2022年家具行业营销模式深度研究报告.docx

2022年家具行业营销模式深度研究报告站在现在，回顾过往，我们发现大家居产业遵循了清晰的进化逻 辑：1、业务战略层面，从单品到多品类布局的企业经营策略。以单 品类起家，9成以上龙头企业完成了多品类转型，至少拥有2种 业务，并且不断扩张。2、渠道层面，从直营、经销商双轮驱动的探索，到经销商为主 的渠道体系变化；从零售到工程+零售的格局调整；从线下到线 上线下融合的打法升级；从优势渠道到全渠道部署的扩张等，主 线就是多元化。3、终端层面，从以前的单品陈列式销售、门店软硬装环境的重 视，到家居空间为主体的场景化销售；从产品讲解式的销售，到 设计方案输出+产品讲解的演示式销售。站在现在，预判未来，其实也能看出一些端倪，我们认为，至少 有以下五种现象，将成为未来十年大家居行业的主流玩法。线上线下融合、家居家装一体化的大流通平台以家居商场为主要形态的流通平台，还将继续存在，并扮演关键 角色。但变化非常明显，局限于线下商场的做法，将丧失生存空间。而 新的卖场，无论是购物体验的升级，还是流量的获取与占领，都 将有新的成熟做法，并不断迭代。笔者认为，家居商场主流玩法可能表达为五点：A、线上流量场将成功搭建，可能一半的客流量都来自线上，其 中局部会引流到线下成交。我们注意到，目前龙头卖场都在拓宽线上渠道资源，以富森美为 例，仅2021上半年，组织24场直播，获客超8万,订单转换 超万单,直播带货量8万多件。而此次的2022万人家博会，发 起百位达人抖音探店。新的布局颇为明显，以饱和攻击+内容致胜+公域流量强曝光， 抢占短视频等流量新赛道，新措施赋能商户。B、线上线下融合的闭环运营模式，将成为主导。线上同步于流 量平台的变化，运营网店，与线下门店形成引流、成交、服务的 闭环。C、经营舞台将不再局限于卖场，而是将端口前移，建立覆盖城 市各个角落的销售网络，包括小区渗透；对接精装房市场的公装 业务；开展直播、短视频等线上业务；与装修公司联盟，促成商 户与装修客户的连接等。D、家居家装一体化的全品类覆盖，无论是富森美，还是红星美 凯龙、居然之家等主力军，都已推动大家居全品类的覆盖，以富 森美为例，业态部署形成了两条主线：一方面继续做强装饰建材、家具、软装、设计、辅材辅料等板块, 调整品牌，优化购物体验；另一方面发力电器、智能家居、装修等类目，持续引进多家具有 代表性的品牌，联手推行家居家装家电T本化推进全屋智能化, 深挖业态护城河。以后的家居卖场，可以买到装修装饰一个家所需要的所有产品， 包括家电、家具、建材、软装，以及装修服务，甚至还有家政、 维修等。E、服务上或许还将进步，现在把大局部服务工作都抛给了商家 自己办，这就够了 ？自然缺乏以增强与客户之间的粘性。未来的商场，应该在新客户的交付跟进与服务、老客户的后续服 务与激活上，与商家一起展开更紧密的合作，把客户运营做得更 细致。品类集成：地门墙柜一体化.顶墙一体化等多品类集成业务处于紧锣密鼓地探索阶段，出现了很多成果，比 如门墙柜一体化、顶墙一体化、橱衣木一体化、整体软装等，多 数是以场景式的方案展开销售。据观察，门墙柜一体化板块，已出现梦天、展志天华、圣象、尚 品本色等多家公司，以梦天为例，近两年付出全力打通门墙柜业 务，上马柜类与墙板产品，实现研发、设计、生产、终端及前后 端一体化。2021年以来，动作频繁，比方设计师渠道的拓宽力度加大，联 手各地经销商增强与设计师的合作，举行木作家居美学大师汇的 活动，两年来影响数千设计师。同时配套云设计2.0、云店等数字化工具，帮助经销商解决门墙 柜一体化设计问题，打通设计生产一体化，提升交付效率。同时 支持经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能 工，为门墙柜一体化业务打牢人才基础。整体软装将变得极其常见，有实力的软装品牌与经销商将提供从 全屋软装设计，到墙布、窗帘、墙纸、墙咔、皮雕等一站式配齐 的服务，包括爱漫时、绣工坊、领绣家居、雅琪诺、城市素颜、 蝶绣等。整家定制+拎包入住从拎包入住到整家定制，这种大家居模式有可能跑通，并成长为 一种支柱性的业务。它的理想做法是，根据客户需求与偏好、户型等因素，提供设计 方案，并力争提供全屋配齐式的解决方案，满足一套房子的家具 与软装需求。看起来难度比拟大，但价值明显，确实能够满足客户省心、省事、 省钱，并按期望装修一套漂亮房子的内心需求。按目前的投入力度，整家定制完全有可能跑出来，解决供应链、 交付与全链条服务问题，进而拿下一定的市场份额。未来的具体玩法不会只有一两种，而可能是有多种：定制+成 品+软装”、定制+成品+家品“、“定制+成品、定制+ 软体”等业态。不同企业会根据自身能力，探索不同的组合，比方有的可能是柜 类定制+木门+客餐厅家具,有的可能是卧室里的家具+柜类定 制，有的可能还会增加墙板、地板等，还有的可能增加整屋电器。聚焦将继续纵横沙场虽说多品类、整家定制、拎包入住、多业态非常热闹，也将是未 来的主流战略，但并不阻碍单品类的开展。在未来的产业舞台上，依然会活跃大批单品类王者或特色品牌, 比方只做床垫沙发等软体，比方只做木门，或者依然深耕柜类定 制。包括建筑陶瓷、地板、门窗、照明等行业里,专注细分赛道的公 司将大量存在,并且会做得不错。但要注意的是，并不是大多数聚焦型品牌都能活得好，要想在未 来10年里占据主流，就必须成为细分赛道里的王者，成为某个 细分品类的代表品牌。或者有能力开辟一条全新的赛道，在传统品类的基础上孵化一种 新品类，与原住民们形成差异化竞争。如此，才可能继续长袖善舞。流量型网红产品预计大幅增加家居产品正变得时尚起来，紧跟流行审美的节奏，一些吸引年轻 人的业态与产品将逐渐流行。未来10年里，大家居行业里可能产生更多的流量型网红产品， 产品自带流量，产品引领家居装修潮流，产品代表家居审美。这种产品可能是反向定制，根据消费数据进行个性化研发与打造; 也可能根据特定群体的需求与偏好，进行专属打造；也可能是联 名某些大咖设计师、明星、艺术家等，进行产品创意，进而吸引 目标人群。企业将更加贴近客户，听取心声，然后打造对应的爆款产品。这 样的主力产品将被寄予厚望，支撑公司开展，并可能为关联业务 引流，实现订单的爆破。