服装企业的品牌营销模式

森马的品牌营销模式（1）森马的品牌营销模式森马品牌中心的构成及职能品牌营销的直接作用是树立并保持森马在消费者心目中的独特形象和价值。森马品牌营销的目标是通过消费者研究，结合森马的业务现状及竞争态势，制定品牌策略，实施传播、产品及零售的整合营销，建设具有独特定位的森马品牌，使森马具备独特的竞争优势，不断提升品牌资产，实现森马的中长期发展目标。森马的品牌营销由品牌中心负责，品牌中心设有市场策略、品牌传播、零售推广等部门，各部门的主要职能如下：森马的品牌定位森马是以中国二、三线城市为主力市场的全国休闲服饰领先品牌，其核心消费群体为16-25 岁的年轻人群。森马目前已经覆盖全国各大省市及二三线城市，伴随着中国的城市化进程，森马品牌的门店将继续深入新兴城市进行拓展覆盖。目前森马拥有“活力”和“时尚”两条产品线，其产品的定位如下：森马的品牌形象“穿什么，潮我看”是森马的品牌口号及标语，也体现了其品牌核心及与其他同类产品的差异化定位。森马将目标市场定位为中国的“潮”一代。在TNS 为森马所作的市场调研报告中，也就大众对“潮”的理解进行了调查，结果显示，大多数人认为“潮”是流行趋势的一种体现，是年轻消费者着装的主要需求。因此，森马将追“潮”大众的个性定义为敢于尝试新事物，不愿落伍，渴望别人的认同，希望展示自我，并渴望拥有代表自己的穿着风格。在追求“潮”的同时，森马一直以来始终追求的是真正贴近中国年轻消费者的产品设计与品牌形象。2009 年，森马开展了消费者“深潜”活动，真实深入的了解全国各地具有代表性销售区域的16-25 岁的消费群体，记录分析他们的生活学习环境、交友方式、娱乐方式、购物场所等，理解目标群体对着装的最具代表性的需求。同时，森马每个季度都认真听取销售一线的员工和有丰富经营经验的加盟商对品牌和产品的建议与反馈。与国内外其他知名休闲装品牌相比较，高性价比是森马在多年的行业竞争中形成的又一大优势，也是其品牌得到广泛认可的一个重要原因。森马面对的消费者主要是学生群体以及刚踏进社会的年轻职业群体，其收入水平和购买力水平相对偏低，森马休闲装价格实惠而又时尚的品牌定位刚好迎合这部分消费群体的需求，满足其追求潮流的愿望。森马的品牌营销策略森马从品牌定位出发，根据森马品牌现状、竞争态势和业务目标，制定集产品故事、传统媒体、数字媒体、视觉创意、陈列推广、店铺形象、促销活动等于一身的整合营销策略，并有效贯彻落实，从而使消费者获得一致的品牌体验，持续提升品牌的知名度，积累品牌资产，令森马品牌未来成为目标消费者心目中的“徽章品牌”。目前森马品牌的整合营销主要围绕以下几点开展：森马进行的整合营销推广活动主要有：（2）巴拉巴拉的品牌营销模式巴拉巴拉品牌系统的构成及职能巴拉巴拉的品牌营销由企划部负责，其机构设置以及相关部门的职能与森马的品牌中心相类似，主要包括市场研究、品牌传播、零售推广、工程等部门。工程部主要承担店铺装修工程的设计与监理，负责将店铺形象设计由创意转化为实际操作。巴拉巴拉的品牌定位巴拉巴拉将自身定位为专业、时尚、高性价比的儿童服饰品牌。童装的穿着者是儿童，而购买者主要是孩子的妈妈，存在着消费者与实际穿着者相分离的现象。森马在多年市场研究的基础上，结合麦肯锡、TNS、奥美等国际、国内知名机构的市场调研与分析，最终将巴拉巴拉童装产品的穿着者定位在3-12 岁的小童与中童，将巴拉巴拉的目标消费群体定位为受过较好教育并讲究儿童衣着品味，追求品质、时尚的中产阶级和小康家庭的妈妈群体。同时，巴拉巴拉的大众定位适合不同区域的消费者。针对各地区的收入差异，巴拉巴拉着重在产品结构上进行差异化，提供不同价格的产品组合。巴拉巴拉的产品结构涵盖中童、小童、童鞋和配饰等众多品类，满足儿童在不同生活场景下的需求。巴拉巴拉认为儿童应该是无拘无束、各形各色的，主张“童年不同样”，倡导“自由自在、无拘无束”的儿童新成长理念。巴拉巴拉的品牌形象面对激烈的社会竞争，在爱与期盼之下，父母们将竞争提前带给了孩子，无意间压缩了孩子们的童年时光。巴拉巴拉洞悉儿童“在重重期待中被压抑天性”的成长现状，提出了“童年不同样”的品牌理念。巴拉巴拉努力去读懂孩子，并鼓励孩子释放天性，展现童年天然的每一面，也让父母看到孩子的每个面。在“童年不同样”主张的指导下，巴拉巴拉经营团队将其品牌理念进一步延伸，提出“更多款式、更多选择”，将品牌理念切实地反映到了消费者的购物体验之中，巴拉巴拉店铺里展示着为不同场景下穿着而设计的童装，主要以运动、休闲、时尚、淑女系列的中童服装风格以及休闲、可爱系列的小童服装风格为主，也有一部分适合正式场合穿着的童装，与之相配套的品类齐全的童鞋、配饰等一系列产品让消费者真正感受到了巴拉巴拉为满足儿童多种场合下多种服装服饰的需求而作的努力。作为国内童装行业的领导品牌，巴拉巴拉品牌在童装领域的专业性也得到了市场的广泛认可。在品牌理念上，巴拉巴拉尊重儿童们的天性，为儿童充分展现天然的一面提供了空间。同时，森马通过聘请在国际专业时装与时尚领域著名的法国咨询森马Peclers Paris 为巴拉巴拉进行全方位的品牌与研发咨询，从而全面提高巴拉巴拉童装的品味与时尚度。在产品方面，巴拉巴拉拥有专业的产品设计与开发团队，着重在款式、颜色、材质的选择方面充分考虑儿童穿着的时尚型、舒适性、安全性等要求。巴拉巴拉的品牌营销策略童装产品的购买者多数是孩子的妈妈，而最终实际穿着者则是孩子，因而对于童装品牌的营销，既要争取妈妈们对品牌的认可，又要兼顾孩子们自身的要求。而对于处在不同年龄段的儿童来说，他们对自己着装的关注程度以及所关注的角度也是逐渐随着成长而改变的，男童和女童在这方面也存在着差异。基于此，在品牌营销的过程中，森马根据不同年龄阶段和不同性别的儿童对选购自己服装的参与程度，逐渐加入儿童们所看重的因素，在对妈妈与孩子的营销中寻找一个平衡点，以求达到最大化的品牌营销效果。巴拉巴拉也制定并实施整合营销的品牌策略。“童年不同样”的品牌理念与品牌主张以及“更多款式、更多选择”的品牌价值延伸是巴拉巴拉整合营销的核心。巴拉巴拉的品牌理念建立在深刻的消费者洞察的基础上，“童年不同样”的品牌主张能够引起公众的共鸣，且有较好包容性，可以兼容不同风格的产品线，品牌理念可以很好的体现在产品款式多、选择多的特色上，与“更多款式、更多选择”的口号相互呼应。巴拉巴拉的整合营销强调在产品设计、产品陈列、店铺形象、广告投放、产品故事、促销活动等方面给消费者以一致的品牌印象。目前，巴拉巴拉主要使用店面宣传、电视和网络媒体宣传、户外广告、报纸杂志等几种宣传方式，在品牌推广的过程中，注重校园赞助、模特秀以及公益活动等与公众和消费者更直接的接触形式。巴拉巴拉策划并开展了一系列大型的品牌营销活动，活动内容如下：