威海市文登中国工艺家纺城行销推广方案

文登中国工艺家纺城行销推广方案威海蓝海置业有限公司“文登中国工艺家纺城”项目组2004年6月11日前言一、项目综述二、市场分析（一）区域环境分析（二）行业环境分析（三）政策环境分析三、竞争个案比较（一） 当地竞争个案（二） 国内主要同类市场四、项目SWOT分析（一） SWOT分析（二） 关于SWOT分析的对策思考五、项目定位六、业态方案七、目标客户分析八、营销战略（一） 战略目标（二） 战略设定九、销售策略（一） 物业包装（二） 销售人员（三） 销售节奏控制（四） 价格策略十、推广策略（一） 销售（二） 招商十一、广告策略1、 广告主题设定2、 广告风格设定3、 推广原则4、 媒体比较5、 媒体选择6、 广告基本要素7、 广告进度说明8、 媒体投放计划十二、后记前 言到目前为止，针对“文登中国工艺家纺城”（以下简称“本案”）我公司已经作了一个多月的市场调研、分析，相信我们对本案的特点、以及所处的环境等都已经有了比较充分和透彻的认识。商业地产的运作与住宅项目的运作有着本质的区别，而同样是商业地产项目其特点和运作方式又各有不同。本案既是商业地产项目，又是一个专业市场，简单的说，本案具有三重性质：即商业性、行业性和投资性，这就意味着我们必须充分考虑三种不同性质的项目运作方式如何有机结合。如何具体操作，如何把握尺度？这是我们首先要考虑的问题。本案的成功必须依靠当地的家纺产业基础，但又必须从超脱本地区域环境的影响，着眼于整个行业的发展和需要，从而达到顺应整个行业的大势并能切实地推动当地家纺企业发展目的。简单的说，如何定位？战略与战术应该如何设定？商业地产成功的关键之一是：物业的经营管理。对于本案而言，经营管理的好坏直接关系到我们能顺利实现销售，直接关系到每一个买家、业户的利益，直接关系到本案的生死存亡，可以说这是本案后期运作的关键所在。带着许许多多的问题，我们进行大量的分析论证，对每一个问题都进行深入地分析并谨慎的提供了解决方案，详细内容请参见正文。一、项目综述投资开发：本案由威海市旭斌房地产开发有限公司投资开发，文登中国工艺家纺城发展有限公司经营管理，主管部门文登市开发区管理委员会。建筑规模：总占地面积18万，总建筑面积21.6万，绿化率36.1%，标准交易商铺4168个。其中一期工程总建筑面积约65000，标准交易商铺1046个。业态分布：家纺城内主要包括贸易区、加工区、住宅区、办公区、仓储区、物流中心等，一期开发的是贸易区部分（贸易区的业态分布详见附表）。地理位置：地处文登市经济技术开发区，属开发区重点规划开发地段，靠近九里水头居民村（近两千户居民）。与城区繁华商业地段紧紧相连，东临世纪大道，南至九龙路，西临金山路，北靠九发路。交通条件：本案距韩国只有93海里，所在地紧邻威海、烟台、青岛三个国际空港；距威海、烟台、青岛国际海港同样很近，威海港、石岛港、龙眼港等三个港口直通韩国；本案附近有309国道、青威高速、烟威高速以及俚李线、文长线等省道。周边配套：项目周边金融、医疗、教育、娱乐等各项配套规划齐全，能够满足家纺城从业人员的日常需要。二、市场分析（一）区域环境分析文登市地处山东半岛东部，北连威海市环翠区，东邻荣成市，南濒黄海，总面积1645平方公里，总人口655850人，年国民生产总值188亿元，地方财政收入6.68亿元，社会消费品零售总额达38.9亿元。文登是胶东半岛的一个重要工业基地，有着雄厚的工业基础，全市年销售收入500万元以上的工业企业共计192个，2002年实现工业增加值95.4亿元，完成工业总产值达379.4亿元。全市限额以上工业由27个门类构成。产值10亿元以上或利税1亿元以上共12个行业，分别是电器机械及器材制造业，食品加工业，普通机械制造业，非金属矿物制品业，皮革、皮毛、羽绒及其制品业，金属制品业，饮料制造业，专用设备制造业，电子及通讯设备制造业，食品制造业，服装及其他纤维制品制造业和工艺家纺业。12个行业共有企业139家，完成产值达304.88亿元。全市民营企业共843家，注册资金11.19亿元，从业人员3.1万人。在全市民营企业中，注册资金100万元以上的发展到118家，其中过1000万元的10家，有限责任公司413家占48.9，成为民营企业的主要组织形式，与外商合资合作的企业17家，出口创汇企业272家，占全市民营企业的32。民营企业技改投资3.3亿元，其中投资500万元以上的项目30个，投资1000万元以上的项目21个。全市规划民营经济园区11个，总体规划面积达1300公顷，已开发330公顷，配设施总投资近5000万元。其中近30%产值份额的家纺企业迅速发展，已成为文登市家纺行业内的中流砥柱。截止2002年底，全市共批准外资企业614家，合同利用外资6.43亿美元。其中韩资比例达到了85%以上。综上所述，文登市区域经济环境有三个主要特点：其一，工业基础雄厚，民营经济发达，家纺企业发展迅猛；其二，社会消费能力比较强；其三，外向型企业比较多；其三是与韩国经济贸易往来频繁。（二）产业环境分析经过多年的发展，工艺家纺业已成为文登市的支柱产业和龙头行业，初步形成了以国有企业为主体、外资企业和民营企业全面参与的工艺家纺业集群式发展格局。1、行业构成文登市工艺家纺业目前呈现出了产业链的脉络，产业链中的各个环节通过调整、重组、改造、升级，行业整体水平有了较大提高，已形成抽纱、羊毛衫、玩具、织造等四大门类，产业以中档为主，高档和低档为辅，逐步向高新技术、高附加值产品发展。全市现有棉纺企业3家，拥有12万纱锭，年织造能力5000万米；印染企业4家，年印染能力8000万米，羊毛衫年加工能力9000万件（套），玩具加工能力500万打，无纺布加工能力3000万平方米，地毯加工能力1000万平方米，抽纱生产加工能力2.2亿件（套）。产值过亿元的企业11家，过200万元的企业72家，有注册商标的企业21家。其中占整个行业80%比重的产量，都是依托在中小加工作坊基础上完成的。在文登市区和周边乡镇分布着近500家中小规模加工作坊，更有甚者在某些村镇家家户户都在参与家纺加工。2、行业特色文登素有“鲁绣之乡”之称，刺绣历史源远流长。文登鲁绣有50年的历史，素以色泽素雅、图案美丽、题材生动、形象逼真而闻名。文登工艺家纺博采中国蜀、粤、苏、湘四大传统名绣之所长，运用抽、勒、锁、雕等工艺，已发展到床上用品、台面饰品、墙面饰品等6大室内装饰系列，建立了以云龙集团、刺绣集团、艺达集团、艺源绣业集团、万得集团等8个龙头企业，产品出口到90多个国家和地区。文登家纺行业以几大龙头企业为主，并催生出的上百家中小型加工企业，使行业经济达到了一定的规模，但是经济规模并不意味着能够实现规模经济。单一的产品结构、单一的销售网络、疲软的品牌影响力、以抽纱类家纺产品为主的市场特性对内销市场产生了很大的影响，产业结构决定了文登市家纺企业的产品内销先天不足。而南方家纺企业多以内销产品为主，产品以家居床上用品、布艺等为主，销售通路则以各种商业零售店及各类家纺市场为主要终端，随着产品的市场发展及竞争的压力，寻找更多的内销、外销途径，建立健全更加完善的营销网络，已经成为家纺企业发展必须解决的问题。3、小结文登市家纺行业具有以下几个特点其一，各类家纺企业众多，规模总量大，产值比重高；其二，产品以外销为主，内销比例很小；其三，劳动密集型行业，当地有很多熟练产业工人；其四，产品特点独具一格，自成一家；其五，只有经济规模，没有规模经济。（三）政策环境分析运作大型商业环境，必须充分考虑国内的宏观政策和当地的相关政策。1、宏观环境为促进山东经济二次腾飞， 2003年7月，山东省正式宣布组建以青岛、烟台、威海为主体的胶东半岛制造业基地，其重点是承接日、韩两国制造业的转移。文登市的工业基础历来非常好，作为胶东半岛的重要工业基地之一，文登市的表现举足轻重。环渤海经济圈正在形成，随着振兴东北老工业基地战略的实施，环渤海地区将会有更明显的区位优势和更广阔的发展空间。总之，本案有机会借助宏观环境的利好大有作为。2、相关政策2004年1月9日，经中国纺织工业协会等部门严格审议，将家纺行业的殊荣“中国工艺家纺名城”授予山东省文登市。文登市委市政府提出未来本市工艺家纺业的发展目标：到2005年，投入资金54亿元，其中技术改造投入达到37亿元，使骨干企业的技术装备全部达到或者超过国际先进水平；培育2个销售收入过10亿元，2个过5亿元，8个过亿元的重点企业；在培育1个国家名牌、3个省级名牌的基础上，争创国际名牌。届时，全市工艺家纺业工业总产值将超过150亿元，力争在3至5年内将文登打造成世界最大的抽纱系列产品生产集散地。市政领导对家纺城给予了高度的关注与期望，将其提升到了“带动文登家纺产业结构调整及产业链前后延伸”的龙头地位，并制定了“所得税免二减三”等各种优惠政策。3、小结目前的政策环境对我们十分有利：其一，本案顺应宏观政策的发展趋势，将对承接韩国制造业转移产生重要作用；其二，得到了文登市委市政府以及山东省有关领导的鼎力支持；其三，文登市的产业环境得到中国纺织工业协会的认可。三、竞争个案比较（一）当地竞争个案1、文登义乌小商品批发市场占地面积：总体规划占地面积400公顷。建筑规模：总建筑面积18万，一期共有3000个商铺，总体投资金额：项目总投资810亿元。建设工期：分三期建设，计划到2008年开发完成。市场前期定位：定位为大型综合购物、餐饮娱乐、文体卫生、居住旅游等配套设施齐全的大型购物旅游商贸服务中心。招商范围：浙江义乌、即墨、临沂等国内大型批发市场为主。价格与价值：开盘售价为1680元/，9折优惠，一个月后售价为1980元/，现在售价为2080元/左右。理论年租价：611.73元/，实际实现的平均年租价：305.87元/。静态投资回报率：约17%，静态投资回收期：约6年。经营状况：暂时没有专业的运营公司进行经营管理，造成经营不力，人气不足，业主们普遍很有怨言，信心开始动摇。简析：从义乌小商品批市场的经营现状看，其升值潜力比较小，理论年租金收益恐怕难以实现。同时，由于“小商品批发”的业态特点，使之必然受当地的经济环境和消费环境限制，其升值的空间要看周边环境的改善有多少，加上经营者的经营方式和经营能力等有待提高，故而其升值性难以预期。从竞争的角度看，该项目对本案运作并不具有较大的威胁，但是有可能打击烟威地区投资者对文登的投资信心。2、韩国之窗该项目紧邻本案，总占地面积达3000多亩地，项目内包括建材、小商品、服饰等内容，是一个大型综合性商业项目。该项目由于还在规划设计当中，很多具体情况尚不了解。（二）国内主要同类市场1、中国叠石桥国际家纺城产业环境 该市场地处江苏省海门市三星镇，是中国著名的中国家纺绣品名镇，产业结构以家纺业、机械制造业、新材料业为主导行业。市场始于70年代， 1982年正式创建，先后投资8350余万元，建有8000多个营业门面及摊位，市场经营业主70%以上为当地企业，市场年交易量达70亿元。主导产品 产品主要以床罩、枕套、被套、棉被等床上用品及各类家用电器套、窗帘、靠垫、玩具等300多个绣品系列为主，该市场已成为全国最大的绣品专业市场。投资规模 去年四月份竣工的新市场占地120亩，建筑面积5.5万平方米，总投资1.2亿元，该工程是长江以北单体面积最大的交易市场，拥有5万平米的交易大厅，营业面积15万平方米。建筑规划 市场外部是三层交易主楼,底层自然形成综合商铺，市场内部全部采用单体二层井字楼，整个市场通过建筑形成贯穿通透的内部街市，消防设备统一完善。业态划分 新市场总体以品牌企业的床上用品为主要经营业态，老市场总体主要以摊位式小作坊床上用品为主要经营业态。经营管理 市场属于私营制股份企业，政府与开发商均有资金投入，市场以政府管委会为主要治理经营者，市场管理暂无专业运营。政策扶持 第一年工商所得税减免，第二年减半，另政府主要提供基础设施的服务，及当地工商税务的减免政策，外地企业的免费手续办理等服务。价位空间 老市场实行只租不卖，新市场以出售产权为主。新市场的价位根据商位地段每平方米在3000-30000元不等，租金在2-3万元。未来规划 市场正在开拓边缘产业的进入，增加产业链的结构，如上游企业的原材料、织布纺纱的引进，向家纺综合型市场发展。简析：市场成功点在于产业给予市场的生命力，家家户户的产业支柱形成自发的市场，低中档产品定位了产品的内销途径，廉价的市场优势迅速辐射全国，前店后场的经营思路及市场人气无人可比，形成最具竞争力的批发市场。2、浙江世贸布艺城产业环境 余杭及周边地区是目前最活跃的家用纺织品生产基地，这里不仅拥有许多集纺、织、印、染为一体的大型布艺生产企业，同时还拥有崇贤、云会、亭趾等三大布艺重镇，余杭装饰布产业共有织机近万台，全年产量亿米，产值高达20亿元，占据全国市场份额的30%以上，布艺产业成为余杭的支柱产业。主导产品 主要以各种布艺为主。投资规模 市场占地55亩，(因市场运作失败，导致相关的数据没有更多的参考)。建筑规划 由于市场的改建周期短，建筑规划有些功利性，导致市场的正常运营管理存在弊端，市场规划不合理，没有相应的消防设施，市场采用内厅外棚式条形街的建筑外观，内厅装饰分隔过小，门面窄纵深长。交通规划 因市场丧失管理功能，已不存在人车分流的规划，市场比较杂乱。市场建成多年侧街依然是土路，逢雨天泥泞难行。简析 市场失败点是项目建设仓促导致市场的功能性不合理，造成商铺进深长、面门小，不适合商铺经营，分割太小(一般10平米左右)的商铺对于经营业主没有任何的投资吸引力及实效经营好处。3、绍兴中国轻纺城产业环境 绍兴中国轻纺城起步于80年代中期，经过10余年的发展，已成为目前全国轻纺产品交易中心。绍兴县现有纺织骨干企业2500多家，三资企业510多家，固定资产200多亿，拥有世界一流的无梭织机2万余台及一大批世界先进的印染整理设备，形成了化纤原料、纺织、印染、整理等现代化轻纺工业体系。商品辐射全国和东南亚地区，占国内销量的三分之一多。主导产品 以纺织面料市场为主，原料、服装、纺机等为辅。 投资规模 市场占地面积40.2万平方米，建筑面积60.5万平方米，营业用房1.2万间，有经营户2万余人，经营纺织面料万余种。1998年市场成交额为151亿元。后成立全国第一家以大型专业市场为基础改组的上市股份公司中国轻纺城集团股份有限公司。建筑规划 建筑为四面单体三层楼，配套设施齐全，面积分割较均匀，大多在20-40平米，透明顶棚设计，增加了市场亮度，减少了建筑成本。政策扶持 绍兴县委、县府对轻纺市场的发展非常重视，提出“二次创业”的发展目标和实施措施，并成立“二次创业”领导小组。具体扶持政策是：利用税收、金融等经济杠杆推动市场发展和繁荣，实施区别性税收、规费政策，改变场外无序经营状况；进一步探索和完善市场经营者的社会保障机制，建立包括经营风险、人身安全、户口迁移以及子女入托入学等方面的社会保障体系，解除后顾之忧，稳定经营队伍；大力鼓励技术创新、产品更新，对有贡献的企业和个人给予精神和物质上的奖励；积极扶持出口创汇企业和经营户扩大对外贸易业务，政府给予政策引导、业务指导、定点服务等一系列支持。 交通规划 人车分流比较合理，但物流管理相对落后，三轮平板车的货运出入不但影响市场的整体形象，更造成交通的混乱。业态划分 一层为布匹经营区，二层为布匹及原料材经营区，三楼为办公区，整个业态划分比较清晰，有利于市场管理。销售渠道 市场以内销为主辐射全国，对于山东主要辐射即墨与周村两大专业批发市场。价位空间 市场以产权分割出售为主，20平米年租金30-60万元，售位在150-180万元。 未来规划 争取用五年或更长的时间，把中国轻纺城建设成为中国乃至国际的纺织品交易中心、纺织品信息中心。拟投资8000万元，新建中国轻纺城科技中心、展示接待中心。发展重点：以纺织面料市场为主，原料、服装、纺机、信息等市场相配套，调整市场结构；在国内外建立纺织价格、技术信息网，增强轻纺城对全国纺织业的导向和辐射功能；实现经营主体由个体化、分散化经营逐步向组织化、公司化转变，形成多元化的经营格局；成立中国轻纺城科技中心，加快新产品开发，依靠科技，提高纺织产品的质量、档次。 简析：市场成功点是产业激活市场，低廉的产品价格，多样化的产品品种，带动交易量的增加，为市场争取了更多的利润空间，市场商机被充分挖掘，商铺炒作促使房价不断上涨，愈加聚集人气，形成经营最火爆的市场。4、海宁中国家纺装饰城产业环境 海宁许村及周边地区已拥有近200家家纺生产型公司，1万余家家纺生产企业，3万余台织机，年产家纺装饰布10亿米的产业群体。2000年，各色装饰布年产6亿米，产量列全国第一；国内市场占有率达35%，列全国第一；装饰布出口量已达8000多万米，出口量列全国第一，这三个第一使海宁许村赢得了“中国家纺装饰布第一镇”的美誉。海宁中国家纺装饰城以“培育发展家纺装饰布市场、做大做强家纺装饰布产业”为已任，力争通过2至3年的努力，使之真正成为国家级的家纺产品交易中心、展示中心、信息中心。主导产品 产品以装饰布、窗帘、沙发布、布艺沙发、床上用品、纺织机械为主，为家庭、宾馆、汽车等行业提供家纺装饰服务。投资规模 由海宁市市场开发服务中心、海宁市供销合作总社、海宁市许村工业园区开发有限公司、浙江宏达经编股份有限公司共同投资开发建设的海宁中国家纺装饰城，总体规划350亩，计划总投资3.5亿元，其中本期投资1.5亿元，建筑面积10万平方米，新建商场化铺位2000余间。建筑规划 建筑设计以综合商场为主要风格，大面积市场分割，配套设施完备。业态划分 一楼为沙发窗帘经营区，二楼为布料经营区，三楼为展厅及管理区，市场规划合理。政策扶持 由于出于启动、培育市场的想法，新市场成立两年来没有实行任何的税收政策，在一定程度上给予了更多的利润空间来吸引企业厂商的进住。交通规划 市场建有大型的物流中心，进行区域管理规划，人车分流合理。销售渠道 市场以内销为主辐射全国，对于山东主要辐射即墨与周村两大专业批发市场。价格空间 市场实行租售(9年合同制)，一楼租金均价为600元每平米，二楼租金均价为500元每平米。简析：市场成功点在于旧有市场的引导，新市场的建设前期形成很好的人气，市场失败点在于市场没能充分考虑主导产品所决定的市场品质定位，市场的建设档次与产品有脱离的现象，虽商铺炒作成功，出售率高，但真正进入市场经营产品的企业不多，招商中没能进行科学的经营限制，导致市场没有人气经营的败笔。再者许村的城镇配套发展不能跟进市场的中高档消费，设施方面不能形成完善的配套服务，交通不够便利，导致市场不景气的主要原因。5、即墨布匹批发市场产业环境 周边工艺家纺行业居多，日前被授予“中国针织名城”称号，成为山东省的两个“特色名城”之一。即发、红领、好事中、雪达、一诺等响当当的名牌如众星拱月般簇拥着即墨的针织服装行业，使其成为该市的又一张“城市名片”。投资规模 即墨市布匹床上用品批发市场建于2000年，位于即墨城区鹤山路与烟青路交界处，占地32亩，由北京客商投资3800万元兴建，市场结构全部为三层楼房，总建筑面积2.38万平方米，拥有摊位（门市房）1048个，配有停车场、旅馆、邮政、通讯、幼儿园等服务设施。现有经营业户632家，从业人员882名，日均上市1.5万人次。2002年市场成交额达到14.6亿元。主导产品 主要经营布匹、纺织品、床上用品等15大类2000多个品种，其中，尤以布匹、窗帘为主，床罩、枕套为“拳头”商品销往各地。建筑规划 连排二至三层建筑，东西两侧附以六至七层裙楼，市场东西长，南北窄，呈长方形，内含空地设物流中心及简易摊位，南侧利用路面高差内嵌10平米左右小型仓储。业态划分 中心街以布匹面料经营为主，两侧以布艺分区。交通规划 人车分流较好，物流分区合理，形成西侧主干道的运输动脉。市区交通便利，便于客运往来。环境配套 东侧商业街提供市场所需各种附属设施，周边食宿方便、娱乐配套齐全。价格 市场均已转让，租金根据地段在190-1200元/每平米，价格相对比较便宜，符合其市场定位。销售渠道 以山东境内各中小城镇为主要辐射地。简析市场成功点在于山东家纺市场的竞争空白，价格竞争空间相对不够激烈，与江浙专业家纺市场，即墨市场更像其它市场的中转站，没有足够的产业支撑，没有前店后场的经营模式，导致大多产品主要批发自江浙市场，经营方式属于二手批发经营，虽在利润上已不存在太多的空间，但市场的广泛度决定市场的销路及利润收益。6、周村中国北方布匹城产业环境 周村纺织业闻名遐尔，是山东省重要的纺织工业和出口基地。丝绸、纺织工业发展历史悠久，有丝绸之乡誉称。目前，全区纺织行业已形成了学校教育、科研机构、纺织机械、服装设计和生产加工非常完整的产、学、研、贸一条龙体系，成为全区的支柱产业，纺织产品出口额占全区出口总额的60%以上。近几年来，以专业市场为代表的第三产业迅速发展，先后投资近13亿元建设了纺织大世界、沙发及沙发材料、布匹等专业批发市场。2001年全区市场交易额达到60亿元，其中纺织大世界交易规模位居全国双百强大型专业市场前列。 投资规模 北方布匹城占地大约13万平米，位于纺织大世界的中心-中和街39号，现有摊位2000多个，从业人员近2万人，日均货物吞吐量200多吨，日上市人数5万余人。主导产品 主要经营高、中、低档棉、麻、毛呢、丝绸、化纤等布料以及服装、鞋帽、小百货等近万个花色品种款式，纺织行业门类齐全，结构合理，主要包括化纤、棉纺织、单(色)织、毛纺织、针织毛巾、服装印染。拥有省四大化纤基地之一，省在建四大服装名城之一，牛仔布及其服装行业，生产规模、装备水平，产品档次均居全国第一位；巾被在生产规模、装备水平、产品水平方面均居全国前列；色织布行业装备水平居国际先进水平，生产能力及技术含量均居于全国同行业前列。建筑规划 连排二至三层井字条形街，建筑贯穿通透。业态划分 因市场现已解体，不存在业态划分。交通规划 交通比较混乱，因市场已解体，不存在市场管理 。价格 产权出售，91、92年售价在2000元/，现租价在200元/。人气指数 人气萧条，经营残淡。92、93、94年市场较火爆。销售渠道 以山东境内各中小城镇为主要辐射地及各大家纺企业的原材料供应。简析市场成功点在于纺织染印产业的市场支撑，价格竞争空间存在着一定的优势，布匹等原材产品在依托山东家纺企业的基础上，迅速辐射全国，曾火爆一时，但随着企业更多的市场渠道，尤其南方家纺相关产业市场的不断扩大，导致产品利润空间的萎缩，形成现时的残淡情景。7、聊城香江光彩大市场产业环境 聊城地处山东、河南、河北三省交界处，京九铁路，济聊高速公路在此交汇，交通便利，区位优势得天独厚。聊城没有基础的家纺生产、加工行业，以家纺产品批发为主要市场表现形式。投资规模 香江光彩大市场由深圳香江集团投资，本项目总投资30亿元，规划占地5000亩，已建二期共计1100亩，建筑面积58万平米。本项目定位于中国北方商贸物流批发基地。经营目标为“南有义乌，北有聊城”的全国性商业格局。建筑规划 连排三层井字条形街，建筑贯穿通透。主导产品 产品以布坯、布匹、丝绸、床上用品、窗帘、辅料等为主。业态划分 市场属于综合市场，服装针织、鞋帽、小商品、日杂百货、家电、家纺、家具、五金、建材等分区规划。（家纺市场占10）。政府扶持 市场经营户的营业税、契税（不含二次交易）、所得税等入地方财政部分，自入市商户进场经营之日起前2年由财政全额直接奖励给经营户，后三年按50奖励给经营户。对市场商户自营业之日起免收市场管理费二年，自第三年起至第五年，市场管理费按50收取。属于省和中央收取的地方行政性、事业性的收费，按收费标准的下限征收，其返还地方财政部分三年内全额奖励给经营户。办理产权证费用按收取标准的1/3征收。进场经营的商户办理证照，除国家规定上缴国家及省的费用外，不再收取其它任何费用。水电收取标准根据使用性质按物价部门规定的优惠标准执行（包括客户经营水用电）。对入市商户免收农转非户口迁移费。以上征收税费按收入基次分别由市、区予以返还或奖励。价格 产权全部出售，一期售价2000元/平米；二期售价3000元/平米，土地使用年限为70年。当地投资购房者占90，外来投资购房者占10%。人气指数 市场人流量较小，经营状况不乐观。(家纺市场)销售渠道 辐射范围以山东境内各中小城镇为主，以临近的省份河南、河北为附。简析市场成功点在于政府的大力扶持，市场自去年六月份开业以来，政府各种税收基本没有，市场前期的宣传带来较好的商业好感。市场失败点在于山东家纺批发市场竞争比较激烈以及二级批发市场的萎缩，市场供需结构的改变，使二级批发市场的利润空间越来越小。四、项目SWOT分析（一）SWOT分析优势（S）外部优势：本案为山东省重点项目，各级政府领导给与大力支持，并制定了一系列的优惠政策；文登市经济发展即将在上一个台阶，开发区规划建设比较好，未来几年内的增值空间比较大，能够吸引众多投资者的眼光；作为专业性商业项目，本地的产业环境有目共睹，其在全国行业内的成绩也得到了中国纺织工业协会等有关部门的认可；当地工艺家纺产业基础良好，拥有大量熟练的产业工人。内部优势：项目的规划总体布局比较合理；开发商具备一定实力和较好的口碑；本案的可操作空间比较大，业态选择的弹性比较大；体量较小，具有迅速实现销售的可能性；引进专业的经营管理公司，比较容易赢得买家的信任；本案的预期投资收益率较高。劣势（W）外部因素项目所在地为文登市开发区，正在建设中，人气不足；距离市区较远，没有公交线路，交通不便；项目附近的各种配套设施在一定时期内难以形成并完善，可能给业户带来许多不便；内部因素建筑形态设计存在一定缺陷，造成项目成本压力过大，使得售价和租价的弹性空间较小，价格策略的灵活性降低；商铺的进深过长，很多经营者可能对此会产生疑虑；一期只是贸易区的开发，而生活配套、商业配套较少；机会（O）文登市开发区刚刚起步，商业网点的升值空间非常大；文登市政府就家纺行业做出了整合资源、打造品牌的重要决定，对本案是一大利好；韩国、日本家纺制造业等劳动密集型企业纷纷转移到胶东半岛，文登市作为一个重要纺织工业基地，有可能成为部分韩国日本企业战略转移的目的地。威胁（T）文登义乌小商品批发市场的运作状态可能打击到投资者的对文登市的投资信心；“韩国之窗”有可能异军突起，抢夺部分投资客商；当地政府以及国家有关部门相关政策的变动，如国家对商业投资的金融限制；（二）关于SWOT分析的对策思考1、充分利用政府的行政力量，取得更多更大的优惠政策；2、充分利用文登市工艺家纺行业在行业中的影响力；3、引进专业的物业经营管理公司负责本案的商业运作和管理；4、突出本案的投资收益率和巨大的升值诱惑力；5、必须做到快速销售，以快打慢，避免与本地对手的正面交锋；6、增加通往本案所在地的公交线路和公交密度；7、着重进行远景描述，吸引投资者；8、充分利用韩国、日本制造业转移的机会，争取与韩日企业正面接触的机会；9、政府相关部门明确优惠政策，并做出相应的承诺，以增强投资者和经营者的信心；10、吸引当地龙头企业的加盟，以带动其他中小型企业；11、强调文登家纺行业的发展前景，增强投资信心。五、项目定位工艺家纺企业品牌孵化基地；工艺家纺企业国际贸易平台。品牌孵化基地是指，家纺城将不断进行面向全国的品牌推广（包括网络推广），再提升家纺城项目品牌的同时，提升所有业户的品牌形象，同时可以有效的增加家纺城的有效客流量，为家纺城业户的经营提供最大的支持，充分合理有效的资源整合必然能够有效的提升各资源的品牌价值。同时这种定位也表明我们坚决抵制假冒伪劣产品的决心。以此为基础，我们将为广大业户提供相关的法律咨询和知识产权保护。国际贸易平台是指，家纺城将搭建一个高效的电子商务平台，广大业户足不出门即可享受快捷的来自世界各地的订单，使企业一改渠道单一的状态迅速完善自己的营销网络。从家纺城开始，每一个业户将变得很不一样，因为我们面向的是全世界的市场。六、业态方案（一）编号南段两排商铺编号为：A；东段两排商铺编号为：B；北段两排商铺编号为：C；西段两排商铺编号为：D；平行的两排同一编号，自南向北依次为：E、F、G、H；所有的一、二、三层编号分别为：1、2、3；每一层各单位的编号自左向右、先南后北，按阿拉伯数字依次进行编号；示例：南端靠路边左数第8个商铺的编号为：A-1-8；如果是在二楼的第8个则编号为：A-2-8详细编号情况请参见附表。（二）业态分布1、编号为A、B、C、D的四座商铺外侧，原则上不限制经营品类。但是如果经营餐饮服务业，则只能放到B座的外侧，以面对商城内造成空气污染。2、一层定为普通商铺，每个单位面积以约412为主，原则上，在施工时两个单位做一个间隔，以保证每个单位的透光性，避免给人一种十分狭长的感觉。如果客户只需要一间，则另行间隔。品类分区：A座北侧与E座南侧为：工艺绣品区；E座北侧与F座南侧为：窗帘布艺区；F座北侧与G座南侧为：服饰鞋帽区；G座北侧与H座南侧为：床上用品区；H座北侧与C座南侧为：原辅材料区；其他类家纺企业可根据情况适当穿插，或安排在其它区域。2、二层定为“名绣精品区”，对外称用于著名品牌工艺绣品等家纺产品展览、展销，充分利用连廊为广大业户进行广告宣传。3、三层为电子商务区。由经营公司负责建设一个“文登中国工艺家纺城”的网站，并开通面向全球的电子商务平台，进场业户可以通过电子商务平台于世界各地的客商进行交流，取得订单。每一个房间内配备高速宽带网和有线电视网等。凡是租赁三层电子商务区的业户，一年内免收宽带费并赠送户外广告位一块，免费发布网上信息一年。4、家纺城内的所有广告位由经营公司统一管理，项目销售前期，广告位主要用于赠送，以吸引客户。销售进度达到80%，面向全市公开拍卖广告位的经营权。七、目标客户分析本案所面向的目标客户可以包括两个部分：一是房地产投资者；二是工艺家纺企业的经营者。1、房地产投资者主要分布在烟威地区，其中又以烟台市和威海市为主。其主要特点是：关心投资回报率、投资回收期等；关心项目的发展远景和盈利空间；关心项目运营者的操作能力或名气；2、经营者（或租赁者）主要包括以下几类：本地工艺家纺行业的知名企业和龙头企业；原材料、半成品、各种辅料等家纺行业上游供应商；从事工艺家纺产品进出口业务的贸易公司；本地中小型加工企业；拟在中国建造制造基地的韩日家纺类企业；国内工艺家纺产品品牌企业；四大名绣的代表企业。他们最关心的问题是：项目的行业氛围；项目经营者的运营水平和经营方向；人流量、交通、物流等；政府部门的优惠政策。八、营销战略（一）战略目标时间段销售任务目标04年7月1日9月30日销售总额的15%10月1日12月31日销售总额的25%05年1月1日3月31日销售总额的10%4月1日6月30日销售总额的20%7月1日9月30日销售总额的20%（二）战略设定1、重点突破鉴于本案地理位置的特殊性，在较短时间内难以成为真正的一个人气很旺的大市场，难以吸引众多投资者和经营者的目光，如果眉毛胡子一把抓，其结果恐怕是什么也没有抓到。因此，我们认为必须找到一个切入点，进行重点突破，做到以点带面，最终实现全面成功。这个突破点必须具有以下特点：足以增强投资者信心，使他们看到本案的潜在价值；足以成为社会流传、媒体关注的亮点；相对比较容易操作，成功率比较大。2、充分蓄水，开闸放水主要目的是：树立品牌形象，提高项目知名度，引起投资者和经营者的关注，积累第一批客户，收集市场反馈信息，以便对既定的行销推广工作进行适当的调整。适当加长本案的预热期，推迟正式开盘时间，使市场的温度达到一定热度。当客户积累到一定程度时，开闸放水，邀请预定客户前来签约、选房，从而使售楼中心达到一个相对比较火爆的局面，把市场推向第一个高潮。同时配合媒体宣传等，引发轰动效应。3、全线销售，租售结合，以租促售。从整个项目的发展前景来看，本案的升值潜力非常大，表面上看，先租赁，待项目升值后再销售似乎能够获得更大的利益，但是，由于一期的规模比较小，二期的工程量和销售难度会更大（竞争对手多了），如果延后一期的销售，放慢资金回笼的速度存在很大的风险性。所以一期必须实现全线销售。在招商过程中，业户入市的方式只有租和买两种，如果采取买的形式自然最好不过。那么租的部分只能看投资者来消化，据前期的市场调研表明，这种形式应该占据大多数。如果我们有现成的租约，投资回报马上兑现，投资门槛和投资风险就随之降低了，因此，只要租出去，销售自然不成问题。在这里，租是手段，售是目的，在销售的同时进行出租，可以最大限度的扩充客户总量。九、销售策略（一）物业包装1、销售现场本案需要重新搭建一个售楼现场。销售现场包装是物业包装的首要环节，现场包装的好坏，对现场销售工作有举足轻重的影响。所谓现场销售，就是在房地产项目的现场建立售楼部以开展销售，这是当前房地产销售的一种最主要方式。事实上，随着消费者购房心理日趋成熟，现场销售的重要性也越来越明显，在现实中，现场销售的成交率也是越来越高。对于很多楼盘销售，现场销售几乎成了最有效的销售方式。销售现场是房地产销售工作的最主要的阵地，销售现场部署是否得体直接关乎到房地产销售工作的成败。因此，我们应该足够的重视销售现场的装饰和部署，使之能够发挥最佳的价值。从消费者角度分析，购买期房（无论是住宅还是商业网点）存在一定不确定性，报纸上经常报道的楼盘烂尾消息，买家进入后发现与当初想象的差距很大，因而产生各种纠纷更是时有发生，这往往会让消费者 “四顾茫然”，在买与不买之间犹豫不决，持币观望。在一片狼籍甚至夹杂着嘈吵机器声的工地上，如何能够让消费者心甘情愿的掏钱购买看不到的商铺？买铺子就是卖梦想，卖一种新的商业环境，而“做梦”是需要有理有据的。我们的销售现场就相当于一个“造梦工厂”，必须把一个前程无限、黄金万两的美梦成功的卖给买家，追求每一个细节的完美，使买家的美梦更具真实感。简单地说，就是用充满财富诱惑的环境去引导购房者下定决心，促使成交。 本案目前还正在建设中，买家们还看不到也不能确定本案建成以后是什么样子，以及投入运营后的人气怎么样、经营状况怎么样以及有关的承诺能否兑现，这种情况下很多消费者会下意识的将销售现场与未来入住的情况相比较，会根据销售现场的状况对物业、经营能力等进行想象，很容易形成先入为主的物业印象，所以恰当美化、充满艺术表现力的销售现场包装可以给消费者以心理上美好的暗示和引导，使购房者对本案产生美好的联想，并增强对本案投资的信心，从而引导客户成交，因此，销售现场的包装对于本案的销售至关重要！ 销售现场包装应着重注意两点： 其一，突出本案的项目品牌和独特优势； 其二，销售现场的氛围应与目标消费群体的文化背景相协调。 鉴于以上两点，我们认为本案的销售现场必须达到以下几个基本要求：突出工艺家纺城的行业特点；充分表现财富与高贵；体现国际贸易平台的特点；展望本案的发展前景。2、追求细节：我们应该清醒的看到本案的销售具有非常大的难度，无论是对于开发商、代理商，还是对于策划、销售、招商人员等，都具有很大的挑战性，面对激烈的市场竞争，面对挑剔的目标客户，我们必须在销售现场的各个细节上追求完美。有关细节的处理我们将在“销售现场工作细则”中予以具体的描述。3、现场包装的内容：a、 工地围墙的包装。可以制作多幅能够表现本案特点、项目形象、投资价值、行业地位等的图画，对整个楼盘南面、北面、西面等三面围档进行美化包装。b、 引导旗。在销售现场西侧的公路边上插引导旗，一直到售楼现场的门前。引导旗要表现出项目形象和名称。c、 工地卫生环境。为了方便购房者进入工地观看，需要在一定程度保持现场的卫生状况。d、 正门前要准备一块红地毯。e、 售楼现场内部装饰及形象展示 主题背景墙； 总平面效果图（鸟瞰图）； 氛围渲染图（多幅）；投资价值分析图；发展前景展望图； 物业运营管理介绍；销售控制表； 几幅工艺绣品做点缀； 少量花草（如发财树等）； 4、销售现场功能区分： 销售现场内应设有接待区、讲解区、谈判区以及卫生间、更衣储藏室（用于销售人员更换统一工作服装以及存放小件物品等）、办公室。项目财务室可设在工地办公室内。 接待区：设在销售现场大门所正对或旁边距大门最近的位置，保证现场接待人员能够在第一时间内看来远处的来访客户，其大小需容纳全部售楼人员，并与谈判区、讲解区有一定距离，避免客户被一些不良情况所干扰，同时能够精心安排好客户的进出路线，使客户在到达谈判区入座前能随着售楼人员的讲解和引导，对售楼处内有意布置的展现项目卖点的物件有个大致了解。 讲解区：主要围绕项目沙盘，而且沙盘四周留出1.5米2米的活动空间，能够使客户围绕整个沙盘去了解项目，并方便客户围绕沙盘走动，讲解区应设在整个售楼处中央地带。 谈判区：配有背景墙和氛围渲染图，漂亮、舒适的桌椅，存放项目资料的书报架，需要准备饮水机、茶叶、少量糖果、一次性纸杯等。谈判桌椅的选用应与售楼处相衬托。 其他：在售楼现场配备CD或其他音响设备，用于播放背景音乐，悠扬的背景音乐可以缓解紧张的环境，创造出友好氛围，让前来现场的买家感到身心放松，有利于销售工作的开展。5、物业运营管理A、物业管理前期介入的必要性建议物业的运营管理者在接管物业以前的各个阶段（如项目策划、规划设计、施工建议等阶段）就参与进来，从物业保全体系运营和管理的角度对物业的环境布局、功能规划、配套设施、管线布置、施工质量、竣工验收等诸多方面提供有益的建设性意见，协助发展商把好规划设计关、建设配套关、工程质量关和使用功能关，以确保物业的设计和建造质量，为物业投入使用后的保全创造条件，这是避免日后保全体系运营管理混乱的前提和基础。前期介入的必要性主要体现在以下几点：有利于维护保全体系的运营管理者的专业形象。前期介入能够优化设计，减少返工，防止后遗症。前期介入有利于保全体系的运营管理者对所保全运营的物业进行全面了解。前期介入有利于后期运营管理工作的进行。最重要的是：由于本案目前尚处于期房销售阶段，如果有一家知名的物业运营商的前期介入将能够大大增强投资者和经营者的进驻信心。B、物业的运营模式：由发展商聘请国内知名专业机构全权管理，或者，聘请一家国内知名的专业运营公司担任本项目的全程运营顾问。由发展商通过招标、投标的形式选择或直接委托一家专业物业运营管理机构全权负责本项目的后期运营。此类模式通常由专业机构做出相关运营管理费用预算的提案，经过发展商同意后，由发展商拨出款项由专业机构全权负责保全体系的运营和管理。建议发展商尽快确定一家专业得物业管理公司，尽快介入。这家物业管理机构必须是著名的专业机构，具备保全运营商业物业的经验，而且在行业内的知名度和认可度较高。C、物业经营的主要工作内容从采购到供货，为广大业主提供全方位的服务，充分调动人流、物流、信息流等各种因素，把工艺家纺城作为一个整体进行全方位的推广。 整合运用报纸、电视、户外、车体、路牌、网络等各种媒体对家纺城进行全方位的宣传。 定期举办家纺产品订货会、原辅材料采购会等。 定期举办各类促销活动，增加人流、物流。 组织业户参加全国各地的相关展览会、研讨会等。 充分利用电子商务平台为广大业户拓宽销售渠道。 为广大业户提供专业的法律咨询。 代理广大业户的知识产权维权工作。 寻求一家实力雄厚的物流公司合作，为业户提供服务。D、物业管理的主要工作内容：本项目后期运营的各项工作；安全防范；维护环境卫生；对于绿化的养护和管理；物业的清洁和维护；物业装修管理；消防；停车位清洁服务；路面维护； （二）销售人员销售人员是房地产销售工作中最为关键的因素之一，销售人员的专业素质与沟通能力的优劣直接关系到能否促成交易、能否完成整个楼盘的销售工作。因此，我们对销售人员的选用、培训、管理都将尤为重视，通过慎重的选聘与专业培训，把每一个销售人员包装成文登工艺家纺城的形象大使。本案的销售人员主要包括两个部分：一是现场销售人员，二是项目招商人员，两者同为销售人员，但是各自的工作重点、工作方法以及工作目的等又不尽相同，应该区别对待。1、人员聘用： 在现场销售人员的选用上，我们着重考察如下几点：自身的品质与操行；商业项目的销售经验或理解能力； 语言表达能力； 对事物的理解能力与融会变通的能力； 与社会身份较高的人的沟通能力； 是否掌握专业的销售原理与技巧； 是否具有亲和力；在项目招商人员的选用上，我们着重考察如下几点：自身的品质与操行；商业项目的招商经验或理解能力；语言表达能力；较高的招商谈判技巧；沟通能力和变通能力；能否长期驻外； 以上各个要素构成了选用销售人员的基本要件，通过严格谨慎的选用合适的销售人才，将在很大程度上保证销售工作的顺利完成。 2、销售人员培训 各销售人员的专业水平各有差异，我们将组织专门的时间对所有销售人员进行专门相关培训，以保证所有销售人员都具有较高的专业素质和沟通能力，就本案的各个要素达成共识，形成统一的说辞。 针对本案我们进行如下的培训计划：培训时间：4天（现场销售人员和招商人员各两天） 培训内容： 对文登工艺家纺城的全面理解； 对本案的优势分析； 对竞争个案的了解； 统一说辞；房地产专业名词解释；商业地产基础知识； 房地产销售技巧； 房地产销售礼仪； 销售人员岗位职责； 详细的培训内容请参见销售培训手册。3、销售人员组织与管理售楼中心的销售人员包括现场销售人员和招商人员，统一为销售部，其销售管理实行销售总监负责制，销售总监直接对项目总监负责。销售总监下设销售主管一名和招商主管一名，分别负责现场销售工作和招商工作。售楼现场配备销售秘书一名，协助销售主管对销售工作进行管理协调，销售秘书直接对销售主管负责,销售秘书要做好日报、周报、月报、各种资料统计汇总等，准时准确上报公司上级。销售总监及时向公司领导反馈日常销售事务中存在的问题并提出自己的看法，以便公司领导制定相应的对策。销售总监的职责：A、负责管理销售部日常工作的执行，组织好招商人员工作和现场人员管理，负责整体销售的管理和控制。B、协调销售部与各部门之间的工作，对销售部门与各部门间的业务联系进行沟通处理。C、负责向企划部反馈销售情况，作好统计销售等处理工作。D、尽其所为的辅助公司的用人和决策工作。E、及时准确的传达上级安排给销售部的工作。F、与企划部通力合作，做好相关的资料和信息整编，参与销售计划地制定。 零报告制度销售部工作实行“零报告”制度，每一个销售人员（包括招商人员）必须根据自己的职责按照规定向上一级领导或相关部门（企划部）递交工作报告。报告主要通过各种报表具体体现，相关的表格如下：销售人员工作日报表；（交销售主管）销售人员工作周报表；（交销售主管、企划部）销售人员工作月报表；（交销售主管、企划部）售楼处工作周报表；（交企划部、项目总监）广告信息反馈表；（交企划部）成交客户档案；（交销售主管、企划部） 例会制度销售部每周一上午开一次例会，进行周总结，拟定下周计划。销售部与企划部每周一下午开一次例会，对销售招商工作中的问题进行交流。项目组与开发商每个月的月底召开一次例会，对本月的工作进行总结，对相关问题进行探讨，并提出解决方案。根据实际需要可临时组织召开紧急会议。每一次例会都必须形成会议纪要，与会人员签字确认。（三）销售节奏控制由于商业项目有着自己与众不同的特点，其不同位置的商铺差别很大，销售价格也各不相同，如果没有对销售节奏和出售商铺的有效控制，必然会出现好铺子一抢而空，差一点的铺子则会出现滞销局面，这是开发商和我们都不愿看到的。毫无疑问，我们的目的在于整个项目的全线销售而不是销售个别好铺子，简单地说就是尽快的将所有的商铺全部售出，同时还要保证合理的预期利润，为了达到这样的一个目的，有必要对销售节奏进行良好的控制。对于销售节奏的控制我们将主要通过对价格策略的控制、每期出售商铺的数目和位置的控制以及广告投放力度的控制达成整个销售过程的良好节奏控制。认购阶段，我们将会同销售部以及开发商有关领导确定前期预留的单位和进行销控的单位。（四）价格政策1、价格策略 本案的价格采取低开高走、总体上涨的策略。降低开盘价格，增加项目升值空间和对投资者的吸引力。随工程进度的进行和市场反应的热度不断调整价格。 定价原则外高内低，一层最高，三层最低，角位加价，控制总价。靠近路边的商铺价格较高，一层的价格要比二层高，每一排商铺的角位加价100元。 建议项目认购阶段的起价1880元/，均价2180元，最高不超多2580元。同时，准备另外一套方案：起价1980元/，均价2280元，最高不超多2680元。出租价格均价不低于350元/，对外统一为700元/。前两年减半征收租金。 确保项目静态投资收益率不低于15%，投资回收周期不超过6年。 原则上，每三个月调整一次价格，调整幅度以50元1