融报上海金融报上海经济报上海商报正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行- -媒体投放计划媒体投放计划省份省份/ /城市城市类别类别媒体媒体/ /发行量发行量传播说明传播说明广东 (10家)大众媒体羊城晚报/175万广州日报/150万新闻、消息、评论等400-500字稿件，30篇左右；其中、计划各刊发2篇，其它媒体计划刊发24篇左右。南方都市报/141万信息时报/120万南方日报新快报广东青年报经济媒体民营经济报新闻周刊广东工商报四川 (8家) 大众媒体华西都市报/60万天府早报/20万新闻、消息、评论等400-500字稿件，25篇左右；其中、各刊发3篇，其它媒体计划刊发19篇左右。成都晚报/30万成都日报/20万经济媒体厂长经理日报四川金融投资报成都建设报新经济时报正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行- -媒体投放计划媒体投放计划省份省份/ /城市城市类别类别媒体媒体/ /发行量发行量传播说明传播说明江苏 (10家)大众媒体扬子晚报/120万服务导报/42万新闻、消息、评论等400-500字稿件，20篇左右；其中、计划各刊发2篇，其它媒体计划刊发16篇左右。现代快报/95万姑苏晚报/40万金陵晚报江南晚报经济媒体今日商报都市晨报江苏商报江苏经济报浙江 (8家)大众媒体钱江晚报/70万今日早报/45万新闻、消息、评论等400-500字稿件，20篇左右；其中钱江晚报、计划各刊发2篇，其它媒体计划刊发16篇左右。都市快报/50万宁波晚报/24万浙江广播电视报温州都市报青年时报经济媒体每日商报正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行- -媒体投放计划媒体投放计划省份省份/ /城城市市类别类别媒体媒体/ /发行量发行量传播说明传播说明福建 （8家）大众媒体海峡都市报/46万福州晚报/23万新闻、消息、评论等400-500字稿件，20篇左右；其中、计划各刊发2篇，其它媒体计划刊发16篇左右。厦门晚报/15万东南快报/15万厦门日报泉州晚报厦门商报东南早报湖北 (8家)大众媒体楚天都市报/120万武汉晚报/72万新闻、消息、评论等400-500字稿件，20篇左右；其中、计划各刊发2篇，其它媒体计划刊发16篇左右。湖北日报/48万长江日报/40万武汉晨报楚天金报三峡晚报经济媒体武汉商报正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行- -媒体投放计划媒体投放计划省份省份/ /城市城市类别类别媒体媒体/ /发行量发行量传播说明传播说明湖南 (7家)大众媒体长沙晚报/52万潇湘晨报/49万新闻、消息、评论等400-500字稿件，20篇左右；其中、计划各刊发2篇，其它媒体计划刊发14篇左右。三湘都市报/49万湖南日报/45万东方新报经济媒体当代商报湖南经济报山东 (7家)大众媒体齐鲁晚报/120万半岛都市报/40万新闻、消息、评论等400-500字稿件，20篇左右；其中、计划各刊发2篇，其它媒体计划刊发14篇左右。生活日报/40万大众日报/38万济南时报青岛晚报经济媒体山东商报深圳 (6家)大众媒体深圳特区报/50万深圳商报/45万新闻、消息、评论等400-500字稿件，15篇左右；其中、计划各刊发2篇，其它媒体计划刊发11篇左右。深圳晚报/40万晶报/25万深圳都市报深圳青年报正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行-公关传播公关传播阶段阶段策略说明策略说明新闻传播新闻传播公关活动公关活动目的目的预热阶段预热阶段T-10T-1以新闻传播为主，充分运用证券/财经类媒体、财经类网站的行业影响力 重点打湘财荷银公司品牌和形象，发布湘财荷银品牌及业绩的软性文章和深度稿件“老百姓如何应对加息”研讨会主题：加息对百姓理财方式的影响，中国宏观政策的走势以及基金未来发展趋势和潮流为产品上市发行造势，吸收投资者对“湘财荷银”关注。发行阶段发行阶段T日T+20日媒体公关+公关活动，是整个公关宣传的重中之中所有的新闻传播和公关活动围绕基金的中心主题“系出名门，系出名门，稳中求稳，息上加息稳中求稳，息上加息”一致对外；所有的公关活动如新闻发布会、产品推介会等基本集中在此。“湘财荷银风险预算平衡基金上市”新闻发布会(同时邀约专家研计)全力推广，促进投资者认购，宣传基金公司品牌。网上路演新浪嘉宾聊天室中国银行-湘财荷银“百姓如何应对加息”进社区活动正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行- -公关传播公关传播阶段阶段策略说明策略说明新闻传播新闻传播公关活动公关活动目的目的冲刺阶段冲刺阶段T+20日T+30日主要以各种媒体组合公关为主除纸媒传播外，另可在各地方电视台制作几档基基金经理访谈类的金经理访谈类的节目节目，进行合理的引导消费。基金产品巡回推介会地点：上海、深圳(地点待定)进行记忆巩固，尽可能多地刺激消费群体认识基金并产生购买行为收尾阶段收尾阶段T+30日结束主要以各种媒体组合公关为主相比前两个阶段在发布频率及覆盖面上可相对减少，侧重中央区媒体以及重点城市的主流媒体。大客户答谢会(圣诞=元旦)对基金发行情况进行总结和说明正商公关策划案例八、公关执行八、公关执行- -其它公关手段其它公关手段n电台电台在电台内开辟专门的产品讲座、访谈，由专业的投资专家向听众解答问题讲解产品的特点，互动性好、内容能较好的深入宣传，且电波类媒体先天优势就是传播面，短期内造势效果好。n航班杂志夹送、航班电视广告航班杂志夹送、航班电视广告也是目标客户较为集中的区域，通过直观广告宣传非常适合飞机乘客中目标客户集中，且在机上有相对较长的空闲时间，利于乘客阅读和理解宣传折页的内容n高档写字楼和楼盘电梯广告高档写字楼也是目标客户较为集中的区域，通过电梯广告宣传非常适合，且重复加深印象有效的广告媒介覆盖面广，传播迅速。n网络广告网络广告通过网络链接广告直接使消费者进入购买渠道，达到宣传和方便购买的双重效果；以新闻和图标方式链接到湘财基金或代销银行网络购买渠道；内容包括产品概念、投资理念、风险收益等信息的全面介绍，以及购买指南。n地铁广告地铁广告市中心站的地铁灯箱广告或地铁车厢广告，滞留时间长，重复阅读率高，受众集中。 正商公关策划案例九、针对代销渠道的营销工作九、针对代销渠道的营销工作 渠道分析渠道分析n代销机构可以最直接的向客户传达产品信息，并形成最终认购，所以渠道的选择和相互配合至关重要。n由于基金公司给券商在返还手续费(2-4%)、分他交易量所付交易佣金、尾随佣金和承诺的保本收益，在丰厚的利益驱动下，券商的销售积极性较高，销售业绩不断提高。在一季度基金首发规模中，券商代销比例达到1/3。基金主渠道-代销银行因下半年受证券市场下跌影响，销售业绩一路下滑，很多银行网点对基金产品的信心和热情受到打击；同时银行本身自发基金也渐成驱势。建议今后加大对券商渠道的力度。 正商公关策划案例九、针对代销渠道的营销工作九、针对代销渠道的营销工作针对代销银行的市场推广策略针对代销银行的市场推广策略n制作营销经理手册，方便营销经理工作时对常见问题和特定问题作出解答；n对营销经理展开培训，包括基金基础、公司简介、商业礼仪和本基金特点；n制定对代销行与网点销售人员的激励政策，如评选“十佳代销网点”、“十大金牌销售”，使绩效带来的利益得以公平分配，鼓舞员工士气，原则应当是其销售与可或奖励明晰化、量化；n制作横幅，悬挂在网点门楣处，吸引注意力；n制作小型宣传折页插放立牌，摆放在网点的基金专柜或咨询台前，提醒购买；n制作 X 展架，摆放在网点入口处醒目位置；n制作小型不干胶贴，粘贴在服务柜面玻璃的右下脚，起到提示作用；n宣传折页和宣传海报，与代销银行协调，争取摆放在最佳位置；n在有条件有能力的网点，设置专门咨询人员或播放产品宣传片。正商公关策划案例九、针对代销渠道的营销工作九、针对代销渠道的营销工作针对券商渠道的市场推广策略针对券商渠道的市场推广策略n券商网点是专业型投资者最为集中的售点，这部分群体对于投资信息敏感度高，且信息传播速度快，针对性强，效果好；n建议在券商网点除常规的宣传品摆放外，可以加强产品的深度宣传，如专家巡讲、小型论坛等活动，以建立基金公司的专业形象。 正商公关策划案例十、工作进度表十、工作进度表分类事件1个工作日2345678910-2020-3030-4040-50宣传品出片打样印刷新闻传播公关方案提出及修改公关方案确定媒体执行、监督结果报告提交公关活动“老百姓如何应对加息”研讨会准备执行新闻发布会准备执行收尾网上路 嘉宾 聊天室准备执行基金产品巡回推介会准备执行收尾圣诞-元旦答谢会准备执行正商公关策划案例十一、下一步工作十一、下一步工作 希望本方案能给贵公司提供一些传播方面的新思 路，本公司将进一步了解贵公司的需求，并希望和贵公司产品设计小组、市场部以及营销部门就本方案进一步的沟通，掌握更详尽的相关资料，相信通过与贵公司的进一步沟通，本公司后续会提出更详尽的传播方案和软文计划，并有信心执行到位。具体工作：具体工作：n确定产品推广口号n贵方提供更详尽的策划所需资料以及相关元素n针对目标客户群、客户经理的定性和定量调研访谈n详尽推广计划的制定和实施细节 正商公关策划案例谢谢 谢！谢！北京正商公关顾问有限公司提供北京正商公关顾问有限公司提供2004 2004 年年 11 11 月月 7 7日日