营销渠道决策

营销渠道决策营销渠道决策4营销渠道定义营销渠道定义 由执行着把一个产品及其所有权从生由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动（功能）产者转移到消费者的所有活动（功能）和机构组成的系统和机构组成的系统 。- 促使产品或服务顺利地被使用或消费促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。的一整套相互依存的组织。营销渠道决策营销渠道决策4营销渠道的功能营销渠道的功能 信息信息 促销促销 谈判谈判 订货订货 融资融资 承担风险承担风险 实体分配实体分配 付款付款 所有权转移所有权转移营销渠道决策营销渠道决策4营销渠道术语营销渠道术语 经纪人经纪人 代理商代理商 经销商经销商 批发商批发商 零售商零售商 销售队伍销售队伍营销渠道决策营销渠道决策4渠道级数渠道级数 渠道级渠道级 直接渠道直接渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 多级渠道多级渠道新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4通路的几种典型形式 垂直式的通路系统 公司式的垂直通路系统； 管理式的垂直通路系统； 契约式的垂直通路系统。 批发商创办的自愿连锁组织批发商创办的自愿连锁组织 零售合作组织零售合作组织 制造商创办的批发制造商创办的批发/零售特约代营组织零售特约代营组织 水平式的通路系统 共生营销 多渠道通路系统营销渠道决策营销渠道决策4零售商类型零售商类型 商店零售商商店零售商 专业商店专业商店 百货商店百货商店 超级市场超级市场 便利商店便利商店 折扣商店折扣商店 购物中心购物中心营销渠道决策营销渠道决策4零售商类型零售商类型 非零售商类型非零售商类型 直接推销直接推销 一对一推销一对一推销 一对多推销一对多推销 多层传销多层传销 直接营销（直复营销）直接营销（直复营销） 自动售货自动售货营销渠道决策营销渠道决策4零售组织零售组织 连锁经营连锁经营 正规连锁正规连锁 自愿连锁自愿连锁 特许连锁特许连锁 特许经营特许经营营销渠道决策营销渠道决策4营销渠道机构选择 是否需要中间商？ 采用何种形式的中间商？ 采用长营销渠道还是短营销渠道？ 采用宽营销渠道还是窄营销渠道？ 采用单一营销渠道还是多营销渠道？营销渠道决策营销渠道决策4营销渠道设计 原则 市场导向原则 内部协调原则 费用最低原则 整体最优原则 目标 成本 覆盖-连接率 资本-公司实力 特性 控制 适应新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4基本状况分析 近几年内国内日用消费品通路变革概况 通路资源观念的树立； 制造业多元化经营的影响； 传统通路形式的嬗变； 国营通路企业的消亡或演变； 私营通路企业的发展和转型； 多元化通路格局的形成； 新型通路业态的膨胀； 专业化流通企业的崛起；新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4基本状况分析 变化趋势 通路的密集化、连锁化和规模化； 通路结构扁平化； 通路终端个性化； 通路关系互动化； 通路管理专业化； 通路商品多样化。 谁动了我的奶酪？！谁动了我的奶酪？！新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4中国入世对通路产业的影响分析 流通行业引入竞争已久，入世不会造成严重影响，但业态的整合已经蓄势待发； 跨国流通企业对中国流通市场的战略布局基本完成，已进入战略实施阶段； 近几年内通路的竞争将表现在内资新兴流通企业的壮大、外资（合资）企业的扩张以及对传统流通企业的重组方面； 竞争的路线将以大城市 中心城市 中小城市再到县乡等逐步推进。新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4传统流通企业面临的主要问题 规模较小； 辐射范围有限； 经营品种单一； 资金实力不强； 管理和技术水平不高； 与厂家及同业的关系尚不紧密等新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4传统流通企业的优势分析 客户资源； 经验曲线； 消费者购买能力以及偏好的了解； 机动灵活的经营策略； 相对较低的运营成本； 吃苦耐劳的创业精神等新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4制造商所面临的主要挑战 同业目标市场交叉增加，竞争日益激烈； 进入新兴通路壁垒的不断提高； 服务模式的变革加快； 传统通路维系成本的增加； 流通企业的支持要求日益提高；4制造商所具备的优势分析 行业信息以及网络优势； 财力和管理能力优势等。新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4处境：两难！ 制造商： 受到强大的竞争对手的压制； 受到新兴流通业态进入壁垒的限制； 受到传统流通业态日渐萎缩的困扰。 中间商： 受到新兴流通业态的强烈冲击； 受到消费者购买行为变化的影响； 受到退出障碍的严重制约。新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4怎么办？！ 美国电影：网络情缘 新兴流通业态将置传统流通企业于死地？！ 曾经有这么两个书店老板，一个是热情洋溢的年轻女子，经营一家小小的儿童书店；另一个英俊潇洒的男士则拥有曼哈顿最大的连锁书店。两位主人公都想方设法使对方退出，这对男女简直就像“天敌”。然而，他们又是一对网上情侣，开始时彼此并不知晓. 主演：汤姆.汉克斯 ； 梅格.莱恩新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4美国电影：网络情缘镜头I新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4美国电影：网络情缘镜头II新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4美国电影：网络情缘镜头III新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4美国电影：网络情缘镜头IV新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4美国电影：网络情缘镜头V新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4美国电影：网络情缘镜头VI新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4厂商关系理论厂商关系理论 建立战略网（价值让渡系统）建立战略网（价值让渡系统） 战略网战略网A公司公司b公司公司b顾客顾客公司公司b战略网战略网B公司之间不再竞争，而是战略网在竞争；公司之间不再竞争，而是战略网在竞争；营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场。标顾客市场。新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4怎么办？！怎么办？！ 厂商携手、利益与共厂商携手、利益与共 观念：双赢（观念：双赢（Win - Win） 沃尔玛的采购秘密沃尔玛的采购秘密,世界经理人世界经理人04年年9期期 建立供应商伙伴关系。建立供应商伙伴关系。P32 战略：差别（战略：差别（difference Position） 策略：联手（策略：联手（Hand - in - Hand） 手段：沟通（手段：沟通（Face to Face） 路径：产品整合（路径：产品整合（Product+service =Prodice） 目标：品牌依赖（目标：品牌依赖（Prodice to Brand dependence ）新形式下的通路变革及其应对策略新形式下的通路变革及其应对策略4可行性分析： 通路的建立并非一朝一夕之功； 通路的维系需要大量的资金支持； 消费形态的变化是一个相对缓慢的过程； 中国广阔的县、乡镇市场尚处于培育期； 普通消费者的价格导向和勤俭情节； 传统通路与当地消费者相互的心理依赖； 制造商市场导向的产品开发策略和销售政策； 制造商强有力的品牌推广策略的实施。营销渠道决策4案例分析I：海尔的营销网络 阅读案例 指定思考题： 选择分销渠道主要应考虑哪些基本要素？ 你认为应如何加强营销渠道的控制？ 如果你是李经理，你将选择何种方式来扩展大城市郊区的新兴居民小区市场，并进一步向有巨大潜力的农村市场进军？ 分组讨论 集体分析营销渠道决策4案例分析II：娃哈哈公司的营销渠道 娃哈哈公司成立之初选择国有三大商业渠道的适应性是什么？ “联销体”形式的营销渠道有何竞争优势？ “联销体”中各渠道成员间的合作基础是什么？各成员间可能的冲突是什么？ 冲货现象对公司有哪些影响？你认为如何才能减少冲货现象的发生？ 采用代理制应考虑哪些因素？你认为娃哈哈公司是否应该采用代理制？营销渠道决策4推荐书目： 吕一林，营销网络战略，广东经济出版社，1998年版 英劳伦斯。G。弗里德曼等著，何剑云等译，创建销售渠道优势，中国标准出版社、科文（香港）出版有限公司，2000年版 杨东龙主编，渠道无疆：结构化与营销速度，中国经济出版社，2003年1月版 营销渠道 安妮。T。科兰等著、蒋青云等译 电子工业出版社，2003年4月版