上半年常州房地产市场报告50页易居研究

2009年6月常州房地产市场报告2009.06常州房地产报告CHANGZHOU REAL ESTATE REPORT 市场报告易居（中国）房地产研究院常州分院本月导读3易居视点3关注楼盘4第一篇、市场背景篇5第一章：政策资讯51. 政策法规52. 市政动态63. 市场资讯8第二篇、市场分析篇10第二章：土地市场101. 本月土地市场102. 本月出让分析103. 本月成交分析10第三章：商品住宅市场131. 市场综述132. 供求关系分析133. 供应量分析144. 成交量分析155. 成交均价分析156. 新盘分析16第四章：产品分析25一、 产品综述25二、 案例分析28第五章：营销媒体331. 营销视点332. 典型项目世茂香滨湖393. 媒体投放情况分析44第三篇、区域数据篇48一、城北区域48二、城西区域48三、城南区域48四、城东区域49五、城中区域49本月导读6月楼市销量再创新高市房管部门昨天通报6月份我市房地产市场情况：上月，常州房地产市场继续呈现积极向好的趋势，商品房销售量持续放大，市场余量得到进一步消化。 详情请见P8市区商品住宅供应量下调，成交量、成交均价上升6月份，常州市区商品住宅批准预售面积23.49万，同比上升43.49%，环比上升12.42。常州市区商品住宅销售备案面积为52.34万，同比上升80.42，环比上升6.08%。详情请见P14常州土地市场本月常州土地市场挂出地块3宗，成交地块5宗，无住宅地块挂出。详情请见P10易居视点6月回顾6月份常州房地产市场依然延续了前几个月的强劲的复苏势头，本月市场实际新增供应较上月有大幅回落，市场成交小幅上升，成交均价小幅上涨，市场存量得到进一步消化，整体市场趋于稳定健康的发展。相对于5月份而言，常州商品住宅市场新推项目由5月份的新推案和后期加推项目10个减少至本月的8个，新推案面积由5月份的18.17万方减少至本月的9.65万方。实际新推案量的回落，主要是目前市场存量还是过于庞大，再加上前几个月的实际推案量也较大，开发商们快速将存量去化、回笼资金是各项目的当务之急。在成交方面，本月成交量小幅上升，主要是前期去化过快。根据常州房管局发布的数据，6月份常州市区商品住宅销售备案面积为52.34万，同比上升6.08，环比上升80.42%。一方面6月份的成交大幅上升说明目前市场形势仍然较好，但另一方面，在市场存量过大、宏观经济环境依然严峻的大环境下，再加上传统淡季的到来，这样良好的趋势能持续多久有待于时间的考验。6月份常州全市商品房成交均价为5182元/，环比上升3.35；其中，商品住宅成交均价为4526元/，环比上升5.67。这种平均价格在目前看来还属于正常涨跌范畴，而非开发商顺势涨价。从价格走势来看，虽然成交量大幅回升，但由于开发商存货压力依然巨大，价格大幅度提升的可能性并不大，另一方面，由于业内对市场前景看法不一，再加上目前去化形势大好，因此并不排除少数开发商误判形势、上调价格的可能。7月展望6月份常州市场量升价升，但幅度都不大，市场存量得到进一步消化，市场信心度有了进一步的提升。但是在大环境并未改观的情况下，这波行情能持续多久是市场关心的共同话题。7月份，随着天气的变化，常州市场将逐渐进入传统的淡季，成交能否延续前期的良好态势，价格走势会不会依然平稳，还有待时间的考验。关注楼盘中央花园中央花园整体规划占地约20万平方米、建筑总面积约50万平方米，园区内规划有27幢高层住宅，以及别墅区和商业街，是目前常州市内最大社区之一。项目内的27栋高层布局错落有致，层次分明。世茂香滨湖本项目总用地面积约为89万平方米，建筑总面积约为150万平方米，绿化率约为65%。住宅部分由高层、小高层、TOWNHOUSE三部分组成。整个项目以“水”为特色，依水而建，临水而居，其宣传口号为“开启150万M2醇美湖居生活”、“一城欧风半城湖”。第一篇、市场背景篇第一章：政策资讯1. 政策法规表1- 1-1：2009年6月全国房地产相关政策列表时间来源政策名称主要内容6月2日国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知n 规定保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%。n 其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统2. 市政动态 吊桥路、中吴大道10日开始扩建改造6月10日起，吊桥路、中吴大道将实施全线道路扩建改造，施工期间，两条道路沿线交通管理作相应调整。吊桥路施工分为两个阶段进行：第一阶段自6月10日至8月5日，北半幅路面实行封闭施工，保留南侧5米宽的通行空间，期间吊桥路全线实行机动车由西向东单向通行；第二阶段自8月5日至10月31日，南半幅路面实行封闭施工，施工完毕的北半幅路面开放并实行机动车双向通行。从6月10日至11月30日，因中吴大道菱港桥需拆除重建，中吴大道（丽华北路凤凰路）将进行全封闭施工，该路段禁止车辆、行人通行；途经这一路段的车辆、行人可通过劳动路、丽华路、凤凰路等绕行。(2009年6月4日 常州日报)易居点评：中吴大道的扩建改造，不仅可以缓解东西方向的交通压力，而且改善了周边居民的居住环境，同时也将为沿线的住宅物业提供一个全面改善生活环境的重要硬件设施，这一区域必将会成为常州楼市在未来几年内的一大热点。 高架道路二期启动昨天获悉，我市正式启动高架道路二期工程建设。为保证安全施工，6月30日至明年9月30日，高架道路二期工程312国道段部分路段将全封闭施工。据了解，我市高架道路二期工程包括三部分，北部为龙城大道；东部为青洋路，其中部分与新312国道共线；南部为长虹路青洋路至武宜路段，全线总长度约27.5公里。为迎接明年10月份在常州召开的17届省运会，该工程计划从6月至明年9月进行施工。工期不到16个月，为确保工程按期竣工通车，同时减少对312国道路段车辆通行的影响，施工单位将在这个施工段落中使用旋挖钻机等大型施工机械。为保证施工安全，312国道青洋大桥至长虹路部分路段将全封闭施工。6月30日至明年9月30日，312国道奔牛西立交桥、无锡洛新高架桥、镇江河阳横塘将设置外围分流点，引导过境车辆绕道行驶；312国道与232省道互通、312国道龙城大桥将设置强制分流点，禁止过境车辆驶入。 (2009年6月25日 现代快报)易居点评：根据常州城市空间发展方向和“一城两翼”的空间发展结构，通过多方案比选和专家论证，规划形成 “两纵两横”的高架道路系统，线路总长约 75km。目前，“一纵两横”的一期高架道路已建成投入使用，成效明显。高架道路二期工程的建成，将大大方便东南西北四个区域的道路贯通，并且利用高架出入口形成与周边地区的快速连接。至此，常州的快速道路网也将初步形成。3. 市场资讯 常州6月住宅均价上涨5.67 近期仍将上涨市房管部门昨天通报我市6月份的房地产市场情况：上月商品房销售量继续维持高位，成交均价有所上升，新增供应量环比增加，可售余量进一步消化。销售量维持高位。全市商品房销售备案面积为84.66万平方米，同比上升95.66，环比下降1.74；其中，商品住宅销售备案面积为65.21万平方米，同比上升88.47，环比下降1.70。成交均价有所上升。全市商品房成交均价为5182元/平方米，比上月上升3.35；其中，商品住宅成交均价为4526元/平方米，比上月上升5.67。新增供应量环比增加。全市商品房批准预售面积47.44万平方米，同比下降3.44%，环比上升21.86；其中商品住宅批准预售面积33.06万平方米，同比上升30.57%，环比上升76.89。存量消化速度加快。截至6月末，全市商品房月末累计可售余量较5月末减少37.22万平方米，较去年10月末最高点减少208.58万平方米；其中，商品住宅的可售余量较5月末减少32.15万平方米，较去年10月末最高点减少216.03万平方米。 (2009年7月8日 常州日报)易居点评： 6月份我市楼市延续热销，多个楼盘纷纷推出二期、新品，楼盘新增量开始回升。随着房地产资本金比例大幅下调，开发商的资金压力大大缓解；由于商品房量价回升，近期房价仍将维持上涨趋势，这也促使开发商加快新开工面积和拿地的速度，因此地价也将呈现稳中有升的局面。 我市商品住宅价格稳定销售火爆昨天上午，房地产市场三楼房产大厅人头攒动，相隔一层的四楼公积金服务大厅也同样是人声鼎沸。市公积金管理中心副主任陈慧告诉媒体，这个月的公积金贷款需求仍然相当旺盛，市区的公积金个贷率已达98%了，为了保障职工的住房消费，他们进行了内部的资金调整，因为最近全市每天80笔左右的公积金贷款业务中，市区要达60多笔，金坛、溧阳相对较少。公积金贷款的火爆，反映的是住宅市场。不过，据市房管局市场处处长陈福宝介绍，最近我市商铺成交比例也明显上升，2月份商铺成交占商品房的比例为10.73，3月份占比13.71%，5月份已经增至17.47%。据了解，从担心紧缩到担心通胀，现在消费者的投资需求又开始活跃，一些投资型物业，如小公寓、小办公、产权式商铺、产权式酒店又渐受青睐。与此同时，改善型需求也在增加。朗诗国际的的一期已经售罄，现在已经在推二期了，市场情况相当好，购买他们这种高端的恒温、恒湿、恒氧精装修住宅的，绝大部分都是有一定消费能力的改善型需求。(2009年6月17日 常州日报)易居点评：我市房地产市场当前的繁荣，有两方面原因：一是房价与全国其它城市的情况不同，常州的房价上涨幅度较小，房价比外地城市更加稳定；二是一系列政策拉动的因素，还有刚性需求的支撑以及投资、改善型需求的助力，是多种因素交织形成的一种繁荣局面。 我国经济已经开始见底回升国家统计局有关专家23日在国家统计局官方网站发表署名文章指出，统计数据和有关行政记录显示，当前我国经济已经开始见底回升。从GDP运行走势看，根据4、5两个月主要经济指标的表现及走势分析，二季度GDP预计可能接近8%，呈现出较为明显的止跌回升之势。从GDP季度同比情况看，此轮经济的底部应该在去年四季度和今年一季度。从有关部门初步测算的GDP季度环比情况看，去年三季度增长2%，四季度增长0.1%，今年一季度增长1.5%，二季度预计增长2%以上，由此判断，此轮经济的底部应该在去年四季度。(2009年6月24日 常州晚报)易居点评：从去年第四季度以来，在国家一系列宏观调控政策的作用下，我国经济运行初步遏制了增速下滑的势头，呈现出企稳向好的积极变化，且积极因素在累积增加，如果不出现新的大的意外，基本可以断定，当前我国经济已经见底，最困难的时候已经过去，下阶段经济可望企稳向好。第二篇、市场分析篇第二章：土地市场1. 本月土地市场本月常州土地市场3宗地块公告，成交地块5宗，均为上月出让地块，由于房地产市场的回暖，土地市场基本走出低迷局面。2. 本月出让分析表2-1：2009年6月份常州土地出让情况一览表地块名称区域出让面积容积率用地性质交地标准起始价（万元）出让日期汉江东路以南建东路以西地块城北111054.0商业/50002009-6-11云台山路东新科中路南地块城北767470.7-1.2教育/2302.412009-6-16大成厂地块城中774903.0商住/650002009-6-22数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统本月常州土地市场有3宗地块出让，共占地165342平方米，其中有2宗为商住性质地块，1宗教育性质地块，主要分布在城北和城中两个区域。继09年常州土地市场上半年的集中放量后，本月进入缓和期。当前政府控制土地出让的调控思路明显，近来房地产市场的回暖，也给土地需求带来一定的机会，上月供应的几宗商业住宅地块，本月基本得到了成交，故本月政府继续供应商住性质地块。3. 本月成交分析表2-2：2009年6月份常州土地成交情况一览表地块名称区域出让面积容积率用地性质交地标准起始价（万元）成交价（万元）竞得人成交日期和平中路东侧DN-070602地块城中1209001.8住宅/29874利驰有限公司2009-6-17和平中路东侧DN-070107、DN-070604地块城中1177403.0/2.5住宅/42528利驰有限公司2009-6-17和平中路东侧DN-070103、DN-070106、DN-070104地块城中1459603.2/3.0住宅/62296利驰有限公司2009-6-17和平中路东侧DN-070606、DN-070501地块城中1518452.5/2.2住宅/46358利驰有限公司2009-6-17东头村地块城中215903.5商业、住宅/200常州华信置业有限公司2009-4-18数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统本月常州土地市场共成交5宗地块，成交总金额高达181256万元，成交地块主要为商住性质。成交地块分布均集中在城中区域。城中区域土地非常稀缺，故上月挂出的6宗地块本月即成交5宗，且拿地价格较高。原常化厂4宗地块被华润集团旗下利驰有限公司耗资18.11亿元摘得。当前房地产市场逐渐回暖，市场信心逐渐恢复，尤其是刚性需求旺盛，市场趋于利好形势，市场余量得到进一步的去化。政府根据开发商拿地的积极性，有节奏地出让土地，今年土地市场的低迷状态逐渐得到好转。上月土地市场的供应在本月基本得以去化，从目前来看，土地市场有回暖的迹象。3.1 总体成交走势分析图2-1：常州市2008年1月-2009年6月土地市场成交走势数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统本月土地市场成交面积55.8万方，环比上月下降64.06%。继5月份土地市场成交反弹后，6月份出现平稳去化，成交5宗商住地块，且成交地块占地面积较大，均分布在城中区域。常州土地市场逐渐走出低迷，趋于好转。第三章：商品住宅市场1. 市场综述6月份，常州商品住宅市场需求方面较5月出现明显上升趋势，成交均价方面也有小幅上扬的趋势，前期庞大的市场存量得到进一步去化。从供应层面来看，本月供应量继续小幅回调，开发商新推案量较1-3月明显放缓，其主要原因是由于前期市场的存量仍然较大。从需求层面来看，由于上月五一和端午小长假效应的延续，本月刚性需求仍然较旺盛，在加上目前一部分投资性客户放弃观望，选择适时入市，而恰恰是这部分需求的入市，支撑了本月成交回升的行情。从价格层面来看，成交均价微涨，属于正常涨跌范畴，但由于该阶段成交状况良好，不排除开发商顺势涨价的可能。图3- 1-1：2008年1月至2009年6月常州市商品住宅供求走势图资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统2. 供求关系分析6月份，常州商品住宅市场供求比较上月有小幅下降，但仍保持前期强劲的市场成交回升势头，市场供应和成交较上月都有小幅上调，前期市场存量得到进一步消化，供过于求的压力得到一定程度的缓解。从市场供需矛盾来看，主要的矛盾点依然集中在前期庞大的市场存量上，在供过于求的市场局面已经形成的情况下，如何有效、持续的促进成交以去化存量仍是目前市场的当务之急。从走势来看，虽然消化存量的任务长期而艰巨，但近几个月供求比均为求大于供，可见，目前成交情况正在明显好转，市场供求关系的矛盾还是在逐步缓和中。图3-2-1：2008年1月至2009年6月常州市商品住宅供求情况比对资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统3. 供应量分析6月份，常州市区商品住宅批准预售面积23.49万，同比上升43.49%，环比上升12.42。本月推案量较上月小幅上升，一方面是5月份的推案量较少，另一方面目前市场去化状况较好，开发商由于前期的市场存量去化情况较好，故本月加大推案量。同比08年6月来看，09年市场供应规模整体偏小，鉴于市场存量依然过于庞大，开发商的推案还是会较为谨慎，不会过于激进。图3-3-1：2008年1月至2009年6月常州市商品住宅供应量比对图 资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统4. 成交量分析6月份，常州市区商品住宅销售备案面积为52.34万，同比上升80.42，环比上升6.08%。从整体走势来看，今年一季度成交量呈现明显的攀升势头，二季度呈现稳步上升趋势，其原因是08年政府“救市”政策效应的显现。08年被抑制的刚性需求在这几个月集中爆发出来，使得这几个月成交量稳步上升，进入二季度，由于基数较大，上升幅度放缓，本月，成交较上月有所回升，主要是上月的刚性需求的延续效应，再加上部分投资者看好此波形势，放弃观望，选择入市。从后市来看，短期内政府不会出台新一轮的利好政策，而部分置业者放弃等待、择机入市。因此，我们相信，在中短期内市场成交放量将会持续，但不排除传统淡季的到来对房地产市场产生一定的影响。后市如何，还有待时间的考验。图3-4-1：2008年1月-2009年6月常州市商品住宅成交量走势数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统5. 成交均价分析6月份，常州全市商品住宅成交均价为4615元/，同比上升7.2，环比上升9.54%，成交均价在2月份之后呈现稳步上升态势，当前市场成交明显放量，价格出现了小幅上扬，由于今年各大楼盘销售形势较好，不排除开发商顺势提价的的可能。从价格走势来看，09年以来，常州商品住宅成交均价基本在4400-4500元/左右的价格线上下波动，总体上走势较为平稳，而当前成交量的大幅回升已经使得房价稳步上升。另一方面，虽然成交量大幅回升，但由于开发商存货压力依然巨大，价格大幅度上升的可能性还不是很大，但不排除开发商顺势涨价的可能。图3-5-1：2008年1月-2009年6月常州市商品住宅成交均价走势图数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统6. 新盘分析表3-6-1：常州市2009年6月市区新推项目一览表新盘/后续楼盘名称板块属性建筑形态当前销售价格(元/)总规模(万)本次推出(万)本次推出套数首次开盘价格(元/)新推去化套数新盘景泰家园城东住宅小高层4500100.9796450052后续朗诗国际街区城西住宅小高层8000-1000013.82.63200950092后续香江华庭城西住宅小高层54005.940.6664480030后续世茂香槟湖城北住宅别墅140001501.29411200024后续清水湾城北住宅多层4300450.2430370028后续中央花园城北住宅高层6500501.4284580059后续新城长岛城南住宅小高层4200600.97102380037后续香江壹品城南住宅小高层430016.231.47144370096数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统2009年6月，常州商品住宅市场后续加推7个项目，有一个新开盘项目，为景泰家园，比上月多了2个项目，共有9.65万方的项目进入市场销售。6.1 新盘数据供应量分析（1）、规模分析表3-6-2：6月新盘规模列表 图3-6-1：6月新盘规模分布图规模新盘量（个）5万方以下/510万方21030万方230万方以上4合计8 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 本月后续加推项目较多，后续加推项目的总规模都在5万方以上，而30万方以上的推案比例最高，占50%。可见各大楼盘看准了本月较好的市场时机，加大推新盘的推案量以达到回笼资金的目的。（2）、建筑形态分析表3-6-3：6月新盘建筑形态列表 图3-6-2：6月新盘建筑形态分布图规模新盘量（个）多层1小高层5高层1复合型/别墅1合计8 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统本月新盘建筑形态主要是以小高层产品为主，除复合型产品无供应外，其余产品供应量都一样。（3）、区域分析表3-6-4：6月新盘区域分布列表 图3-6-3：6月新盘区域分布图规模新盘量（个）城北3城西2城南2城中/城东1合计8 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统本月新盘区域分布较广，新推案项目和后续加推项目的数量共计为8个，各个区域除城中外，本月都有新盘供应。尤以城北供应最多，达到3个之多。（4）、房型分析n 新盘户型分析图3-6-4：常州市2009年6月新盘户型分布图 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统本月后续加推项目中复式无供应量，其余房型均有供应量，其中以二房的供应量最多。其次是3房。n 上市房型分析表3-6-5：常州市2009年6月上市新盘房型表 房型单位数（套）房型配比房型面积（）套数比例（%）一房4876486.31%二房13180466.04%80-1308511.17%三房3669012416.29%90-14324231.80%四房13914411815.51%206212.76%五房36188364.73%复式/别墅41234-523415.39%合计761/数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统从上表我们看出：6月份新推案量主要还是以三房的推案为主，占48.09%，其次是四房，本月复式无推案。6.2 新盘数据成交量分析n 去化房型分析表3-6-6：常州市2009年6月上市新盘去化表 房型上市量(套)去化量(套) 去化比例（%）一房481327.08%二房1316851.91%三房36623865.03%四房1397251.80%五房3638.33%复式/别墅412458.54%合计76141854.93% 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统本月新盘去化情况较好，总去化率达到54.93%。其中三房的去化比例最高，达到65.03%，其次是别墅，其比例达到58.54%，二房和四房的去化比例也都达到了50%以上，本月复式无成交量，三房是本月是市场供应的主流，供应量达到了366套，占整个市场供应量的48.09%，去化量也相对较好，这主要是延续了前几个月三房的较好的去化形势，由此可见，本月刚性需求仍然比较旺盛。n 区域房型供求分析图3-6-5：常州市2009年6月区域房型供求分布图数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统从上表可以看出，推出的房型都有成交，但成交量相差较大，成交量最大和成交比例最高的均为三房。同时，与上月相比，本月复式无成交量。表3-2-7：常州市2009年6月项目供求明细表楼盘一房二房三房四房五房别墅名称面积段（）供应（套）成交（套）面积段（）供应（套）成交（套）面积段（）供应（套）成交（套）面积段（）供应（套）成交（套）面积段（）供应（套）成交（套）面积段（）供应（套）成交（套）景泰家园764813/12424201292419/朗诗国际街区/876432133-14310057/188363/香江华庭/93-1154228129222/世茂香槟湖/234-5234124清水湾/65-73121182-891817/中央花园/13021161704234206219/新城长岛/7834987-1206828/香江壹品/897254106-1237242/数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统从上表我们可以看出，本月各区域都有后续加推项目，共计761套，开盘当日共去化418套。6.3、区域分布本月城西新增住宅供应面积最高，共计3.29万方，占全市新增住宅供应总面积的34.09%，居各区域之首；其余各区域本月新推案量相对较少，其中以城东最少，只有0.97万方，占全市的10.05%。图3-6-6：2009年6月各区域新增住宅供应情况数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统6.4、产品特征本月主要是以小高层产品新增供应为主，其中小高层产品的新增供应量最大，达到6.7万方，占全市商品住宅新增供应的70%；其次是高层产品，新增供应1.42万方，占全市商品住宅新增供应的15%。图3-6-7：09年5月各建筑形态住宅供应比例资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统6.5、销售情况以开盘销售来看，本月销售情况较好的楼盘是清水湾。推案30套，当日共去化28套，去化比例达到93.33%，其次是中央花园，其去化比例达到了70.24%，推案量最大的楼盘是朗诗国际街区，推案量达到200套，只去化92套，销售率也达到了46%，去化率最低的是新城长岛，去化比例仅有36.27%。总体来看，本月与上月相比，各盘的去化形势较为良好。图3-6-8：2009年6月常州商品住宅新推去化情况资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统第四章：产品分析一、 产品综述1、热销、滞销产品n 热销产品l 朗诗国际街区销售状况： 09年6月加推200套房源，当月销售达到49%，在高端项目中销售最佳，位居常州6月份普通住宅销售面积排行第三。产品亮点：处于钟楼区核心地段，离市区仅3分钟车程，周边配套齐全，生活氛围浓，区位优越；项目为常州第一个科技住宅概念楼盘“恒温、恒湿、恒氧”；本次以“自由”选择装修与否的形式公开，自由度较高，人性化较强，故开盘赢得热销。l 中央花园销售状况： 09年6月加推84套住宅房源，当月销售率达到59套，销售率高达70%，在高端项目中销售较好，位列常州6月份普通住宅销售面积排行第六。产品亮点：项目地处常州新政府中心，人文、商贸核心聚集地，交通便利、周边配套齐全，区位优势明显。项目50万方大盘，规划错落有致，层次分明。2、特色楼盘推荐l 中央花园l 项目简介 由中国百兴集团与江苏武房集团联合众房地产知名服务团队倾力打造的常州中央花园，地处常州新行政中心，毗邻新市政府。人文、商贸核心聚集地。西邻晋陵北路，北接外环路，交通便利，33、42、11、26、302等多条公交线路贯穿，出行便捷通畅。随意徒步即可感受博物馆的庄严，大剧院的震撼，体育中心的激昂，市民广场的适宜；商贸、餐饮、学校、银行等生活配套齐全完善。l 规划设计 中央花园整体规划占地约20万平方米、建筑总面积约50万平方米，园区内规划有27幢高层住宅，以及别墅区和商业街，是目前常州市内最大社区之一。项目内的27栋高层布局错落有致，层次分明。整个项目坐北朝南。整个项目自晋陵北路向外环线，形态由“简洁规整”向“自由舒展”自然过渡，高度由低到高灵活变化从而在两条道路上形成不同形态的街景轮廓。住宅底层4.5米的11000架空区域使景观和人的活动得以渗透和延伸。图4-1-1：中央花园总平图 l 建筑风格项目立面设计典雅大气，层次细腻，形体独具韵律感，空间开合有致，建筑线条舒展流畅圆润，色调压暗，大体量中凸显精致，绿色的玻璃和压暗的金色墙面与城市景观相和谐。图4-1-2：中央花园外立面效果图 l 景观设计小区内45000平米中央景观造就天然氧吧，10000平米生态湖，中央绿地把入口景观大道和宅间绿化休闲场地连成一体，尽显中央的尊崇。应中心水景而生的观景平台，利用部分分期建成的道路，添加部分人行木制步道，蜿蜒曲折，穿梭于建筑和景观之间，丰富了景观的三维空间层次。图4-1-3：中央花园景观效果图 l 户型设计表4-1-1：楼盘户型组合表楼盘名称中央花园3.2期（王座）户型2/2/23/2/24/2/2套数214221面积(m2)130170206比例(%)255025从上面的户型配比表中可以看出，3房和4房户型较2房户型所占比重多出50%的体量，因此预计面对的客户群应该属于中高端需求人群。其中3房户型所占比重50%，2房户型所占比重25，在产品定位上应该属高端楼盘，从户型面积控制上来看，总价控制较合理。从客源定位上来看，主力客户群还是面对私营业主、个体户以及公务员。图4-1-4：中央花园户型图 主力户型分析：中央花园206户型户型设计上为全明设计，客厅采用宽敞的景观阳台设计，令户主可以清晰的看到小区内的各色各样的景观。南北通透，各个房间尽享阳光温暖。独门独户的入户花园设计，形成独立私密的景观门厅，高层豪宅难得的前庭后院的设计。南向空中花园，超大空间，置花种草，布置盆景，享受生态健康生活，亦可自由空间，功能性极强。主卧步入式270转角飘窗，形成“王座”全景观视野。二、 案例分析l 世茂香滨湖欧洲水镇风情l 区位概况常州世茂香槟湖项目地块位于常州市高新区东南部，北邻恐龙园，南临青龙生活区，东西侧均为教育科研用地。项目规划范围东至东经120度，南至北塘河，西至老藻江河，北到河海东路，为新北区核心位置。其距新的市政府办公楼仅3分钟车程，距老城市中心不过15分钟的车程，河海大学、常州工学院、国际学校近在咫尺；中华恐龙园、规划中的东经120主题公园步行可达；与建设中的常州市会展中心及常州大剧院一路之隔。 图4-2-1：世茂香滨湖位置图 l 规划设计本项目总用地面积约为89万平方米，建筑总面积约为150万平方米，绿化率约为65%。整个项目由澳洲柏涛担纲设计，住宅部分由高层、小高层、TOWNHOUSE三部分组成。项目一期地块位于常州高新区软件园西北角，地块北临河海东路，南临太湖东路，西接老藻江河，东侧为规划小区道路。一期项目以住宅为主，由高层、小高层公寓、townhouse及少量沿街商铺组成。高层公寓沿老藻江河及河海东路呈弧形排列，商铺沿太湖东路呈一字排列，小高层围绕中心湖呈U性排列，联体别墅坐落在小区景观湖中央。可以有效避免阳光阻隔，户户充分享受阳光照射。整个项目以“水”为特色，依水而建，临水而居，其宣传口号为“开启150万M2醇美湖居生活”、“一城欧风半城湖”。项目的南边有常州最大的软件园，因此在这里，会居住很多高科技的人才，故项目将建造很多办公楼、购物中心，以便给软件园更多的配套。同时北边有恐龙园，这是一个非常好的旅游资源，因此，世茂将来会是集居住、旅游、休闲、会议、办公为一体的综合社区。项目规划有四大专业主题会所，营造高尚生活氛围。整个社区将建有四大主题会所：“运动健身主题会所”、“艺术商务主题会所”、“儿童会所”、“养生休闲主题会所”，打造原汁原味的专业休闲区域。会所内将有网吧、酒吧、阅览室、舞蹈房、健身房、桌球室、室内游泳池、儿童乐园、多功能厅等，全面提供各种健身、娱乐、休闲及餐饮配套设施，让业主尽享高尚生活品质。项目沿太湖东路规划建造13万平米滨水景观休闲商业，充分利用与国际知名商业集团的战略联盟，引进如星巴客、肯德基、必胜客等休闲餐饮；沿东经120路将建造大型SHOPPING MALL、高档写字楼，积极引入百盛、欧尚等多家大型商业巨头入驻经营；品牌旗舰汇聚，全球最鼎级的餐饮、娱乐、文化品牌进驻，使这里成为常州的“新天地”和城市标志性建筑群。 图4-2-2：世茂香滨湖总平图 l 建筑设计新古典主义建筑，打造原味欧洲水镇风情项目的建筑总体规划，体现了大型人工水系与建筑、绿化的完美融合。有节制的运用古典主义风格，赋予建筑以历史感和场所感；高层小高层住宅部分立面经典三段式处理手法，基座部分用深色石材，体现沉稳厚重；主体墙面采用中灰背景加白色突出构件和体块；平顶屋顶，与竖向轻盈构件相得益彰，极大丰富了天际线；TOWNHOUSE和会所及商业局部采用坡顶，与游走其间的河湖水岸交相辉映。水与楼相连，楼与水相依，户户临水而居，推窗见景，法式浪漫气息弥漫四周。图4-2-3：世茂香滨湖外立面效果图 l 景观设计纯粹欧洲水镇，风情尽览项目以法国现代乡村风格景观位居中心，各大主题公园穿插其中，演绎纯粹欧式水镇风情。目前一期通过设立康健公园、都市森林、码头公园、运河商业等景观组团，从各个角度对项目的景观作出精彩阐述。 木质栈道，水岸游步道，水上剧场的布置，确保了水路间畅行无阻，尽享惬意。儿童游戏场、人行游步道、活动中心、亲水草坪，休闲平台等活动场所，为社区业主提供一个有益身心的绿色基地。取材于法国安纳西小镇灵感，临湖建设的石舫建筑利勒宫，主题餐厅，结合商业而成的开放空间，体现出浓郁的欧洲小镇风情和经典怀旧的水岸意境。此外，特色水景、雕塑、喷泉、花架石台，以及贡多拉等经典欧洲元素的选用，结合岸边咖啡馆，西点店，营造出水岸欧洲无限韵味。项目以盛世不衰的经典建筑形态，致敬百年欧洲生活经典。让建筑在那些廊柱、喷泉、水池之间，历经风雨洗刷依然温暖如初。 图4-2-4：世茂香滨湖景观效果图l 户型设计岛居美景，尊贵专享本次推出2.1期湖中心别墅项目，处于湖中心最佳位置的是珍稀绝版的独栋别墅，然后依次是双拼和联排别墅，本次共推出41套，累计推案面积为12955.5平方米。楼盘名称世茂香滨湖岛居别墅户型独栋别墅双拼别墅联排别墅套数41423面积(m2)514.7-522.9395.4-365.5234-270.5比例(%)9.834.156.1湖中心半圆形地块形成小岛被原生态自然湖所包围，别墅分布在岛外圈，三面环湖，开窗即见宽阔浩渺水景，心旷神怡；别墅采用欧洲古典主义风格，雍容华贵，尽享尊贵身份。图4-2-5：世茂香滨湖独栋别墅户型图 独栋别墅 522.9从左向右依次是：地下一层、地上一层、地上二层、地上三层。地下一层：明亮的地下室更加人性化，空间格局明朗，互不干涉，满足主人各种生活理想。此外，还有隐蔽的独立佣人房，附带卫生间，完全不干扰主人生活。地上一层：全明设计，阳光充满整个厨房。入户小花园，让你一进门心情愉悦。不仅如此，还有双庭院，双车库，每个细节都极其贴心，隐喻你的尊贵不凡。地上二层：正对湖面，宽阔的挑空客厅，最大限度的扩大视野，面对开阔的湖面。宽敞的书房、起居室、多卧室设计在享受生活的同时舒适也是最重要的。地上三层：北侧正对湖景，因此特别设计了观湖双阳台，在此晒太阳、观湖景、品茶、小憩，悠然自得。卧室宽阔豪华，附带阳光小露台，并有东西双向露台花园，豪华卫浴间与露台花园一窗之隔，一座自然沐浴的天然SPA馆。易居观点：世茂房地产主要致力在中国大陆发展优质房产项目，专注于在优越地段或极具潜力地区发展大型及高品质的项目。本案总建150万方，位于极具潜力的新北恐龙园板块。鉴于世茂房地产在中国声誉以及知名度，因而本案倍受关注，自07年底开盘，就受到常州市民的亲睐，一期项目获得热销。随后推出过一期别墅项目，联排一万四的均价，开盘依然很受欢迎；而本次推出的地理位置绝佳的湖中心别墅均价拉升很多，依然非常火爆，一开盘，独栋和双拼别墅即全部售出。由此可见，世茂的卓越品质以及高档大盘的影响力引领着常州豪宅迈向一个新的高度。第五章：营销媒体1. 营销视点一、营销综述：09年6月，由于气候因素，房地产理因逐渐进入传统的淡季，但受到全国楼市房产的升温，常州房地产市场也表现出较活跃的现象，为本月奠定了淡季不淡的基调。6月份共有8个项目新开盘或加推，实际推案量统计，成交大多以刚性需求为主流，因而大部分楼盘在销售策略通过打折促销来吸引人气，从媒体效果来看，这样的打折促销效果较明显。随着淡季的来临，但市场并未表现出淡季的迹象，较多楼盘依然加快新房源上市速度，催化较多的营销动作。二、营销策略：l 打折送礼，客户利益最大化1、茂业泰富城：一期宽景美宅VIP卡火热登记中，1000元抵11000元。2、府河名居：乐居卡，感恩/欢乐周年庆，2.2期阳光院景客户回馈月，现场签约“礼上礼”，1、6.6-6.20期间当天签订，可额外享受10000元现金优惠2、活动期间签约，更将有机会获得“神秘大礼”！3、水岸丽舍：市府旁叠拼美墅/预交10万元意向金，即可优先认购房源4、景瑞曦城：“鸿运十倍金”购房优惠活动火热预约中，85-105平米U+户型抢先体验！鸿运十倍金1000=10000，6月6日起，缴纳1000元购房诚意金，最高可抵1万元购房优惠！5、吟枫苑：吟枫苑水岛风情2.1期11号楼6月炫彩登场，限量VIP卡火热抢购中，充一万抵两万。6、文慧苑：大宅传世，惠泽世家，5重大礼荣誉巨献，6月1日6月30日购房即想如下大礼。一重礼：A户型：94折+赠送负二层车位，E户型：95折+赠送30000元现金抵用券；其他户型95折；二重礼：老客户带薪客户，最高奖励5000元；三重礼：购买指定户型可享受豪华双飞游及品牌婚纱摄影一套；四重礼：教师、医生、拆迁户，在原优惠基础上在额外享受98折；五重礼：凭搜房网的“搜房卡”，在原优惠基础上在额外享受99折（B、E户型除外）。7、朗诗国际街区：恒温、恒湿、恒氧，科技豪宅“自由版”首付12万起，存2万抵5万，认筹大礼限时进行。8、香江壹品：2万元“VIP”卡，火爆抢购中，6月开盘倒计时；VIP优惠一：办卡即享开盘100元/优惠，VIP优惠二：早一天办卡再享每天总价500元优惠，最高累计优惠达5000元，VIP优惠：凭卡可享受开盘当日其他额外优惠。9、香江壹品：6月20日盛大开盘，最高优惠25000元，三房34.9万起，四房45.3万起，2万元VIP卡，火爆抢购倒计时，开盘当日凭VIP卡入场购房。10、君悦缇香：房源告急，一期房源紧缺，全新2期，火热加推，总价30万起，最高优惠达3.8万。11、晋陵公馆：热销金盘浓情加推，82-101全新房源加推，三重豪礼，浓情酬宾：第一重：6月20日7月5日至现场看房获赠2000元购房优惠全；第二重：选购全新房源，豪享5000元浓情大礼！第三重：选购全新房源，再享98折惠上加惠！12、茂业泰富城：首发特价3588元/平米起，VIP卡火热发售，1000元抵9000元，牌号急剧减少中。13、天润园：二期90-200N+超值户型，全新预约。6月25日起，限量发售VIP诚意卡，10000抵20000。14、中央花园：6月27日20#楼“荣耀座”公开，“王座”开盘限时特惠：买206总价优惠18888元/套，买174总价优惠12888元/套，买130总价优惠8888元/套，开盘期间购房，赠英派斯健身卡一张。15、景瑞曦城：109%的适用率，87-105空间抢先体验，鸿运十倍金惊喜大升级，二期U+领域2000元能抵15000元。16、中意宝第：买120-140市中心现房大宅，只能到中意！市中心紧缺户型实景呈现即买即住，清盘入住，三房送三万，四房送四万。17、茂业豪园：6月28日茂业豪园产品说明会暨内部认购活动于接待中心隆重举行，敬请关注！1000元抵9000元VIP卡认购逐秒递减，开盘前高性价比豪宅最后机会。易居点评：常州开发商在开盘推出打折送礼活动，在有效聚集人气之余对楼盘销售起促进作用，尤其对于新开楼盘，这中打折送礼活动对于楼盘的销售效果非常明显，因此在无论是开发商还是代理商运用该类营销手段较成熟。而从整体来看，开发商和代理商推出促销活动，不仅促进单个楼盘销售，而且带动了整个房地产市场的销售。尤其对于那些持币待构的需求客户群有很大的吸引作用。l 举办SP活动，提高企业、项目的品牌知名度和美誉度。1、2009年6月1日-2日，绿地世纪城携手常州媒体精英开始了为期2天的“常州媒体绿地行”活动，对绿地在上海、昆山花桥镇等地项目进行考查，并且深入绿地21城、南郊别墅、新里崴廉公寓三个项目进行实地体验，充分领略到了绿地产品的魅力。图5-1-1：绿地世纪城举办“常州媒体绿地行”活动2、景瑞曦城：沙雕文化艺术节，专业沙雕大师现场雕塑，精彩魔术、异域舞蹈、搞怪小丑表演，6月6日全城首映！3、以顶级奢侈品展代言顶级豪宅生活常发豪庭国际主办顶级奢侈品展6月6日帷幕开启，金玉气质璀璨绽放，荣贺豪庭景观样板区奢华公开雍景大成。图5-1-2：常发豪庭国际样板房奢华公开4、君悦缇香：CCTV非常6+1香缇湾花园杯全国选拔赛常州站，时间6月9日-6月27日（常州各地区海选启动），7月4日7月5日（央视导演组正式选拔赛）。5、6月20日上午9点，位于西新桥畔绝佳区位的嘉城尚郡售楼中心，在众多购房者的期待中举行了内部认购活动。当日场面空前火爆，虽前期没有任何宣传，但仍有大批客户慕名前来。图5-1-3：嘉城尚郡举行内部认购活动6、2009年6月27日15：20分新城上街品牌商家进驻签约盛典在武进假日大酒店宴会3号厅隆重举行，届时有近百名商家及意向客户亲临现场。图5-1-4：新城上街品牌商家进驻签约 7、高成天鹅湖接待中心于6月28日投入试运行，美轮美奂的天鹅灯饰在紫色基调的衬托倍显高贵，每一处都体现出巧思匠心。易居点评：该类SP活动一般是由区域各主力盘举行，目的是通过举行SP活动提升企业和项目的知名度和美誉度，从而对项目的销售起到促进作用。从目前市场来看，整体市场 回暖，成交节节攀升，市场销售策略上打折促销成为主流。而作为市区的重点项目而言，并没有走入打折促销的行列。而是通过活动营销等SP活动提升项目的美誉度和影响力。受到天气影响，本月SP活动较少。2. 典型项目世茂香滨湖u 项目概况项目名称世茂香滨湖世茂香滨湖湖中心别墅鸟瞰图项目位置常州市新北区太湖东路物业类型商业、住宅、别墅销售价格小高层6000元/高层4800元/独栋别墅23000元/双拼别墅18000元/联排别墅15000元/开发商常州世茂房地产有限公司代理公司自销u 营销策略第一阶段：市场引导期（获取市场关注）世茂房地产控股有限公司是世茂集团旗下从事中国大陆房地产开发的旗舰上市企业（股份代号：HK0813）。世茂房地产主要致力在中国大陆发展优质房产项目，专注于在优越地段或极具潜力地区发展大型及高品质的项目，业务组合广泛，包括发展高端住宅物业、精品零售物业、办公大楼及高级酒店等，已开发及正在开发中的项目遍及全国重要地区，共有26个发展至不同阶段的大型房地产项目，并大多成为所在城市或地区的新地标。世茂在常州的项目位于高新区东南部，为新北区核心位置。项目总用地面积约为89万平方米，建筑总面积约为150万平方米，绿化率约为65%。本次二期推出湖中心别墅，该项目从5月即开始进行蓄水，采用报广的形成来进行市场引导，报广内容为：世界上的富人都住在哪里？该报广标题标新立异，且采用整版的形式，足以引起市场关注。图5-2-1：世茂香滨湖报广1 第二阶段：市场预约期（积累客源）主要从5月份的常州春季住交会开始进行排号预约。利用常州影响力较大的住交会全面宣传其2期别墅产品。此外还通过报纸媒体（主要包含常州日报和常州晚报），推广内容依旧将尊贵作为最大卖点来推广。广告频率具有一定的节奏型，在报广的硬广方面均为整版宣传。在推广渠道上采用多渠道立体推广模式，采用户外广告、网络广告、电台电视等，广告投放量密集，立体推广已经具有的效应。图5-2-2：世茂香滨湖在春节住交会第三阶段：市场强销期：营销手段依旧采取报纸媒体的形式进行推广。广告频率较高，以硬广和软文穿插的形式分别报道其开盘热销的情况，主题