紫崧名门推广方案

紫崧名门推广方案、项目分析一）项目背景开发商：紫菘集团 楼盘所在位置：鲁巷广场北侧 销售周期： 2004.5 2004.10目标人群：光谷及周边高知高收入人群（尤其以邮科院及周边为主打）二）项目卖点1. 品牌及实力 本案位于紫菘花园内，延续紫菘的知名度，形成品牌效应； 开发商紫菘集团曾开发多个项目，具有实力。2. 地段 位于光谷门户，借光谷板块迅猛的上升势头，造成楼盘的影响力及升值潜力； 位于鲁巷商圈内，社区成熟，生活便利；3. 景观邻东湖及南望山，可观湖景山色，拥有优于其它楼盘的景观优势；4. 文化处于高校及高科技企业集中区域，周边高校云集，拥有丰富教育资源及文化地利小结： 在楼盘所拥有的各项卖点中，品牌及实力是基础，光谷的地段优势及独有的景观优势要突出强调；文化可 以做为宣传的内核及底蕴。在推广中，可将楼盘的综合优势升华至心理价值层面，以全面提升楼盘的价值，与周边楼盘形成有效区 隔；在广告宣传的调性上，将针对高知人群的心理需求，采用感性与理性结合的方式，形成本案特有的“知 性”基调，以贴近消费人群的接受能力及审美能力。二、推广的核心概念（一）项目定位专为光谷片区高知、高收入成功人士量身打造的修身养性的港湾该定位说明了两个问题：我们的楼盘是为谁建的-光谷区域高知高收入人群我们楼盘的特色是什么-修身养性的港湾（既然是修身养性，则风景必美，生活配套必优，楼盘质量必然 也是最佳的，而居住者的心灵享受也是美好的）（二）推广主题望山观湖闻书香直接点出楼盘的景观及文化优势，卖点鲜明突出；文字具有古诗的韵律及意境，符合我们想要达到的“知性”基调;符合目标人群的审美情趣，容易唤起他们的心理共鸣（三）主题广告语光谷之门 山水之城 知府之家直接点出楼盘的三大主卖点：地段、景观、文化，简洁概括;可以有效的统领其后将进行的系列主题（四）系列广告主题青山明月本无价 远山近水皆有情紫耘名门 和东湖一起入梦（景观诉求）紫耘名门 和光谷一起醒来（地段诉求） 紫耘名门和科技一起进步（工作诉求）紫菘名门 和文脉一起入梦（生活诉求） 光谷改变了江南的白天，我们改变了光谷的夜晚北望南望山 西临东湖水三、推广策略（一）推广阶段销售节点销售阶段推广节点推广阶段4月30 日-6月18日登记选号阶段4月30 日-6月3日预热期6月19 日- 7月9日内部认购阶段6月4日一7月22日强销期7月10 日-7月底开盘及后续7月22日以后持销期以上阶段将根据市场反映、销售进度、证照批准情况进行相应调整（二）推广策略1. 推广目标充分把握五一黄金周商机及人气，在选号至开盘两个月内打一场短平快的成功销售战役2. 推广策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装预热期（证照批文下来之前）：通过现场包装造成热销气氛，在媒体上发动软文攻势，充分炒作，吸引消费 者到现场，以启动市场，促进内部认购；强销期（可以刊登硬广开盘后一周）：以媒体硬广与软文结合的方式，广告较密集投放，形成开盘热销之 势；持销期（开盘后销售结束）：根据市场反映及销售状况，进行有节奏的媒体推广，圆满完成销售任务。（1）媒体选择媒体投放组合选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消 费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广 告宣传，有力配合销售，使本项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。2）媒介选择武汉市场主流报纸媒体特点：楚天都市报全省发行量最大的报纸，在市民中最具影响力；长江日报以其高档次、高品味的特点，成为房地产开发商及项目建立品牌的首选媒体, 为机关单位必选报纸武汉晨报定位为时尚与品位，也本地媒体中最早开展房地产专版的，因其专业性而拥有一批忠实的读者我们的选择：针对本项目的实际情况及投放费用安排，我们选择以楚报及晚报为主要投放媒体，在重大节点宣传时，以长 报及晨报进行配合，并结合与消费者直接进行接触的直邮广告，形成立体化的媒体宣传攻势。四、推广执行第一阶段（ 4月30日6月 3日） 推广目标：打开知名度，将人群吸引到售楼部，聚敛人气，为下一步内部认购作好准备 推广方式：楼盘现场包装报纸宣传五一房展会1. 楼盘现场包装售楼处动线包装进口道路右边围墙 VI 标识、道旗、项目招牌、跨街横幅、售楼处门口横幅售楼处内部布置背景墙、展板、吊旗、选号说明（易拉宝）售楼处其它物料楼书、户型单页、贵宾卡2.媒体宣传以硬广配合软文攻势为主，从全方位剖析本项目的各大卖点，提升消费者的购买欲望日期媒体主要诉求形式备注4.23长报产品、实力软文1/4项目介绍4.29楚天接受登记硬广1/4晨报接受登记软文1/4晚报接受登记软文1/44.30杂志项目形象整版直投5.13长报认够进行中硬广1/4关注紫崧名门楚报认够进行中硬广1/2系列文章5.20长报和东湖和光谷起入梦（景观诉求）起醒来（地段诉求）硬广1/4楚天和东湖起入梦（景观诉求）硬广1/2和光谷起醒来（地段诉求）5.27长报和科技起进步（工作诉求）硬广1/4发布认购消息和文脉起入梦（生活诉求）楚天和科技起进步（工作诉求）硬广1/2发布认购消息和文脉起入梦（生活诉求）5.30杂志项目形象整版直投6.3长报性价比分析（结合旧房换新活动）软文1/4发布认购消息楚报性价比分析（结合旧房换新活动）软文1/4发布认购消息3. 公关及事件行销五一房展会 目的：展示楼盘及企业，引导人流前往售楼部，提升销售现场物料：展板、看房专车、宣传单页旧房换新房活动活动方式针对本项目消费人群的实际需要（很多都是紫菘花园的老住户、有旧房置换的需求），将联合二手房交易机构， 在售楼部现场为购房者提供一条龙服务，更有效的刺激其购买欲望。媒体宣传：这将成为一个很好的宣传炒作点，通过各大媒体，以新闻的方式进行报道，扩大宣传影响力度，进一步提升知名 度与美誉度。同时以相关主题软文进行跟进。（具体活动方案将以专案方式另行提供）第二阶段（ 6月 4日7月 22日）推广目标：本阶段主题除了热销还是热销，一定要充分营造热销气氛、引起消费者的购买欲望，促进内部认购， 争取开盘取得开门红；推广方式：报纸宣传为主阶段媒体计划表日期媒体主要诉求形式备注6月10日楚报紫菘名门热销软文1/2内部认购消息长报紫菘名门热销软文1/2内部认购消息6月17楚报内部认购硬广1/2长报内部认购硬广1/26月24楚报热销分析（一）软文1/4长报热销分析（一）软文1/47月1日楚报热销分析（二）软文1/4晚报热销分析（二）软文1/47月8日楚报开盘硬广1/2开盘信息长报开盘硬广1/4开盘信息晨报开盘硬广1/2开盘信息7月 15 日楚报开盘热销纪实（图文）软文1/4长报开盘热销纪实（图文）软文1/47月22日楚报对紫菘名门热销的思考软文1/4长报对紫菘名门热销的思考软文1/4第三阶段（ 7 月 22 日后） 推广目标：对余下楼盘进行跟进式推广，争取在最短时间内完成销售任务；推广方式：媒体宣传以低频持续式的软文推广为主，结合部分促销活动；媒体宣传计划以两周一次的频率进行投放，宣传内容为分卖点的详细剖析、户型推荐、业主现身说法等方式，在前期宣传的基 础上，采用渗透式宣传，巩固前期宣传效果，促进项目的快速消化。促销活动在尾盘部分可推出某些优惠措施（具体形式将根据销售状况决定），以促进尾盘的销售，顺利完成销售任务