中国石化武汉加油站客户分析及发展策略研究

华中科技大学硕士学位论文中国石化武汉加油站客户分析及发展策略研究姓名：郭甜申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：李长江2010-04-28 摘 要 随着成品油零售市场的逐步开放和成品油价格机制的逐步完善，武汉成品油零售市场竞争亦愈发激烈。为巩固其市场份额应对市场竞争，中国石化整合旗下资源，于2009年1月1日将原武汉石油（集团）股份有限公司和原中国石化湖北石油直属销售公司，组建为中国石化武汉分公司。由于外部竞争环境恶化与内部整合后各项工作未走入正轨，如市场营销能力较差、对市场竞争缺乏灵活应对，目前公司在零售市场份额的争夺中陷入被动局面。因此，如何维系零售客户关系，制定科学的客户关系管理策略以应对日益激烈的市场竞争，已成为中国石化武汉分公司的当务之急。 论文从成品油零售市场的现状入手，利用大量企业内部数据及SWOT分析工具，对中国石化武汉分公司客户关系管理现状进行了深入地分析，找出问题并提出应对策略。文章首先详细分析了在当前中国经济平稳增长背景下，成品油零售市场逐步开放带来的挑战与机遇；然后，通过对当前武汉成品油零售市场具体情况分析，引出客户关系管理的成功与否是取得市场竞争胜利关键的观点；并且，基于对中国石化武汉分公司现有的客户关系管理现状分析，既明确了公司现有的优势，又找出影响其继续发展的问题根结所在；最后针对性地从宏观和微观两方面提出应对措施。 关键词：中国石化 零售市场 客户关系 营销策略 客户维系 I Abstract With the gradual open of oil product retail market and its gradual perfection of price mechanism, the competition of petrochemical industrial market in Wuhan is becoming more and more severe. In order to meet the challenges from the competitors and consolidate its own market shares, China Petroleum & Chemical Corporation begins to reconstruct its resources, establishing China Petroleum & Chemical Corporation (Wuhan Branch) by integrating Wuhan Petroleum Co. Ltd. and Hubei Petroleum Sales company in Jan 2009. However, due to the deterioration of the exterior environmental and the disorder of interior management practice, such as its poor marketing ability and inflexibility to marketing competition, the corporation now is in a passive position in the retail market. Under this situation, it is necessary for China Petroleum & Chemical Corporation (Wuhan Branch) to adapt measures to maintain and manage customer relationship Beginning at analyzing the current situation of oil product retail market , this essay, by using the interior data and SWOT tools, deeply analyses the condition of customer relationship management of China Petroleum & Chemical Corporation (Wuhan Branch) and project some corresponding solutions . First of all, the dissertation presents the challenges and opportunities the oil product retail market at the current context of steady growth of Chinas economy. Second, it concretely analyses Wuhan the retail market of oil product, and puts forward the opinion that customer relationship management is critical for market shares. Then, the essay lists the advantage and disadvantage of current customer relationship management, and then states the fundamental problems which restrain the Corporations development. Finally, it proposes corresponding macroscopic and microcosmic measures and methods to improve its ability. Key words: China Petroleum & Chemical Corporation retail market customer relationship marketing strategy customer maintenances II 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ， 在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 绪 论 1.1 成品油市场的发展 能源是人类社会赖以生存和发展的重要物质基础，而中国目前无论是消费量还是生产量均列世界前三。能源供应持续增长，为经济社会发展提供了重要的支撑。能源消费的快速增长，为能源市场创造了广阔的发展空间。2010年3月5日上午9时，第十一届全国人大三次会议在北京开幕，国务院总理温家宝向大会作政府工作报告中提出，今年预期国内生产总值增长8%左右，居民消费价格涨幅3%左右。能源方面，尽管提出着力开发新能源，但不可否认的是在未来的5到10年时间里，石油仍然是最主要的能源之一。据相关数据统计显示：2009年中国石油净进口量21888.5万吨，石油表观消费量40837.5万帧壳埃泄氖拖牧拷龃斡诿拦痪邮澜绲诙唬妥试从胫泄梦蠢捶瓜喙亍谥泄绱舜蟮哪茉聪咽谐毯薮笊袒?自1978年，在邓小平的领导下打开国门，施行改革开放的国策，到2010年已经是32年了。中国经济从那时候开始，也已经持续增长了32年，平均速度为9.4%。尽管2008年遭遇席卷全球的经济危机，中国经济增长放缓，但数据表明2008、2009年增长仍在9%左右。北京大学中国国民经济核算与经济增长研究中心发布的中国经济增长报告2009认为，如果不出现极特殊情况，中国经济的高速增长还会持续一段时间，随后会有一个逐步回落的过程，但仍然有可能保持平稳较快增长。 来自海关的统计数据显示，2009年我国累计进口原油2.04亿吨，同比2008年增幅13.9%，并且首次年度进口规模超2亿吨。2009年国家出台一系列拉动内需的政策，其中对成品油需求产生刺激作用最显著的就汽车产业调整振兴规划的出台。我国受宏观经济形势影响，预计全年成品油消费增幅不会太大，增幅有所放缓。2009年中国石油需求和供应均经历了走出低谷、逐步回升的轨迹，2月份石油需求和供应均达到近年来的最低水平，3月份开始石油需求和供应均波动回升，随后不断创出历 1 史新高。在经济增长减速以及政府倡导节能减排的背景下，2009年我国石油年需求量从2008年的3.87亿吨增加到4.04亿吨。 2009年中国经济先抑后扬，率先步出危机阴霾，实现了国民经济总体回升向好，取得了GDP增长8.7%的不俗业绩。与宏观经济形势变化密切相关，我国石油需求呈现先降后升、总体增长而增速放缓态势。专家预计：基于私家汽车的不断增加，中国的石油需求量在2015年前将增加三分之一，在2015年前将达到5亿至5.3亿吨，并在2020年前达到5.7亿至6.2亿吨。中国能源发展报告(2009)指出，随着金融危机的加剧，世界经济增速明显放缓，中国石油天然气行业的运行环境发生了巨变。在此背景下，中国油气行业运行态势有了新的变化，供应稳步增长，需求短期放缓但长期依然看涨。 1.2 成品油零售市场发展的必然性 从我国加油站的发展历程和现状来分析成品油零售市场发展的必然性。 1.2.1 我国加油站发展历程及趋势 1905年出现了世界上最早的加油站美国圣路易斯加油站。终于，到了加油站在美国诞生大约20年之后的1924年，美孚石油公司在位于今天的中国上海市四川中路临近广东路的一处地段，兴建了上海市的第一座公共加油站。这座占地面积约15平方米，以经营轿车加油业务和润滑油销售业务为主的小型加油站，是据史料记载的中国历史上的第一座商业加油站。 随着中国经济的飞速发展，我国加油站经历了一个由少到多，由分散到规模，由单一向多种，有经验向专业，有单品种向多品种的发展过程。我国加油站的飞速发展是在二十世纪九十年代。1992年国内零售市场实验性开放，成品油价格实行双轨，由于批零差价大利润丰厚，国内社会各业纷纷涉足加油站业务，数量急剧增长。1994年开始，国家对原油、成品油价格体制进行了改革；1999年组建了中国石化、中国石油两大集团。两大集团通过收购、新建等方式，统一加油站视觉形象，很快 2 集结成全国最大的两个销售网络。中国石化中国石油两大集团在国内南北形成各自的加油站分销网络后，开始相互渗透，在竞争中加强合作，相互促进，共同提高，对促进双方提高竞争力和营销管理水平产生了重要的作用。近年来，国外石油巨头也纷纷瞅准了这块市场，通过各种途径进入国内成品油零售市场，与各地方、两大国内集团合资经营的加油站相继亮相。他们将国外先进的经营理念、营销策略、服务方式引入国内，对两大集团和社会加油站经营管理水平的提高起到了不可否认的推动作用。社会加油站经过十几年的竞争，已成为国内加油站不可或缺的组成部分，对活跃和繁荣国内成品油零售市场，促进国民经济的发展，方便消费者起到重要作用。到目前为止逐渐形成以两大集团为首，社会经营及国外各大石油巨头合资经营加油站为辅的格局。 对于未来加油站发展的趋势，从全球发达国家现状分析看来，油品运营商主体趋于多元化是当今成熟成品油零售市场的一个显著特征。由于成品油零售环节的利润不断被压缩，便利店等非油品服务在总收入中所占的比例不断上升,这些已成为一种普遍的发展趋势。处于市场成熟阶段的欧美国家,加油站仅靠加油业务甚至很难维持经营，其中非一体化石油公司的出现，改变了油品运营的原有模式，加剧成品油零售市场竞争。以美国为例，目前约有17万座加油站，由便利店经营的约占65%，由超级市场经营的约占5%，石油公司经营的仅占30%。综上看来，随着成品油市场的不断开放，在我国未来油品运营商主体增加应该是趋势。 1.2.2 我国加油站现有状况分析 我国加油站呈现以下特点： （1）国有加油站数量增速放缓单站质量急待提升 我国加油站数量已趋近饱和，提升单站经营质量应该是今后发展的重点。经营效率低下、加油站功能单一是我国目前与欧美等发达国家相比的明显不足之处。按照有关公开的数据，当前我国国有加油站平均单站销量仅为美国43%、日本25%。即使是代表国有加油站单站年销量最高的中国石油，2009年单站销量3300吨，也仅为美国主要大公司的47%。2009年全国加油站平均单站年销量为2245吨，同比增长12%， 3 其中中国石油平均单站年销量为3300吨，同比增长6%；中国石化平均单站年销量为2811吨，同比增长4%，详见表1-1。 尽管单站销量增长明显，但我们和发达国家的平均单站销量仍有很大差距，据相关数据表明不足日本30%，因此可见单站质量急待提升。单站销量即总销量除以加油站数量，单站销量表现不佳不仅说明销量的绝对值有待提升，从另一个方面也反映出加油站数量过多。我国有相当一些地区的加油站常常是门可罗雀,少有车辆光顾。据调查,我国北方某省的加油站密度已达每百公里10.2座,区域单站销量仅为全国平均值的三分之一。 根据加油站成熟的发展规律，预计我国加油站数量在未来五年内将由增速放缓过渡至稳中有降的状态。原因有三：一是由于成品油零售市场的逐步开放，国外石油巨头如BP、美孚将大举进攻市场，参与者增多，导致市场竞争愈发激烈，淘汰加剧;二是国内成品油定价机制将逐步落实，利润空间逐渐降低，预计未来五年加油站环节毛利率将有20%至30%的降幅，加油站的生存底线降低;三是土地资源的不可再生因素导致建站的成本增高，新增站点受到条件制约。 表1-1 2000-2009年我国加油站的单站加油量及增长速度 吨/座年 中国石化 中国石油 其他 全国平均 20001,1822,3461,0661,2032001 1,265 2,426 822 1,125 20021,4471,4888871,2052003 1,585 1,571 891 1,277 20042,0031,8508641,4822005 2,321 2,440 485 1,448 20062,5572,8474501,8692007 2,685 2,989 473 1,962 20082,7013,1115012,0002009 2,811 3,300 535 2,245 4 （2）国有加油站多元化发展晚尚未走入正轨 我国目前约有加油站9.2万座，其中中国石化中国石油两大集团约占60%，其余为社会及合资加油站。现中国石化和中国石油旗下加油站均已不同程度的进行多元化发展，现阶段体现为开展非油品业务。以湖北省地区为样本，非油业务开展情况如下：第一，65%的加油站未开设具有一定盈利能力的便利店；第二，仅8%的加油站附带有汽车美容的服务；第三，仅1%的加油站有专业汽车修理的服务。 我国国有加油站非油品业务起步较晚，所以目前存在一些问题：第一，缺乏专业便利店管理人才。便利店管理完全不同与加油站管理，从货品陈列到店面设计以及库存管理都与传统的加油站经营存在天壤之别，专业人才的缺乏使得国有加油站的非油品业务受到很大制约；第二，品牌意识不强，品牌清晰度不高。如何将消费油品的客延伸为消费便利店商品的客户，如何拓展与他们的客户关系，树立自己的非油业务品牌是一个急待解决的问题。油品的需求弹性非常低，车没油了必须购油，而便利店的商品多为需求弹性低的商品，即可买可不买，如何促使他们购买等等，都是我们国有加油站非油业务得到扩展必须先解决的问题；第三，非油品独立盈利能力较低。从各类媒体宣传不难看出，目前国有加油站非油品业务仅仅局限于宣传营业额、销售量，但是盈利与否并不得而知。从目前的盈利能力较低到成长为加油站主要盈利板块还有很大的距离；第四，非油业务外包。缺乏系统的监督和管理，必然导致短期行为的发生，租赁单位出于利润最大化的考虑对设施设备的破坏化使用、作业区域环境得不到保障、外观与主体不和谐以及安全隐患都是制约非油业务长远发展的问题。 随着我国加油站竞争日趋激烈，多元化发展将成为未来的主要发展方向。根据我国入世承诺，加入WTO后3年内开放成品油零售领域，即外商设立零售企业的地点没有限制。超市及便利店、汽车美容，并成为油品零售的主体，已是成熟的油品零售发展的必然趋势，解决上述问题是我国加油站走向成熟的必由之路。 （3）国内国外石油巨头抢夺市场欲望强烈 第一，新晋竞争者积极参与。一方面,国外石油商随着2007年成品油批发市场的全面开放，2008年全球金融危机导致的全球经济疲软，外资石油巨头正加紧在华 5 布局油品零售网，BP、壳牌外，美孚道达尔等石油大鳄加速在华铺设成品油零售网络，分别获准与国内石油集团合资设立加油站，其中，跨国石油巨头壳牌的下游业务总裁罗博鲁茨2007年曾向媒体表达将“不计形式”地收购中国民营加油站的意愿。迄今为止，其在华的加油站数量已超过500座，其中包括与中国石化合资品牌的400多座以及自有品牌加油站100余座。且于2009年10月宣布与中国延长石油集团、陕西天力投资有限公司(陕西天力)合资成立的陕西延长壳牌石油有限公司，在陕西省西安市启用了第十座加油站，并计划在陕西省建设和运营约100座加油站；另一方面，由于国家出台政策扶持社会加油站的正常竞争，新的成品油定价机制逐渐理顺，民营油企由此获得更大的生存空间，权威数据显示，截至到2009年10月，在中国石化主导的中国长城以南辖区内，在营的民营油站数量达到了3万家。而2008年时，这个数字还不足一万;第二，国内传统石油巨头相互渗透加速。虽然中国石化与中国石油以南北为界，各自为营，但随着市场竞争的加剧，近年来两者相互渗透、相互竞争的局面越来越白热化，在部分地区甚至大打价格战，原中国石油主导地区中国石化市场份额不断上升，原中国石化主导地区中国石油步步紧逼，两大石油集团地域分界逐渐模糊。总之随着竞争者数量的增加，产品差异性小，区域加油站竞争愈演愈烈。 6 2 武汉成品油零售市场背景及分析 笔者从经济环境、汽车行业环境入手，深入分析武汉成品油零售市场的现状。 2.1 武汉经济环境分析 武汉现有经济水平直接影响本地成品油的需求量。 2.1.1 武汉现有经济水平 武汉是华中地区最大的工商业城市，拥有钢铁、汽车、光电子、化工、冶金、纺织、造船、制造、医药等完整的工业体系。新中国成立后，武汉是国家重点建设的工业基地，武钢、武重、武锅、武船等一大批“武”字头企业陆续建成，极大地提升了武汉的经济地位和城市实力。20世纪90年代，武汉建立了位于汉阳沌口的武汉经济技术开发区、位于武昌的武汉东湖高新技术开发区、位于汉口东西湖的吴家山台商投资区，以及位于新洲阳逻的阳逻开发区。中国三大钢铁集团公司之一的武汉钢铁(集团)公司、中国三大汽车制造厂之一的东风汽车公司总部都位于武汉。武汉经济技术开发区聚集着以东风汽车公司总部、东风汽车有限公司总部、东风本田汽车有限公司总部、神龙汽车有限公司总部等一批知名的汽车企业总部和以东风汽车技术中心。康明斯东亚研发中心等一批顶尖汽车研发机构以及神龙汽车、东风本田、东风自主品牌和东风渝安等整车企业，已经成为中国最集中的汽车产业基地之一。武汉东湖高新技术开发区即是享誉海内外的“武汉中国光谷”。这里是中国最大最具实力的的光电子产业生产和研发基地。高新区内有著名的光谷软件园，聚集着微软（武汉）创新技术中心、IBM全球服务中心、EDS全球服务中心、法国电信软件研发中心、交通银行信用卡中心、招商银行运营中心及世界五百强和国内知名软件服务外包中心、金融后台服务中心，它们将有力促进光谷软件园打造中国服务1外包交付中心。 2009年武汉GDP达4560亿元，接近全省4成，内地副省级城市列第五，人均 7 GDP逾5万元，稳居中国内陆特大城市之首。城市居民人均可支配收入18300元，增长9.5%；农民人均纯收入7112元，增长12%。全年社会消费品零售总额突破20002亿元，增长16%以上。目前，武汉总体上讲仍然处在中部地区龙头城市地位。 2.1.2 武汉经济发展潜力及趋势 放眼全球区域经济发展历程，一个地区的经济要实现整体联动发展，需要一个能带动整个地区经济加速的“引擎”，如珠江三角洲的香港，长江三角洲的上海。目前的中部，还缺乏一个公认的区域发展“引擎”。而武汉，已经具备争当中部“引擎”的基础和能量。武汉连接南北，扼控东西，素有“九省通衢”之称。就其战略地位而言，乃中国最核心的枢纽城市。从区位及交通看，武汉处在中国“中恐小钡奈恢茫闾贰愀咚偬贰盘反嵌椤亓教醺咚俟方换恪武汉在铁水公空方面均居全国枢纽地位；从商业环境看，武汉商业文明土壤肥沃。1993年以来，社会零售总额一直保持平均20%的增幅，全国居前。世界银行中国城市投资环境调查报告显示，该市的贸易壁垒最低；从工业规模看，东风公司、东风有限、神龙公司、东风本田四大总部进驻，标致、雪铁龙、日产、本田四大跨国品牌汇聚，武汉正迈向年产百万辆级汽车城；“武汉。中国光谷”已成为全球同行业中的知名品牌，其光纤光缆生产规模全球第三，光电器件国际市场占有率6%，激光产品国内市场占有率50%；从科教资源看，武汉地区所聚集的高等院校及科研院所，在全国排第3位。多年的产学研一体化发展，已令武汉具有较成熟的成果转化机制和创业文化。 任何城市或者区域的经济发展都离不开大背景下的经济发展，由于中国一直属于外向型经济，以对外为中心，所以武汉内陆枢纽的作用没有得到发挥。2008年金融危机下，国际经济环境不断恶化，面对如此不利的国际经济背景和我国经济存在的严峻问题，党的十七届三中全会和国务院总理温家宝在11月5日主持召开的国务院常务会议上提出的“进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施”，这标志着我国经济形势出现了由外向型经济转向内生型经济的可能，武汉经济由此也出现了真正实现中部崛起的可能。 8 2.2 汽车市场综合情况 汽车业的发展直接推动成品油零售消费市场需求的增长。 2.2.1 全国汽车市场发展概况 环顾全球，世界经济危机的阴霾还没有完全散去，我国经济还存在着一些不确定因素，有二次探底的可能，宏观上或微观上面临着一些这样或那样的问题，如环保问题，资源问题，贸易壁垒问题、人民币升值压力等，我国为此制定了适度宽松与积极的货币政策，着力扩大内需，并出台了一系列鼓励和刺激消费的政策，特别是对于汽车产业，国家更是拿出了一系列利好措施，税费优惠、财政补贴、贷款优惠便捷、鼓励汽车下乡等。都取得了非常好的效果。2009年我国国产汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，首次成为世界汽车产销第一大国。但是，中国每千人只有98辆汽车，而世界平均拥有量是140辆，发达国家是每千人500辆，我们不足发达国家的零头。因此，中国的汽车市场还有很大的增长潜力。 汽车需求进入成长期至达到高峰周期通常需要20-30年，从欧美等发达国家的汽车消费市场历史发展可以看出，从汽车产量进入成长期至汽车产量达到高峰，各国所用时间基本上都是20-30年，各国的需求扩大时一个从潜在需求向现实需求转变的过程，尽管中国的汽车消费市场还存在一些制约发展的问题，如经济发达的大中城市都不同程度存在的交通堵塞行车难的问题，场地空间有限停车难问题；购车贷款业务不发达，大多数消费者仍用现金购买新车的问题；二手车市场发展不够健全完善的问题；但是，可以肯定的是国内市场需求仍将稳健快速增长，现在一直到未来10-20年，将是中国汽车需求拓展的时期，进入新世纪以来，随着加入WTO和国内经济增速高位运行，汽车需求一直维持相当的热度，随着经济增长和国际竞争力提升，商用车稳健成长且市场竞争结构趋向合理，乘用车价格的大幅下降和人均收入的稳步提高综合作用导致汽车需求快速增长。2009年汽车消费需求增量增长23.3%，维持在相对高位，也是入世9年来第7个增速超过20%的年份。中国汽车特别是轿车普及率处于非常低的位置，随着经济持续增长和收入的快速提高，轿车普 9 及率将会有良好表现，国际轿车市场发展历史表明：一个国家和地区的中长期发展趋势主要是由R值决定的，R值=车价/人均GDP。汽车先导国际的发展经验表明，当R值达到2-3时轿车开始大规模进入家庭，汽车普及率迅速提高，汽车市场开始进入3成长期。深圳、上海、广州等地区的R值已经低于3，而北京地区则在5左右的时候就实现汽车大规模进入家庭，随着轿车价格降低和人均收入的提高，R值将快速降低，越来越多的家庭具备购车能力。目前，在众多大中城市，轿车已经开始大量进入中等收入家庭。从区域来看，由于中国存在明显的地区经济发展水平和人均收入水平的差距，轿车消费将逐步从北京、上海能发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。 2.2.2 武汉实际情况及发展潜力 2009年我市共生产汽车49.2万辆，增长45.6%，比全国乘用车平均水平高5.6个百分点。全市汽车及零部件产业工业总产值857.24亿元，增长33%，高出全市平均水平22.8个百分点，对工业增长贡献率达30.6%，拉动工业增长3.1个百分点。 当前，武汉作为中部地区经济中心，城市人均GDP已超过5万元，常住城市人口已接近900万，无论是城市经济规模和人口规模都居中部各城市之首，但与之极不相称的是汽车保有量却还一直徘徊在全国城市的20名之外，还不及临近的合肥及郑州，2009年年底武汉汽车保有量刚突破100万辆，而郑州2008年底已达到120万辆，人均方面，长沙2008年城市居民每百户家庭拥有家用汽车10.25辆，而武汉只有4.4辆。所以说武汉汽车市场潜力巨大，伴随着经济的高速发展和居民收入的稳步提高，可以肯定目前乃至未来几年武汉都将进入一个汽车快速发展时期，在武汉市政府制定的城市总体规划（20102020年）中，预测至2020年全市机动车保有量将达到190-250万辆。 2.3 武汉成品油零售市场现状 从市场需求细分、各竞争主体占有率及网点分布情况三方面对武汉成品油零售 10 市场现状进行具体分析。 2.3.1 武汉市场需求细分 2009年，武汉成品油零售市场总需求量为137.34万吨，其中汽油67.7万吨，柴油69.64万吨（水上7.15万吨）。零售需求同比增量3.48万吨,增幅2.6%,其中汽油增加5.53万吨,增幅8.9%,柴油减量2.05万吨,减幅2.9%。 （1）按车辆类型细分 截止到2009年，武汉机动车保有量90.76万辆，年耗油量134.99万吨。根据表2-1， 2009年武汉各类车型油耗明细分析可知，其中耗油量轿车所占比例最大，为41.6%，其次为载货汽车，为35.4%。 表2-1 2009年武汉各类车型油耗明细表 年油耗(万吨) 汽油(万吨) 柴油(万吨) 数量 项目 (万辆) 数量 比例 数量比例 数量 比例 总 计90.76 134.99100.00%67.7100.00% 67.29 100.00%一、汽 车 60.26 124.8 92.50% 64.595.30% 60.3 89.60% 1、载客汽车 48.32 77.1 57.10% 62.291.90% 14.9 22.10% 其中：轿车 47.45 56.1 41.60% 56.182.90% 2、载货汽车 11.94 47.8 35.40% 2.4 3.50% 45.4 67.50% 二、摩托车 27.69 3.1 2.30% 3.1 4.60% 三、拖拉机 2.24 4.8 3.60% 4.8 7.10% 四、挂 车 0.53 2 1.50% 2 3.00% 五、其它类型车 0.04 0.29 0.20% 0.1 0.10% 0.19 0.30% （2）按地理位置细分 通过表2-2分析， 从地理区域上看，零售总量市区占据50.2%，为第一位。第二位是郊县，占18.2%，由于需求占第一位的城区地理位置受限，建设新网点的可行性较小，成本又相对较高，所以在郊县的网点建设中，抢占较为激烈。其中汽油需求市区占65.1%，柴油需求市区占36.4%。 11 表2-2 分地理位置需求表 单位：万吨 总量 汽油 柴油 区域 数量 比例 数量 比例 数量 比例 市区 72.59 50.2% 45.2 65.1% 27.39 36.4% 郊县 35.9 24.8% 18.2 26.2% 17.7 23.5% 国道 13.3 9.2% 4.5 6.5% 8.8 11.7% 省道 2.5 1.7% 1 1.4% 1.5 2.0% 高速公路 5.9 4.1% 0.5 0.7% 5.4 7.2% 水上 7.15 4.9% 0.0% 7.15 9.5% 合计 137.34 94.9% 69.4 100.0% 67.94 90.2% （3）按行业需求细分 在表2-3分行业表中可以看出，总需求量来看，货运需求最大，占36.9%；汽油需求中，私家车需求最大，占56.1%。随着近年来车辆改革的不断深入和推进，私家车这个客户群必定为未来的主流零售汽油消费群体。柴油需求中，货运需求最大，占70.4%。电子商务时代的到来，给全球物流带来了新的发展，物流业成为零售柴油市场的最大消费群体。 表2-3 陆上分行业需求表 年油耗(万吨) 汽油(万吨) 柴油(万吨) 项目 数量 比例 数量 比例 数量 比例 客运 20.90 15.5% 6.00 8.9% 14.90 22.1% 货运 49.80 36.9% 2.40 3.5% 47.40 70.4% 私家车 38.00 28.2% 38.00 56.1% 单位轿车 18.10 13.4% 18.10 26.7% 农机用油 4.80 3.6% 4.80 7.1% 摩托车 3.10 2.3% 3.10 4.6% 其它 0.29 0.2% 0.10 0.1% 0.19 0.3% 合计 134.99 100.0% 67.70 100.0% 67.29 100.0% 12 2.3.2 市场占有率概况 武汉的成品油零售市场由四个竞争主体构成，其中竞争最为激烈是来自国内中国石化和中国石油两大集团，其次是代表国际石油巨头的法国道达尔，最后是不容小视的社会加油站。武汉市场有史以来便竞争激烈：武汉，一直以来是中国石化的主战场，占据了绝对优势。为了更好的利用旗下现有资源更具备市场竞争力，2009年1月中国石化湖北分公司整合了旗下原控股上市公司武汉石油和原直属销售公司，新成立武汉分公司，该公司占据了武汉近60%的成品油零售份额。另一方面，中国石油自2007年开始在武汉市场强势渗透，紧咬市场份额，步步紧逼，截止到2009年，两大集团瓜分了武汉80%以上的市场。 如表2-4各零售主体2009年份额图所示，2009年武汉成品油零售总量约137.34万吨，其中中国石化零售80.64万吨，市场份额为58.7%；中国石油销售30.87万吨，市场份额为22.5%；道达尔销售6.13万吨，市场份额为4.5%；社会加油站合计零售19.7万吨，占市场份额14.3%。 表2-4 各零售主体2009年份额图 单位 销量(万吨) 份额 中国石化80.6458.70%中国石油 30.87 22.50% 道达尔6.134.50%社会及其它 19.7 14.30% 合计137.34100.00% 通过表2-5各竞争主体市场份额变化表，我们可以看出：相较2008年，武汉成品油零售市场总销售量增量不明显，主要是因为受金融危机影响，建筑业及物流柴油用油量有所减少，在一定程度上冲抵了汽油用油量的增加。从市场份额的变化来看，中国石化份额下降，而其他竞争主体均出现不同程度的上升，其中中国石油上升幅度最大，为3.8%。这说明武汉市场中国石化的绝对主导地位正在被撼动，成品油零售市场竞争正在加剧，在今后未来五年里中国石化在武汉市场能否保持住半壁 13 江山还是一个未知数。从上述数据分析，中国石油在2009年的增量基本上都来自于中国石化，属于目标明确的针对性竞争。 表2-5 各竞争主体市场份额变化表 单位:万吨 2008年2009年 单位 份额变化 总量 份额 总量 份额 中国石化 85.59 63.90% 80.64 58.70% -5.20% 中国石油 24.97 18.70% 30.87 22.50% 3.80% 道达尔 5.4 4.00% 6.13 4.50% 0.40% 社会及其它 17.9 13.40% 19.7 14.30% 1.00% 合计 133.86 100.00% 137.34 100.00% 2.3.3 网点布设基本状况 研究表明，顾客在加油站的选择上，网点是否便利为第一要素。尽管中国石化和中国石油以南北为界，各自为营，但随着市场竞争的加剧，两大集团的相互渗透也越来越广泛，网建的战场上一直硝烟弥漫，作为中国中部中心城市武汉更是一向如此。 通过表2-6和表2-7，从各竞争主体分地理位置的销售份额来看：中国石化在武汉地区市区内目前占主导地位，中国石油在郊县区域占有较大优势，国道省道区域则主要由社会加油站占据。 表2-6 2009年分地理位置各单位销量表 单位:万吨 区域 中国石化 中国石油 道达尔 社会及其它 合计 市区50.1912.55.634.2772.59郊县 13.5 14.8 0.5 7.1 35.9 国道436.313.3省道 0.5 0.57 1.43 2.5 高速公路5.95.9水上 6.55 0.6 7.15 合计 80.64 30.87 6.13 19.7 137.34 14 表2-7 2009年分地理位置各单位份额表 区域 中国石化 中国石油 道达尔 社会及其它 合计 市区 69.10% 17.20% 7.80% 5.90% 100.00% 郊县 37.60% 41.20% 1.40% 19.80% 100.00% 国道 30.10% 22.60% 0.00% 47.40% 100.00% 省道 20.00% 22.80% 0.00% 57.20% 100.00% 高速公路 100.00% 100.00% 水上 91.60% 0.00% 0.00% 8.40% 100.00% 总体来看2009年，武汉陆上共有在营站380座。其中中国石化193座，占50.8%；中国石油105座，占27.6%；道达尔11座，占2.9%；社会及其他71座，占18.7%，见图2-8。 250200150站数占有率100500中石化中石油道达尔社会及其它 图2-8 2009年陆上加油站网点分布情况 根据表2-9，可以看出：从陆上加油站网点建设情况看，中国石油站点增速最快，全年新增开业站点29座，增幅38%。近两年来，武汉中环线开通，中环车辆增加，国道车辆减少，中国石油在中环线有5座站，中国石化仅有1座，其市场份额仅占13%。目前中国石化在中心城区占比较明显主导地位，但郊县并无明显优势，甚至在国道区域处于较明显劣势。因此，今后中环线及以外区域应该是是两大集团加油站网建重点争夺部位。从地理位置站点分布情况看，根据表2-10和表2-11，市区中国石化站点占主导地位，占60%，郊县中国石油中国石化站点数量基本持平，国道社会站点比例较大。这充分说明在市区由于受到土地资源的限制，数量上已难以有所突 15 破。今后网点争夺的重点应该是在有发展潜力的市区之外。从单站质量上看，见表2-12，武汉陆上站点年均单站销量3426吨/年，其中，道达尔单站年销量最高，5573吨/年。社会站单站年销量最低，2690吨/年。由于中国石化的站点主要集中在市区，所以单站销量明显高于中国石油，在总体平均线以上。而中国石油则低于总体平均线，从某种程度上来说，也许正是由于中国石油抢夺网点的步伐过快，在管理质量上有所滞后，从而造成单站质量不高的现状。 表2-9 陆上网点数量同比情况表 单位：座 单位2008年站数 2009年站数 增加 中国石化 1851938中国石油76 105 29 道达尔 11110社会及其它76 71 -5 合计 34838032 表2-10 2009各单位分地理位置站点数量 单位：座 区域 中国石化 中国石油道达尔 社会及其它 合计 市区 121 46 10 24 201 郊县 42 43 1 31 117 国道 12 8 14 34 省道88218高速公路 10 10 合计 193 105 11 71 380 表2-11 2009各单位分地理位置站点比例 区域 中国石化中国石油 道达尔 社会及其它 市区 60% 23% 5% 12% 郊县 36% 37% 0.40% 26% 国道 35% 24% 41% 省道 44% 44% 11% 高速公路 100% 16 表2-12 2009陆上各单位站点单站年销量 单位 总量(万吨) 站数 单站年销量(吨) 中国石化 74.09 193 3839 中国石油 30.87 105 2940 道达尔6.13115573社会及其它 19.1 71 2690 合计130.1938034262.4 中国石化武汉公司SWOT分析 SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部4分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 2.4.1 中国石化武汉公司优势 （1）武汉城区网点占有率第一 由于武汉向来是中国石化的主战场，在网点的建设上，中国石化取得先机，较早地占领了地段相对较优的网点。60%的城区网点占有率为中国石化武汉公司在市场份额的抢夺中奠定了良好的基础。 （2）中国石化客户意识起步早 早在2004年中国石化就推出储值型会员卡，即中国石化加油卡，并且凭借其强大的管理功能获得单位客户的青睐，拥有了一批成熟的固定客户。通过加油卡，中国石化可以提前圈定部分客户，并且利用卡片沉淀资金为企业创造更大的利润。中国石化还设立专业的客户服务中心（951058888），建立了与客户间的沟通，24小时为持卡客户提供及时服务，最大限度地满足客户需求以方便客户。 （3）生产及存储基础设施优势 17 中国石化在武汉拥有武汉石化炼油厂，产品的本地制造使得在销售的成本上有着巨大优势，并且保证了资源供应。中国石化在武汉还拥有武汉油库、阳逻油库、大庄油库三座自有油库，这为油品的存储提供了便利的要素，也减少了存储成本。 （4）产品质量优势 “劲大、耐烧”是中国石化油品近年来突出宣传的核心，凭借该产品差异，中国石化油品正在逐渐树立品牌品质形象。 （5）管理体系保证产品计量公正 中国石化在产品的计量方面有着一套严谨的监管体系，确保每座站点的油品计量公正。 虽然中国石化武汉公司具备上述的一定优势，但我们应该辩证地看待这些优势。辩证法告诉我们优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势，一旦不慎，优势资源缺乏优势管理和运作将很快转变成劣势。 2.4.2 中国石化武汉公司劣势 （1）公司缺乏灵活应对市场能力 一方面随着成品油定价机制的逐步落实，越来越多的社会加油站看到了利润空间，纷纷加入到竞争行列，由于他们站点少，机构扁平，相对实施各类营销方案行动迅速，能在更短的时间内抓住市场先机。另一方面，中国石油在武汉市场属于开拓者，在公司政策上也相对宽松，在让利形式的促销活动上能更快地制定并实施。中国石化严格的管理制度往往对经营造成了一定的束缚，在多次的营销对决中失去先机。例如被动性的跟随降价。 （2）缺乏专业部门及人员 由于长期处于垄断地位，缺乏专业的客户管理、市场调研和营销策划部门，当面对日益激烈的市场竞争时显得部门职能缺失和人员匮乏。当面对来势汹汹的市场强夺者时显得措手不及。 （3）信息平台急待更新 中国石化在卡机联动和客户管理方面进入市场较早，早期的信息手段和开发模 18 式相对现在来说都较为落后，且机器设备以及早期开发的相关信息平台没有及时跟进和提升，导致现在经营数据需求难以得到满足，不能及时地对市场行为作出判断和分析，为正确的经营决策的产生设置了不小障碍。 2.4.3 中国石化武汉公司机会 中国经济持续健康发展为武汉经济发展进入快车道奠定坚实基础，也为武汉成品油消费市场提供了巨大的机遇 （1）经济环境良好 国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为武汉成品油零售提供了更大的发展空间。2009年武汉GDP达4560亿元，接近全省4成，内地副省级城2】市列第五，人均GDP逾6400美元，稳居中国内陆特大城市之首。城市居民人均可支配收入18300元，增长9.5%。健康的经济背景，带来了武汉市机动车保有量持续增长，也必定拉动成品油零售市场需求的提升。 （2）政策环境逐步完善 成品油定价机制的不断完善和持续深入实施，为成品油零售市场创造良好环境，有利于持续发展。成品油价格能够更真实、更灵敏地反映市场供求关系，促进资源合理利用与公平竞争，让企业经受市场经济的考验，有利于企业的长远发展。 （3）本地政府扶持 武汉市城府的支持，特批绿岛加油站。本着对企业的支持以及经济与环境和谐发展的思路，武汉市政府特批中国石化在武汉建造绿岛加油站，即在绿化带建造加油站。政府的政策扶持为中国石化武汉公司的发展提供有利帮助。 2.4.4 中国石化武汉公司威胁 （1）倡导新能源 全球倡导新能源的开发与使用，长远来看减少了未来石油的需求量。为了保护地球的生存环境，全球正在加紧新能源的研发与使用，一旦新能源为大众所接受， 19 并且比传统能源更经济，将是对整个石油化工行业的颠覆。 （2）目标大易树敌 中国石化武汉公司在市场上的领头地位使其成为所有竞争对手的超越目标。由于在市场上处于主导地位，占据近60%的市场份额，所以其核心竞争力、优势很容易被对手分析，并针对性地进行效仿或者超越，正所谓“树大招风”。 （3）恶性价格战 石油产品同质化程度较大，加油站走入恶性价格竞争的可能性较大。目前武汉市场的零售油品均为90、93、97、0、-10这五种标号的油品，在品质上无本质性差异，现阶段所有的营销及宣传均集中在价格上，而中国石化尚未在顾客印象中植入成熟且具标志性的品牌形象，很容易进入恶性价格竞争。 20 3 中国石化武汉公司客户关系管理发展状况 笔者针对中国石化武汉公司客户关系管理的背景、现状进行阐述，并对其发展方向进行预测。 3.1 开展客户关系营销的背景 关系营销就是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种5关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。 3.1.1 服务差异化是发展趋势 通过对武汉市场加油站客户随机调查，数据表明：55%的加油站客户没有明确的加油站品牌概念，10%的客户认为中国石化和中国石油没有任何区别。这表明就两大集团旗下的加油站来说，同质化程度极高，在客户心中缺乏品牌形象，因此建立客户心中的品牌形象的第一步就应该是要有“区别”。 从产品的内在本质属性方面来说，成品油产品的基本功能并不具备明显的差异化特征。那么在顾客可以选择加油站时，诚然，价格是第一敏感要素，低价格是吸引消费者的重要手段，但是一味地追求低成本、低价格，很容易陷入恶性价格战，这是各个经营者最不愿意看到的局面。因此，“制造”出产品差异，“给出”顾客区分的标准是在加油站竞争日趋白热化的今天，使企业挺立潮头，立于不败之地的不二法门。 从本质上来说，武汉加油站市场竞争是一种寡头同质化的竞争。首先，从进货渠道来说，武汉市场的成品油批发被中国石化和中国石油垄断，也就是说市面上出售的所有轻油品：90号、93号、97号、0号、-10号均来自于这两大集团；其次，从产品技术参数来说，两大集团出品的油无根本性差异。从而造成了同质化竞争。而这样的市场往往又具有以下特征：第一，产品大规模标准生产；第二，产品或服 21 务差异小，附加值低；第三企业盈利的关键在于成本控制及营销；第四，参与竞争的主体实力势均力敌。 在上述的市场环境里，企业如何制定并实施有效的战略的确是个难题，战略的目的在于如何打造企业独特的核心竞争力。现如今由于产品无差异或者差异小转而通过服务寻求差异是当今比较常见的一种方式，通过特色服务来打造企业独特核心竞争力比比皆是，如银行信用卡的差异化服务、通信业的差异化服务、报业的差异化服务等。而我们的困难在于加油站在形成差异性上似乎并无多大的空间与舞台，一提到竞争人们似乎都只能想到“价格战”“赠品”等易陷入恶性循环的形式，因为这样的竞争结果，除了两败俱伤外，还将阻碍企业技术创新、产品升级的步伐。如果把精力和财力都用于眼前的同质竞争上，那么势必转移视线，忽略对原创性技术和产品的投入与开发，延缓企业对高目标的追求。 综上所述，面对日趋严峻的同质化市场竞争，企业应该通过差异化服务，构建和客户间和谐互动的关系，具体做法如下：第一，加油站应当从被动接受服务请求转向主动向客户提供优质服务。在适当的时候，主动为客户建议合适的油品而不是等待客户的要求，例如：在天气低于0度时，建议客户加注-10号油品；第二，从仅仅为客户解决某些问题转向全方位关心客户需求。例如通过会员卡的形式向客户提供某些增值服务，如免费道路救援、购物打折；第三，从追求客户满意度转向致力增加相互的互动与忠诚度。不仅仅满足于客户的满意，而是通过与客户建立联系，与之互动，从而达到客户促使企业更完善的目的，增加了相互的忠诚度。这是经营型企业向服务型企业转化的核心，也是加油站在未来竞争中生存和发展的根本大计。 3.1.2 客户关系营销的必然性 客户关系管理（CRM）是由美国Gartner Group于1997年正式提出，1999年传至我国。管理学泰斗彼得.李文特（Peter Drucker）早在20实际60年代就指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，继而美国学者贝利（Berry）首次提出“关系营销”的概念，并将其引入服务的范畴，他对其初步定义是：吸引、保持以及加强与6客户的关系。对众多客户关系研究成果分析和提炼，其发展的必然性体现如下： 22 （1）产品同质日趋严重，竞争压力凸显 伴随着工业科技的高速发展，大规模快速生产商品早已成为生产方式的主流，竞争空前激烈，竞争全球化，越来越少的产品具有不可复制性，产品本身差异性降低，同质化日趋严重。性质相同的产品市面上可能多达上万种，而且竞争者不再仅仅是存在于行业内，在利益的驱动下，提供替代品的竞争者、供应商、甚至原来的客户都加入了竞争者的行列。如何使