水岸星城整体策划

水岸星城整体策划目 录第一部分 项目概况一、项目背景概况二、项目工程概况三、项目区位概况四、项目服务概况第二部分 项目的市场调研一、项目投资目标二、杭州商务写字楼调查分析三、杭州商务写字楼市场分析总结四、项目周边竞争调查第三部分 项目的研判一、项目区域及个性研究二、本案的优势分析三、本案的劣势分析四、本案的机会分析五、本案的威胁分析第四部分 项目的招商目标群定位一、项目招商目标要点分析二、项目招商目标群定位三、项目招商目标客户的细分第五部分 项目招商租金定位一、项目组价调研分析二、项目招商的组价策划三、其它设施招商定位第六部分 项目招商工作计划构思一、项目的 SWOT分析总结二、项目招商的全案思路三、项目招商的“宣传概念”提炼四、招商小组的组织框架形成五、项目招商的阶段性工作构思六、项目广告平面的设计工作七、项目招商氛围培养手段构思八、项目招商合作性推广策划九、招商广告创意及诉求十、媒介的组合策略第七部分 项目的广告推广策略一、广告媒体宣传战略二、广告推广原则三、项目招商建筑细节研究四、项目推广传播的内容五、推广策略重要阶段的划分六、项目推广的总策略第八部分 项目广告推广分解思路一、第一阶段推广思路二、第二阶段推广思路三、第三阶段推广思路四、第四阶段推广思路第九部分 媒介策略一、媒介策略计划二 、具体媒体的选择和发布计划 第十部分 广告预算一、广告预算细分二、本案宣传推广的广告预算说明第十一部分 项目招商推广说明一、招商工作安排二、项目开盘日的确定31三、策划全案的说明第一部分 项目的概况一、项目背景概况1、项目的建设历史：*大学国家大学科技园（滨江）前身为“中恒世纪科技园”，其用地属于中恒世纪科技实业有限公司的工业用地；后在具体的建设审批过程中定位于高新企业（倾向信息化和生物医药等产业方向）的创业基地和企业孵化园区。本项目依赖中恒世纪公司和*大学的背景联系，中恒世纪和*大学国家大学科技园（简称浙大科技园）签署了相关的加盟协议，并将“中恒世纪科技园”名称改为“*大学国家大学科技园（滨江）”，使之成为浙大科技园体系组成之一。2、*大学及浙大科技园项目的概况*大学经过百余年的发展，已逐步发展成为我国重要的科学研究中心和高新技术辐射中心，形成了较强的基础研究、应用研究和开发研究的能力。*大学科研条件优越，建有国家和省、部重点科技基地34个，科研机构190个；其中国家和省、部重点（专业）实验室5个，列全国高校前列；省、部重点和开放实验室9个。*大学每年都有许多科技成果获得国家、省、部级科技奖励。浙大科技园是经国家科技部、教育部联合批准的首批22个国家级大学科技园之一，是*省重点科技企业孵化器、*省青年创业基地；科技园享受杭州国家高新技术产业开发区和省市政府出台的一系列优惠政策。浙大科技园的建设遵循“统筹规划、以人为本、市场推动、坚持开放”的方针，坚持技术创新和科技成果转化、高新技术企业孵化和创新创业人才培育、高新技术产业辐射的宗旨，按照“一园多点”的原则同时在宁波、嘉兴、绍兴、温州及江西省南昌市等地建有科技园分园，打造一个实力雄厚、资源互动的*大学科技企业商务服务体系。浙大科技园（滨江）作为浙大科技园杭州本地分园，以个性化空间设计、生态型环境控制、充足服务设施配套、专业性协调管理等特色优势打造成科技创业者的乐园，是“天堂硅谷”商务服务的一颗灿烂明珠。二、项目工程概况1、整体设计概况：浙大科技园（滨江）项目建筑由11幢独立楼宇组成，其中1#至9#楼为商务办公区，10#楼和11#楼为后勤服务区；项目建设有2个独立地下车库和一个地上中心花园。整个园区建筑以规则的纵式排列，体现了科技园“高效、严谨”的风格；同时采用生态型花园布局、个性化单套设计、集群式商务管理等理念，实现商务的人性化和舒适化，为工作和生活提供互动一体化服务、为创意革新提供一个灵感的自由。2、建筑概况：项目用地面积33968，总建筑面积53237.7，其中地上建筑面积47694.1，地下建筑面积5543.6，项目容积率1.4，绿地率35%。项目1号楼为9层建筑，位于科技园的正门，是园区的核心单体，配备有2部OTS电梯；总建筑面积为17167.1，包括主楼和裙楼、地下车库三部分；主楼建筑面积11624.9，每层建筑面积为1298，均为办公用房；裙楼3层，建筑面积为2556，每层建筑面积大约850左右，可作展示、会所及配套营业场所使用；地下车库2803.6。一号楼建筑宏伟、设计气派，从而彰显出园区的整体实力和入驻企业的外在形象。项目的2至9号楼为四层建筑加架空层和阁楼，是园区的重点部分，也是园区的特色部分。该部分总建筑面积25351.6平方米，分别设计有A1、A2、B1、B2、C1、C2六种户型共80套可供选择的个性化、孤套复式办公空间，面积均在250380左右。项目的10号、11号楼在园区内靠北方向，均为5层建筑，总建筑面积7719，设计以生活配套服务功能为主。10、11号楼共拥有酒店式公寓170套，每套建筑面积为33；餐厅、休闲吧等集中在11号楼；完全可以满足园区内企业职工的餐饮、休闲、文体等服务需求。项目还有面积6226.3的架空层和面积多达3500的中心花园，沿各主体建筑周围都设有绿化带；项目各建筑主体分布规则、合理，力求达到“真正会呼吸的科技园”的生态型、SOHO创业空间效果。 三、项目区位概况本项目位于长三角经济圈范围内的杭州市钱塘江南岸滨江区南环路上，属于国家高新技术产业开发区政策区块。该区块是国家高新技术企业的研究和创业基地，聚集了如UT斯达康、东方通信、浙大中控、恒生电子、信雅达等众多著名高新企业；本项目同时与杭州国家高新软件园及其它高新企业相互辐射，创新、科技氛围浓厚，是杭州国家级软件、集成电路设计、通讯与动画等多产业的创制造基地。本区块与著名的西湖风景区一桥相连，之江度假村、龙禧酒店、速8酒店和正在建设的龙禧硅谷等知名星级酒店配套，临江花园、彩虹城、银色港湾、太阳公寓等大型居民住宅区相继开盘落成，高新区公建中心、钱江大桥桥头景观等生活、工作休闲场所的规划和设计；随着各居民住宅区入住率的提高和高新企业自身的不断发展，依托新区生态型建设设计理念，本区块将发展成为杭州未来南岸EOD（生态商务区）经济圈和高新技术产业领袖区。四、项目服务概况本项目本质属于科技园项目，其以高新技术为主体，视创造为生命，通过为科技型企业提供办公、后勤于一体的商务空间，创造更多的政策优惠、综合服务、专业管理的附加价值。本项目的入驻企业首先可以凭相应资格享受到国家关于高新区的优惠政策，包括所得税税收、对外经济合作、设备折旧、对外进出口贸易及职工福利等多方面的实质性内容。其次就是可以国家、省、市有关部分对浙大科技园出台的专向扶持政策，包括国家科技部创业基金资助、*省科技企业孵化基金支持、高新技术成果转化风险投资及融资贷款担保和高新企业人才股权税收免征等内容。再次针对*大学出台的一系列资源共享和人力资源培养等方面的鼓励措施。本项目本着发展成为个性化商务空间、专业化高新企业孵化园区的目标积极主动向入驻企业提供完善、优质的服务。首先向入驻企业提供基础性的服务，包括办公场所的提供、通讯网络接入管理服务、共享商务设施租赁服务、职工生活后勤服务等诸多方面的商业房产的基础性内容。其次提供高新企业的代理服务，包括有高新企业认定审核、企业项目管理、知识产权保护等多类型的代理工作，进行集中政府公关，节省入驻企业的交际成本。再次就是为发展中创业型企业提供咨询服务，包括有投资规划、资金管理、法律顾问、市场调研和产品拓展等高附加值的商务服务体系。同时还可以依托*大学的科研成果和人力资源背景，为入驻企业提供人才培养和引进，并为企业的人力资源管理工作提供咨询和集中管理的服务。最后园区还可以通过园区内部及浙大科技园体系为在园企业提供技术交流、产权交易、经济合作、资源内部利用等技术性服务。第二部分 项目的市场调查一、项目的投资目标本项目是中恒世纪公司按照资源合理利用和技术产业化生产需要而进行的工业地产投资项目；经过前期大量系统的工作，该工业地产已经成为了浙大科技园体系的组成之一，并努力朝向科技企业孵化器的方向发展。项目以为各类科技型企业提供办公空间和商务配套服务为目标，通过尊贵的、个性化的建筑艺术和优质的配套服务，以倡导休闲商务为创业新主张，为入驻园区的各企业提供商务增值服务；本项目的投资目标除了自身产业化需要外，更多的注重项目的招商目标和效益。二、杭州商务写字楼调查分析随着杭州经济的经济起飞，杭州住宅房产逐渐进入泡沫状态，在中央政府的强力调控下，杭州写字楼市场正逐步取代杭州住宅市场进入发展商的视线；不过杭州写字楼的开发大部分集中于高级地段，重点推行地段优势和区块优势来博取市场认可；而且更多的商务写字楼走高档、纯写字楼路线，强调商务的豪华概念。2004年杭州前九个月推出6幅新写字楼用地，大多位于杭州主城区，维持固定高级地段供应水平；从地域分布来看，杭州写字楼区集中化已非常明显。由2005年到2007年三年内，已有及将有超过200万平方米以上的新写字楼入市，预计将会超越之前十年新盘上市的总和；其中CBD钱江新城将占大量，该区由03、04两年间共推出11幅用地，合计376亩，该区开发面积会达到在120-一五0万平方米。 而2005年将是杭州各写字楼进入新一轮供应期，竞争将日益激烈。从目前杭州商务写字楼市场的大局来看，主要划分为七大商务区，还有各零星分布的商务性写字楼。1、武林商务区杭州武林商务区是依据杭州武林商圈孕育而生的历史性商务区，也是杭州市中心CBD规划核心。由于该区块内分布着杭百、银泰、百大、连卡佛等众多商业流通场所，极大丰富了区块商业氛围；但同时因商业场所的密集分布，武林商务区逐步跨越向艮山方向拓展；随着一大批高档写字楼的陆续建成，该区域正从传统的商业黄金地段，向高尚办公商务区域转换。据咨询调查，该区域外贸型企业居多，这些企业非常重视自身形象，讲究品味与档次。目前该区域较新楼盘供应量在47万平方米左右，均价在12800元/平方米左右。区块参考日租金为2-4元/平方米；传统区块内有云天•财富中心、海华广场、华源发展大厦、白马大厦等高档楼盘。武林商圈便捷的交通、成熟的配套等一系列优越条件的影响，使得武林周边区域的写字楼随之崛起，形成新武林商务区。新武林商务区增加美达•丽阳国际、红石•中央大厦、越都商务大厦、野风•现代领地LOFT、华龙商务大厦、迪尚商务中心等写字楼项目。2、庆春路商务区庆春路商务区是杭州如今写字楼最密集分布的区域，号称杭州成熟的市中心CBD区块中的金融街。该区块历来就是杭州商务写字楼的亮点，商务氛围较浓厚，金融网点遍布整条大街，超市、医院、电信服务都非常方便，是杭州传统商务的发源地。据咨询调查，目前该区域商务写字楼的需求空间很大，客户类型也大都为一些贸易公司和一些服务性行业。区块内较新楼盘供应量在35万平方米左右，价格在8500元/平方米左右；区块参考日租金为2.6-4元/平方米。东清大厦、滨江•新城市广场、金都•杰地大厦、中豪•凤起广场、银座大厦、瑞丰国际商务大厦、广利大厦等项目分布其中。政府关于解放路延伸段工程，更是进一步刺激了该区域内的楼市，因此这一区块的写字楼有着较好的市场前景。3、城站商务区城站商务区历史其实也很悠久；杭州商务写字楼的发展历史中一直就有着城站的身影，但是该区块商务氛围一直倍受冷遇；随着杭州新客站的投入使用、西湖南线改造工程完成、西湖大道商机渐浓等因素，城站商圈已具备中高档商圈的条件，其便利的交通环境、完备的商务配套大大提升了城站的商务接待能力，使大量客源停留在城站区域。城站写字楼入住内外贸企业较多。据咨询调查，目前城站区域较新楼盘供应量在24万平方米左右，价格在8000元-1.4万元/平方米不等。区块参考日租金为2-5元/平方米。香榭商务大厦、伟星•东河世纪大楼、雪峰花苑、联银大厦、中闽大厦、红星文化广场、广复大厦、利群大厦等商务写字楼相继推出，极大丰富和带动了区块的活跃。配合西湖、吴山广场的开发，城站商务区逐步向“景观商务”、“人文商务”、“绿色环保商务”等概念性商务区发展。4、文教商务区文教商务区主要是随着高新区的设立和开发孕育而生的新商务区，随着文三路电子街规划的确立、文教区高校搬迁的落实，文教商务区的商务写字楼供应逐渐增加；并逐步成为杭州电子产品销售、IT行业等高新产业的聚集地；该区域位于杭城中西部，交通便捷、生活设施完善。据咨询调查，目前该区域主要以IT企业及广告、传媒、装修行业为目标客户，是杭城写字楼中较具产业支撑的区块，是杭州写字楼中出租率较高的区域。该区域较新楼盘供应量在10万平方米左右，价格在10000元/平方米左右。区块参考日租金为1.5-3元/平方米。华都•兰庭国际、西城新座、伟星大厦、华星科技大厦、文欣大厦等项目分布其中。由于文教区道路规划比较陈旧，交通属于杭州最拥堵的地段之一，区块商务发展受到一定的限制。5、黄龙商务区从98年世贸中心一期写字楼开始，杭州黄龙商圈就是*向国际开放的窗口，它从来就代表着*经济中最具生命力的那一部分，*商务文化正是从这里更为外界所认同。在这里你可以看到*省内金融投资业、咨询服务业、房地产业、商贸业中最出色的那些企业：广厦集团、金信证券、沪杭甬高速、绿城房产、南都房产等等。这些企业在近年来的发展速度远超过平均水平，而产业也正集中在对*GDP贡献最大的产业中。因此黄龙商务区一发展就成为杭州相当当的贵族商务区（ABD）。据咨询调查，目前该区域较新楼盘供应量在29万平方米左右，均价在一五000元/平方米右；区块参考日租金为3.5-6元/平方米。世贸中心、绿城•黄龙世纪广场、中田大厦、求是大厦分布其中；公元大厦均价1.75万元/平方米，半个楼层起卖；黄龙恒励大厦均价约1.1万元/平方米，租金每天4.5元/平方米；嘉华国际商务中心租金每天5元/平方米。耀江•金鼎广场、世贸丽晶3期等即将入市，更是突显了区块的贵族气派。6、滨江商务区滨江商务区受到高新开发区政策优惠带动；商务氛围逐步受到高新企业追捧；而区块商务写字楼更多的集中于江南大道周边。滨江区块楼盘正极力打造江景写字楼、生态商务区概念。据咨询调查，目前该区域较新楼盘供应量在10万平方米左右，价格在7800元/平方米左右；区块参考日租金在1-2元/平方米，滨海•威陵大厦销售均价7600元/平方米。该区块现有滨海•威陵大厦、东冠发展大厦、恒生电子科技园、华荣时代大厦、创新大厦等多个商务写字楼项目。该板块商务写字楼形成一个明显的带状，其中之江区块较为集中。之江区块主要承接文教商务区高新产业政策优势，以新区生态规划避开文教区交通等劣势；同时该区块各类大型居民住宅区逐步交付使用，区块经济日益活跃，商务氛围前景可观。7、钱江新城区块随着杭州市政府确立杭州由西湖时代走向钱江时代的战略，钱江新城板块逐步走进杭州人的视线。钱江新城的功能定位为大杭州中央商务区，将集中大部分政府机构、国内外银行、证券、保险金融、法律会计咨询、信息等服务机构，成为展现杭州经济活力和城市繁华景观的主要标志。钱江新城在政府的有意推动下，土地放量比较大，为了加快钱江新城的建设，各类写字楼相继开发，未来该区块供应量将直线上升，商务氛围也迅速提升。杭州还有其它板块的商务区，但因为规模小，暂时不成气候；比如说下沙商务区主要针对的是经济开发区的商业流通性行业。三、杭州商务写字楼市场分析总结自从2003 年以来杭州房产市场新闻不断，写字楼市场潜力不断显露，需求者对写字楼的要求越来越高, 包括高效性、先锋性、展示性、24 小时、技术化、年轻化、多样化等。从总体上看，随着*城市化进程的加速，杭州城市经济由第二产业为主转为第三产业为主，杭州写字楼的需求量将进一步增加，写字楼开发前景看好。但经历过两年以来大批写字楼投放市场的冲击和洗礼，杭州写字楼已经出现了明显的供大于求的现状。过多的写字楼定位于高档、豪华，寻求单一的地段优势，开发商急切跟进，启动项目不细分客户，不考虑错位竞争；毕竟杭州是休闲旅游城市，不象上海、北京，世界500强在杭州落户的并不多，由此造成如今杭州的写字楼除成熟地段外其它地块商务楼空置率居高不下。杭州商务需求者最注重写字楼的档次形象，其次为交通。利程度，再次为租金或售价以及物业管理水平，同时对周边商业配套也比较关注。正是这种现状的出现，也促使了杭州写字楼开发的个性化特色、目标性细分的方向；本案的开发，在一定程度上避开了高档写字楼的定位，同时又处于高新开发区，选择合适的目标群体定位，对本项目的优势发挥可以起到事半功倍的效应。 四、项目的周边竞争调查本项目地处杭州高新技术产业（滨江）区块，周边高新企业和孵化园区较集中；杭州高新软件园、创新大厦、东冠发展大厦、亚琪公司、先锋大厦、志诚大厦、恒生电子科技园等商务写字楼分布项目附近。其中杭州高新软件园、创新大厦均已经开盘并招商已久，现在的入住率较高，并由于是区政府项目，其招商工作的重点是引导产业方向和培育产业规模，政府行为导致入驻门槛较高，可作为本项目区位中的基础优势；东冠发展大厦是由企业资本投资兴建，该项目刚开始招商，是本项目的参考竞争对象。先锋大厦、亚琪公司、志诚大厦和恒生电子科技园等几个项目均已建设完成，正在确定招商计划，由此该部分项目是本项目的未来招商竞争对象；而高新公建中心的规划，为提升本项目的EOD区域效益和活力增添新的素材。经过前期调查和电话咨询确认，高新软件园、创新大厦等写字楼招商较为充足，东冠发展大厦等招商形势也较为乐观，这为本项目的商务氛围起到了一定的推动作用。本项目的个性化商务楼设计和园林式物业管理，有效区分了周边其它单体式的写字楼项目，通过生态、园林概念和专业、综合服务管理，实现本项目的特色突出，加强项目的优越性。第四部分 项目的招商目标群定位一、项目招商目标要点分析1、综合分析本项目所处区块现状及本项目周边写字楼的调查和分析：在政策优惠方面，同样享受政策的文教区高新板块位于市区范围，地理位置优越与本板块；据调查火炬大厦、文欣大厦等商务楼空置率在一五%左右。在商务氛围方面，由于本项目所在的之江区块的住宅大部分为投资性置房，居民入住率偏低，商业气氛不够旺盛，写字楼的商务空间明显不足。在同类竞争方面，东冠发展大厦、先锋大厦、亚琪公司、志诚大厦和恒生电子科技园等项目的相继建成，该部分的项目和本项目具有一定的同质性，尽管相互之间可以烘托出整个区块的前景，但同时也为本项目带来更多的竞争压力。过于专业的产业范畴限制往往会导致本项目招商目标群体的匮乏，从而影响到整个科技园的商务气候；由此必须在政策允许的条件下，项目招商凭借自己的特色和优势扩大招商目标范围，吸引更多的企业入驻。2、本项目在建筑设计上以个性化办公空间设计为特色，单套排屋式的楼宇适应于职工人数不多、从事技术研发或者创意灵感的中小企业或部门。一号楼设计尊贵，彰显气派，作为可以享受高新优惠政策的商务楼，对于部分无法享受优惠政策的高新技术企业提供了机遇；招商该类企业的某个部门或管理层总部，既可以加强企业的形象，同时还可以充分享有政策扶持。裙楼部分为三层大框架建筑，又是位于园区正门，其可以作为本园区的配套营业用房，招商包括银行、展示厅、产业物流配送、会议中心等多类型的营业型机构或配套性机构。2至9号楼为个性化的办公楼，其孤套、复式的建筑设计，为一些创造型的企业提供一个独立的、自由的灵感空间，是科研开发、设计咨询等类型机构的最佳选择。二、项目招商目标群定位由以上对本案的分析我们可以看出，本案区别于其它盘的最大优势就是园区式生态型个性化科技类商务群，其具有园区的一体化配套、生态健康的环境控制、个性化排屋的SOHO理念和高新科技政策优惠等；由此本案的目标群体主要定位于一下四类： 信息、软件、医药等科技产业企业。该类企业具有申报高新企业的潜力，也就可以潜在的享受到高新区块的政策优惠；同时由于该类企业大多为创业型、发展中的企业，创业成本、空间和氛围、配套都是关注的要点。本案身处开发区低廉的租金水平、个性化小套型办公间、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。由于本案作为科技园项目，考虑到未来的孵化器发展方向和稳定的科技园区品牌，该类企业占目标群60%。 艺术前沿。杭州近年兴起的LOFT写字楼风潮，野风•现代领地已经开始打造杭州首个LOFT写字楼。本项目的推出，依其园林史生态布局、排屋式独立空间、完备的后勤保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为广告策划、创意工作室等艺术前沿企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。此类企业对活跃本案的SOHO商务和个性化理念大有裨益，因此可以其控制在20%左右。 管理前研。由于本项目前述所定位的两类企业，更多的倾向中小企业，其管理基础薄弱，更多的精力和企业能力倾向技术科研、创意艺术；而这类企业又是高速发展的企业，在一定程度上需要外来的企业投资分析、管理咨询、财务谋划、法律支持等专业性的管理前沿服务。依本案内部众多的这种需求，建议选择10%的管理前沿服务企业入园。 其它类型企业。其它类型企业可包括外地企业驻杭州办事处、外资企业和物流企业等。其中驻杭办事处有一大部分因需要生活、工作一体化而“屈居”住宅、公寓；外资企业在WTO放开之际快速增加，国外SOHO办公的理念和新入杭州时成本节约可以吸引更多外资的注意；物流企业主要为裙楼大开间所定，因江南大道、钱江一桥、复兴大桥等组成的滨江快速交通网，直达箫山国际机场、城站火车站等重要城市出入口。该类企业建议选择约10%定位。三、项目招商目标客户的细分本项目在招商过程中主要分为三大块：主楼招商、个性化楼招商和配套服务设施招商。1、主楼招商目标群定位。项目主楼是以传统写字楼设计为内涵，每层面积近1200平方米。中恒世纪公司及下属香溢世纪公司、杭州中恒世纪公司本身就需要自用办公区，该部分自用办公室建议安置在主楼8、9层。如主楼招商情况较好，建议主楼9层和附楼3层自用。主楼一层至七层为对外招商部分。该部分办公室作为写字楼设计，在整个园区内突出商务气派和尊贵；但是由于1号楼没有安装中央空调系统，相对高档写字楼又有着一定的劣势。因此该部分招商可以选择新起步的中小型企业，该类企业对租金的水平要求比较重，对企业日常运营成本考虑较多；同时利用本主楼和整个园区整体性和生态型统一，在隐晦掉主楼单体建筑的不豪华同时，大打生态型、园林化写字楼概念，吸引更多不注重商务豪华，而在乎商务休闲的企业注意力。一号楼招商对象之一选择信息咨询、投资咨询、企业管理咨询等公司，既可以为该类企业提供低廉的房屋租赁成本，同时还可以让此类公司拥有园区内部创业型企业的咨询业务，实现资源的内部利用。一号楼招商对象之二选择各类经济开发、科技开发和推广、文化艺术开发等公司，此类公司作为科技园区的科技型企业主体，可以充分享受到优惠政策的倾斜力度，从而为企业的发展提供更大的空间和动力。一号楼招商对象之三选择一些租用面积较大的大、中型企业，用作销售、管理、研发总部。2、个性化楼招商目标群定位。项目的个性化楼部分是本项目的特色之一，作为一个科技园区项目，采用单套复式的排屋设计，这是一个新创商务空间概念。如今很多中小型企业、创业型新企业由于创业之初成本因素，更多选择住宅区中办公，而随着国家政策的出台，工商局针对居民住宅区内开办企业的审批越来越严；这给本项目的招商提供了一定的机遇。单套式写字楼可以让一些软件开发、动漫制作、广告设计等系列需要灵感、寻求创新的企业得到一种SOHO办公的感觉。本部分商务楼的招商由此定位于针对一些中小型智力企业、设计公司进行， 2至5号楼定位于软件开发、系统集成类IT产业企业，6至7号楼定位于生物医药、动漫制作和其它类型企业，8至9号楼暂不定；同时由于SOHO办公理念在国外商务领域已经成熟，因此吸引海外留学回来创业者也将成为个性化商务楼招商目标之一。3、配套服务设施的招商目标群定位。本项目的配套设施首先是10号楼和11号楼的招商。根据前期工程建设的设计，10号楼定位于园区职工的酒店式公寓；该部分酒店式公寓每间面积在33平方米，带有独立卫生间和阳台，并计划安置两个床位进行装修；该部门设计在居住面积上略显拥挤，要达到酒店式公寓的舒适度相对困难；建议降低装修标准，将该部分定位于在园企业普通职工的宿舍。11号楼1层和2层为职工食堂，三楼、四楼为包厢形式，设计和装修上体现出一定的层次，定位于园区企业招待所用。同时三楼的露天阳台利用盆景绿色设计成露天的休闲茶吧；五楼设计成KTV、棋牌等文体包厢，为园区内的居住职工提供娱乐场所。因为11号楼将来需要进行后勤公司招商，具体的定位方案由后勤公司自行确定；上述的定位仅仅作为参考和招商说服。11号楼的酒店式公寓因为与园区休闲场所邻居，建议提高装修标准，设计成为单人套房，作为园区企业的中高层管理、技术人员的宿舍。1号楼裙楼一般为营业性用房，但是因为本项目为一个整体，具有整个园区的保安监控系统。一般来说营业性用房需要沿街或者开放式对外沿街；根据对本项目建筑设计的现状来看，裙楼作为营业性用房的招商工作具有一定的困难。在定位上裙楼的三楼可以作为办公用房。二楼作为商务会议室和商务访问、谈判室。一楼部分可以向银行和中国移动营业厅进行招商或向两岸咖啡这类提供商务套餐、休闲场所的企业招商。由于裙楼同样需要经过园区大门保安，在一定程度上将影响到营业效果；因此建议园区的主大门采用开放式设计，并设置宽阔视线的草坪绿化设计，针对园区内部的保安系统。可以在主楼的西侧设置门卫和主楼设置保安，这样既可以保证裙楼的营业信道，又可以有效保护园区的整体形象；具体的修改意见供工程部门进行参考。说明：任何的项目建筑招商目标群定均以实际招商为准，一切的安排都以租户为优先，做到租户就是上帝的服务理念灌输，一切为租户合理要求而增删服务项目。 第五部分 项目招商租金定位一、项目组价调研分析本项目是工业地产范畴，工业地产和商业地产类同，以招商过程中的租金为效益评价的主要参数。租金主要受到氛围和同类项目水平的影响，因此本项目的租金按照参照定价的原则进行定位。1、横向比较：同类竞争性商务楼的比较。据调查，最近开盘招商的东冠发展大厦租金定位于每平方米每天1.21.5元，年递增5%10%；由区政府牵头的创新大厦租金为每天1.25元/平方米；滨海威陵大厦租金为每天1.2元/平方米，三年合约内不浮动，三年后浮动5%10%；文三路东部件园租金为每天2.3元/平方米，浙大科技园租金每日2元/平方米。本项目作为园区型写字楼，绿化条件相对优越于其它项目，在重视生态办公、期望自由个性、梦寐独立空间的今天，本项目在设计理念上具有一定的前瞻性。2、纵向对比：同类写字楼的历程对比。本项目周边的住宅房产价格基本上都在7000-8000元/平方米之间，并有着进一步上升的趋势。之江区块随着各住宅小区的大肆扩张和居民入住率的提高，同时各写字楼、酒店等商务、休闲场所的兴起，板块活力正迅速发展，完全有可能未来之江区块成为杭州南岸的EOD板块。参照杭州黄龙商务圈的发展规律，黄龙商务圈住宅房价在12000元/平方米的时候，写字楼租金已经达到了每天4.5元/平方米，售价达到了一五000平方米；本地块由于近年居民住宅入住率无法达到黄龙商务圈，同时又因一江相隔杭州市中心，加上黄龙商务圈的文体概念，这将在一定程度上削弱了本区块的写字楼和住宅价值比例水平，4.5（700012000）60%1.5（60%为本区域与黄龙商务圈成熟度的比例），房屋的售价大致在5500元/平方米。3、综合对比：区域经济的前景分析近年以来，长三角经济活力日渐兴起，逐步代替珠三角成为中国发展最快的区域；杭州作为长三角中的重要城市，又是民营经济发达的*省省府城市，还是世界闻名的旅游城市，杭州正成为创业、兴业的天堂。今年以来，住宅房地产形势不容乐观，政府不断出台相关政策打压住宅房产以挤出其中的泡沫；而前期疯狂的住宅地产挤占了工业地产的发展空间；越来越多的外资进入中国、走进长三角，越来越多的创业者自主创业，越来越多的高附加值、高新技术产业开发企业的兴起，这给商务地产项目带来更多的发展机遇。杭州高新区（滨江）以新区开发的理念和高新技术政策扶持的优势，辅以沿江住宅房产氛围的日益成熟，加上位于杭州通往箫山国际机场的交通道路上，该区域发展的速度将进一步提高；并很有前途发展成为杭州高新产业的领袖聚集地。4、本项目的租金预期：针对商业地产项目，不论是销售定价还是租赁定价，都需要对项目进行租金发展预测，从而设计出一套合理的租赁或销售方案；由此对本项目的租金作如下的的估计：年份 1 2 3 4 5 6 7日租金 1.2 1.425 1.5 1.62 1.75 1.89 2.04年租金 432 5一三 540 583 630 680 735年份 8 9 10 11 12 一三 14日租金 2.2 2.38 2.62 2.88 3.17 3.42 3.7年租金 793 857 943 1037 1141 1232 一三30年份 一五 16 17 一八 19 20 日租金 3.99 4.19 4.4 4.62 4.71 4.81 年租金 1437 一五09 一五64 1663 1697 1730 本项目的租金定位于一五元起步，鉴于项目初期的招商吸引，第一年入住企业给予8折优惠，第二年给予9.5折优惠，第三年回归到正常水平。如此安排，是考虑到三至五年后，之江区块的居民入住水平将初步成熟和稳定，高新区也将进一步发展成熟，EOD概念初见模型；同时从折扣变化率上反映出项目的租金增值空间为平均年递增率10%。由于本项目属于商务楼出租，而各类建筑不具备中央空调和精装修，企业入驻都需要进行装修；既然企业需要装修，那租赁期限不太可能为1年。根据对市场同类市场的调查和分析，建议本项目的租赁合同期限主要设置为3年，针对部分客户的需求，设置5年和10年及50年租赁（变相性销售）等多种租约方案，不同形式给予不同的租金水平。项目的具体租金需要依赖于周边居民入住率的高速增长和商务氛围的迅速提升。根据对黄龙商务圈的调查，04年初租金水平4元以下，04年底租金水平已经达到了4.5元，租金年增长率为12.5%，并还有进一步增速的可能。本项目随着EOD概念和高新产业领袖群概念的形成和周边居民入住率的提升，区块经济活力将得到充分认可；同时科技园的租赁已经基本形成框架，各种服务相对成熟和有经验，租金的增长速度完全有可能超越上述的保守预测。二、项目招商的组价策划1、单体建筑租金细化：在前面所分析的租金定位当中，基本上确定的项目的首年租金平均水平在1.2元/平方米•日（1.5元/平方米•日的8折处理）。本项目的主楼因为相对是项目的核心建筑，其位于真个园区的正门入口，租金保持一定的略高水平，同时参照拥有中央空调和沿主干道（江南大道）的东冠发展大厦1.21.5元/平方米•日水平，挖掘出本项目生态型优势，可以将1号楼的租金平均水平定位在1.25元/平方米•日,比园区平均水平高出5%个点，而位于中心花园旁边的个性化办公楼也可以高出平均水平5%；位于食堂和宿舍附近的大楼，可以低于平均水平5%。项目的具体租金价格根据目标客户的具体要求进行一定数量的调整。2、租期策划商业地产项目租赁期限有长租和短租两中类型。本项目属于工业用地，不能采用出售；而且国家有关规定，长租最长期限为20年；因此本项目的招商租约主要设定为3年、5年及永久租约三种，并同时备好1年租约、10年租约和20年租约的租金测算表。a、在1年的租约设置中，主要是为了通过园区自主定价及时调整和引导市场价格走向，从而促进园区及区域性租金的增长；该租约主要作用是用于先发制人，向租赁用户描绘园区的租金前景，从而让租赁企业感觉到签约的优惠性，增加招商效果。在招商过程中，也不排除需要1年租期的企业求租，但是该类租赁的比例应该占相当少数；而且招商租金定位上，第一年作为引导园区氛围、塑造园区形象等出发，给予9折特惠价的招商，而在第二年，给予9.5折的租金定价；这为签约3年及3年以上的客户提供更多的优惠感觉，引导租赁者延长租约期限。本租约的租金水平及招商租金方案详见附件中的一年租金变动表。b、在3年的租约设置中，按照1年租约的租金预测，给予租赁企业一定的租金优惠。在科技园招商第一年，全部定位于8折，而针对三年租约者，在第二年给予9折的折扣，第三年达到正常水平，以此保证科技园招商之初的平衡。科技园第二个三年租约内，建议租金浮动率定位于7.5-8%，对于三年后续租的租户，在租金上给予续约第一年市场租金的9.5折处理，租金浮动比率不变动；详细测算见附件中的三年租约变动表。具体的三年后租金变动规律根据未来市场的具体情况进行设定。比如说一个签订3年租约的企业，在第一年入驻本园区，则租约期限内租金按照1.21.351.5的租金水平来租赁，如果企业签订，按照第四年的市场价格进行9.5折扣后，以租金年浮动7.5-8%的水平进行续订合同；具体的后三年租金上述优惠标准仅做参考，根据三年后具体情况和具体企业进行协商。c、在5年的租约设置中，前三年采用8折、8.5折和正常值的标准进行吸引，并在后二年按照6%的租金平均年递增水平进行递增；针对5年后续订5年租约的企业，同样给予第二个租约首年市场租金的9.5折扣处理；租金的效益测算详见附件中五年租约变动表。d、在10年的租约设置中，企业的前三年按照5年租约的设置进行设定，后而的7年中按照5%的租金平均年递增水平进行递增；针对10年后续订10年租约的企业，同样给予第二个租约中首年市场租金的9.5折扣处理；租金效益估算详见附件中的10年租金变动表。如果个别企业计划一次性付清10年租金，按照12%折现，建议收取3600元/平方米的租赁价格进行一次性收款。e、在20年的租约设置中，企业租金增长在前三年按照折扣进行，而后的十七年按照租金年递增5%的平均标准进行；由于20年租约较长，作为一个有20年租期计划的企业，基本上不会选择租赁，而更多倾向于购买（长期性租赁）；本租约的设置，主要为分析长期租约而进行。20年租约的估算效益详见附件中的20年租金变动表。f、针对变相性销售（和约条款约定）的租约，因为国家规定最长租约只能是20年，所以此类企业，签定一份20年的租约；该租约前三年的租金水平按照5年的租约进行设置，以保证前几年租金的统一性；而在接下来的17年中，按照租金平均年递增4.5%的水平进行递增。在20年租约中约定，企业20年后保留房屋租赁的续租优先权，租金水平按照第一期租约的最后一个年度租金水平进行固定租金水平租金。此类租户一般建议选择一次性付款的方式，大致付款金额5650元/平方米；并且科技园给予一定的贷款抵押担保。3、租赁面积策划对于主楼的招商，每层面积在1200平方米左右，如果某个企业一次性租赁整个搂层，建议在租金或者其它方面给予一定的优惠；而对于个性化办公楼的招商，如果某个企业同时租赁4套以上（含4套），也应该给予一定的租金优惠或者其它方面优惠。具有上述面积租赁情况的企业，按照附件中估算的长期租约的客户租金折算售价基本在5650元/平方米附近；如果在租金上优惠0.5%，则相当于销售价格优惠了34万元；相当于赠送5个车位；因此如一次租用面积超过1000平方米的短租用户，免费使用二个车位；一次性长期租赁1000平方米以上，赠送2个车位。具体的优惠方案，需要在根据招商效果和租金的进一步准确预测来确定。三、其它设施招商定位1、市场调研：东冠发展大厦配套的车库租金为300元/月，物业管理费用每月2.5元/平方米；滨海威陵大厦物业管理费每月2.45元/平方米；文三路东部件园物业管理费每月4.5元/平方米，浙大科技园物业管理费用每月5.4元/平方米。2、本项目定位：本项目和东冠发展大厦类比度相对较高，滨海威陵大厦与本项目相距有一定的距离，区位气候不如本项目所处的之江区块，由此本项目选择东冠发展大厦为参照对比。本项目作为花园式的商务场所，相对东冠大厦具有一定的优越性；为了更大的吸引企业入驻，本项目的物业管理费建议定位为每月2.5元/平方米；具体物业费用由招商物业公司进行确定。车位采用参照定价，建议与东冠发展大厦一致，车位初期定位于300元/月；由于本项目存在长期租赁的租约设计，针对该部分的租户，车位也可以设置相应的长期租价。和商务楼出租定位同样核算，预计本项目车位在第一五年达到700元/月的租金，车位作为配套工程，升值空间和投资利润率自然低于办公楼，因此设置折现率为8%。按照附件中的估算，预计车位一次性租赁价格为7.8万元。 第六部分 项目招商工作计划构思一、项目的SWOT分析总结按照本案第二部分中项目研判的分析，本项目首先具有着个性化商务空间的特色概念，可以有效区分出周边同类竞争威胁。然后借助本项目周边分布的各类商务楼群进行造势，加大区域的未来EOD和高新领袖府邸的概念发展方向渲染，从而弱化文三路高新区商务楼群对本地块的压力。再次就是利用浙大科技园西溪一期的招商火热现状，宣传本项目的分园机遇，从而借势造势。最后还需要通过对科技园前景的描述，更坚定入驻客户的创业信心和续租念头。二、项目招商的全案思路1、借力造势，演绎浙大科技园体系。本项目处于长三角的核心城市杭州，受到近年来长三角的快速增长势头和国家关于加强高新技术、高附加值产业的培育政策倾向的影响，本项目具有较强的宏观面优势。浙大科技园西溪一期招商进展迅速，现已经达到了满租，这足以证明*大学的品牌效益；本项目已签约于浙大科技园分园项目，完全可以利用浙大科技园前期招商所做的宣传和影响为本项目造势，打出“浙大科技园，在滨江继续演绎精彩”的口号。2、挖掘特色，渲染个性化的SOHO休闲办公理念。任何一个项目，一定具有它的特色地方，如何挖掘出项目特色并加以利用、渲染，对项目的推广和价值的提升都将起到重大的作用。杭州市在近年长三角经济活跃之期，大量的商务楼、科技园、经济开发区如雨后春笋般冒出来，一定程度上造成相对的竞争压力。本项目在建筑单体上采用了杭城首创的复式孤套商务楼设计，为本项目的个性化办公概念提供机会；同时项目在建筑环境上采用生态型花园设计，为绿色办公、休闲商务打下基础；项目在面积上使用300平方米左右的独立空间，为发展中企业和创业型企业打造SOHO型创意灵感空间。3、协作区块，描绘杭州未来EOD方向。从杭州城市的发展历史来看，武林商务圈、黄龙商务圈等都和周边的居民氛围和商务概念有关，尤其是近年新发展的黄龙商务圈，借助体育概念把黄龙商务圈塑造成杭州高档写字楼区块；现在杭州在钱江新城新建各式商务楼，计划形成杭州CBD区域。本项目随着周边各大型住宅小区人气逐步旺盛和各类商务办公楼的落成招商，辅以新区建筑生态型设计和前瞻性规划，联合区块其它项目和企业，充分描绘出区块的EOD发展方向和高新技术产业领袖区。三、项目招商的“宣传概念”提炼1、首先本项目是高新技术开发区的科技园项目，入住本园区的企业经过认定成为高新企业后，可以享受高新技术产业的各项优惠政策；但是由于市区文三路也属于高新技术开发范围，而且该区块的商务氛围比较浓厚，尤其是各大数码广场的相继落成，为繁荣文三路区块高新区提供更多人气，一些电脑软件公司更多的选择该区块办公。如何突出本项目的政策实惠，又有效避开文三路竞争，建议选择“借力造势”，提炼出“高新区块的领袖空间之江商务区”，既可以利用高新区的政策优惠概念，同时可以借文三路商务区的陈旧、拥挤等不足，推出一种新陈代谢、脱胎换骨的感觉。同时本项目挂靠*大学国家大学科技园，有着*大学的无形资产和浙大科技园的前期招商轰动，从而提炼出“浙大科技园，滨江延续精彩”的概念。2、其次本项目的建筑设计大部分为个性化写字楼，在当今很多创业型企业选择居民小区办公的现状下，一个专业的单套个性化商务小区，可以为该类企业提供更多的尊荣空间和更好的外在形象。由此建议提炼出“我的空间，我做主”、“个性空间、尊荣舞台”和“杭城首个专业SOHO商务空间”等多个概念，并配以优秀的平面设计广告。3、本项目作为一个园林式的建筑群，具有一定的整体性，从而塑造起一个群体经济、规模效益形象。项目生态型的环境设计和园区化的建筑格局，为培育资源内部交流、商务设施共享、工作生活互动的休闲商务概念提供可行，由此提炼出“休闲商务，工作与生活互动；财富人生，创业与尊荣同步”的概念。四、招商小组的组织框架形成本项目是中恒世纪的重点工程项目，项目的招商工作是科技园投资的重点，良好的招商组织，对推动招商工作起到较强的作用。1、招商人员的构成。招商小组需要包括有项目工程技术人员、招商策划人员、招商推广人员和物业管理人员。根据公司目前的人力资源现状，工程技术人员由工程部提供相关资料代为兼任；招商策划和推广人员在未来项目的强推期应该进一步增加，尤其是项目的招商推广人员，必须具备一定的房地产知识和较强的语言表达能力；物业管理部门人员到位后即可参与园区后期物业管理设计方案，为招商宣传过程中的概念提炼、推广和服务宣传提供可信说服力。2、商务部办公室确定。商务部办公室是项目对外招商联络的形象部门，应该保持一定的独立性和艺术效果性。在项目推广的前期，由于来访人员不多，可以在四号楼选择一个集中的、独立的办公室，并对办公室进行一定的海报布置，使商务部办公空间营造一种项目未来的氛围，增强个别来访人员的思想倾向。在项目后期强推期确定商务部办公室上，建议选择在科技园现场装修个别空间，进行现场招商。现场招商在一定程度上更能直观的表达出项目的实际效果；在招商说服力上更胜一筹，也更方面来访人员的实地考察。3、招商小组的职能招商小组成员必须首先做好信息的收集和处理、项目推介宣传、租金的定位、租赁合同文本的制订、入驻企业的资信调查和入驻企业的谈判等系列工作，并协调好工程、物业等部门的关系，最大限度完成招标任务的同时，保证园区的整体稳定。五、项目招商的阶段性工作构思科技园项目工程建设已经进入了尾声，现正在进行室内外装饰工程，计划可以在05年11月份完成全部工程并竣工验收。作为建筑施工的后续重要工作，项目的招商工作已 经被提到了工作日程。项目的前期策划在一定程度上没能系统的完成，这加重了招商工作的难度和紧张度。根据项目现有的实际情况，对项目招商工作进行一定的工作计划策划。1、项目招商的试探期（4-6月份）项目招商的筹备期主要是对项目进行一个全案的策划和对策划方案中的系列工作进行试运行。筹备期需要完成以下工作：A、加强市场调研工作，深刻挖掘项目内涵，提炼项目的特色；B、分析讨论项目招商的整体策划方案，并确定招商工作的要点、重点和项目的定位；C、制定阶段性项目形象宣传方案和招商计划；D、筛选并统计招商广告目标群体； E、组织制作现场广告和落实招商小组成员，并布置好招商专用办公室。F、制作完成项目招商宣传所需要的项目手册和单页广告，并投入合适的场合进行试宣传；G、搜集各类招商文本性资料；H、其它各类准备性工作。2、项目公开期（7-9月份）A、根据前期方案，落实项目招商广告的传播；B、接洽广告、媒体，进行广告宣传合作谈判；C、接待来访求租人员；D、落实各类租赁合同等文本；E、根据实际效果制订并落实阶段性的宣传计划。F、联系物业管理公司和各类配套设施服务型公司，并针对性的进行招商公关；G、其它各类工作。3、项目强推期（10-11月份）A、根据前期的运行结果，及时进行招商策略的调整；B、扩大招商宣传力度，修改并落实各项广告宣传计划；C、统计各类租赁意向企业名单；D、加强各类招商公关，并策划组织各类招商活动；E、其它各类工作4、项目的收割期（11月后）A、落实园区各类配套服务工作；B、总结归类招商各类企业的档案库；C、处理入驻企业和园区之间的矛盾、摩擦；D、其它各类工作。 六、项目广告平面的设计工作一个好的项目，一定需要进行一定的广告