海底捞服务营销案例分析

学习情境教学设计（26）项目名称海底捞服务营销案例分析学 时2学生人数指导教师教学方法案例法，讲授法项目地点多媒体教室所需设备黑板、多媒体 项目描述通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。教 学 过 程 设 计 教学过程设计步骤一：提问（5分钟）1.企业营业推广策划的内容。步骤二： 讲授新课（83分钟）能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。案例：海底捞案例分析在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马”，以服务立业的“海底捞”吸引了众多媒体的关注。2009年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为哈佛商业评论中文版进入中国8年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理智慧”栏目将剖析“海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。“海底捞”“服务”无处不在“服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程：从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯；等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪”，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲也是免费的；点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”；吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了4套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好；最让人舒服的是，不必大呼小叫地喊服务员，因为他们就在不远处观察着你的用餐情况，随时根据你的需求补充餐巾纸、茶水等，真是惬意的很其实，网上关于“海底捞”超级优质服务的说法还很多，比如一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“有冰激凌送吗？”服务员回答：“请你们等一下。”5分钟后，这位服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“小姐，你们的冰激凌，让你们久等了，这是刚从易初莲花超市买来的。”这就是传说中的“海底捞”，一家火锅店，没错，你进的不是五星级酒店。1994年在四川简阳起步时它不过是只有4张桌子的小火锅店。15年后，它已经在北京、上海、西安、郑州等地拥有36家分店，成为全国知名火锅品牌之一。这家人均消费六、七十元的连锁餐饮民营企业，其优质的服务被消费者调侃为“变态服务”，甚至让跨国公司和五星级酒店也前往参观取经。把功夫下在服务上的理念来源于“海底捞”董事长张勇的创业经历。张勇说10多年前在街边摆摊卖麻辣烫的时候，他就知道自己的麻辣烫味道不是最好的，但他认为服务一样可以招揽回头客。于是，他独创了接待的招牌动作：右手抚心区，腰微弯，面带自然笑容，左手自然前伸作请状，这个动作今天在“海底捞”随处可见。张勇的创业经历让“海底捞”获益匪浅，在低附加值的餐饮服务业，已经被倡导了无数年的“顾客至上”并不像想象中的那样被大多数同行所重视，但张勇却大胆地确定了“海底捞”的宗旨：服务为王，让服务成为差异化的代言。如今，“海底捞”每年3亿元的营业额似乎印证了优质服务的内在驱动力，正是因为无处不在的服务，“海底捞”的分店大部分时间都能保持了每晚高达35桌的翻台率，堪称餐饮界的奇迹。【管理智慧】在“海底捞”消费，你会体会到服务无处不在。是的，你消费的不再是餐饮，而是对方热忱的心！这个叫“海底捞”的火锅企业，完全颠覆了人们对“服务”的既有认识。发自一线员工内心的个性化服务，才是能够留住顾客的“最顶尖的服务”，大道至简，这一条朴素却极难真正贯彻的真理，或许正是“海底捞”的成功秘诀。其实，烟草行业也具有服务性行业的特征，近年来，行业提出了决胜终端的思路，终端如何胜出，归根到底就是要让零售户满意，让消费者满意。怎么做到这一点呢，“海底捞”赢在服务的案例就给了一个很好的启示，那就是用热情的服务征服客户。试想，如果行业在电话订货、访销配送、客户经理走访市场等各个环节也借鉴“海底捞”的服务模式，每一次“下单”过程都能让零售户感受到我们会心的微笑；每一次送货上门都能让零售户体会到我们的真诚服务；每一次客户经理的走访市场都是与零售户心与心的沟通，情与情的互动真正做到姜成康局长所说的全心全意为零售户服务，用完美服务打动我们的零售户，用至诚的细节感动我们的消费者，那么行业服务零售户、服务消费者的水平无疑将迈入一个新的境界，决胜终端就有了具体、实在的载体。服务的背后是什么？无处不在的温馨服务是“海底捞”取胜的关键。然而，谁提供服务？不是位庙堂之高的管理层们，而是在每一间店铺里忙活着的每一位“海底捞”的员工。在“海底捞”，你经常会看见员工端着菜盆跑步前进，用极快的速度抹桌子，铺桌据说，“海底捞”的服务员每天要工作12个小时以上，传菜员每天要走10公里的路，在如此高负荷的工作量下还能保持最真诚的微笑和最热忱的服务，“海底捞”靠的是什么？答案很简单：把员工当家人。其实，“海底捞”的创始人张勇一直有一个最朴素的思想：员工才是企业的核心资产，他们的重要性远超于利润！于是，在“海底捞”，每天两班倒的员工，白班的一直会被安排上白班，晚班的一直会上晚班，这样员工不需要被迫改变作息时间来适应。这样细心的安排还包括：员工宿舍离工作地点不会超过20分钟，全部为正式住宅小区，且都会配备空调；有专人负责保洁以及洗衣服；公寓甚至配备了上网电脑；如果员工是夫妻，则考虑给单独房间光是员工的住宿费用，一个门店一年就要花掉50万元人民币。为了激励这些大多来自农村的员工的工作积极性，“海底捞”还有一个传统，是将员工的奖金中的部分直接寄给他们的父母、亲人，虽然每月只有400500元，但让员工的家人也分享到了这份荣耀。“其实，这么高强度的工作量，我们给员工所提供的仍然是不够的”，“海底捞”北方区的总负责人袁华强说，在他看来，员工和企业之间这种相辅相成的关系，可以让员工感觉到自己工作的价值。企业为员工考虑得更多一些，他就会增加对企业的责任感。当然，高工资、高福利并不代表一切，“家人”更深一层的内涵是有更好职业规划和发展前景，因此，在“海底捞”的员工看来，公司给他们提供的“平台”，似乎更有吸引力，也更为重要。在“海底捞”有个不成文的规定，一般不从外部聘请管理人员。创始人张勇用“双手改变命运”的核心理念来凝聚员工，借此传达的是，只要“海底捞”的员工遵循勤奋、敬业、诚信的信条，他们的双手是可以改变一些东西的。所以“海底捞”的职业发展路径一定是从基层一级一级往上走，如果做一名技术线的员工的话，他会有一条清晰的上升途径：合格员工一级员工先进员工标兵员工劳模员工功勋员工；而如果他想走一条管理者的道路，机会也就在眼前，他的路径会变成合格员工一级员工优秀员工领班大堂经理店经理区域经理大区经理。当一名员工在自己的普通岗位上做到功勋员工时，他享受的待遇将和一名店长差不多。这种公平公开的晋升途径，让每一个人，不管他来自四川的大山深处，还是高等学府的“象牙塔”，都知道了“公平”这两个字的写法，也深刻体会到被尊重的滋味。不但搭起了晋升的平台，“海底捞”还为员工搭建了职业创新的平台。在每一个“海底捞”的办公室里，墙上都会贴着一张“金点子排行榜”，这是“海底捞”思想火花的来源。每个月，由各大部长、片区经理组成的创新委员会，会对员工们提出的创意服务做出评判，一经评上就会推广到各个分店，员工可以获得2002000元不等的奖励。“包丹袋”的创意就是一个代表，这是一个防止顾客手机被溅湿的塑封袋子，由于是一名叫包丹的员工提出的创意。当“包丹袋”在其他店也开始使用时，这些店会给这位员工缴纳一定的费用。其实，目前在“海底捞”被人广为称道的细节服务：如给长发顾客发发圈、给戴眼镜的顾客免费提供眼镜布等小创意、小细节，都是来自员工的想法和创意。“海底捞”的这种开放平台还体现在培养员工的兴趣爱好上。一名员工在和外国顾客交流时，说起了流利的英语，随后公司为此举行了一次英语竞赛，并为优胜者请来了外语老师。“让员工能够发挥自己的特长，从而在工作中获得乐趣，使工作变得更有价值”。一个个看似“鸡毛蒜皮”的创新，就是“海底捞”员工每天做的一件件小事。独立看起来，都微不足道，可是一万个脑袋天天想着做这些事，同行就很难和“海底捞”竞争。因此，在服务之外，我们又看到了“海底捞”创造的一种全新的模式和思路给予员工更好的福利、薪资以及发展平台，以带动他们更好的服务状态。这也是这家味道并不是最好，价格亦不便宜的火锅店赢得客户喜爱的关键。【管理智慧】20分钟，是员工住宿地点到上班地点步行的最长时间；50万元，是一家店每年投在员工住宿方面的成本；2000元是给员工创意服务的奖励很多人都在疑问为什么“海底捞”的员工在如此高负荷的工作量下还能保持最真诚的微笑和最热忱的服务，这些数字给了我们最好的答案。的确，只有照顾好我们的员工，员工才会照顾好我们的顾客，进而照顾好我们的利润。一线的员工和顾客是最近的，是最了解客户的需求的，所以员工的心态一方面直接代表着企业的形象，另一方面，也直接关系到企业的利润。因此，员工是企业的核心竞争力，一群优秀的、无畏的员工可以创造出1+12的结果，所以要学会关心我们的员工，他们是企业发展的重要、核心因素！“海底捞”无疑在这方面给我们树立了榜样，它告诉我们要让员工满腔热情，富有创造性地开展工作，就要为员工搭建更好的发展平台，唯有如此才能激发员工更好的服务状态。其实，姜成康局长多次强调，深化用工分配制度改革，把重点放在基层、放在一线，充分调动基层队伍的积极性、主动性、创造性。在调动员工积极性、创造性方面，行业也进行了很多的探索。比如，目前很多卷烟生产企业开展的以员工姓名命名的小发明、小创新就和“海底捞”“包丹袋”的创意就有异曲同工之处；再如，行业每年都要开展的各类职业技能竞赛，也给学有所长的员工发挥其特长提供了展示的舞台这些举措和激励模式也很大地调动了员工的积极性和创新性，为行业的发展注入了更多的活力，在推进“卷烟上水平”的关键时期，我们由衷的希望这类的探索能多些，再多些。【管理智慧】海底捞对员工管理的启示：说到“员工管理”这个话题，很多人会联想到这两个方面：一个是怎么让员工乖乖的听话、干活，这里规矩哪里规矩的一定要遵守，这个任务那个任务的一定要完成，这叫做“管”；另一个是怎么让员工一旦犯错误或者没完成任务要受到响应的惩处，这个叫做“理”，“修理”的“理”。实际上很多企业都是这么做的，这种“管理”方式实际上也无可厚非。但不管怎么样，这种所谓“管理”顶多只能算是一种技术，而不能算作一种艺术。所以我们会经常看到一种情况领导一面抱怨员工难关，员工又一面抱怨着老板变态，然后陷入一种“员工难管”、“加强压力”、“员工更难管”、“给予更大的压力”的恶性循环之中。海底捞火锅城对员工的管理则不同，我们来看看海底捞的员工管理是怎么说的人是海底捞的生意基石。客人的需求五花八门，单是用流程和制度培训出来的服务员最多能达到及格的水平。制度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑，但同时也压抑了人性，因为它们忽视了员工最有价值的部位大脑。让雇员严格遵守制度和流程，等于只雇了他的双手。所以，俺把一个企业的员工分为三类：第一类员工叫做“工作”，第二类员工叫做“努力工作”，第三类员工叫做“创造性的工作”当然，还有一类员工叫做“光拿钱不工作”的，对于这类“死猪不怕开水烫”或者“中央有人”的员工就不在讨论之列啦，毕竟一个组织出现了这种员工，对于管理者来说简直就是一种悲哀。第一类员工：工作只要我们符合一些基本的条件，如一定的知识结构或某方面的经验技能，再加上适当的培训，那么可以说人人都能够工作。按理来讲这种员工是最好“管理”的，因为他们往往是把自己的工作看成是“我付出劳动、组织给我回报”的一种手段他们喜欢按部就班的工作，既不会拖别人的后退，你也别指望他能够为组织做出超乎期望的贡献；他们既不会对组织的发展或策略有任何异议，但你也别指望他们能够为组织的发展出谋献策。“做一天和尚撞一天钟”就是这种人的最佳写照。我们可以看到大部分人在组织中都是处于这种“工作”的状态，当然，这种工作方式并无可厚非付出多少努力拿多少钱，天经地义。但是我们都知道现代企业的竞争是非常激烈的，竞争对手往往不会给你按部就班、慢慢发展的机会，唯有不断的创新和开拓，才是在激烈的市场竞争中立于不败之地的唯一途径。如果说在一个企业之中的每一位员工都是在“工作”的话，企业自身的发展又要从何而来？第二类员工：努力工作这一类员工是在“工作”的基础上还付出了自己的辛勤汗水，我们经常可以看到这样的人加班加点、任劳任怨，而且不计辛苦、毫无怨言的接受上级或组织安排的任务，年底就等着拿劳模或优秀员工的那本小红本本（证书）。这样的员工是领导最喜欢的，因为他们往往是每个组织中的主力，更何况他们都是听话而敢拼命的家伙。但这些员工也并不一定就是好的。学过博弈论的人都知道有一个著名的博弈模型“智猪博弈”，说的是猪圈里住着一头大猪和一头小猪，还有一个饲料槽和一个踏板踏板一踩，饲料槽就会自动的填满饲料。遗憾的是饲料槽和踏板之间还有一段距离，如果小猪踩踏板的话，饲料一填满就被大猪几乎吃光，这样小猪是得不偿失的；而大猪踩踏板的话，守在饲料槽旁边的小猪还可以在大猪赶到之前混上一口饭吃。所以小猪会选择对自己有利的策略，就是坚决的不踩踏板而等着大猪去踩。大猪呢？如果它也不踩踏板的话大家都会饿死，于是大猪就不停的奔波于踏板和饲料槽之间于是我们就看到猪圈里头，大猪们疲于奔命而有些小猪付出很少努力或不努力，就躺在那儿等饭吃。“智猪博弈”并不是没有解，不过就不在咱们这次的探讨范围内。举出这个例子只是想说明一个问题，有时候当大猪不一定就是好事（当然，我们更加不提倡都去当小猪）。有人也许会说了，“今天不努力工作、明天努力找工作”，不当大猪怎么行呢？其实，我们忽略了一个很重要的问题，就是如何在不当大猪的情况下也能够有高额的产出呢？第三类员工：创造性的工作前面讲到大猪和小猪的故事，其实当大猪的人并不是都心甘情愿的奔波于踏板（工作）和饲料槽（回报）之间的，他们付出更多的努力只不过是期望能够得到更多的回报。但很多人（包括有些组织的管理者）并不明白努力本身并不能作为回报的条件，员工所实际产出的贡献才是衡量回报的标准。所以我们讲的第三类工作方式就是“创造性的工作”。创造性的工作至少要包括一个基础和两方面的内容，基础就是做好本职工作、完成本职岗位的要求，两个方面就是：能够对自己的工作和岗位提出不断改进的意见；始终关注组织的发展并能够为之出谋献策（当然，献策的水平有高有低，关键是要有这种不断的思考并将思考转化为行动的意识）。如果一个组织中的员工都能够创造性的工作，那可以说是非常可贵的；但并不是创造性的工作就一定能够有好的结果，这一点是非常值得注意的。因为令人遗憾的是，在中国的传统文化下，通常这些创造性工作的员工并不一定能够得到管理者的赏识。以中国历史（神话历史？）上著名的出国考察交流团西天取经团为例，在这个小型的组织中，猪八戒同志是工作的典型，领导唐僧交代的工作基本上都有完成，但他念叨的最多的还是有得吃有得玩还要有妞泡，工作（护送领导出国考察）只不过是为了尽早赎清当年调戏美女的罪过，好让他早日回到高老庄和翠兰姑娘团聚；沙和尚是努力工作的典型，挑了一路的行李连一句抱怨都没有；孙猴子这家伙就最不好管，本领大、法力强、一路上的妖怪几乎都是他干掉的，但唐领导每天都要为他操不少心，要不停的管理教育、搞不好连紧箍咒都得用上。以三打白骨精为例，孙猴子火眼金睛的发现白骨精的阴谋诡计并及时将之打得连解剖学老教授都拼不回来，但唐领导还是硬生生的将他赶回了花果山。从孙猴子的结局来看也不是很妙，西天取经之后唐僧被封为旃檀功德佛，这是实权派；猪八戒被封为净坛使者，这是实惠派；沙僧被封为金身罗汉，成就了自己的功德；白马被命为八部天龙还于龙身，实现了自我救赎。而孙猴子呢？孙悟空被封为斗战胜佛，这个名头听起来是挺大的，但不要忘了我们佛教是提倡不争的，更何况“斗战”还要杀生呢！也就是说，孙悟空同志最后还是落得一个和“齐天大圣”一样的虚名，让人有点儿哭笑不得；而且西天取经之后，孙猴子就再也没出来打妖怪练级了，好端端一位金牌打手就这样在完成任务之后被束之高阁，这样比被压在五指山下还难受。这种“创造性”工作的结果，自然不是我们希望看到的。要让员工放心的工作。海底捞的员工住的都是正规住宅，海底捞还雇人给员工宿舍打扫卫生，优秀员工的一部分奖金，每月由公司直接寄给在家乡的父母。还必须给他们权力。200万元以下的财务权都交给了各级经理，而海底捞的服务员都有免单权。不论什么原因，只要员工认为有必要，都可以给客人免费送一些菜，甚至免掉一餐的费用。聪明的管理者能让员工的大脑为他工作，当员工不仅仅是机械地执行上级的命令，他就是一个管理者了。按照这个定义，海底捞是一个由6,000名管理者组成的公司。还要让人感觉公平。海底捞不仅让这些处在社会底层的员工得到了尊严，还给了他们希望。海底捞的几乎所有高管都是服务员出身，这些大孩子般的年轻人，独立管理着几百名员工，每年创造几千万营业额。没有管理才能的员工，通过任劳任怨的苦干也可以得到认可，普通员工如果做到功勋员工，工资收入只比店长差一点。归结起来也就是三句话：要解决员工的后顾之忧，要给员工信任和权力，要给一定的发展空间，还有最重要的一点，要不断有成就感的激励。有了这四句话，员工就敢放心大胆的开展创造性工作。这一点是值得我们思考和借鉴的。分析讨论题1.海底捞成功的关键是什么。2.我们如何向海底捞学习。步骤三：课堂小结（1分钟）通过本次课学习，学生能够理解服务营销，了解企业服务营销策划对企业的重要性。运用所学的营销策划的知识研究相关案例，培养分析和解决营销策划中实际问题的能力。步骤四：课后作业（1分钟）课后作业：案例分析。