改过的美汁源果粒橙

可口可乐出品目录活动背景 2活动一 7活动二 10活动三 14媒介配合及费用预算 1616一 活动背景（一）市场环境分析 夏日来临，酷暑难耐石家庄夏天来的如此火辣，饮料市场的营销旺季如期而至。各大饮料纷纷登上石家庄市场各大超市和便利店的货架，成为夏日消暑解渴之最佳选择。夏日酷暑难耐的天气尤其在石家庄夏季天干闷热，这恰恰为各大饮料品牌搭建了尽情发挥的广阔舞台。饮料市场存在巨大商机和利润致使中国各大饮料品牌竞相角逐，使出各种花样、各种新奇百怪的促销手段和促销活动以此吸引消费者注意并提高品牌的知名度，更为重要的刺激消费者购买。1.整个饮料市场状况保持持续高温，各类型饮料已有成熟的区域划分。 进入21世纪后世界饮料市场前景看好，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。目前，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、凉茶、功能型饮料都已在石家庄市场划分了实力范围，占据自己的一片天地，并且建立起完善的营销网络和成熟的销售渠道。石家庄各大商场超市如北国超市、国大超市、家乐福等，以及分布于石家庄市社区便利店街边小店是饮料的主要销售渠道。 主要表现在一下几个方面：（1）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓。（2）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。果汁饮料深受广大消费者青睐。（3）功能性饮料市场方兴未艾。 乐事的脉动、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、哇哈哈的“激活”汇源的“他+她”等功能性饮料品牌的出现，掀起了继：碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料之后的第五次浪潮。2.果汁饮料市场进入快速发展阶段，垄断竞争的格局形成。果汁饮料行业的市场结构对我们研究某产品和品牌的市场状况有着极重要的作用。果汁饮料的最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能，同时还因原汁原味而受大众的喜爱。 我国消费大众对果汁的重视这几年刚刚兴起人均消费量很小，因此果汁饮料的市场仍有巨大的发展空间。新产品的投入存有一定的冒险性，因此竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此时广告的投放策略应采取产品差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。人们对果汁饮料越来越重视的同时，对口味也变得越来越挑剔。目前，露露、汇源、茹梦、椰树、三得利等一大批知名品牌已是家喻户晓。然而与碳酸饮料和饮用水的风靡之势相比，果汁饮料因其价格昂贵等原因而离老百姓距离太远。果汁饮料要想走入寻常百姓家，走上普通老百姓餐桌上和日常饮用品的首要选择仍需在果汁口味多样性和价格上做出改进和合理调整。（二）竞争状况1.中国石家庄饮料市场现在是诸侯割据纷争,既有本土饮料兴起,也有许多国际饮料公司进入,其中可口可乐,百事可乐及台湾康师傅又占很重要份额。随着人们保健意识的提高，人们对果汁是最好的天然健康饮料的认识日渐深化，再加上生产厂家抓住契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重要的位置。 然而，由于各品牌竞争激烈，饮料种类丰富，同类产品中的品牌也众多，人们选择的余地很大，因此，能在诸多品牌中找到立足之地颇为不易，所以果汁饮料市场品牌的竞争也会非常激烈。2011年中国十大果汁饮料品牌排名排名品牌备注1椰树牌椰汁中国驰名品牌，中国名牌，十大果汁2美汁源果粒橙-酷儿可口可乐出品，十大果汁/健康饮料品牌3统一鲜橙多，含冰红茶4汇源果汁中国名牌，中国驰名商标，十大果汁/健康饮料品牌5康师傅鲜橙多十大果汁/健康饮料品牌，康师傅控股有限公司6纯果乐-鲜果橙跨国大企业，财富五百强，全美最有价值的公司品牌之一，果汁十大品牌7鲜 每日C一线品牌/牌子，康师傅出品8农夫果园中国名牌，十大果汁/健康饮料品牌9哇哈哈果奶中国名牌，中国驰名商标，十大果汁/健康饮料品牌10露露杏仁露中国驰名商标，中国名牌十大果汁/健康饮料品牌2.另外，最近时期石家庄饮料市场呈现特殊竞争对手，主要有首先旭日升重现石家庄市场重新驾驶瓜分市场份额。另外，本土品牌赵县雪梨汁以其浓厚的地方乡情赢得石市人民好感。（三） 消费者分析果汁消费群体的特殊性主要表现在以下几个方面：一、女性化趋势。果汁饮料的包装色彩、外形等多样性带来的美感尤其受女性的欢迎，而果汁所宣称的功能诉求更是切合了女性的追求；二、年轻化趋势。由于果汁青春、活力和时尚的形象与年轻人的个性非常贴切，因此深受年轻消费群体的欢迎也是意料之中的事情；三、果汁消费多集中在白领阶层等脑力劳动者群体，职业特征较为明显，这主要缘于果汁的价格和营养健康性。 消费者在购买饮料时考虑的因素，95%主要考虑口感60%的注重营养还有就是饮料的质量。因此，可见把握好饮料的口味口感对于吸引和保持住目标消费群体异常重要。（四） 美汁源产品及公司介绍 1.天生富二代，出自可口可乐品牌世家。 美汁源是可口可乐公司于2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。这是可口可乐公司为适应不同需求多样化，在这种形式下，可口可乐公司开始走多产品和多品牌之路。依托可口可口全球知名品牌，美汁源得以迅速打入市场，抢占先机。因此，推出美汁源果粒橙作为唯一一款果汁饮料打入市场。 2.美汁源饮料，果汁富含阳光果肉，美味可口。精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。“身体喜欢，嘴巴喜欢”是果粒橙曾用过的广告语，提倡年轻阳光的快乐生活。向年轻目标对象发出阳光的请求，传达一种积极向上的价值观和生活态度。精准的广告定位，深入消费者年轻化心理。要活得健康快乐，要过有品位的阳光生活，要喝带有“柔取的阳光果肉”的果粒橙果汁。现在该品牌在中国推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬、滑粒蜜桃、爽粒红葡萄六种口味的果汁。3. 当红明星代言，陈奕迅、Ellea倾力助阵果粒橙。明星效应是最能吸引年轻人关注，对于塑造品牌形象提升知名度意义非凡。在对消费者进行广告效果调查中显示接近60%的人认为美汁源广告印象深刻。另外，还有接近30% 没什么印象，所以加强广告宣传力度成为不可忽视之举。二 活动目的1. 提高美汁源果粒橙饮料在石家庄市民的知名度、美誉度加深可口可乐的品牌印象。2. 提高夏季饮料销售量，再创夏季销售高峰。三 活动范围区域范围：石家庄市城区范围内产品范围：美汁源果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味果汁。四活动时间6月1号到9月30日活动一五活动形式活动主题：夏日缤纷爱果粒，美汁源清凉好礼大派送。活动目的：通过赠品促销吸引消费者购买，促使消费者尝试购买提升销量.活动时间：6月1日到8月31日(周六日以及端午节、七夕节当天)活动范围：石家庄市各大超市门口与便利店促销方式：礼品促销/产品试饮活动步骤：1. 准备期：物料准备：赠品制作，现场宣传条幅，现场分发宣传单页制作、促销现场产品对头设计，现场展示展板制作，夏日遮凉帐篷，试饮用品（纸杯和纸巾）。人员准备：促销人员招募促销人员培训促销人员上岗 促销活动监督促销效果汇报促销效果评估场地：与各大商超联系，交涉租用场地问题（如所占区域为政府所管辖则需联系政府进行审批），场地现场帐篷布置。2.实施期：（1）活动宣传：分发宣传单页：于活动前两天，在各大准备活动的商超门口和超市内部进行宣传单页发放，促销人员可在此时告知消费者我们即将在6月1日举办的促销活动。此时需要负责认真的促销人员对活动进行详尽的宣传。力求为活动当天打下坚实的宣传之战。海报宣传：制作本次促销活动的宣传海报，包含本次活动的时间地点以及活动内容以及包含的赠品内容。张贴在超市和各大显眼地方展板宣传：在促销现场帐篷堆头前面，辅助以X展架加以宣传。摆放活动展板展示主要为美汁源代言人和此次活动大促销字样。（2） 活动细则：A.消费者凡到指定活动地点可免费试饮美汁源饮品一杯，可选择自己中意的口味进行品尝。在此环节需要促销人员热心的服务来招揽顾客，顾客试饮的过程中促销员应极力推荐尽量引导消费者购买。B.凡在活动现场购买450ml一瓶美汁源饮料促销产品四种口味其中一种即可获赠果粒奶优牛奶笔一支。购两瓶者即可获赠精致纸抽一盒。C.凡在活动现场购买1.25L美汁源饮料一瓶即可获赠情侣钥匙链一对。购买两瓶者即可获赠精致玻璃杯或者沙拉碗一个。4.活动现场布置以及活动现场效果图：现场人员分布以及执行效果图：（每区分别两人，一人负责售卖一人宣传）备注：本次活动只是针对石家庄市特定超市门口举办的试饮和赠品促销，其他地域无效。消费者到指定地点可免费品尝由厂家提供的美汁源果粒橙等其他四种美味果汁一杯，杯子是专门美汁源特别制定每次消费者免费品尝100ml。消费者品尝之后，促销人员应将杯子回收。货源要跟进，商家要根据实际情况，及时向厂家汇报3. 媒介配合此次促销活动主要使用的是销售终端现场POP广告，宣传单页分发和海报宣传。宣传海报： 公交站牌广告4. 费用预算类别数量单价（成本价）总计（元）备注现场遮阳棚202004000海报10000.5500海报张贴员1050500宣传单页100000.05500条幅100151500堆头产品有厂家提供促销员2050/天*10天10000其他机动费（如发单员等）10001000总计17000活动二活动主题：美汁源给力助阵中考，石市考生清爽赴考活动时间：6月21、22日中考两天活动地点：石家庄市十大重点中学中考考点门外活动目的： 1.美汁源为中考学子加油，果汁为备考饮品最佳选择。提 升美汁源的美誉度。提升在学生市场的市场份额。2.借此打响美汁源的品牌知名度，让学生群体走进美汁源。在最需要加油支持的时刻美汁源时刻在您身边加油助威。活动形式： 在学校门口搭建乘凉蓬，摆设美汁源产品堆头，展示促销产品和中考特别关怀。用美汁源阳光活力带入中考考试中，积极乐观心态应对考试。活动步骤：1. 准备期：物料准备：产品选择：针对学生专用的饮料品种 赠品选择：印有“美汁源为中考学子加油”字样的中考专用垫板、 美汁源遮阳扇子、美汁源遮阳伞、美汁源中考专用笔。现场宣传：现场海报和展板设计制作，要富有号召力和震撼力。能 激起中考学子的斗志与信心。人员准备：招聘在校大学生作为此次美汁源助阵中考活动的专用促销员，他们是从中考阶段走过来的实际例子，在现场具有号召力和影响力。厂家应对这批大学生进行严格培训既要对产品相当熟悉，又要有良好的素质和形象。场地选择：主要在各大中学门口需要与校方联系，协商场地问题。2. 实施期：（1） 前期宣传：在河北青年报上刊登宣传报道，并作出正版广告。 公交站牌广告宣传，进行此次活动大面积公益宣传。 中考前两天现场进行分发宣传单页以及中考考前必备手册。 各大学校附近便利店悬挂条幅和张贴海报布置堆头等进行现场宣传。（2）活动细则：在中考期间，在十大中考考点有美汁源摊位的地方，考生均可凭借中考证领取一份精美礼品()。在此期间，家长或者考生凡购买美汁源饮料450ml两瓶者均可获赠印有“美汁源为中考学子加油”字样的中考专用垫板或者美汁源扇子一份。在中考期间，凡购买美汁源饮料1.5L两瓶者，将可获得印有美汁源为中考加油字样的遮阳伞一把。3. 媒介配合：报纸广告：只要是在河北青年报做正版广告宣传燕赵都市报版位规格彩色价格（元）总计（元）B01至B1623.5*11是3530035300B01至B167.6*8是88008800A08至A2223.5*11是3920039200总计83300宣传海报：特质书签： 遮阳伞：费用预算：类别数量单价（成本价）总计（元）书签1000000.055000遮阳伞500105000专用垫板10000220000海报10000.5500海报张贴员1050500宣传单页100000.05500条幅100151500堆头10100010000大学生促销员2050/天*2天2000其他（如发单员等）1000总计45000 活动三活动三活动主题：浪漫七夕节把爱放飞，果粒气球祈求幸福一生活动时间：7月8号七夕情人节活动地点：石家庄市人民广场活动目的： 1.传统七夕情人节，并没有被外来节日冲淡而造成忽视。美汁源公司通过举办此次大型室外舞台活动旨在提醒公众的意识把爱大声说出来，用实际行动把爱表达出来。 2.通过此次活动吸引更多消费者关注美汁源果粒橙，提升知名度增加现场购买率。最终提升销售量，增加利润。活动形式：在人民广场搭设舞台，举办大型聚会开展“七夕节放飞幸福果粒气球”和“爱就喊出来”为主题的活动。通过招揽情侣报名参加，也可现场报名。活动步骤：1. 前期准备：物料准备：现场舞台搭建、充气拱门、美汁源产品堆头和促销摊位、音响话筒、气球、报名表、宣传展板和海报、一面许愿墙。人员准备：现场工作人员10名、促销人员5名、主持人1名。场地准备：人民广场场地审批，与有关人员协商联系。2.前期宣传：报纸宣传：在河北青年报纸上刊播出宣传促销活动的广告，将美汁源将要举办的此次大型活动广而告之。海报张贴：在各大超市门口以及商场门口，张贴此次活动的宣传海报。分发宣传单页：派宣传人员在各大商超门口以及人流聚集地分发此次活动的宣传单以及进行人员宣传。现场工作人员可招募情侣现场报名，需要人员现场宣传推广3.活动实施：（1） 现场布置：在活动现场人民广场，广场合适位置搭建舞台，充气拱门上标有“美汁源七夕节大型甜蜜秀”，广场进口处设有此次活动咨询和卡顾客接待区，舞台两侧摆设美汁源促销堆头，舞台左侧摆设许愿墙。（2） 活动细则：活动现场氛围营造：活动开始前，舞台上进行歌舞展示。节目中间主持人介绍此次活动，号召情侣参与此次活动并播放陈奕迅专有美汁源主题歌人人爱。活动现场情侣报名：现场工作人员向行人和广场人员进行讲解和宣传引导此活动，招揽情侣报名。报名条件：凡购买美汁源果粒橙1.5L两瓶的情侣或夫妻即可参与此次七夕特别活动。参加活动情侣填写报名表格，凭借表格在许愿墙处领取特制纪念卡片，书写自己的爱情甜蜜感言和想说的话，领取宣言活动的编号。然后可以在参与者等候区享受美汁源美味甜蜜果汁（现场提供纸杯和纸巾）等待活动正式开始。活动正式进行：主持人介绍开场白，再次强调活动规则参与情侣根据号码编号依次上台执话筒宣读爱情宣言主持人询问恋爱经过并根据每对情侣情况选择不同时机进行放飞气球爱情大展示合影留念照片快冲作为纪念品赠与参与情侣和夫妻。活动控制：以上环节皆由主持人现场把握调控现场气氛和把握节目进度，现场工作人员维持好秩序，促销人员激励引导顾客参与此次活动进行合理说服。4. 媒介配合：此次活动主要是电视媒体和海报、现场POP广告宣传。媒介名称投放时机频次报价广告片类型石家庄电视2套13:32左右午间经典剧场一集中插1224005s石家庄电视台9:05左右情感剧场一集剧中24200 5s 5.费用预算类别数量单价（成本价）总计（元）备注场地费2000舞台租赁12500充气拱门1500海报50150海报张贴员1050500宣传单页50000.05500条幅1015150堆头55000由公司提供现场工作人员1550/天750石家庄市销售公司工作人员主持人110001000请石家庄市电视台著名主持人媒介费用6400其他杂费1000总计20350宣传海报与许愿墙现场放飞气球样式：五 费用预算类别项目费用总计（元）活动一17000活动二45000活动三20350总计82350后记：以上全部内容是我们公司人员进行的关于美汁源果粒橙饮料的夏季促销方案。此次促销策划本公司人员竭尽全力完成，希望在可实施性和策划完整性能够有所提高。希望贵公司能重视并使用这份促销策划案。