广告创意的第一步

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资源描述
形成伟大的广告创意第一步伟大的广告策略 策略是什么? 是路标l 是指标l 是指引方向l 没有策略,我们会掉入随意陷阱。 所有策略都在找寻下列四样东西: 1. 对谁说?他是谁?喜欢什么?厌恶什么?有什想法? 2. 说什么?(创意卖点、支持点)传递什么样的讯息可以让他们相信或感动? 3. 如何说?确立调性 4. 什么时候说?媒介策略。 策略是什么? l 打动消费者,使他们是哭或笑; 打中消费者脑海中那个红心;l 帮助您在成千上万个广告信息中脱颖而出。l 广告策略是因应市场行销策略而产生的。 广告策略为了达到行销目标,而将所需告知的信息经由广告传递给告知的目标消费群。 策略的思考的过程: 行销环境 行销决策方向 行销传播 各种不 广告 4P消费者 (与客户共同 技能做 同的行 DM 问题机会 商定解决) 什么任务 销技能 公关 优势劣势扮演什 促销 么角色 SWOT分析:优势、劣势、机会、威胁。 广告的目的在于创造产品服务在消费者心目中的位置。 在书写广告策略时应注意的逻辑思考: , 行销目标: 需要精确、明了、具体,例如: 在上市期间,达成X%的市场份额;l l 在本年度,本产品的销售目标为X,较去年增长A; 在品牌知名度上达到X的成绩。等。l , 广告扮演的角色: 我们要达成什么目标?实际上,单凭广告不能造成销售;l 我们要消费者看完广告后如何想?有何感受?l l 广告扮演的角色绝不 是只在强调品牌偏好和知名度,所有广告都要达成两个目的改变消费者的态度和行为 , 目标消费群: 同样必须有精确的描述。清单如下 他们是谁?(人口统计心理因素);l l 有什么样的需求和满足? 与本产品有什么样的关系?l 他们如何看广告(对广告的态度、喜好哪一类、怎样接触到广告)?l , 品牌的定义: 依据目标群,如何突显自己品牌的个性?例如: 可口可乐温馨、欢乐、正统; 百事可乐年轻、反叛、挑战。 , 竞争范畴: l 从消费者的观点看,有哪些产品品类品牌竞争?从远到近细分; 对手在说什么?在消费者脑海中占有什么?l l 如果晚进一个市场,千万不要采用与竞争品牌相同的论点和作法; l 不是购物清单,不要列下所有的品牌品类,不要只寻找最明显的答案,再找一下真正战场的机会点。 , 我们在何处? 我们消费者在此刻如何看待本产品? , 我们何处想? 看完广告后期望消费者有什么反应? , 利益点(核心部份): 本品牌对消费者最有利的吸引点。只要说出来,就能造成改变消费者的态度与行为。 l 把与对手不同的卖点(差异化)说出来! 若利益相同(同质化),但对手未说出的把它说出来!l 卖点必须单纯!l l 卖点可以象爬楼梯一样演进(如马斯诺图) , 支持点(科技含量较高的较常用): 使消费者相信的理由。理性诉求较易操作,感性较难操作。 , 广告策略的常见现象和错误: 广告扮演的角色不明确l 角色太多l 品牌定义只是形容词的堆砌l 目标对象只是梦中情人l l 目标对象只是一群统计数字 目标对象描述与产品无关l 总结:广告策略必须单纯,围绕着一点展
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