超市实施会员制对顾客忠诚度影响综述

南京审计学院金审学院本科生毕业论文姓名：张晓东学号：js1103242题目超市实施会员制对顾客忠诚度影响专业及班级:2011级工商管理专业2班指导教师：李卫东职称：副教授二O五年五月南京审计学院金审学院毕业论文（设计）材料目录序号名称备注1毕业论文（设计）全文（含中英文摘要）2毕业论文（设计）任务书3毕业论文（设计）开题报告或文献综述4毕业论文（设计）指导记录5毕业论文（设计）评阅意见表6毕业论文（设计）答辩记录7毕业论文（设计）成绩评定表超市实施会员制对顾客忠诚度影响Js1103242 2011 级工商管理 2 班 张晓东【摘要】随着国家经济和社会的发展， 商业的发达以及商家提供的产品以及 服务的同质化越来越严重， 消费者的地位逐步被商家所认识和重视为了留住消费 者，提高消费者的忠诚度就成了一个很关键的问题。 在学术界和商业界， 对这个 问题越来越关注。 所以说， 研究顾客忠诚度的影响因素， 具有一定的理论和实际 意义。论文分析了前人的研究成果， 并在此基础上选取南京超市为研究对象， 通 过问卷调查对消费者群体进行深入探究超市实施会员制的作用， 以及对顾客忠诚 度的影响能力。本文对超市实施会员制并如何提高顾客忠诚度提出了相应的管理建议， 并为 当前的不足提出了相关的改进意见。 论文的研究结果表明， 拥有一到两张的会员 卡的顾客， 大部分属于忠诚顾客。 论文就此提出超市商家应当重视会员制度的完 善、会员卡的发行、忠诚度的培养以及会员卡的管理。【关键词 】超市会员制；顾客忠诚度；影响Research of Implement membership supermarketeffects on customer loyaltyAbstract： With the development of economy and society, the commercial development and businesses to provide products and services more and more serious homogenization, businessespay more and more attention to consumers. In order to retain customers, increase the customer loyalty has become a very critical issue. In the academic circles and the business community, more and more concerned about the issue. So, to study the factors that influence customer loyalty. Based on a review of the literature on the supermarket, Nanjing group of consumers conducting a sampling survey, obtain some reasons influence the implementation of membership supermarket on customer loyalty.In this paper, the implementation of membership of the supermarket and put forward the corresponding management recommendations on how to improve customer loyalty, and proposed improvements related to the current shortage and. According study, loyal customers generally have a membership card, therefore, to pay special attention to the administration of the issuance of the supermarket membership card and loyalty.Key words: Membership Loyalty Influence目录摘要i Abstract i.i.一、研究背景与意义 1.（一）研究背景和问题提出 1.（二）研究的目的与其意义 1.（三）研究的过程与主要结论 2.二、相关概念界定 5.（一）会员制的含义及由来 5.（二）国内外对顾客忠诚度问题的研究 6.三、超市实施会员制对顾客忠诚度的影响 7.（一）顾客忠诚度的界定 7.（二）调查问卷的设计 7.（三）超市实施会员制对顾客忠诚度的影响 9.四、结论和讨论 1.0.（一）结论 1.0.（二）讨论 1.0.总 结 11附 录 1.4.致 谢 1.5.一、研究背景与意义（一）研究背景和问题提出在现在的生活中， 超市作为一种社会必须品， 每时每刻都在被使用着， 就拿 我们学校周围来说把， 大门外有 3 家小型超市，而距离不超过 1公里就有苏果跟 欧尚两家大型超市， 在这么多超市当中， 我们又如何去选择超市， 在这么多人中， 超市又要采用什么办法去吸引更多的客户， 并在同时， 保证客源的不流失， 通过 我们的调查发现， 现在超市一方面想增加顾客的忠诚度， 从另一方面来说， 又增 加了许多的促销手段， 希望能吸引更多的新的顾客， 以销售为主的企业， 客户的 忠诚度决定了企业的消费群体的质量， 同时也是影响企业业绩的重要因素。 调查 表明，如果当地有 40%左右的居民选择某一超市作为常去购物场所， 消费水平大 约在 600/月，则这些顾客给超市带来的业绩就是占了超市总营业额的三分之二以 上，管理大师弗莱德雷切尔德通过调查研究发现， 在顾客忠诚管理方面， 只要顾 客维持 5%的增长速率，利润就能上 20%-25%。这就是为什么商家要一直要保持 旧的客户，还要尽可能的吸收新顾客。使顾客尽可能的留在该超市购物。当顾客在超市办理了会员卡之后， 是否会在这个超市大量的购买商品了， 顾 客是否将在未来长时间内在该超市进行购物， 是否会减少更换超市所带来的成本 问题，所谓成本就是包括在会员卡在内，为吸引顾客所花费的成本。在中国，各 种超市出现在人们的周围，小至私人超市，大至家乐福、沃尔玛，不同的超市针 对的所需也不一样。大概统计，为了争夺顾客资源，建立忠诚的消费者群体，花 费了巨大的资金用来建设顾客忠诚度管理系统，现在做一张会员卡的成本在 0.15-0.2 元之间，加上超市的销售手段就是薄利多销，所以一张会员卡的成本算 高了，假设一张会员卡从制作到发行再到管理的费用为 0.5 元，当会员卡还有不 不定期的优惠活动，特别是生鲜蔬菜类的打折更多，假设每张会员卡带来的是 20 元的优惠，一个中型超市一年花费在顾客上的资金投入大概在20-50万左右，这对一个超市来说，损失金额已经有点超出承受范围之外了。所以说，我们有必要对顾主的忠诚度进行深刻的研究， 会员卡是最好的一种 方法用来分析顾客忠诚度的影响和顾客对会员卡接受能力。（二）研究的目的与其意义消费者人群作为对服务性行业的核心竞争力， 对于任何一个企业来说都是特 别重要的， 调查和分析顾客忠诚度， 就意味着提高服务性企业的核心竞争力， 从 而提高企业价值， 在这个新世纪里， 信息作为最基础的也是最重要的要素， 越来 越被重视， 其贡献价值超过一般人想象， 稳定的消费者群体可以让其占有更大的 市场份额， 减少其营销支出和管理成本， 这样的措施可以在企业总体收入一定的 情况下增加企业利润。 在中国， 如果有好的产品， 用过的顾客就会把它介绍给周 围熟悉的人，并且强力的推荐， 让周围的亲朋好友都去使用， 同理，超市也一样， 当一家超市商品比其他超市的质量好， 同种商品价格比其他超市低， 同类型、 不 同商品质量差异大， 价格在顾客所能承受范围之内， 该家超市的受欢迎程度肯定 超过其他家， 顾客肯定会极力的推荐， 成为了企业免费的营销人员， 这是企业利 润的主要来源，所以说，顾客的忠诚度与企业的盈利能力是成正比的。对于会员制来说， 会员卡的接受程度和使用频率是其重要的指标， 影响会员 卡接受程度和使用程度的因素有： 会员卡功能、置换成本等。 本文研究的重点在 功能的改进、顾客满意及顾客对会员卡的使用频率对顾客忠诚度的影响。论文基于前人的研究结果， 采取问卷调查的方式， 对南京市周边的中大型超 市进行取样， 分析顾客忠诚度给超市打来的影响， 能给超市提高业绩带来一定的 参考作用和实用价值。（三）研究的过程与主要结论通过仔细的对比， 根据调查的各个阶段的特点和不同的研究目的， 我们选择 了文献法，调查法，访谈法，定性分析法，个案分析法，思维方法等调研方法。 经过对南京沃尔玛和苏果的会员制度对其影响课题调查和访谈， 明确了我们进行 会员制度对南京沃尔玛和苏果的影响。1. 文献法：首先通过图书馆的相关资料查询会员制度发展。根据文献普及一 些交通发展的知识，为我们后面的研究打下理论基础。2. 调查法：首先由项目组成员设计问卷调查表， 然后做科学的， 可行的调查。 通过问卷调查确定当下人们关注的会员制度。明确我们的研究路段3. 访谈法：可以深入群众，访谈专业或资深人士，得知一些资料。比如会员 制度对大型超市影响的根本原因会是什么？为后期找出解决方案做铺垫。4. 定性分析法：基于演绎归纳，是抽象与概括的方法，通过综合分析会员 制对南京沃尔玛、 南京苏果超市的影响因素， 利用思维加工探究内在规律， 找寻 出解决找出更加可行的该会员制度的方案。5. 个案研究法：选取倍受关注的大型超市，实地考察，研究解决方案并模拟 实施。6. 思维方法：通过归纳演绎，抽象概括，思辨想象，分析综合等思维方法， 开展如辩论，头脑风暴等一系列活动，扩展大家的思维，为后期写论文做准备。通过调查访谈并借助互联网搜集会员制度的发展过程、 各种商业模式对会员 制度的选择、 不同会员制度对各种商业模式的影响及相关资料在确定主题后， 首 先在图书馆查阅大量书籍， 并且借助互联网搜集资料， 随后通过实地调查初步了 解情况。在实地调查中我详细记录可调查到的各方面信息， 尤其是当前的会员制 度以及当前的会员个人信息， 这样便于我进行数据统计分析找出其中的规律， 依 次试图寻找更合理的会员制度。本文的研究思路如图 1 所示：图1调查研究计划图通过研究表明：会员制度对超市留住顾客确实有很大帮助， 利用会员卡消费 储值积分的功能，使顾客尽可能的在此消费，获得积分，用于年终兑现商品。超市会员卡的接受情况收到顾客对该超市的满意程度正相关影响， 也就是满意度越 高，接受程度越好。当消费者未办理会员卡时，会员卡具有的功能越多，消费者 所愿意接受程度越高。二、相关概念界定（一）会员制的含义及由来 超市是超级市场的简化， 是一种综合性， 以经营食品和日用品为主的相对集 中零售市场， 顾客在里头以自选的方式购买， 所以也成为自选超市。 超市最早出 现于上世纪 40 年代初，美国人 Michael Cullen 在纽约建立了金库伦联合商店， 这就是第一家超市的前身。上世纪 40年代，恰逢国家经济动荡， Michael Cullen 为了应对市场变化，建立低价销售策略， 并且第一次根据商品的种类进行了定价。 虽然他有着几十年的食品经营经验，但是他的超市只有 9%的平均毛利率，这与 别人的四分之一到一半的毛利率有着天壤之别。为了应对生存压力， Michael Cullen 以连锁的方式，保障了商品的物美价廉，并建立起高效的销售系统和进 货管理系统，实施一次性结账，开创了自助销售的先河。到了五六十年代，随着 美国经济的复苏，超级超市的概念被广泛应用到世界上，并得到了快速的发展。超市的概念大约在 90年代初传入我国， 并逐渐扎根发展。 想国外大型超市， 如美国沃尔玛、 法国家乐福等超市逐步走进中国市场， 同时香港的百佳超市也在 内陆开设了分店。目前，我国大陆的超市多为大型超市，与我国香港稍微不同。 国内的超市的货品繁多， 有的甚至有电器售卖。 超市一般两到三层， 随着安全意 识的加强，以及超市的规范化管理和质量的保障国人已经慢慢习惯去超市购物。本文所讨论的超市属于大型综合性市场， 选择的样本为欧尚， 苏果，沃尔玛。 通过一定的手续和手续费， 加入到某一个组织就是所谓的会员。 会员制是人 与组织之间的交流沟通媒介之一， 会员在该组织的运作与管理中， 被吸引， 并愿 意加入。定期的交流与联系是他们之间的目的， 这种关系也为彼此提供了一定价 值的利益包。 在论文中， 会员指的是超市的会员顾客， 这部分的顾客给超市的销 售业绩和销售利润的贡献很大。会员制在某种意义上也是超市为了维持这些贡献率很高的顾客而发行的一 种荣誉标识。 会员制通过储存这些顾客的基本信息及消费记录， 在该会员购买超 市商品过程中， 就会得到超市应允的部分优惠或者权益， 从而建立起良好的互动 交流关系。 超市的优惠活动在提高销售的同时， 也是为了维持和激发这部分顾客 的忠诚度。 会员制在一定程度上提高了顾客的消费金额， 以及购买的次数， 这就 是超市用来获取和提高利润空间的营销手段。 这一系列的优惠利益就是顾客的忠 诚度利益。本文所讨论的会员卡包括欧尚的红雀卡，苏果的会员卡。当消费者获取了会员的资格， 正是成为超市的一员， 在购物的过程中， 除了 享受特价，还可享受一定的特殊待遇，即在本文后面的研究内容：满减；会员卡 优惠；购物积分年终兑现等。（二）国内外对顾客忠诚度问题的研究 会员卡和顾客忠诚度的关系主要在于顾客对会员卡的接受在一定程度上会 影响顾客的忠诚度， 就是会员卡制度是否会带来顾客忠诚的预想目的， 通过西方 学者的研究可知，有 75%的美国家庭手中至少有一张会员卡， 当会员卡制度引入 我国后，在一定时期内得到了巨大的发展， 开展会员制度分为两种情况， 主动和 被动，主动情况下，开展会员卡制度是为了吸引更多的顾客， 以及留住老的顾客， 让消费者能在该企业最大限度的消费。即获得顾客的忠诚。被动情况下，为了和其他企业竞争，开展价格战，从而形成恶性竞争。有专 家认为，重复购买并没有体现顾客的忠诚度， 理由是其受到一些不可扩能购买因 素的影响，比如垄断等。因此不能完全归纳为顾客忠诚度的体现。顾客忠诚的概念主要可以分为以下三类：（1）行为论 该理论以行为来定义忠诚，提出顾客的忠诚是其基于服务或产品所做的承 诺，并进行重复购买的一种购物行为，可以通过顾客购买的频率来衡量。（2）情感论 该理论认为顾客对产品或服务的偏好行为就是忠诚度，它是以情感的为基 础。其可通过购买意愿、喜好以来的程度来衡量和评价。（3）综合论顾名思义，该理论将前个理论结合了一起， 提出顾客的忠诚度是以感情为基础的重复购买行为，这才是真正的忠诚度。三、超市实施会员制对顾客忠诚度的影响（一）顾客忠诚度的界定顾客的忠诚度是量化的一个概念， 值得是对超市的忠诚程度。 顾客忠诚度受 商品的质量、价格，服务等很多因素影响，使顾客对企业或者产品产生新来，并 形成喜好并产生重复购买产品的欲望。以下三个方面，就是量化的指标：（1）顾客的整体的满意度；（2）重复购买行为的概率。（3）推荐给他人的可能性。 说简单点，所谓忠诚度，就是顾客是否愿意长期在此进行购物，在学术界， 现在把顾客忠诚分为两类， 一是结合顾客购买态度倾向和行为表现两种行为进行 分类，二是根据顾客忠诚程度进行分类。在现在这个买方市场的条件下，顾客的忠诚表现在：（1）为企业带来利润 会继续购买服务或者产品的行为。忠诚的顾客愿意为优质的产品和服务买 单，这一行为会提高超市的销售记录和利润空间。（2）利用口碑宣传企业顾客的忠诚往往表现在会介绍亲朋好友来超市购物， 或者拉过来逛逛， 感受 超市一流的服务。（3）降低企业成本通过重复的购买和口碑宣传， 忠诚的顾客能在一定程度上给企业降低经营管 理成本和减少开支带来好处。（4）反馈市场信息 企业的宝贵资源之一就是顾客的反馈信息。营销专家基于每个人都可能有 250个好友，认为每一位忠诚的顾客会带来 250个潜在的顾客。 同样，反过来看， 则可能丢失这么多的顾客。（二）调查问卷的设计在设计调查问卷前， 我查阅了很多资料和文献， 并对南京的超市进行了一个大概的了解，在朋友的帮助下，和某些超市的行政人员进行了一些交谈， 获得了一定的帮助。在超市人员的帮助下，我设计了以下的问题，对在超市的小肥猪进行了抽样调查。下面是我设计的调查问卷的反馈信息。在接受调查的人群中，女性接受调查的比例比较多，我们还针对顾客对超市所存在的问题的改进也进行了具体的调查，如表 1所示：表1调查反馈表性别比例男39.13%女60.87%年龄18-3079.71%31-400.00%41-5011.59%51-604.35%61及以上4.35%每月有无固定收入是28.99%无71.01%会员类型仓储式超市（如山姆会员店）1.45%零售式超市（如苏果）18.54%两者兼有80.01%都未加入0%会员制规则的理解程度非常容易17.39%较容易40.58%一般33.33%不太容易5.80%完全不2.90%购物习惯固定在一家超市购物23.19%货比三家，反复挑选8.70%兼有，无固定习惯68.12%成为会员的优惠程度有43.48%无27.54%不清楚28.99%收到超市优惠信息的推送经常17.39%偶尔43.48%很少18.84%从不20.29%针对仓储式超市的改进（多选）价格定位55.07%购物环境52.17%地理位置58%品牌宣传46.38%其他0.00%零售式超市的改进（多选）价格定位65.22%积分兑换奖品的价值66.67%特色服务47.83%积分期限40.58%其他0.00%通过收集的数据来看，在接受我们的调查的人群中，女性接受调查的比较多， 也许是我在发放问卷时受到主观因素的影响，觉得女性作为家庭主妇来说，在一一 个家庭可以作为主要采购人员，可以获得更多的真实信息，在我的调查中，通过 与调查对象的交流，可以发现在 40岁以下的人对超市没有固定的影响，而大于 40岁的人群中，通常会为超市的一些弊端为其他人做出解释，可以总结出超市 会员制度可以培养出消费者对超市的信赖，即忠诚度。在调查中，有72.47%的消费者认为会员卡确实为他们提供一定的优惠，剩 下的消费者表示由于消费地点的不确定， 导致没有办理会员卡，在南京地区，消 费者更倾向于在本土超市购物，而不喜欢在家乐福、沃尔玛等外来超市购物。（三）超市实施会员制对顾客忠诚度的影响当一个超市将会员制这个体系完善时，就会吸引更多的老顾客在其进行购 物，举个例子：当父母带着3-4岁的小孩在逛超市，而超市通过他们的的积分系 统，兑换出小孩在超市附近的游乐场所玩耍， 从而减轻了父母需要照顾小孩的负 担，这样会使这对父母更加轻松的去超市购买商品，有可能导致购买力的上升， 与此同时，顾客会认为这家超市的增值服务更加的人性化、个性化，针对不同的顾客进行不同的增值服务，在消费者当中形成真正的对企业忠诚。四、结论和讨论（一）结论通过对以上总结的分析， 针对超市的调查， 本文研究的超市会员制对顾客忠 诚度的影响，首先是在于商品的质量问题， 在相同的情况下才会去考虑其他问题。 产品质量及超市的服务态度对顾客的忠诚影响重大。顾客越满意，消费的次数越多， 其忠诚度也越高， 所以其满意度就是忠诚的 基础。 Haskett 为首的学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾 客忠诚。 在竞争环境不一样的时候， 顾客满意和忠诚情况并不一致。 市场竞争越 剧烈，满意水平则更加程度的影响顾客忠诚。在抽样调查中， 根据调查的结果， 超市的会员卡并没有完全被利用， 进近停 留在价格营销阶段。 超市向消费者发放会员卡， 消费者在结账时使用会员卡可以 享受到一定的折扣， 从短期收益的角度来看， 这种方式确实吸引一部分对价格比 较重视的消费者， 增加超市的销售额。 所建立的也只是消费者行为上的忠诚， 而 不是情感上的忠诚。 只要竞争对手降低销售价格， 那么顾客就会流失。 如果说想 真正的建立起顾客对企业的忠诚， 就必须针对不同的消费者群体， 提供不同附加 值的增值服务，和更具有针对性的个性化服务。（二）讨论通过和超市的行政人员的交谈和走访不同超市的服务。 发现国内外的超市提 供服服务也不大相同。 例如沃尔玛超市是提供满 180元提供 3 公里内免费提供送 货服务，而本土的超市只是提供积分制和价格优惠服务， 在相同的商品， 两种超 市售出的价格是不一样的。 为提高顾客的满意度， 既提高顾客的忠诚度。 国内外 的学者提出的措施也不相同，通过我的整理和总结，并对自己的调查进行分析， 得出以下几个改进措施：1. 提高产品和服务的质量 满意度的提高是一个渐近的过程。针对具体的情况，在会员购物的过程中， 全程进行较好的服务， 因为在我调查的过程中， 遇到某些员工服务态度不好， 导 致顾客不满意从而取消购物的情况， 国内的超市可以采用沃尔玛超市的制度， 微 笑一整天， 笑露出八颗牙的原则， 这样会使顾客在购物的过程中， 享受到愉悦的 过程。在消费者进行周期性购物之前， 应该根据上一季超市商品的购买情况， 并 根据季节性，节假性因素进行， 和供应商进行有效的沟通， 确保商品能得到有效 的供应。确保消费者购物时商品的供应充足。2. 进行有成效的会员卡管理在以上的分析中， 国内的超市会员卡制度的使用仅仅停留在初级阶段， 要进 一步的对其进行开发， 比如说在超市发放会员卡的时候， 会收集会员的基本信息， 举个最简单的问题， 在会员生日的当天， 利用信息系统为会员发一条生日祝福短 息，并在这天为其提供一定的优惠活动， 根据会员上年消费情况， 将顾客划分为 特殊价值顾客，普通价值顾客，无价值顾客。并针对其进行差异化服务，在会员 卡发行管理中要特别主义特殊价值的顾客， 向其提供高级服务， 并随着消费额度 的增加，获得的服务等级也要随着提高。定期与会员进行联系， 获得会员的需求增加会员的归属感， 从而提高顾客的 忠诚度，对于普通价值和无价值顾客， 要在保证满足基本会员功能的前提下， 控 制其管理成本。提出顾客关系管理， 从对顾客的个性需求方面进行满足从而提高 顾客的忠诚度和留存率，全面提高超市的盈利能力和竞争能力。对于会员， 应该建立起会员数据信息系统， 针对大型连锁超市应该将其信息 共享，运用这些信息。3. 重视提高超市形象从本文研究的结果来看， 从消费者的内心角度进行分析， 对于优秀的零售商， 为了保护好的的招牌， 会对所采购的商品进行把关。 超市在消费者心目中良好的 形象，可以提高商品的档次， 同时也意味着到这些超市消费能得到二轻周到的接 待和可靠的售后服务保证。 所以说， 当消费者对所要购买的商品没有经验时， 会 选择到值得信赖的，知名度搞的超市进行购买。五、总结1. 研究的局限性本研究在取得一定成果的同时， 由于研究水平、 研究时间和研究条件等等的 限制，还有很多不足之处，包括以下几点 :（1）变量维度的局限性由于研究目的的限制， 本研究选择了超市服务这个维度来考察顾客满意这个 变量，没有把其他维度纳入本研究的考察范围。 而实际上有顾客便利、 顾客推荐 等其他维度可以检验。（2）样本时间范围的局限性本研究考察了会员卡接受程度与顾客忠诚度之间的联系， 但由于问卷调查本 身发生在很短的时间段之内， 本研究是在忽略了时间这个维度的前提下对这两者 之间的关系进行考察的。 所以本研究无法回答是接受了会员卡以后顾客变得更忠 诚了，还是忠诚的顾客更容易接受会员卡。（3）样本地理范围的局限性本研究出于便捷性的考虑， 只选择了南京市内的 4 家超市的顾客作为调查对 象，这就决定了研究数据的局限性。 山于我国各超市规模、 管理水平等发展程度 不同，各个地区的经济发展差异明显， 因此顾客的忠诚度及其影响因素有很大的 差别，这些差别使得本研究的适用性受到限制。2. 研究展望 基于以上的局限性，为进行下一步研究可以在一下几个方面进行改善： （1）扩大调查对象的范围进一步的研究应该是对不同超市进行大范围的抽查， 而不是局限性的抽取几 个超市进行问卷调查，这样数据会具有局限性，不能代表全部。这样，得到的研 究结果会更加真是的反映我们的消费者的忠诚度的实际情况。 能有效的帮助超市 调整和改进营销策略。（2）拉长调查时间跨度为进一步的了解会员卡接受程度和顾客忠诚度之间的关系， 应该对调查对象 进行跟踪调查， 对被调查者在接受会员卡前后的变化， 进行研究。 这样才能更有 效的进行顾客忠诚度的管理，为超市创造出更大的利润价值。参考文献：1 菲利普？科特勒营销管理（第11版）M.上海:上海人民出版社，1999:67-70.2 菲利普 ?科特勒,凯文 ?菜恩 ?凯勒.营销管理 M. 北京:中囯人民大学出版社 ,2009.3 迈克尔? R ?所罗门 ，卢泰宏和杨晓燕.消费者行为学 M. 北京 :中囯人民大学出版社,20094 Jones and Sasser, Why satisfied customers defect MHarvard BusinessReview,1995,88-99.5 菲利普 ?科特勒 何麻温 ?卡塔加雅 .营销革命 3.0：从产品到顾客，再到人文精神 M. 上海：机械工业出版社， 2011:1-100.6 苏钰.打折促销对会员的会员卡感知价值影响研究 D. 商业研究 2010.1-17 袁媛 .基于顾客价值的会员营销模式研究 D.2012:1-2.8 张利敏 .超市会员卡对消费者忠诚度影响的实证研究D.2012:5-6.9 耿斌.转换成本与顾客忠诚J.经济论坛，2009 ( 17):128-130.1-110 亨利 ?阿塞尔 .消费者行为和营销策略 M. 北京 :机械工业出版社 ,2000:92-98.11 Howard R. Huff.Semiconductor silicon 1977 .M.Electrochenmical Society，1977.12 Tuck，Alan.The Growing Importance of Linear ALgebra inUndergraduateMathematics.M.The College Mathematics Journal，1993，3-9.13 朱元润，顾客忠诚提升的战略思考J.集团经济研究，2005 (8), 5214 戴永，顾客忠诚度的发展瓶颈J.合作经济与科技，2005 ( 10 ),12-13.15 雷大章，顾客满意与顾客忠诚的关系分析J.商业研究，2004 ( 23 ), 150-152调查问卷1、您的性别是？A男B女2、您的年龄是？A18-30B31-40C41-50D51-60E61及以上3、每月有无固定收入？A有B无4、您是哪种超市的会员？A仓储式超市（如山姆会员店）B零售式超市（如苏果）C两者兼有D都未加入5、您认为会员制的规则很容易理解吗？A非常容易B较容易C 一般D不太容易E完全不6、您的购物习惯是？A固定在一家超市购物B货比三家，反复挑选C兼有，无固定习惯7、您认为成为会员后确实享受到了更多的优惠服务吗？A有B无C不清楚8、成为会员后，您有接收到超市推送的促销优惠活动信息吗？A经常B偶尔C很少D从不9、针对仓储式超市，您认为需要在哪些方面进行改进（多选）？A价格定位B购物环境C地理位置D品牌宣传E其他10、针对零售式超市，您认为需要在哪些方面进行改进（多选）？A价格定位B积分兑换奖品的价值C特色服务D积分期限E其他致谢在南京审计学院的时光太过短暂， 搬着行李看到南审的校门的那一幕， 仿佛 还在昨天，四年的时光仿佛如一场梦，一晃我就要毕业了，在这里，我学到了很 多知识，还有生活上的经验。感谢我的论文导师李卫东老师， 写作期间， 无论是在在开题报告阶段、 论文 提纲阶段， 还是在论文编写阶段， 导师都根据论文的进度和实际情况提出了许多 宝贵的改进意见， 使论文得以不断改进和完善， 并最终终稿完成。导师认真负责， 老师正直严谨的作风将一直陪伴我今后的工作和生活。感谢学校各位领导老师， 是他们用无私的劳动， 给我们提供了优良的学习环 境和无私的教诲， 我的个人素质得到提高， 综合能力得到加强； 感谢我的家人的 陪伴和理解，在生活方面给予我最大的支持。最后，本人学术水平有限以及写作时间短暂， 论文难免有错漏遗忘或不足之 处，恳请各位老师和专家指出批评和指正。南京审计学院金审学院毕业论文（设计）任务书论文题目超市会员制对顾客忠诚度影响的研究学生姓名张晓东学号JS1103242专业工商管理指导教师李卫东职称副教授学历博士论文（设计）起止时间2014年10月至2015年5月1 毕业论文（设计）课题来源及应达到的目的：在大学课程的学习过程中对超市会员制对顾客忠诚度影响的问题产生兴趣，通过查阅相关 资料并在导师指导下共冋商定此论文题目。希望通过这次的毕业论文能够达到巩固、深化和扩大所学的知识，培养实践能力的目的。2 毕业论文（设计）课题任务的内容和要求：研究超市会员制对顾客忠诚度影响的情况，包括存在的问题以及提出相对应的对策。要求 符合本科专业的人才培养要求符合专业培养方案中对素质、能力和知识结构的要求， 能够理论联系实际。3 进度安排：2014年10月-2014年11月论文选题和开题报告的撰写2015年1月-2015年3月撰写论文初稿2015年3月-2015年4月指导初稿的修改2015年4月-2015年5月论文定稿2015年5月论文答辩4.参考文献：1 袁媛基于顾客价值的会员营销模式研.D.20122 张利敏超市会员制对消费者忠诚度影响的实证研究.D.20123 耿斌.转换成本与顾客忠诚.J.经济论坛,2009 （17） ,128-130指导教师签名：年月日所在专业审查意见： 专业系（教研室）主任签名：年月日南京审计学院金审学院毕业论文（设计）开题报告（文献综述）论文题目学生姓名张晓东超市实施会员制对顾客忠诚度影响的研究学号JS1103242 专业指导教师李卫东职称副教授学历开题报告（文献综述）内容（不少于3000字）：工商管理博士、研究的目的与意义:在我们的周围，每隔一段时间总是会有新的无论大小的超市开业，而且在每个小区周围必 有2-3家超市，在繁华的地区就更加数不胜数如何，如何让一个超市在众多竞争对手脱颖而出， 获得消费者群体的青睐，如何留住消费者，会员制度就成关键，不同的会员制度所对应的不同的 兑换制度，本课题的目的就是分析各种不同超市所采用的不同的会员制度，从中能不能找出一 个符合大众消费需求的方案，以及改进措施。二、文献综述：众所周知，随着“以顾客为中心”的经营理念的进一步的深入，会员制的营销模式已经被 大量的应用于各个领域，同时随着越来越多的会员营销模式也带来了会员制企业间更加激烈的 竞争。因此，为顾客考虑，根据企业所处的不同领域与自身发展的需要，探索企业会员的顾客 价值构成，探索会员营销模式的实施策略，变成了实施会员制模式的企业当前的重要工作，因 此，以顾客的自身作为切入点，系统的研究会员制的营销模式是非常有必要的。顾客的价值是会员营销模式实施的出发点和落脚点。现在对顾客价值理论的研究主要分为 三个角度：一是顾客角度的顾客价值，即“顾客从企业获得的价值”，二是企业角度的顾客价 值，即“顾客为企业创造的价值”，三是顾客-企业角度的顾客价值，即“顾客 -企业间相互交换的关系的价值”。以顾客价值为依据对会员营销模式的研究，用顾客角度的价值作为切入点，目的是为了让企业更好的实现客户价值管理，意义在于让顾客和企业之间建立良好的价值交换 关系，从而实现双方价值的增长。顾客和企业建立关系抱有不同价值期望，不同的顾客与不同的企业成立交易关系会存在不 同的价值需求。根据对企业进行价值创造可能产生的不同影响，可以将顾客价值的驱动因素划 分为价格价值，效用价值，服务价值，体验价值，保持价值，信息价值，关系价值和关联价值 八个方面，与之相对应，会员营销模式也可以划分出八种不同侧重的类另叽基于顾客价值的会 员营销模式的规划和实施流程可以参考顾客价值的交付流程来构建，以价值的识别、选择、提 供和沟通的流程为基础，可以分解为明确组织目标、确定目标群体、选择价值组合、设计价值 载体、构建沟通平台、实现价值传递和实现持续价值，以及对整个流程活动的组织管理和对所 交付价值的评估与调整。最后，企业实施会员营销追求的不是一时的效果，成功的会员制需要 不断调整和加强自身的价值创造能力，以追求实现持续价值的目标。不同价值导向的会员营销 模式在现实市场中都有发展成功的案例，同时由于对顾客价值的把握和运作不当，会员营销模 式也存在很多失败和误区，通过对不同行业会员营销案例的分析研究，结合顾客价值的构成和 驱动因素，可以总结不同类别的会员营销模式的特点。在会员营销模式的具体实施过程中，依 据企业会员营销模式不同的侧重点，在价格、服务、增值、体验价值开发、激励制度设计、会 员信息挖掘、会员信任培养和会员品牌塑造等策略方面有选择的突出和强化，以更好的为会员 提供其所需的价值，最大限度的开发会员的顾客终身价值，实现会员顾客价值最大化和会员制 企业的可持续健康发展。顾客忠诚的衡量通常集中在如下几个指标：顾客重复购买的次数，即在一定时期内，顾客对某一企业产品重复购买的次数越多，说明对这一企业的忠诚度越高，反之则越低。顾客向他 人推荐和介绍的次数，表示在一定时期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次 数。一般情况下，对于自己所忠诚的企业，顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍，在一定时 期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数越多，说明他对企业的忠诚度越高，反之则越低。顾客购买挑选的时间，一般来说，顾客挑选时间越短，说明其对该企业产品或服务的忠诚 度越高，反之则越低。顾客对竞争产品或服务的态度，如果顾客对竞争产品或服务有好感、有 兴趣，那么就说明对本企业的忠诚度减低，购买选择时很有可能以其取而代之；如果顾客对竞 争产品或服务没有好感、兴趣不大，则说明其对本企业的忠诚度较高，购买指向比较稳定。顾客对产品质量事故的承受能力，若顾客对某企业产品或服务的忠诚度不高，即使是出现 一般的偶然事故，顾客也会非常反感，很有可能从此不再购买。本研究结合超市这个具体业态 主要考虑了再购意愿、向他人推荐的意愿以及价格容忍度、服务质量等变量来衡量顾客的忠诚 度，进而通过超市实施会员卡制度，来探索会员卡制度与顾客忠诚度的联系。在激烈的市场竞争条件下，零售商硬锁顾客的壁垒非常少，超市只能关注软锁住来提高顾 客的的软转换成本壁垒，提高顾客的转换成本可以有效的抑制顾客的转换行为的发生的几率， 所以超市应该关注转换壁垒的的构筑。超市应该向顾客提供详尽的信息，利用搜索成本低的优势构筑软转换成本壁垒。超市要防 顾客流失的最好方法就是向顾客提供详尽的信息，增加信息可达性，加大广告宣传，促销力度,使广告信息及时有效达到目标受众，以降低顾客转换前信启、搜索成本和评价成本。设计相应 的营销激励方案构筑软转换成本壁垒。超市向消费者“购买积累”提供回报时，就产生了某种 程度的锁住。超市应在顾客消费量累积到一定规模就向顾客提供一定的优惠，通过这种营销激 励提高顾客忠诚度。营销激励从两个方面产生了转换成本：顾客停止在原来的超市购买就丧失一 部分积分，完全转移到另一个超市那里就会丧失原超市即将提供的福利。有效管理会员卡发行。对零售商而言，并非所有顾客都具有价值，根据顾客价值的大小， 将顾客划分为高价值顾客，一般价值顾客和无价值顾客。如顾客分为铂金层次，黄金层次，钢 铁层次，重铅层次。不同类型的顾客向企业提供的价值是不同的，零售商之间争夺顾客首先应 争夺高价值顾客。在会员卡发行管理中重点针对高价值顾客，向高价值顾客提供V IP服务，包括特别优惠和折扣，提供个性化的服务等等，并随着消费额度的增加享受服务等级也相应上升。 定期与会员顾客联谊， 增强顾客的归属感， 提高顾客忠一诚度。 会员享受特价商品和增值服务， 增加顾客的让渡价值。对一般价值顾客和无价值顾客的管理要在保证基木功能的前提下，控制 成本投入。顾客忠诚的概念包括了两个层面的内涵：一是代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心 理依恋，包括对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时首选购买 该产品或服务的愿望；二是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的 宣传推荐。顾客忠诚度可视为个人态度与再购买行为两者关系间的强度，是顾客对某特定产品 或服务的再购买意愿。Bhote（1996）指出，所谓顾客忠诚是顾客满意公司的产品或服务，导致他们愿意为公司做宣传，虽然受到环境影响或营销手段可能引发的潜在转换行为但顾客对其所喜 欢的商品或服务的再购买或再惠顾的承诺不会改变。因此，综合国内外学者的观点，在一定程 度上可以认为，顾客忠诚度是顾客对某种品牌或产品建立起的特殊心理关系（情感和信任关 系），并产生重复购买或者向他人推荐的行为。（二）顾客忠诚度衡量标准许多学者研究证明，较高的服务质量会使顾客产生满意，进而产生较高的顾客忠诚度。顾客满意理论的基本观点是：顾客满意是预测顾客忠诚的唯一重要因素，顾客满意越高，则该顾客的购买次数和购买量也会 越多，对企业及其品牌忠诚越持久。顾客满意管理的一个主要目标是提高企业的顾客保持率。 持续高水平的顾客满意可以使企业获得长期声誉，从而降低顾客对产品及其服务价格的敏感度（Anderson & Sullivan , 1993）。顾客满意一般会引致三种行为结果：口碑宣传、重复购买和 品牌承诺。三、章节目录一、绪论（一）研究背景与问题的提出（二）研究的目的与意义（三）研究的过程与主要结论二、文献回顾（一）会员制的含义及由来（二）国内外对顾客忠诚度问题的研究三、超市实施会员制对顾客忠诚度的影响（一）顾客忠诚度的界定（二）调查问卷的设计（三）调查过程与问卷统计结果四、结论与讨论（一）分析收集的问卷并得出结论（二）超市会员制度的改进措施五、总结四、参考文献：1 菲利普科特勒营销管理（第11版）M.上海:上海人民出版社，1999,67-70.2 菲利普科特勒，凯文菜恩凯勒.营销管理M.北京：中国人民大学出版社,2009.3 迈克尔 R 所罗门，卢泰宏和杨晓燕.消费者行为学M.北京冲国人民大学出版社，20094 Jo nes and Sasser, Why satisfied customers defect? Harvard Busi nessReview,1995,88-99.5 菲利普？科特勒何麻温？卡塔加雅，营销革命3.0:从产品到顾客，再到人文精神，M.机械工业出版社，2011.6 苏钰.打折促销对会员的会员卡感知价值影响研究.d.商业研究2010.7 袁媛.基于顾客价值的会员营销模式研究.d. 2012.8 张利敏.超市会员卡对消费者忠诚度影响的实证研究.d. 2012.9 耿斌.转换成本与顾客忠诚J.经济论坛,2009 （ 17）,128-130.10 亨利阿塞尔消费者行为和营销策略M.北京:机械工业出版社，2000:92-98.11 Howard R. HuffSemico nductor silicon 1977 Electroche nmical Society,1977.12 Tuck,Ala n, The Growi ng Importa nee of Lin ear ALgebra in Un dergraduateMathematics,TheCollege Mathematics Journal,1993,3-9.13 朱元润，顾客忠诚提升的战略思考J.集团经济研究，2005 (8), 52学生签名：年 月 日指导教师评语:指导教师签名：年 月 日 注：开题报告或文献综述应根据教师下发的毕业论文（设计）任务书，在教师的指导下由学生独立撰写，在第七学期完成。论文题目超市实施会员制对顾客忠诚度影响的研究学生姓名张晓东学号JS1103242专业工商管理指导教师李卫东职称副教授学历博士第阶 段 指 导 记 录(201年11月至2015年1月检查开题报告(文献综述)、论文初稿完成情况开题报告(文献综述)未完成者不得进入下一阶段工作1 基本评价及主要问题(见 说明栏”：(1) 该生如期完成开题报告的撰写，选择超市实施会员制对顾客忠诚度影响这个问题进 行分析，具有一定的现实意义。但在论文框架上面存在一些不足。(2) 经过修改后，论文框架基本完成，但是在绪论部分有重复的地方。2 .修改意见：4 ( 1)增加“文献回顾”这一章节，删除文章中的案例。(2)删除论文框架中的“引言”部分第阶 段 指 导 记 录(201年2月 至2015年 月1 主要问题：(1) 论文格式上存在冋题，参考文献类型单一缺少外国文献。(2) 调查问卷的设计方面有一定的缺陷。2 .修改意见：(1) 参照南京审计学院金审学院毕业论文工作手册，修改格式，并且适当增加外国 -文献。5(2) 根据指导老师的建议，修改调查问卷的问题。第阶 段 指 导 记 录(201年4月 至2015年 月1 主要问题：(1) 格式与上次相比规范许多，但是细节方面的格式问题仍需重视。(2) 一级标题的行距有问题。52 .修改意见(包括摘要、译文、格式与规范、正文要求、参考文献等):(1) 简化摘要，认真翻译英文摘要，格式严格参照论文指导手册。(2) 参照南京审计学院金审学院毕业论文工作手册，更正一级标题的行距。论文成绩初评指导教师评语：是否同意答辩：同意 不同意论文成绩(满分 100分)：评分项目权重评定成绩评分项目权重评定成绩开题报告(文献综述)15%写作水平20%理论与实用价值15%态度与规范20%分析论证30%合计签名：年月日1“指导记录”用以检查、记录学生论文工作情况，应包括论文在内容、观点、分析与论证、层次结构、语言和规范、长度等方面存在的问题及修改意见；2 学生毕业论文材料齐备(包括任务书、开题报告、论文定稿、中英文摘要等)，并且无抄袭现象才可进入答辩环节；3 指导教师应参照评分标准评定学生成绩。论文题目超市实施会员制对顾客忠诚度影响的研究学生姓名张晓东专业工商管理评阅教师职称评阅人评语:是否同意答辩：同意 不同意签名：年 月 日1 评阅人职责：负责答辩资格审查，评阅毕业论文（设计）的质量与水平，检查毕业论文材料是否齐全，如： 论文材料中是否包括任务书、开题报告、论文定稿、中英文摘要等；2 如果评阅人认为该篇论文不符合答辩资格或与指导教师意见不符，应明确指出，并交由论文答辩委员会最 终定夺该论文是否具有答辩资格。论文题目超市实施会员制对顾客忠诚度影 响的研究答辩时间2015.5.24学生姓名张晓东专 业工商管理答辩题目内容：1论文中调查问卷是从哪里得来的？2会员制、顾客忠诚和企业盈利三者之间的关系。答辩要点：1调查问卷是自己设计，并在苏果超市和欧尚超市发放问卷，最后回收获得的。2会员体现了市场占有率，现在在连锁体系中，这点显得尤为重要，当会员制度完善到一定程 度，会促使顾客在该家超市购买次数增多，既顾客的忠诚度上升，从而使顾客在该家超市购买 能力增强，带动其购买金额，从而使企业盈利。答辩小组评语：记录人签名答辩小组组长签名:答辩小组成员签名:论文写作成绩 （占总分70%）论文答辩成绩 （占总分30%）评分项目答辩小组复评成绩评分项目答辩小组 评定成绩开题报告（文献综述）15%报告内容50%理论与实用价值15%答辩情况50%分析论证30%写作水平20%态度与规范20%合计（满分100分）合计（满分100分）总分（百分制）：答辩小组组长签名：年月日论文最终成绩答辩委员会审核意见：答辩委员会主任签字: