市场营销定价策略PPT课件

哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 中国市场价格中国市场价格8888元！元！l海信的导购员曾经这样说过：如果三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候，估计我们海信空调就一点竞争力都没有了。l哪为什么三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10%呢？为什么三星空调不将价格降低抑制竞品的销售呢？l品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；l定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。 l消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自己究竟占了多少便宜。l第一节 影响定价的主要因素l第二节 企业定价方法l第三节 定价策略l第四节 企业应对价格变动的策略第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素一、定价目标一、定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 维持生存维持生存 当期利润最大化当期利润最大化 市场占有率最大化市场占有率最大化 产品质量最优化产品质量最优化 维护企业形象维护企业形象 应付和防止竞争应付和防止竞争 保持良好的分销渠保持良好的分销渠道道种类: （一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。 （二）当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。而下降。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%10%。 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。（五）维护企业形象沃尔顿说：沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。助每一位顾客省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。二、产品成本二、产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产产品的生产成本决定产品价格的下限品价格的下限。三、市场需求三、市场需求需求是定价的高限需求规律 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响四、竞争者的产品质量和价格四、竞争者的产品质量和价格在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。五、政策法规五、政策法规产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 产品单价产品单价 = 单位产品总成本单位产品总成本 （1 +成本成本加成率）加成率） 某电视机厂生产某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本台彩色电视机，总固定成本600万元，每万元，每台彩电的变动成本为台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为元，确定目标利润率为25%。则采用总成。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本单位产品固定成本6 000 000=2 0003 000元元 单位产品变动成本单位产品变动成本1 000元元 单位产品总成本单位产品总成本4 000元元 单位产品价格单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元元 （二）目标定价法（二）目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。量（销售量）来制定价格的一种方法。价格恰恰是影响销售量的重要因素。价格恰恰是影响销售量的重要因素。 二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）感受价值定价法（一）感受价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也 就 是 说 ， 在 消 费 者 的 心 目 中 ，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。 SONY关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。计算公式：例题：例题：消费者对某种商品的价格为消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：。则零售商可接受的价格为：5000（1-20%）=4000元元批发商可接受的价格（出厂价）为：批发商可接受的价格（出厂价）为：4000（1-5%）=3800元元出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-批零差价）批零差价）（1-进销差价）进销差价）（二）逆向定价法（二）逆向定价法（三）需求差异定价法（三）需求差异定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法（二）投标定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：（1）招标）招标 （2）投标）投标 （3）开标）开标 撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略l又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 l第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； l第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； l第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； l第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； l第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 l在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 l使用撇脂定价法是某些企业和某些行业普遍、长期使用的一种定价方法l渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。 l1，市场对价格敏感。 l2，生产经营费用随经验的增加而降低。 l3，低价不会引起竞争。 l戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。 l优点: l1，新产品能迅速占领市场。 l2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。l缺点:l1，利润微薄。 l2，降低企业优质产品的形象。 二、折扣定价策略二、折扣定价策略现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买功能折扣功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买购买折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。1、FOB原产地定价原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。2、统一交货定价、统一交货定价也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价3、分区定价、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。4、基点定价、基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价 5、运费免收定价：、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。三、地区定价策略三、地区定价策略四四 、心理定价策略、心理定价策略9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 61. 1. 尾数定价尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。尾数、避免整数的定价策略。2. 2. 声望定价声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。价策略。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元3. 3. 招徕定价招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？六、差别定价策略六、差别定价策略1. 顾客差别定价顾客差别定价 2. 产品形式差别定价产品形式差别定价 3. 产品地点差别定价产品地点差别定价 4. 销售时间差别定价销售时间差别定价 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法。上汽通用别克车上汽通用别克车系系凯越凯越11.78-15.68万元万元 君威君威18.38-29.8万元万元 君越君越23.98-32.98万元万元 凯越凯越HRV10.98-12.98万元万元 荣御荣御36.8-49.8万元万元 （七）产品组合定价策略（七）产品组合定价策略选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低格可高可低 选择品定价企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。的销售。 补充产品定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元 捆绑产品定价企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。搞硬性搭配。服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。可以从使用费中获取。 分部定价 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 目标消费者处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。 l对比困难效应高端l价格质量效应“时尚生活品质”l独特价值效应“爱她就请她吃哈根达斯” 经济价值参考价值差异价值 营销学的两条经典理论：营销学的两条经典理论：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。品质较高。 高品质的情感高品质的情感定位定位经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。 市场目标市场目标保持在高价冰激凌市场上的领导地保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。定价方法定价方法撇脂定价法撇脂定价法 撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势来是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势原因主要有以下几点：原因主要有以下几点：1.产品良好的品牌形象，高端的品牌定位产品良好的品牌形象，高端的品牌定位2.最佳的分销渠道最佳的分销渠道 3.感性的、注重生活品味的消费者感性的、注重生活品味的消费者 哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略与哈根达斯有异曲同工之妙，都是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高，但是她2002年的销售收入却达到了32亿美元。对于品牌声誉好的中国产品在进入其他国家时可以考虑采取撇脂策略，如茶、瓷器之类都比较有名，但是现状是基本采取低价策略，从而给人造成价低质劣的印象。因此可以借此模仿哈根达斯的做法，采取这种策略。 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略一、企业降价与提价一、企业降价与提价（一）降价（一）降价企业降价的主要原因有：企业降价的主要原因有：1. 生产能力过剩，产品积压。生产能力过剩，产品积压。2. 维持或提高市场占有率。维持或提高市场占有率。3. 产品生产成本下降。产品生产成本下降。4. 竞争产品降价。竞争产品降价。（二）提价（二）提价企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有：1. 成本上升。成本上升。2. 产品供不应求。产品供不应求。二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应（一）对降价的反应（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：不利的反应有： 认为产品过时；认为产品过时； 认为产品有缺陷；认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。期等。（二）对提价的反应（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。测竞争者可能作出的反应。在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：竞争者为什么变价竞争者为什么变价竞争者打算暂时变价还是永久变价竞争者打算暂时变价还是永久变价如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响润有何影响其他企业是否会做出反映其他企业是否会做出反映竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应么反应位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不看来顾客是不接受珍珠质宝石。接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：希拉很疑惑：“现价都现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”（二）回答下列问题：（二）回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？是什么？2、贝克尔为什么提高售价？、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。