消费心理学教案消费网络消费心理教案.docx

消密心理学第十四章网络消费心理教学内容一、网络消费概述论二、网络消费的心理和行为特征三、网店销售策略及技巧四、新兴网络购物学要求【知识目标】1 .了解网络消费的概念及特征，了解网络消费者类型特征。2 .学习网络消费的心理表现及行为特征。3 .了解影响网络消费行为的因素。4 .掌握网店的规划布局及电商营销策略及技巧。5 .了解新兴网络购物的形式及特点【技能目标】1 .掌握网店的规划布局的方法。2 .针对不同的消费者采取恰当的电商营销策略和技巧。Z教学重点1.学习网络消费的心理表现及行为特征。2 .掌握电商营销对消费者心理和行为的影响。3 .直播带货、短视频等新兴的购物方式对消费者的影响g学难点i口何根据消费者“画像”采取相应的策略及技巧EE教学方法t中授法、案例法、讨论法、个人体验演讲法口时数 2课时EW入案例J才直播带货给消费者带来了什么？分析当下对消费者心理和行为产生重要影响的新兴购物方式，直播中对产品的介绍信息更加清楚、 更加丰富，使消费者能够更加直观、全面地了解产品内容和服务信 息。而且，消费者可以通过直播与卖家直接沟通，卖家也可以通过 直播实时回答消费者的问题。另外，直播平台不仅是购物的场所，还融合了社交属性。直播带货正深刻地影响着人们的购物和消费方式，颠覆着传统的消费生态。第一节网络消费概述思考：（I ）为什么消费 者会通过直播电商购 物？它能给消费者带 来哪些好处？（2）查阅资料， 分析直播带货火热的 背后存在哪些问题。对 企业来说，应如何通过直播带货来影响消费 者的购买？一、网络消费的含义网络消费是指人们以互联网为工具而实现其自身需要的满足过程。网络消费与电子商 务密切相关，通常，电子商务有三种模式。（1） B2B （企业对企业）（2） B2C （企业对消费者）（3） C2C （消费者对消费者）二、网络消费的优势（I）网络消费是一种间接消费，它不是消耗网络和信息本身，而是享用由网络、信 息及其他投入要素所创造的成果和功用。（2）网络消费的消费主体是具有相对较高素质，通过在线交易能够获取信息、产品消密心理学或服务的组织和个人。（3）网络消费的核心是信息，信息具有给消费者带来利润的自然属性，且这些信息 的传输具有无边界性的特点。（4）网络消费的目的较为明确，消费者一般对所购产品有一定意向，目的都在于满 足消费者对产品信息或其他信息的需求。（5）网络消费具有提前性，消费者可以提前了解目标产品的一些特性。（6）网络消费是一种全新的购物方式，以价格优势、商品丰富性、便捷性以及消费 者的自主性吸引了传统线下消费者。（7）网络消费对需求及经济开展有强大的拉动作用。三、影响网络消费行为的因素（）外在因素（1）经济因素（2）社会文化因素（3）政策因素（4）购物网站的属性特征另外，其他外在不可预知因素的影响也不可忽视。（二）内在因素（1）个人因素（2）心理因素第二节网络消费的心理和行为特征一、网络消费者类型随着网络消费的开展，网络消费者的类型多种多样，划分网络消费者的方法也有很多。（1）务实型（2）浏览型（3）经验型（4）冲动型二、网络消费的心理表现在网络消费中，消费者表现出各种各样的购买心理，主要是由于消费者具有不同的消 费需求和购买动机，具体有以下几个方面的表现。（1）追求物美价廉（2）追求方便快捷（3）追求独立自主（4）追求个性与体验（5）愿意沟通与提供（6）理性和非理性并存三、网络消费行为的特征消密心理学在消费过程中，消费者的这两个行为一直互相渗透，彼此影响，最终形成消费者行为 的一个完整环节。其具体表现和主要特征如下：（1）个性化消费，表达购物主权（2）追求购物效率和体验（3）购买手段和支付方式的变化（4）购物场合及购物频率的变化第二节网店销售策略及技巧一、科学布局网店网店的规划布局没有统一模式，要以适应消费心理和行为方式为布局原那么，并结合经 营特色、商品特点，追求实用、合理、美观。可以从以下几点考虑：（1）店铺的招牌。 （2）导航条。（3）商品分类。（4）商品展示。（5）客服软件。（6）店铺页尾（7）店铺背 景。（8）促销海报。二、保证商品质量热款或“爆款”一般指在商品销售中，供不应求、销售量大、人气高的商品。成为热 款或“爆款”商品首先应该有质量保证，还应具有性价比高、销量大、人气高、库存充足 等特点，并可以带动整个网店的销量和人气。三、突出价格优势价格是决定网购消费者购买的主要因素，消费者通过网购，不但要省时省力，而且要 少花钱。因此，网店运营者不仅要通过价格吸引消费者，还需要制定为消费者省钱的各种 策略。四、精准瞄准顾客随着网络购物的普及和开展，同时大数据处理和分析技术也已成熟，数据库可以计算 出每一个顾客的特征，即形成“顾客画像”。在此基础上，网店可以采取全面措施提高顾 客网购体验，并利用数据使购物体验更加个性化。五、保障网购平安消费者网购的平安感来自多方面，包括产品平安、支付平安、信誉平安、物流配送安 全等。其中，支付平安对提升顾客的平安感更加重要。六、提高服务质量和水平（1）在线即时交流时要注重保持通道畅通，防止出现系统死机、掉线、无法登录等 问题。（2）客服人员保证随时应答顾客询问，及时听取顾客的意见和建议，解答、解决顾 客的问题。（3）当顾客要求退换货时，客服人员要根据退换货流程，做好协调工作，确保解决 顾客的问题。另外，网店经营者还可以通过新年贺卡、节日祝福卡的方式与顾客进行个性消密心理学化、深层次的沟通。第四节新兴网络购物一、短视频营销1 .低本钱性2 .强表现力3 .高传播性4 .高社交性和互动性5 .强“带货”力二、直播电商与传统电商相比，直播电商有其独特的吸引力，具体表现为以下几个方面。1 .不同的消费体验2 .充分、全面了解产品3 .流量明星或头部主播带来的价格优势4 .缩短消费者购物的决策过程5 .主播人设基础上的购物三、社交电商社交电商的快速崛起与社交媒体的普及和使用相关。社交媒体是人们彼此之间用来分 享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括微博、微信、博客、论坛、播 客等。归纳与提高本章学习了网络消费的含义、优势以及对消费者心理及行为的影响。本章研究的网络消 费主要指网上购物消费，主要包括B2c和C2c两种模式。比照传统线下消费，网络消费的内 容和方式有很大的更新。影响网络消费行为的因素包括外在因素和内在因素两个局部，意外 因素（如2020年爆发的新冠肺炎疫情）的影响作用也不可忽视。对网上商店缺乏信任感、对 个人隐私和网上支付缺乏平安感、对价格缺乏透明感、对配送和售后服务缺乏保障感等制约 了网络消费者的购买行为。网络消费者的类型主要有务实型、浏览型、经验型和冲动型等。 网络消费者具有追求物美价廉、追求方便快捷等心理表现，其行为特征主要有个性化消费体 现购物主导权；追求购物效率和体验；购买手段、支付方式和购物场合及购物频率的变化。网店销售策略及技巧包括科学布局网店、保证商品质量、突出价格优势等。本章还学习 了短视频营销、直播电商、社交电商等新兴网络购物方式及其特征。