白酒事业部营销手册

2011白酒事业部营销手册序营销的实质是一种服务。我们编辑这本手册的目的就是为了提升我们的服务水平，方便新同仁更迅速的进入服务角色；同时也方便老同仁指导新同仁。 然而，营销也是不断的创新，因此这本营销手册只能是就目前大家都比较类似的一些操作手法、成功经验进行梳理和归纳。 但无论市场怎样变化，从服务的角度去处理经销商、终端场所之类的关系，一定能够做好营肖服务。 本营销手册主要是为品牌运营中心与市场拓展中心的同仁服务。 2010年 月 日一、 营销组织架构1、 营销团队包括二大系统：销售运营中心、市场拓展中心营销中心销售总监 总监助理 销售运营中心市场拓展中心2、 销售运营中心销售运营中心 总监助理 销售四区销售三区销售一区销售二区 3、 市场拓展中心市场拓展中心总监助理 拓展一区拓展二区拓展三区拓展四区三、市场调查 1、市场调查目的： （1）了解白酒、其他酒市场潜力 （2）了解餐饮；商行；批发部的行业格局，高档酒、中档酒、流通酒，以及老板关系等 （3）了解当地消费者的消费习惯、消费能力 （4）了解竞品表现原有的白酒、白酒品牌，原有的啤酒、红酒的市场表现 （5）了解白酒供应商情况 2、市场调查方法： （1）观察统计法：统计当地的餐饮、商行、批发部数量、性质、规模等。 （2）随机访谈法：与餐饮、商行、促销人员、消费者、一些厂家代表、清洁工、后台的卖酒人员、仓库搬运工等随机访谈。 （3）专业拜访法：拟定好谈提纲针对当地白酒供应商、餐饮、商行管理者进行专业拜访。 （4）案头资料阅读：当地的一些酒水杂志、一些红酒商行的DM单。 （5）在QQ群、当地论坛中了解白酒市场行业格局。 3、市场调查规划： （1）在公司通过网站对新的省份进行全面了解 （2）若该省已经有经销商的，以重点经销商为优先调查对象，结合就近原则安排路线规划 （3）若该省无经销商的，则根据文献中所表明的经济发达程度、消费时尚程度、餐饮发达程度，再结合就近原则安排出差路线。 （4）QQ群、当地论坛的调查，可先在公司完成。 （5）市场调查结束，需书面的市场调查报告，报告围绕调查目地的展开。 4、市场调查结果梳理： （1）消费者概况：基数、性别特征、职业特征、时尚程度、消费能力等 （2）餐饮概况： 餐饮的规模 餐饮的服务特色 餐饮的产品结构 经销商与餐饮的关系 （3）各种白酒市场表现： 各竟品的卖点 各竟品的价格体系 我们的市场空间四、经销商选择与设立 1、经销商设立规划：在内地省份，原则上一个地级市设立一个经销商；在沿海省份，可以一个县设立一个经销商。经销商设立的具体方案，在市场调查之后初步吗、拟定。 2、设立经销商的市场条件：（1）该地餐饮、商行、批发部比较发达且较为集中，。（2）该地销费能力较高，白酒等竟品的零售价格比较适中，白酒单支价格在40元到50元之间。3、经销商选择标准 （1）认同公司的价值观念，与公司的经营理念相吻合：相信预调酒是酒类发展的最新趋势之一，相信预调的市场潜力将十分巨大。 （2）具备有一定的社会关系资源，利于餐饮、商行、批发部网络的建设。 （3）具备足够的运作资金、相应的人力资源，仓诸、运输能力。 4、不同经销商的弱点与相应对策。 （1）具备公检法工商税务的政府资源的以及具备特殊势力的经销商，比较有利于进场，但由于不习惯疏通各夜场的实际操作层，因此，可能可以进很多销售店，但实际销售不高，该类人员，需要引导培养板夜场。 （2）已经是白酒的经销商，且具备餐饮、商行、批发部资源的，这类客户虽然是非常优质的客户，但如若经销商对我们重视程度不够，估计很难实现预期销量，因此这类客户我们在谈判过程中一定要通过设置较大且清晰的销量目标，并以销量是否达成作为合同是否继续的重要依据。 （3）虽已经是餐饮、商行、批发部的经销商，但具备食品钦料行业的经销经验的。食品钦料行业经肖商往往单件毛利率很低，但总体量比较大，绝对利润值较大，而用于疏通协调终端用不高。因此对于这类的经销高主要引导其将夜场的经营视作团购客户开发，并引导其亲自运作。 5、经销商谈判流程 （1）市场调查与经销商实力、经销商内部人才状况调查。 （2）经销商谈判方案设计与谈判文件准备。 （3）经销商谈判。 （4）合同签订。 6、经销商谈判重点准备： （1）白酒市场前景 （2）枝江品牌实力五、终端进场与样板场建设 1终端类型： （1）枝江的终端分为：餐饮、商行、批发部类终端，目前以批发部类终端为主。 （2）夜场类终端具体如下：迪吧、KTY、夜总会、酒吧等。 （3）非夜场类终端具体如下：KA、BC类零售终端、西餐厅、酒行等。 2、终端进场的策略规划： （1）合理设置不同场所的在市场运作过程的作用。部分场所用扩知名度、部分场所用于满足销量需求。 （2）根据经销商实力大小确定首批时场规模，切忌贪大求多的全面进场，遵循能够炒热、能够管理工科时场前提。 （3）遵循分批进场，由高端到中端的顺序时行。避免时入低庙场所。高端中端的评价指标包括：时尚领导地位、人气、小支装酒的价格等。 （4）进场 序除餐饮档次外，还需结合场地的配合度一并考虑，并配合度为首选指标。 （5）开发顺序：从批发、商行开始，再进扩餐饮、KTY之类的；餐饮中从中档开始，再到低档。目前阶段以中档为首选。 3、终端的价格体系 （1）价格体系的设置办法 价格体系以供应批发部的价格体系为主要价格体系，其他终端的价格避免扰乱此价格体系；首先避免终端价混乱，批发部的零售价格若控制在/元左右，则餐饮的价格不得低于/元，商行的价格不得低于/元；其次避免供应价混乱，如批发部的供应价在/元，则餐钦、商超等渠道的价格体系，尽量以批发部价格为供应价格。 价格体系在设计过程应预留市场操作空间，包括一些营销人员的工资费用、活动费用、关系的惭调费用等； 价格体系设计要适应当地的价格体系，在餐饮的零售价格应该价格应该比批发部高，但幅度要比较合适，一般高出40%左右即可，过高的价格会导致市场容量缩小。 （2）餐饮的价格体系（见附件） （3）价格体系与预计利润 （4）支持措施 7、经销合同签订流程 （1）为明确经销商应该承担的责任，保证经销商的合法权益，设立经销商需签订正式合同，且一定要经过公司批准。 （2）任何销售人员不得私自设立经销商。 （3）签订合同前，拓展经理需填写设立经销商申请表（见附件四），以及经销商基本资料卡（见附件五），附上经销商营业执照复印件（加盖公章）一并寄回公司审核。 （4）合同由市场拓展中心总监审核，经审核合格后，交由营销中心营销总经理批准，再由内勤出预填经销商名、销售区域、销量约定方面的合同。 （5）经销商收到合同后，盖章寄回给内勤。公司内勤收到合同后，履行盖章手续，再寄给客户。 （6）一些注意事项： 每个经销商只能签订一份协议,必须在末签订协议或旧协议已经作废的情况方能进行新协议的签订 协议签订必须使用公司提供的标准合同,不能随意修改合同条款。 协议签订时必须要求经销商详细填写资料并签字或盖章，个人签的须盖指模。 签定协议时对方以分司名义签订合同的需提供加盖鲜章的三证复印件，（个人名义签订的需提供个人身份复印件）。协议年限为自然年，每年底签订一次。原则上一份合同的有效期为一个财务年度。公司在收到客户首批货款以及保证金后将合同原件快递给经销商。 （7）已签约经销商达到年度销量或约定销量的方有优先续约权。 （8）严格保密经销商协议内容，不得将协议内容透露给除合同签订的外的其他经销销商。 （9）经销商合同签订流程图：公司审核并加章合同章公司审核并加盖合同章部门审核将有经销商签章一式二份的协议寄回公司经销商筛选与资格审查 （3）餐饮的价格体系（见附件）经销商/件二批供应价经销商毛利率经销商毛利率零售价毛利率备注最低价格（1）8%10%20%最高体系（1）10%12%30% （4）其他场所的价格体系； 餐饮场所的价格体系可以参考商行的价格体系设定餐饮附近的终端小店、以及商超的价格采用控制终端价格的反推方法 4、终端进场的谈判（以二批、商行为重点）（1）终端餐饮进场所一定要由经销亲自操作，拓展经理可以协助，二人可以适当分工（2）终端场所一般关注的要点包括： 餐饮服务以及各类酒的发展邹势 枝江的品牌高度 枝江可以提供的支持活动 枝江的利润 操作团队的利益 5、样板场的选择（1） 样板场建设目标，虽未专场。（2） 首批进入的餐饮场最好是样板场。（3） 样板场具有如下几个要求：配合度高人气旺能在当地引领时尚消费档次较高有促销人员场所 6、样板场建设办法（1） 操作人：由经销商亲自操作，公司协助支持（2） 样板场操作途径：餐饮场包量经销商包场操作小活动持续，大活动不断的活动营销（3） 样板场资源配备烟灰台酒杯户外灯箱过道吊旗广告笔/打火机（4） 包量操作模式50箱为最低包量起步量终端包量，一般不再支持其他活动、促销员等终端包量按每件几元的水平给予经销商包量支持（5） 样板场费用支持 样板场的费用可以申请公司的特殊支持 小活动的费用、小奖品、物料等由经销商自行承担 主题活动、宣传物料等可以申请公司支持六、经销商促销方法 1样板场建设支持促销1） 仅适用于样板场2） 样板场包量，经销商满足某个销量坎级，按照没讲几元的方法给予样板场建设费用支持3） 支持期一般3-6个月4、 短期性的月度销售坎级返利1） 一般仅适用于旺季到来前的压货。2） 各经销商由于实力不一， 因此压货政策略有不同，例如采用满100送1件，满100送15件的形式。5、 自办活动达标返利1） 仅适用有业务团队的经销商2） 经销商物料使用不同，费用有结佘3） 鼓劢经销商自做终端餐饮活动，根椐所达成的销量指标，按照每件几元的力度给予费用报销支持七、产品税、活动、物料申请与管理 （一）产品管理 1、订货细节 （1）发货一律款到发货 （2）产品准备期至少三天（特殊性的） （3）发货单批至少100-3000件，便于成本的控制。 （4）产品上有标区域码，且对于应发货，便于控制 （5）促销物料根据申请随货同行 （6）收货时运费由经销商垫付，后由公司转扩经销商帐户 （7）收货现场院验收，若有差异损耗，先比运费中扣除，同时填写报差异申请报公司处理 （8）公司内勤收到差异申请单时，协高生产、运输等部门，并在下一次进货过程中，处理货物差问题2、发货流程 仓库备货销售内勤经 销 商 需 要 发 货拓展经理填写发货申请物流组织公司审核并加章合同章汇款给财务发货给经销商收货信息反馈6、 调换货原则：以就近调换货为原则，但需报备总部协调。 （1） 退换货由经销商提出，原则上由各区域自行负责本区域的退换货，需外区协助处理的可与外区区域经理协商，并通知办公室备案。（2） 经销商的退换货要求区域经理需及时做出回应并做好货物监控由于处理不当而产生的窜货，区域经理要承担相应责任。（3） 属于质量问题的由公司负责退、换货，运费由公司负责。（4） 在到货三个月内可以要求换货，但由经销商负责往返运费并另加收5元/件整理费，运输过程中的损耗有经销商自行负责。（5） 如货物需公司总部处理的则需作出相应的折价。具体为：到货后3-6个月提出处理的按 元/件处理价：到货半年以上提出处理的按 元/件处理价，所发生的运费由经销商自行负责。操作方式为：由接收方将货款汇至公司帐户，在公司收到发货方提供的发货托运单及收货方致到货确认后将货款返还给发货方。（6） 货款的退还可以采取现金或银行汇款的方式，采取银行汇款方式资将直接汇到该经销商默许帐号（如有变更需及时另涵通知确认）。如委托他人到公司退货款的被托人需持委托人提供的委托证明（个人委托的需有签字，公司委托的需加盖公司章）。7、 关于退换化涉及到的销量及的销量及提成处理：（1） 本区域内调换货：公司拓展团队的销量和提成维持不变，但经销商对应的销量提成对应改变。（2） 区域间调换货：由参与调换方区域市场第一负责的相互协商达成一致后，调增或调减对于应的市场负责人的销量的提成，同时调整经销商的提成。（3） 总部处理的退货：按实际上的退换货量从区域销量中冲减，提成相应减少。（二）活动管理 1、管理目标：为规范经销商活动，提高活动的时效、自主性，促成活动目标的达成。 2、活动分类：根据组强织者分为，经销商组织活动，企业组织统一活动；根据活动类型分为：抽奖活动、主题派对活动、降价让利活动等。 3、活动管理原则： （1）各种活动，原则上由经销商自行组织活动且费用自理； （2）由品牌运营中心策划的活动，各拓展经理可根据经销商实际销售情况申请，原则上费用各承担50%。 （3）公司统一主题材的活动其活动需提前一个月开始筹备。提前20天提出申请，提前10天进入一宣传。 （4）各种活动尤其是公司统一规划的活动，各市场需提交执行效果需要总结。（三）活动与宣传物料管理1、管理目标：（1）提高时效（2）避免浪费2、活动与宣传物料范围：在开展的市场营销活动中所使用的宣传品、奖品、赠品、促销品等。按使用用途的不同可分为广告宣传物料、促销礼品等。3、活动与宣传物料管理流程： （1）活动与宣传物料由客户提出，拓展经理椐据时常实际情况给出审批意见。 （2）新开经销商笫一次发货布场用广告宣传物料需配齐全。 （3）原则上广告宣传物料必须随货发出，如客户有特殊要求的在区域经理同意的情况下单独配送，运费由客户自付，如因前期缺货造成不能随货发出的运费由我司负责。 （4）总部内勤人员每一旬提供库存礼品数量报表并上传公用邮箱以供查询。 （5）区域人员可通过公用邮箱查询礼品品种及数量，原则上总部不再接受电话查询。 （6）各区域每月需提供广促需求品种及数量计划，有特殊需求的可提供相关创决意。 4、广销品采购管流程区域提供礼品需求计划（品种、数量）部门审核制定采购需求申请计划公司审批寻找供应商下采购订单，财务审批到货验收入库部门审核仓库开单配装物流发送5、广销品发送流程 客户提出申请区域经理审核（四）保证金管理： 1、设立保证金目的：为规范经销商经营行为，防止由于经销商窜货而导致的市场价格混乱。 2、保证金设定原则： （1）经销商必须缴纳保证金。 （2）按经销范围的不同可分为地级经销商促证金、省会级经销商促证金，保证金额会略有不同，前者最低10000元，后者最低20000元。 3、经销商保证金交纳、管理、退还的原则 （1）地级经销商、省会级经销商的保证金原则上需一次性交纳，若确实有困难，可分次交纳。 （2）保证金需在协议签订在七个工作日内汇入公司指定帐户。 （3）保证金收据开具需与签订的经销商协议相配套。（4）如双方终止合同，在确认经销商无市场违规的情况下保证金将在60个工作日内钱额退还。 （5）如经销商有窜货事实，根据查实数量在经销商保证金内扣除罚金，直到保证金扣完为止。4、流程图有窜货事实扣除罚金后退还保证金客户提出终止协议及退还保证金将保证金收据回寄给客户财务查实保证金到位具收据签订协议规定保证金金额没有窜货 金额退还 保证金八、合同续签管理 1、续签合同的条件： （1）完成本年度的销售任务 （2）且经销商考在80分以上的 （3）同意新年度的销量晕头增长不低于30%幅度的 2、经销商考核四大指标： （1）网络建设指标：增加新终端/新专场的数量 （2）知名度指标：在当地泡吧群的影响力 （3）美誉度指标：在当地泡吧群中的美誉度 （4）销量指标：销售任务完成情况 3、续签合同： （1）续签合同一般在11月底启动，在12月初签订完成 （2）续签合同原则上销量最低在本年实际销量的基础上增长30%，新设经销商次车增长率最低增长50% 九、营销话术 1、经销商对品牌知名度的疑问： 经销商：你们品牌似乎没有听说过啊。 拓展经理： 要点： 新趋势。 品牌+质量可靠 正在稳健流行 酒的经销商应该抓住信誉 主题词：营销手册 编写： 王健 日期：2010-6-18