自考公关策划课堂笔记

公关策划课堂笔记第一章 公共关系策划概述（一）策划的涵义与特征一，策划的基本涵义1. 策划是人类的理性行为，是一智能活动。2.策划是一活动过程，这一过程既有阶段性又有连接性。3.策划以一定的目标为出发点，为实现目标寻求方案。4.策划作为一种智能活动，具体表现为一定的科学方法。5.策划必须以相应的主客观条件为基础，以条件发展变化趋势为依据。6.策划实践遍布于人类社会的各个领域，各个方面。策划：指人们为了实现某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。二，策划的基本特征：前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性。（二）公共关系策划的涵义公共关系策划的涵义包括四个方面：策划的涵义、策划的特征、公共关系的涵义、公共关系的特征。公共关系的基本特征：以公众为对象、以三度为目标、以传播为中介、以利益为纽带、以真诚为信条、以长远为方针。公共关系的三大构成要素：主体社会组织具有主导性、客体公众具有权威性、中介传播具有能动性。这三大构成要素都具有多元性。公共关系策划定义为：公共关系人员为了实现组织与其公众三度的特定目标不，根据现实公关状态及其发展，借助适当 的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播方案的智力活动。公共关系策划的构成要素：公关策划人员（主体）、公关策划内容（客体）、公关策划依据（基础） 公关策划目标（标准）、公关策划方法（条件）公关策划方案。公共关系策划的特点：就是非常6+6 （策划与公共关系的基本特征相加）（三）公共关系策划的价值一，公共关系策划的地位：1. 公共关系策划在学科体系中的地位：体现了公共关系的本质特征，成为公关专业的主要课程。2. 公共关系策划的实践活动中的地位：策划是最高层次的公关活动，（接待性销售性-策划性）是公关活动的关键环节，是公关职业的重要工作。二，公共关系策划的作用：1.增强公关工作的有效性。2.提高公关工作的计划性。3.保证公关工作的连续性。4.促进公关工作的规范性。第二章 公共关系策划的历史与现状（一）策划的历史沿革一，英雄策划时代 时间为：主要是指奴隶社会与封建社会。 特点有3点：1.策划主体为富有权势、地位的英雄具个人。2.策划内容多为政治和军事领域。3.英雄策划的思维具有模糊性。二，多元策划时代 时间为：西方哥伦布航海为1492年，中国为1895年的公车上书。特点有3点：1. 策划主体的多元化。2.策划内容对象呈现出以经济领域为中心的多元化。3.策划思维具有明显的经验性。三，科学策划时代 时间为：西方二战后至今。中国为1978年后。特点有4点：1.策划建立在大量信息的基础上。 2.策划有了系统的理论指导。3.策划的进行往往辅助于现代技术手段。4.策划的社会协作更体现了思维的科学性。现代科学策划具有程式化和数量化两大特征。欧美策划是一种事物行为。日本策划更重视策划对象现存的问题进行分析和诊断。（二）公共关系策划的崛起与发展有四个阶段：准公共关系策划、公共关系策划的崛起、公共关系策划的发展、公共关系策划的趋势。1.准公共关系策划：指在现代公共关系的诞生尚不具备条件的古代，人们为了协调人群与人群的关系，以原始传统的传播方式，进行沟通、和谐关系所进行的种种有目的的策划活动。准公共关系策划的特点：1.策划主体多是些英雄。2.重点是为了协调统治者与民众的关系。2. 多借助本能的、传统的传播方式。4.以策取胜。2.公共关系策划的崛起，是以现代传播媒介的兴起为起点，以公共关系策划的职业化与学科化为标志。它又分为三个时期：公共关系策划的准备时期、1566年。准备时期在经济领域尤其是企业管理领域表现尤为突出。公共关系策划的职业化时期、艾维.李开创了公共关系职业化。公共关系策划的学科化时期、爱德华.伯尼期是公共关系学之父。舆论明鉴是理论发展的里程碑。3.公共关系策划的发展，1952年卡特和森特专著有效的公共关系论述了“双向对称”誉为公共关系的圣经。 该书的理念模式依然是最权威的公共关系理论核心，和理论指南。 1955年在英国伦敦成立公共关系协会。1967年亚洲公共关系联盟成立。1984年白云山率先成公共关系部。1985年美国伟达和博雅公司到中国成立。1987年中国环球公司成立。1987年公关协会在北京成立。4.公共关系策划的趋势 主要趋势概括为：1.传播媒介进入了新一轮的换代。2.策划的因素得到多元化的整合。3.策划的主体表现为专家组团式。4.公共关系策划普及为社会文化。第三章 公共关系策划的目标与原则（一）公共关系策划的目标一，公共关系策划的三大目标。认知度：表述是的是一个社会组织被社会公众所认知知晓的程度。包含被认识的广度与深度。美誉度：即一个社会组织获得公众赞美称誉的程度。是组织形象受公众给予好坏的舆论倾向指标。和谐度：即一个社会组织在发展运作过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和的程序，是组织从目标公众出发、开展公关工作获得回报的指标。二，三大目标的分解与量化认知度：区域广度有5级（组织规模、公众分布、媒介范围），认知深度有10级。美誉度：有10级（生产性、服务性、政府机关）和谐度：有10级三，确定三大目标的意义1. 是公共关系独立存在的个性化标志。2. 使组织的公共关系工作具有了可比照性。3. 使公共关系工作更好地服务于组织目标。(二) 公共关系策划的原则一.确定公共关系策划的原则的依据：主要依据是策划或公关策划的基本特征和公共关系的基本原则。 公共关系基本原则有：总原则、实践原则、系列活动原则、活动步骤原则、从业人员的职业原则。 从业人员的职业原则包括：职业道德和职业准则。 原则体系是公共关系思想的精华，是公共关系科学的灵魂，是公关事业的指导方针。 客观依据是公共关系的基本原则体系。1.以总原则为指导方针 公共关系必须以公众利益为目标（核心和出发点）、以公众研究为根据（手段和途经）、以客观事实为基础，以科学理念为指导。（条件和前提）2.以实践原则为行为规范 包括：真实信用原则、平等互利原则、真诚沟通原则、统一协调原则、整体效益原则。3.以系列活动原则为运作准绳4.与前后步骤原则相互照应。二，公共关系策划的一般原则利益性、针对性、可行性、新颖性、灵活性、整体性、时效性、群策性、科学性。新颖性与可行性就应该相互结合作用，整体性与灵活性也就该相互结合作用，整体性与针对性也应结合。第四章 公共关系策划的思维基础：创新思维（一）创新思维的涵义与特点创新思维：就是不断产生新思想、新观点、新发明和新发现的过程。创新思维两种主要理论：1. 过程论（准备阶段-提出问题，酝酿阶段-提出假设，豁朗阶段-顿悟阶段，验证阶段-证明阶段）2. 顿悟论创新思维的特点：非逻辑性、求异性（独特、立异）、发散性(多向观察、多维策略、横向比较)（二）创新思维的基本类型一，发散思维与聚合思维 发散思维的特点：流畅性（观念流畅性、联络流畅性、表达流畅性），变通性、精致性。发散思维的形式：正向发散思维、逆向发散性思维、侧向发散思维、多向发散思维。聚合思维的特点：单维性、逻辑性、唯一性、比较性。聚合思维的形式：概念性收敛、功能性收敛、原理性收敛。二，纵向思维和横向思维纵身思维的特点：单维性、静态性、平面性、历时性。横向思维的特点：多维性、动态性、立体性、同时性。三，逻辑式创新思维和非逻辑式创新思维逻辑推理包括：归纳推理（求同法、求异法、共变法、剩余法），演绎推理，类比推理。非逻辑创新思维：想像，联想，直觉，灵感（以强烈的创造欲望为前提、人类创造思维长期积累结果、稍纵即逝、具有突发性和飞跃性）（三）创新思维的方法创新思维的动因分为：内在动因（整合原理、流动原理、调节原理）、外在动因（信息轰击原理、群体激智和压力原理）。创新思维的三种方法：要素分解法、要素组合法、关联推导法。要素分解法作用：完善、延伸和扩展、删除或减缩、调整。要素分解法的细分：结构分析法、重点思考法、特征列举法、希望列举法、奥斯本检核表法。要素组合法：是通过把组成事物的要不根据一定的目的和需要，按不同的方式、方法和原理加以联结组合和综合。要素组合法的作用：形成新的信息，形成新的性质，形成新的功能，形成新的特征。要素组合的形式：插入式、辐射式、系统化、调整。要素组合法的运用：信息交合法（确定坐标、组成信息标、连接信息标、选择新信息）、协调选择法。关联推导法：利用事物之间相同、相仿或相反的关系，从一种或一类事物可以推导或推论出另一种联系。关联推导的作用：功能创造、性质创新、结构创新、特征创新。关联推导的形式：正向关联推导、逆向关联推导。关联推导法的运用：类比法、模拟法、移植法（科学要领、技术手段、技术功能移植）、强制关联法。第五章 公共关系策划的准备（一）公共关系调查公共关系调查的功能：1.提供有关组织形象的信息。2.为公关策划提供科学依据。3.为方案审定提供参照标准。4.公关关系调查本身具有公关效应。公共关系调查的内容：1.公众舆论调查。2.组织形象调查。3.社会环境调查。4.公关活动条件调查。公共关系调查的一般程序：1.调查准备阶段 （确定调查任务、细分调查问题、制定调查方案）2.调查实施阶段 （建立调查组织、收集现成资料、采集原始信息）3.调查研究阶段 （资料的核实与分类、信息的分类与综合、撰写调查报告）公共关系调查的方法：科学抽样法，问卷调查法（封闭式也叫结构式、开放式、混合式），访谈调查法，实地调查法，网络利用法。公共关系调查报告的形成：1.对调查材料进行研究，方法有（归纳和演绎、比较和分类、分析和综合）2.撰写规范性公共关系调查报告，标题（组织名称+调查内容+文种）、署名（委托单位+调查单位+主持人名字）、前言（调查目的+主题+对象+范围+时间+地点+问卷发放数+回收数+调查方法）、主体（核心并有数据论证）、建议、结语、附件。（二）信息的检索检索的内容：理论著作、文学作品、历史史实、相似事件个人经验。检索的途径：印刷信息的检索查阅，电子信息的检索检索，人脑信息的检索回忆。检索的方法：浏览法、咨询法（注意：确定必需信息有目的咨询、选定相关专业可靠的咨询对象、善于计算合理费用）（三）公众的确定与分析 对公众的态度分为消极态度和积极态度。马斯洛的需求层次：1.物次价廉、满足生存的需求。2.保证质量、价格公道的需求。3.宾至如归、服务有情的需求。4.公众至上、深受尊重的需求。5.名实相符、全面满足的需求。1.一般公众需求：一类是缺乏性需求，一类是丰富性需求。2问题公众需求：公关人员重点分析的是问题公众。第六章 公共关系策划的创意（一）创意的表述与激发公共关系策划的主题要求有三点：合情合理、独特新颖、朴素凝练。创意的内涵要素：策划目标、信息个性、公众需求。创意的方法技巧：目标扫描法、信息开发法、统摄思维法、智力激荡法（最早）、因素组合法、以功为守法、以诚换诚法、争当第一法、暂居第二法。（二）策划创意中的时机因素公关活动的时机：指在时间方面有利于公关活动的开展、并对取得良好效果具有重要影响的客观条件。公关时机的特征：短暂性、隐蔽性、可造性、不确定性。公关时机的作用： 1.有利于提高组织的认知度、美誉度、和谐度。2.有利于推广产品，帮助组织在短期内打开新局面3.有利于组织摆脱困境，反败为胜。选择公关时机的原则：1.要服从公关策划的总目标。2.要牢牢把握公众心理。公关时机策划的策略方法：乘机、借机、造机。公关活动常见的有利时机：1.组织自身发展运作中存在的有利时机。（组织成立之际、周年、改名、推出新项目） 2.组织外部环境提供有利时机。 3.突发性危机事件提供的有利时机。第七章 公共关系策划的展开（一）公共关系策划的内容整合策划的内容有：活动目标、创意主题、活动时机、实施方式、活动地点、实施人员、媒介选择、活动步骤、活动经费。公共关系活动步骤：1.准备步骤。2.活动步骤。3.善后步骤。（二）公共关系策划的媒介选择常见媒介分类;1.传播形式（印刷、电子、展示、户外、其他）2.所有者分类（租用、自有）。3.适用范围（一般、专业）。选择媒介的原则：1.联系目标的原则。2.适应对象的原则。3.区别内容的原则。4.合乎经济的原则。5.系统组合的原则。（三）公共关系策划的报告文案公关策划文案的作用： 1.便于展示公关策划成果。2.便于策划结果付诸实施。3.便于激励斗志共同奋斗。4.便于彻底落实策划意图。策划文案的基本格式：标题（活动内容+文种）、主题创意、活动目标、活动方式和实施步骤、传播计划、经费预算、活动建议、署名与日期（写在标题正下方）。（四）策划方案的优化与审定方案的优化主要有如下几种方法：1.重点法.2.轮变法.3.反向增益法.4.优点综合法。方案的审定：1.系统性要求。2.权变性要求。3.效益性要求。4.可操作性要求。第八章 公共关系战略策划（一）社会组织的环境分析组织的外部环境：1.宏观环境 （政治法律、经济环境、技术环境、社会文化环境） 2.微观环境 （行业的性质、竞争状况、顾客、供应商、中间商、其他公众）组织的内部环境：市场营销、研究开发、生产管理、品牌形象、人力资源、财务状况。（二）公共关系的战略策划就是组织根据自身环境，围绕建立良好公共关系和形象的核心，以未来为导向而制定的对策与谋略。组织制定公共关系战略需弄清的问题：1.必须服从组织的发展战略。2.必须与其它功能性战略相协调。 3.必须具有自已鲜明的专业特点。一，公共关系战略的特点：1.战略内容的抽象性。2.战略的前瞻性。3.战略的整体性。4.战略的指导性。5.战略的稳定性。二，公共关系战略的构成：1.战略目标。2.战略重点。3.战略步骤。（三）社会组织的形象定位就是该组织在各类目标公众心目中形象评价。一，组织在员工心目中的形象定位：1.自己的组织（核心）。2.可以依托的组织（信任度）。3.值得骄傲的组织（较大认知度、美誉度、和谐度）4.愉快的工作环境（团队精神）二，组织在股东心目中的形象定位1.业绩优秀的公司（利润最大化放在第一位）。2.富有实力的公司。3.拥有著名品牌的企业。三，组织在顾客心目中的形象定位1.产品或设施一流的企业。2.服务优良的企业。3.品牌卓越的企业。四，组织在社区公众心目中的形象定位1. 可造福地方的组织（最重要）。2.负责任的企业。3.热心的组织居民。五，组织在政府公众心目中的形象定位1.以国家利益为重的模范。2.遵纪守法的法人。3.创造良好经济效益的经营者。六，组织在媒介公众心目中的形象定位1.做一个富有新闻源的组织。2.与媒介和谐合作的组织。3.名流组织。新闻信息把关选择的三个标准：1.具有社会意义。2.社会公众关注。3.具有新颖性和时效性。“光环效应”：指一个人或组织越有名气就越会产生名气效应，就像富有光环一般更加令人关注。第九章 公共关系的专题活动策划（一）新闻性专题活动策划公共关系新闻策划：就是人们能动地诱发、导演公共关系新闻的思维过程。一，公共关系新闻策划的类别1.常规性公共关系新闻策划 庆典仪式 社会赞助 新闻发布 形象展览 娱乐联欢2.创造性公共关系新闻策划 寻找创意 可行性分析 编制计划二，公共关系新闻策划的原则1.适时性原则。2.新颖性原则。3.周密性原则。三，新闻性专题活动的若干技巧： 1.热点移用。2.借助名人。3.小题大做。4.感情放大。（二）广告性专题活动策划现代广告可分为三种：商品广告、公益广告、形象广告。公共关系广告：通过购买专业传播媒介使用权，为社会组织树立良好形象提高三度的广告。公共关系策划广告：对公共关系广告的整体战略策略进行创造性的运筹规划。一，公共关系广告的类别1.理念广告。2.实力广告。3.倡导广告。4.赞助广告。5.祝贺广告。6.致谢广告。7.致歉广告。8.响应广告。9.阐释广告。10.深度广告。二，公共关系广告策划的原则1.合法性原则。2.系统性原则。3.创新性原则。4.鼓动性原则。三，公共关系广告策划的技巧1.定位策划的技巧 借助传播方式定位 满足公众需求定位 组织档次定位 针对竞争对手定位。2.创意策划的技巧 公关广告语创意一般具备的要求：俗中见雅 简中见丰 平中见奇3.媒介策划的技巧 广 快 准 新 廉4.效果评估的技巧 广告注意率的测评 广告记忆率的测评 广告经营效果的测评（三）人际性专题活动策划人际性公共关系专题活动：指组织直接通过人际交往沟通来进行，从而树立良好的组织形象。人际性公共关系专题活动是以公共关系协调为本质、人际交往为形式。一，人际性专题活动的类别1. 社会活动（三个要素：组织行为、人员代表组织、非功利性），舞会 宴会 联谊会 庆典 观剧 赏景2. 营销活动（三个要素：目的的双重性、活动的集体性、沟通的人际性），定货会 展销会 招商会3. 谈判活动 合作谈判 购销谈判 危机谈判二，人际性专题活动策划的原则1.真诚的原则。2.互补的原则。3.和谐的原则。4.艺术化原则。三，人际性专题活动策划的技巧1.社交活动的若干技巧 微笑无价 记住人名 赞扬他人 善于自嘲 当好听众 弹性表达 2.营销活动的若干技巧 不耻下问 看看试试 点式突进 承诺服务 3.谈判活动的若干技巧 货比三家 追求双赢 缓兵之计 梯度让步第十章 公共关系的危机处理策划（一）公共关系危机的类型与特点危机：指突发的或可能发性的重大事件给组织的生存和民展带来的危难和机遇。特征：突发性 关注性 危害性 机遇性。公关危机事件：指影响组织生存发展需要通过有针对性公关活动才能妥善解决的突发事件。危机公关：指从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化实施的公关活动，主要对危机的预防和处置。公关危机：指内外部的因素严重损害了组织的形象，使组织陷入巨大的压力和发展危机中的公关状态。一，公共关系危机的类型1.渐进性公共关系危机。2.突发性公共关系危机（人为和非人为危机、有形损失和无形损失危机、内部和外部危机）二，公共关系危机的特点1.必然性与偶然性。2.未知性与可测性。3.急迫性与严重性。4.破坏性与建设性。（二）公共关系危机的处理模式这一基本模式是以危机处理程序为步骤、以危机处理基本原则为指导而形成的。一，危机处理五步曲：1.控制事态发展。2.表明组织态度。3.调查事件真相。4.采取对策措施。5.公布应对过程。危机处理模式：行动传播行动行动传播二，处理危机事件的方法1.认清真相 从容不迫。2.坦诚公开 直面危机。3.调查分析 决策果断。4.忍辱务重 务实行动。5.抓住关键 力挽狂澜。三，公共关系危机处理策划的原则1.事先防范原则。2.公众至上原则。3.及时沟通原则。4.兼顾法律原则。5.借机更新原则。（三）公共关系危机的防范管理1.强化内部制度建设。2.建立管理预警系统（信息预警、组织预警、制度预警）第十一章 公共关系策划组织与策划人（一）公共关系策划组织一，公共关系策划部门1. 部门形式 总经理直辖式 营销副总经理直辖式 市场营销辅助式 附属公共关系策划公司式。2. 部门职能 制定企业的公共关系规划 策划企业的公共关系活动 协助营销部门开展工作 选择公关公司与媒介代理。二，公共关系策划公司1.专业公共关系策划公司的种类 全面服务型 专项服务型 公关代理商 公关制作商 2.专业公共关系策划公司的机构设置 部门型 分组型 3.公共关系策划公司提供的服务 1.公共关系调查.2.公关活动创意策划。3.言行举止的训练。4.危机情况下的传播。5.协调社区关系。6.产品宣传。7.活动实施安排。8.协调内部关系.4.公共关系策划公司的经营原则 合法经营 经济效益 合同契约 信誉至上 创新开拓5.选择公共关系公司的标准 选择信誉良好公司 根据具体情况进行选择 根据经费预算选择 根据公关策划公司客户选择 根据专业技术水平选择 根据业务员素质选择 根据公关策划公司与媒介的关系选择。（二）公共关系策划人一，公共关系策划人的基本素质1.公共关系策划人的个人素质品格素质（忠诚心、公正心、守信心、奉公心 豁达心）知识素质（公关理论知识、管理科学知识、其他知识）能力素质（决策能力、创新能力、应变能力）2.公共关系策划群体素质 （群体结构的凝聚效应、群体结构的系统效应）二，公共关系策划人的培训1.公共关系策划的培训内容： 政治素质培训、心理品质的培训、公关关系知识的培训2.公共关系策划人培训的基本途经： 系统培养、在职培训 3.公共关系策划人培训的方法：系统的理念学习、现代的师徒传授、利用网络培训。第十二章 公共关系策划的组织差异（一）政府公共关系策划政府的工作本身具有公共性。一，政府公共关系策划的涵义指政府为了更好管理社会公共事务增进社会公众了解支持以协调各种关系而进行树立良好形象的策划。1.政府内部公共关系策划 政府内部的横向策划，政府内部的纵向策划。2.政府外部公共关系策划 政府与社会组织、经济、文化组织、个体公众、外国政府国际性组织的策划。二，政府公共关系的特点：1.影响广泛性。2.目标独特性。3.主体权威性。4.公众的复杂性。5.形象稳定性。6.方法全面性。三，政府公共关系策划的侧重点1. 广泛收集信息了解民意为民办事，这是搞好政府公关策划的基础工程。2. 建立政府与群众之间的双向沟通渠道，有效密切政府和群众的联系。3. 加强对政府内部人员的监督，切实清廉自洁，勤政为民。4. 广泛宣传各种方针政策，从而得到公众的理解与支持。5. 增进民族团结，加强部门协作。6. 坚持和平共处的外交政策，促进国际交流合作，提高国际地位。7. 建立一种动态系统的政府的公关模式。（二）企业公共关系策划 （生产企业、商业企业、旅游企业）一，生产企业的公众的特点：1.科技界处于重要地位。2.金融公众具有长远眼光。3.处理公关常用于疏通商业外贸渠道。4.内部公众生产过程中不直接与外部公众接触。二，生产企业公关策划的特殊性：1.企业营利与目标的关系.。2.企业发展与社会整体利益关系。3.内部公关与外部公关的关系。三，生产企业高层次、高水准公关策划的特征：1.必须具备战略眼光服从企业总体战略目标。2.必须以高水准的现代管理为基础。3.必须进入企业文化建设的高层次。四商业企业公关策划的侧重点：1.将推销术、广告术、与公关策划区别开来。2.将商业公关策划贯穿商业活动全过程。3.把商业傿公关策划着眼点放到“信息沟通”方面来。五旅游业服务的特点：1.旅客的多样化，2.旅客需要的多样化。旅馆公众的特点：1.提供多功能服务，满足旅客需要.2.旅馆要同旅行社等事业单位保持良好的公共关系。3.旅馆要重视与投资者的关系。4.旅馆要搞好与政府机构的关系。旅馆业公关策划的特点：1.人人公关，处处公关。2.时有大动作，讲究一招鲜。3.追求独特个性。（三）非营利组织公共关系策划 不以营根本目的的社会机构和团体。一，非营利组织的类型：1.公益非营利组织。2.互益性非营利组织。3.服务性非营利组织。二，非营利组织公关策划的特点：1.以社会效益为核心。2.广泛求助各种社会组织。3.面向广泛不可控公众。8-8