E市场细分目标市场选择和市场定位实用教案

第一节第一节 市场市场(shchng)(shchng)细分概述细分概述一、市场细分的概念及作用二、市场细分的前提(qint)和一般方法三、有效市场细分的条件第1页/共35页第一页，共36页。一、市场细分的概念一、市场细分的概念(ginin)(ginin)及作用及作用 市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯(xgun)，将他们细分为若干相类似的消费者群体。 即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后针对不同的细分市场，制定相应的整套市场营销策略，以满足不同消费群的需要，增加销售和市场份额。第2页/共35页第二页，共36页。市场市场(shchng)(shchng)细分的作用细分的作用 （一）可更精确(jngqu)细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。 （二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。 （三）可为新产品发掘新的市场。第3页/共35页第三页，共36页。二、市场细分的前提二、市场细分的前提(qint)(qint)和一般和一般方法方法（1）产品(chnpn)供应的多元化（2）消费者需求(xqi)的多样化和差异化市场细分的前提第4页/共35页第四页，共36页。市场细分的一般市场细分的一般(ybn)(ybn)方法方法 （一）完全细分 （二）按一个(y )影响需求因素细分 （三）按两个以上影响需求因素细分第5页/共35页第五页，共36页。三、有效三、有效(yuxio)(yuxio)市场细分的条件市场细分的条件（1）可衡量(hng ling)性（3）可接近(jijn)性（4）可行动性（2）实质性第6页/共35页第六页，共36页。第二节第二节 市场市场(shchng)(shchng)细分的依据细分的依据 一、按人口统计(rn ku tn j)的市场细分二、按地理状况的市场细分三、按心理的市场细分四、按行为的市场细分第7页/共35页第七页，共36页。一、按人口统计一、按人口统计(rn ku tn j)(rn ku tn j)的市场细分的市场细分 1、按年龄及家庭生命周期阶段(jidun)细分 2、按性别细分 3、按收入细分 4、按民族细分 5、按教育程度细分 6、按职业细分 7、按多变数人口细分第8页/共35页第八页，共36页。二、按地理状况二、按地理状况(zhungkung)(zhungkung)的市场细分的市场细分 可根据消费者所在的不同地理位置、可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。的细分市场。按区域划分按区域划分东北地区、华北地区、华东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。等。按自然条件分按自然条件分山区、平原、丘陵、湖山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。泊、沙漠、草原。 由于地理条件不同，消费者对商品由于地理条件不同，消费者对商品的需求的需求(xqi)也不一样。也不一样。第9页/共35页第九页，共36页。三、按心理三、按心理(xnl)(xnl)的市场细分的市场细分 1、按生活方式细分按人们(rn men)生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。 2、按态度细分按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。 3、按购买动机细分按消费者所追求利益来细分市场。第10页/共35页第十页，共36页。四、按行为四、按行为(xngwi)(xngwi)的市场细分的市场细分 1、按购买场合细分按消费者产生需求、购买产品(chnpn)或使用产品(chnpn)的场合来划分市场。 2、按使用率细分按消费者购买产品(chnpn)或服务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。 3、按使用情况细分按从前是否使用过产品(chnpn)和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。第11页/共35页第十一页，共36页。第三节第三节 选择目标选择目标(mbio)(mbio)市场市场一、评估细分市场(shchng)二、选择细分市场(shchng)第12页/共35页第十二页，共36页。一、评估一、评估(pn )(pn )细分市场细分市场（1）细分市场(shchng)的规模和增长速度（2）细分市场(shchng)的结构吸引力（3）公司的目标和资源第13页/共35页第十三页，共36页。细分市场细分市场(shchng)(shchng)的规模和增长速度的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如(br)，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。司则通常避免选择那些大市场。 并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。第14页/共35页第十四页，共36页。细分市场细分市场(shchng)(shchng)的结构吸引力的结构吸引力同行(tnghng)竞争者潜在(qinzi)竞争者替代品的威胁买方的议价能力卖方的议价能力第15页/共35页第十五页，共36页。公司公司(n s)(n s)的资源和目标的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，还即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。细分市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长远发此外，结合公司的经营目标和长远发展展(fzhn)战略，要使所选择的细分市场战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。有利于实现公司的使命。第16页/共35页第十六页，共36页。二、选择二、选择(xunz)(xunz)细分市场细分市场 市场经过评估、细分后，可能发市场经过评估、细分后，可能发现有许多小市场可以进军，因此现有许多小市场可以进军，因此(ync)，要确定覆盖市场的模式。，要确定覆盖市场的模式。第17页/共35页第十七页，共36页。 密集单一市场企业在众多细分市场中只选择(xunz)其中一个集中营销的策略。 有选择(xunz)的专门化企业选择(xunz)若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。 市场专门化企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。 产品专门化企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。 完全市场覆盖企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。第18页/共35页第十八页，共36页。市场覆盖市场覆盖(fgi)(fgi)的五种模式的五种模式密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场 P=产品第19页/共35页第十九页，共36页。市场市场(shchng)(shchng)细分策略细分策略（1）无差异性市场策略（3）密集(mj)性市场策略（2）差异性市场策略第20页/共35页第二十页，共36页。无差异性市场策略无差异性市场策略 指企业只推出一种产品、只用一指企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为视人们的一般需要，认为(rnwi)自自己所销售的产品的市场需求没有差别，己所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别的大而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。市场。优点：在生产、储运方面取得规模效益，优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。降低成本。缺点：不能满足细分小市场的差异化需缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。求，难以应对激烈的市场竞争。第21页/共35页第二十一页，共36页。差异性市场策略差异性市场策略 企业根据各个细分市场的特点，相企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略销策略(cl)，以充分适应消费者的不，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。同需求，从而扩大产品的销量。优点：在产品设计和宣传推销方面富于针优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。分市场上占有优势。缺点：差异化的策略缺点：差异化的策略(cl)导致了制造成导致了制造成本和管理费用等的增加。本和管理费用等的增加。第22页/共35页第二十二页，共36页。密集密集(mj)(mj)性市场策略性市场策略 企业将一切努力某一个或少数几个企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略不同，有利的细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场为目标，而只是以一该策略不以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。个或少数几个市场为目标。优点：可在部分市场上拥有优点：可在部分市场上拥有(yngyu)很很高的市场占有率，节省费用，提高产品和高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。的竞争力。缺点：企业面临较大的风险，如果该细分缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。的损失。第23页/共35页第二十三页，共36页。市场细分策略选择的考虑市场细分策略选择的考虑(kol)(kol)要素要素 企业的财力、物力 产品的特点(tdin) 产品生命周期 市场的特点(tdin) 竞争者的市场策略第24页/共35页第二十四页，共36页。第四节第四节 市场市场(shchng)(shchng)定位定位一、市场定位的概念(ginin)二、市场定位的策略第25页/共35页第二十五页，共36页。一、市场一、市场(shchng)(shchng)定位的概念定位的概念 市场定位是指有计划地树立公司(n s)产品具有某种理想形象的行为，以便目标市场顾客了解和赏识本公司(n s)所宣传的与竞争对手不同的特点。第26页/共35页第二十六页，共36页。二、市场二、市场(shchng)(shchng)定位的策略定位的策略市场定位策略属性定位竞争定位利益定位质量/价格定位市场空档定位比附定位第27页/共35页第二十七页，共36页。比附比附(bf)(bf)定位定位 即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品(chnpn)定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。第28页/共35页第二十八页，共36页。属性属性(shxng)(shxng)定位定位 即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心(hxn)特征，以之与同类竞争产品相区别。第29页/共35页第二十九页，共36页。利益利益(ly)(ly)定位定位 根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位(dngwi)。 如牙膏、洗发水等日化产品的定位(dngwi)，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位(dngwi)。第30页/共35页第三十页，共36页。竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)定位定位 就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。 如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料(ynlio)的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料(ynlio)，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料(ynlio)，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。第31页/共35页第三十一页，共36页。市场市场(shchng)(shchng)空档定位空档定位 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要(xyo)的策略。 采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握： （1）技术上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足够数量的潜在购买者。第32页/共35页第三十二页，共36页。质量质量(zhling)/(zhling)/价格定位价格定位 即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度(jiod)来突出产品的优势。 质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。第33页/共35页第三十三页，共36页。第34页/共35页第三十四页，共36页。感谢您的观赏(gunshng)第35页/共35页第三十五页，共36页。NoImage内容(nirng)总结第一节 市场细分概述。第一节 市场细分概述。（一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位(dwi)。第二节 市场细分的依据。第三节 选择目标市场。M=市场 P=产品。缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的增加。第四节 市场定位。如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。第34页/共35页。感谢您的观赏第三十六页，共36页。