广州市吉山村A公寓租赁项目商业计划书

广州市吉山村A公寓租赁项目商业计划书 第二章项目概要2.1项目介绍2011年2月起施行的商品房屋租赁管理办法第十一条的规定：承租人转租房屋的，应当经出租人书面同意。本项目是经公寓所有者（以下称房东）书面同意从事转租服务的，与房东签订了3年的租赁合同。合同内容详见6.1。项目将为所有公寓安装监控系统、门禁系统、消防系统等并实现全公寓无线网络覆盖，同时根据租客的需求提供席梦思床垫、网络、热水器、电磁炉、洗衣机、电冰箱、办公桌椅、衣柜等电器或设施，并为每栋公寓配置2位公寓管理员以提供保卫、卫生、维修等专人服务。具体服务内容详见4.3.3。本项目确定“吉山宜家”的品牌，项目的特色是安全，实惠，并可提供租客个性化需要的公寓设施或服务。设施以中低档产品为主，定价策略为竞争导向定价和服务定价，服务策略包括全过程服务策略和全员服务策略，推广策略以网络媒介推广为主，传统媒介推广为辅。详见第四章营销策略。项目的盈利来源分为两部分。一部分是房屋租赁产生的利润；另一部分是收取的设备和网络的使用费。详细内容见6.1.1。项目所经营的公寓位于广州市天河区吉山村橄榄公园旁边，在公园的南部、东部、西部各有一座。为方便介绍，将其命名为吉山宜家、吉山宜家、吉山宜家。这三栋公寓均属于1个房东，目前公寓还处于装修阶段。其中吉山宜家有一栋6层的公寓房，1-5层每层有8间单房、4间1房1厅；第6层是10间单房、2间1房1厅。单房面积20平方，1房1厅面积30平方。在周边同等条件下租金水平（以下简称市场租金）是：单房在280元/月左右，1房1厅在430元/月左右。吉山宜家有一栋7层的公寓房，1-6层每层有8间单房、3间1房1厅；第7层是10间单房。单房面积22平方，1房1厅面积30平方。单房市场租金水平在260元/月左右，1房1厅市场租金在410元/月左右。吉山宜家有一栋8层的公寓房，1-7层每层有8间单房、4间1房1厅；第8层是9间单房、3间1房1厅。其中单房面积为25平方，1房1厅面积为35平方。单房市场租金在200元/月左右，1房1厅市场租金在300元/月左右。每间房屋均有独立的厨房、阳台、卫生间，根据与房东的租赁合约：本项目开始时公寓的地板外墙都将贴有瓷砖、窗户安装防盗窗、阳台安装晾衣架、水电安装等等也将完工。本项目只需安装摄像头监控系统、门禁系统、网络，再配置一些消防设施即可出租公寓正式运营。2.2项目的地理位置项目所在的吉山村东部靠着黄埔经济开发区、西边连接着广州奥林匹克中心、北边是打工者众多的广州科学城、南面有广园快速路，地理位置不错，随着城市化的迅速发展，本项目有很大的发展机会。项目的地理位置如图2-1所示。公寓附近的橄榄公园占地约28万平方米，园内果树成林，葱郁挺拔，而且还保留着上百年树龄的荔枝树；公园亭台布局别致，与绿树相互辉映，野趣横生；公园中还有一眼几百年来从未间断的山泉吉山泉，泉水清澈甘甜；公园里还有大量娱乐设施，如篮球场，足球场，8个羽毛球场，8个乒乓球台及各种健身器材等，免费使用。交通方面：有两路BRT始发车，附近还有夜13路、403路、432路、495路、576路。其中B15：吉山总站至锦城花园总站，B20：吉山总站至广州火车东站。特别适合在科学城、天河体育中心、岗顶电脑城、师大暨大、省邮校、越秀公园、人民日报华南分社、冼村等地上班的人士！上班绝对有座位！吉山村委站下车步行两分钟到家，从吉山村委站上车坐4分钟左右可到珠村、黄村等BRT车站，坐20分钟到棠东免费坐其他的BRT始发车。如果要坐地铁，可坐403路公交车到地铁黄村总站下车坐地铁始发车。生活配套方面：公寓附近有吉山农贸综合市场和吉山东市场，占地5000平方的容易兴购物广场，大小超市林立，餐厅、服装店、鞋店、学校、医院等生活配套完备，而且物价水平比天河的棠下村、珠村、黄村还低。2.3项目团队介绍一个项目是否能获得成败在很大程度上与项目团队中人的素质高低有关，即人是决定项目成败的第一要素，是项目能成功运营的核心因素。本节将就描述本项目的参与员工的素质、经历、技术、人格特点等。罗成，男，28岁，华南理工大学MBA毕业，专业水平较高，另外有着丰富的城中村公寓租住经历，也有城中村公寓租赁的实践经验，有很强的房屋租赁技巧，另外善于学习，有很强的市场营销能力，沟通能力不错，管理风格比较民主，能够调动团队的积极性。宁伟，男，27岁，通信工程专业专科毕业，1年半该公司网络通信部门的设备销售经历，3年房地产中介公司的网络推广工作经验，有一定的组织管理能力，服务意识好并且具备很强的学习、创新能力，自学了财务管理的相关知识，具备一定的公寓设备安装及维修经验，是一个能够从事市场营销、组织管理、财务、设备安装与维修等工作的多面手。王鹏，男，25岁，曾先后在深圳、广州、上海、北京等地从事公寓设备安装和维修工作，对公寓的摄像头监控系统、门禁系统、消防系统、网络设备的安装和维修非常精通。有丰富的城中村租住经验，对租客的需求比较了解。同时有良好的语言表达能力，工作敬业、细心、能虚心接受别人的意见，学习能力不错。黄项敏，男，24岁，曾在某房屋中介机构从事中介工作。有丰富的城中村租住经验，也曾转租过自己居住的公寓，对公寓设备安装及维修也比较熟悉。为人正派、有耐心、乐于学习、团队合作能力佳、沟通能力不错。刘才胜，男，24岁，曾担任某房屋中介机构中介。对通过租房网站发布出租信息非常熟悉，有着一定的实践经验。对于如何提高信息的浏览次数，如何让信息更好的抓住目标人群的兴趣有着自己独到的见解。有一定公寓设备安装及维修经验。为人踏实肯干、善于沟通、乐于学习。岑俊杰，男，23岁，曾担任某房屋中介机构中介。有很强的人际交往沟通能力，善于通过租客的言谈举止判断出租客的租房需求，对于部分不善言辞的租客，他能善于引导，从而迅速明确租客的实际需求，并在最短时间内帮助其找到满意的房屋。曾连续获得公司2011、2012年度最佳员工奖。有一定公寓设备安装及维修经验。工作态度端正，学习能力很强。周日强，男，22岁，有2年多的房屋中介工作经验。在广州多个城中村租住过，非常了解租客的需求，对公寓设备安装及维修也有一定经验。工作责任心强、有耐心、喜欢学习一些能提高个人素质和能力的知识或技术、团队合作能力和沟通能力都不错。黄牟信，男，23岁，曾在天河区某房屋中介机构任中介3年多。对通过发布出租信息出租房屋有一定实践经验，也掌握了一定的销售技巧。由于从小在农村长大，经常帮父母亲干农活，养成了吃苦耐劳的品格，同时也时常安装和维修家电设备，动手能力比较强，学习新知识的欲望很强。与人沟通时经常面带微笑、沟通能力不错。第三章市场和竞争环境分析3.1外部环境分析（PEST）3.1外部环境分析（PEST）外部环境主要包括政策环境、经济环境、社会环境、技术环境。一般来说，政策环境会影响到整个项目的经营方式甚至是项目的存在；而其他环境会影响到项目的盈利情况。下面将使用PEST分析法对项目面临的外部环境进行分析。3.1.1政策环境广州市对部分城中村进行了改造，将改建猎德、冼村、林和村、员村、小新塘等城中村。这些区域的改建形成两个结果：一是在城市规划中有了主动适应城市的发展科学规划，二是造成这些城中村的租房客必须另寻他处继续租房。其中小新塘的改造给本项目带来非常有利的机会。首先介绍一下小新塘，它位于广州科学城的西部4公里处，坐公交去广州市体育中心、天河城、岗顶等地也只有不到四十分钟。它曾是在科学城上班一族的首选，但是2011年4月起开始的大拆迁导致大量房客不得不另觅住处，而科学城南部仅5公里的吉山村因为租金便宜，交通也不错，因此吸引了大量原来住在小新塘的租客。广州市政府虽然也向市民提供了廉租房。可是房源有限，城中村公寓的租赁市场还有广阔的空间。另外，广州廉租房只是对拥有本市户籍的居民提供，虽然广州市对流动人口进行了居住证管理的改革，可以使他们获得部分广州户口才能享受到的权益。但是这种改革短期内无法解决流动人口的户籍问题，许多人还是无法获得廉租房，只有选择租房居住。3.1.2经济环境2012年，广州生产总值13500亿元，增长10.5%。2012年广州加大投资和帮扶企业工作力度。全市固定资产投资3758.39亿元，增长10.1%。在穗投资的世界500强跨国企业增至232家。广州连续三年被评为福布斯中国大陆最佳商业城市。而广州市天河区，发展更是广州的佼佼者。随着企业的数量的不断增加必然会带动打工一族数量的不断增加。为本项目提供了大量的潜在租客。3.1.3社会文化环境居者有其屋的传统观念对本项目有比较大的影响，尤其是社会上一直认为夫妻结婚前必须要先购房。然而目前国家的限购政策以及高企的房价都阻止了低收入人群的买房，这就使得他们不得不租房居住。为了节省开支来凑足婚房的首付，城中村的公寓房以其低廉的价格，相对安全的环境和便利的交通成为了他们的首选。3.1.4技术环境计算机和手机上网的日渐普及，为本项目通过网络出租房屋提供了一个广阔的发展机会，通过网络寻找房屋的便利也吸引到了越来越多的打工一族，从而为本项目增加了大量的潜在租客。另外摄像头监控系统和网络共享技术已经非常成熟，方便了本项目提供安全的监控管理以及网络共享服务。经过上述分析，可以看出外部环境对项目的发展是十分有利的。3.2行业竞争五力分析行业竞争结构影响企业的竞争行为及营利水平。通过行业竞争结构的分析，企业可以确定发展战略，明白企业竞争优势的来源，从而利用一切资源来发挥自身的优势。以下是用波特的五力模型简单地分析了吉山房屋租赁行业的竞争态势和本公司所处的竞争位置。3.2.1现有竞争者本项目的现有竞争对手主要是当地的村民以及少数二房东。在房屋的安全和消防管理上他们往往不太重视，很多房屋只是安装了防盗门窗，但是没有安装摄像头监控系统、电子门禁系统、消防系统；在销售方式上他们主要是通过在房屋附近张贴出租广告，由于他们在广告上往往只提及户型和联系方式，使得租客无法在看房前了解到房屋的详细信息；在产品和服务的提供方面他们往往只提供房屋出租，很少提供网络服务，而能提供配置家具电器等设施及相应的维修服务的更是少之又少。因此在公寓出租的服务内容和质量上与本项目有一定差距。不过他们往往就是一个人管理一栋或者数栋房屋，管理成本较低，因此在公寓的出租价格上有一定的吸引力，对本项目有一定的影响，但总体来说影响较小。3.2.2潜在新进入者本项目不仅满足了部分房东希望摆脱繁琐的租房事宜的需求，也满足了部分租客对安全、实惠、可提供配置个性化设施服务的公寓的需求。另外由于项目起步阶段所需要的投资相对比较少，可收入却相对比较稳定，所以有着不错的发展前景。但是目前意识到项目盈利能力的很少，所以从事城中村公寓租赁项目的并不多。随着项目的不断运作，未来几年也会有投资者意识到项目的投资价值，他们也会模仿本项目从村民那里租下几栋公寓提供类似服务获取利润。他们的竞争可能会导致本项目流失部分租客，从而构成一定的威胁。这就需要本项目后续加强日常管理，提高服务质量，充分发挥先发优势，建立品牌忠诚度从而获得持久的竞争优势来减少来自潜在新进入者的威胁。3.2.3替代品由于廉租房面向的是中低收入群体，因此可看作是本公寓的替代品。廉租房政策的逐步实施可能会对本项目造成一定的影响。但是根据目前廉租房的建设速度和整体数量来看，远远难以满足租客的住房需求。而且根据3.1.1的分析，目前申请廉租房有个条件限制要求申请人是广州市户口的，而来城中村居住的租客多是外地户口，符合廉租房申请要求的比较少。比如每年从全国各地拥向广州寻找工作的大中专毕业生就不符合廉租房的申请要求，享受不到廉租房的福利。因此替代品对本项目的影响比较小。3.2.4供应商供应商主要是部分拥有可出租的公寓但是不想从事具体出租工作的当地村民以及一些出售家具电器等公寓生活设施的商家。部分村民嫌认为出租房屋以及收取房租，费劲又费时，希望可以摆脱这些繁琐的工作。而目前愿意从他们手中整体租下公寓后再转租的二房东比较少，因此这部分村民将房屋出租给二房东时议价能力比较弱。而本项目所购置的公寓生活设施如办公桌，滚轮椅都是日常生活用品，出售此类商品的商家数量众多，市场竞争比较激烈，因此这些商家对本项目的议价能力也比较弱。总的来说，供应商对本项目的议价能力比较弱。3.2.5消费者本项目的消费者多是来广州打工的年轻人。他们除了希望所居住的公寓安全、实惠外，还希望出租者能够配置一些家具或设施，而目前大部分的出租者往往只出租房屋，提供配置家具或设施服务的很少。另外还有消费者希望可以在租房前了解到房屋的详细信息，但大部分出租者往往只提供手机号码供租客询问，大大增加了租客的看房成本。而本项目满足了消费者的这些租房需求，根据前面对现有竞争者、潜在新进入者的分析，消费者目前对本项目的议价能力比较弱。3.3项目SWOT分析通过对宏观环境和行业环境的分析，可以从中发现外部环境中的机会与威胁，但还应该根据项目自身的优势和劣势进行组合分析，从而选择出最利于本项目发展的经营战略。SWOT分析法为综合分析外部环境与内部环境提供了一种分析框架，是战略管理决策过程中的重要一步。下面分别从这四方面进行分析。3.3.1优势分析经过分析，本项目有如下多方优势：（1）拥有专业的销售人员。销售人员对于房屋租赁行业非常了解，具有多年的实际房屋租赁行业的运作销售经验。（2）有优秀的管理团队。项目管理人员很精简，但是工作能力很强，曾在某知名企业从事过多年的项目管理工作，有很丰富的项目管理经验。同时也接受过国内某知名大学的项目管理培训，有丰富的项目管理理论知识储备，可以胜任项目的日常管理工作。同时本项目的管理人员还具有很强的市场开拓能力，有丰富的实践经验，而这些在实践中积累的经验和租客关系网以及自身的专业素质和人格魅力，是不可估量的重要资源。（3）完善的服务。本项目充分运用服务营销的理论，为租客提供个性化的服务。比如根据租客的不同需求提供席梦思床垫、网络、热水器、电磁炉、洗衣机、电冰箱、办公桌椅、衣柜等设施等等生活设施。（4）体制优势。本项目具有机制灵活、竞争力较强的体制，另外还有敏捷的市场反应能力和快速响应的决策机制。根据第二章的介绍，本项目采用的是扁平化的组织结构。这种体制可以快速适应频繁变化的市场并迅速做出决策。对于一个提供房屋租赁服务这种市场变动较大的项目来说是非常有竞争优势的。（5）拥有极低的成本优势。这主要体现在销售成本与房屋成本上。由于销售人员通过网络销售这种便捷有效的销售方式以及经过先进的服务营销理论指导，几乎足不出户就可以实现销售目标。极大的降低了销售成本，提高了房屋租赁效率，缩短了房屋空置时间，同时提高了租客满意度，能够让租客以最短的时间租到自己满意的公寓。在房屋成本上面，天河区高租金主要集中在中心区域的林和、猎德、天河南等街道，租金价格稍低的区域主要分布在城乡结合部的内边缘，也就是主要集中在石牌、五山等人口集中的地方，而租金价格最便宜的地方，则主要是分布在城乡结合部的外边缘，比如说珠吉、凤凰等街道。而本文中主要研究的吉山村就是属于珠吉街道。而且本项目的房屋成本为当地同等条件市场价格的65折，使得成本优势非常明显。3.3.2劣势分析（1）知名度不高本项目目前还处于前期筹备阶段，租客群体知道在吉山有这个项目的数量不多；再加上租房客固有的租房习惯，多集中在东圃、棠下一带，这种习惯短期内较难改变。应通过项目聚集人气来吸引消费者，逐步改变改变人们固有的消费习惯。（2）经验较缺乏城中村公寓以公司运作的情况比较少见。因此可供本项目参考的经营管理经验相对较少，需要在实践中不断地摸索提升。在摸索的过程中可能会走较多的弯路，带来一些不必要的损失。3.3.3机会分析（1）城市化及城中村改造十八大报告指出我国要加大城市化发展力度，作为五大国家中心城市之一的广州当然不敢落后。城市化的加快必然导致周边大量农村人口涌入广州，而广州高企的房价又使得他们难以购房居住，因此价格便宜的城中村公寓成为他们的选择之一，从而给本项目带来了机遇。广州2020城市总体发展战略规划提出，要继续加快城市化进程，并实施“南拓、北优、东进、西联”的空间发展策略，其中东、南部为城市发展的主要方向。从而科学城作为广州市东部发展战略的中心区域自98年正式奠基启动以来，吸引了有几百家知外企业入驻。如：阿里巴巴、三星、神州数码等。未来随着入驻企业的增加，必然给科学城周边的公寓租赁市场带来大量的需求，本项目是距离科学城最近的几个城中村之一，因此本项目将面临前所未有的机遇。另外离科学城最近的城中村小新塘正在接受城中村改造，导致原来租住在小新塘的租客涌入附近其他城中村，而本项目所处的吉山村因距离科学城仅4公里以及便利的交通条件、低廉的房租价格成为他们不错的选择之一。这也为本项目带来了更多的潜在租客。（2）租客对租房有更多要求，但无法得到满足首先，部分租客要求租房能提供更多配套家具或设施。随着人民生活水平的不断提高，不少租客要求房间内有办公桌椅、热水器、宽带等家具或设施。虽然这些家具或设施也可以自己购买，但是一旦碰到工作变动需要搬家时，这些家具或设施因为不便携带则只能低价出售，这其中的损失是巨大的。这一租房需求为本项目的发展提供了机会。其次，部分租客希望可以减少租房花费的时间精力。网易广州房产2013年3月15日做过一篇主题为“10个房源9个假，市场乱象让租房人很受伤”的报道。在该报道中记者对大量租房人采访后得出结论：目前不少年轻人抱怨，一提到租房就头疼，想遇到好房子和好房东，实在太难。2012年6月，中国青年报社会调查中心通过民意中国网以及搜狐网，对3820人进行的一项调查显示：有85.9%的受访者坦言自己租房时有过不愉快的经历。受访者中，80后占49.4%，70后占34.8%。具体来说，由于目前大多数房东只是通过纸质广告这种传统方式出租房屋，这使得租客无法在看房前了解到房屋的采光、布局、环境、手机信号、配套设施等详细信息，大大增加了租客看房的成本。而本项目通过QQ或者租房网站将房屋的详细信息以图文并茂的形式展现在租客面前，让租客足不出户就可以选择到自己满意的房屋，可以极大的减少租房所花费的时间精力。（3）租客生活水平的提高和收入的增长十八大明确提出，我国到2020年要实现城乡居民人均收入比2010年翻一番的收入倍增的目标。目标是非常振奋人心的，这也是根据国家统计部门的相关数据所制定的目标，非常具有参考性。本项目所处的广州的经济也正快速发展，人民生活水平不断提高，居民收入和储蓄快速增长，消费能力日趋旺盛。根据2012年广东统计年鉴的数据显示：广州2011年城镇居民人均可支配收入为34438.08元，消费支出为28209.74元，较2010年同比增长11.1%和11.2%。租客生活水平的提高必然会希望本项目能提供更多更全面的住房服务，而租客收入的增长则为本项目5.2.1提到的房租收入的增长提供了有力的财力支撑。3.3.4威胁分析（1）潜在竞争对手的影响由于本项目在投资额度上比较低，一些认识到项目可观盈利能力的人可能会依样画葫芦采用相同的运作模式进行竞争。他们一方面可能通过压低其公寓的租金，抢走本项目一部分租客，使得本项目公寓的入住率下降，从而导致项目盈利能力下降；另一方面可能会增加一些本项目没有但租客需要的产品或服务项目从而对本项目的正常运营构成一定的威胁。（2）所有权、经营管理权的冲突问题因项目的房产所有权归房东，而经营管理权归本项目所有。这意味着房产所有权、经营管理权分离。这会对项目未来的整体形象、整体规划、布局、档次定位、统一管理构成一定难度。若形成杂乱的局面，将对整个项目的品牌形象造成负面影响。（3）管理团队具有不稳定性项目有可能面临项目团队中的人员被竞争对手高薪挖走，或者自立门户。如果项目无法给项目团队成员提供足够高的薪资，则会出现团队成员流失的问题。3.3.5组合分析通过以上的分析，能够识别自身存在的优势和劣势，也知道外部环境带来的机会和威胁。但这些还不够，还必须将它们组合起来进行分析，最后根据图3-1的思路选择项目的经营战略。对于本项目来说，外部环境的机会大于威胁，内部的优势大于劣势。为了谋求企业利润增长点，本项目的经营战略应该选择SO战略，也就是在大力发挥自身的优势的同时，积极利用外部环境的机会，及早建立自己的行业竞争优势。3.4消费者调查分析本项目对在附近区域城中村租房居住的人士进行了市场调查，通过调查可以发现，租房者的年龄普遍是19-25岁之间，他们绝大部分受过高等教育，大专以上学历占比达到77.8%。消费者对户型面积还是蛮关注的。就目前阶段而言，租客选择单间，一房一厅和两房一厅的比较多。房间的建筑面积集中在22-35平方米左右，都较为租客所接受。消费者还对房子的采光要求，手机的信号要求，都有一定的期望值。20-29年龄阶段的租房者，对附近的交通情况也蛮关注，希望租房的的地方，拥有发达便利的公共交通，可以快速到达市区或者上班的地方。30岁以下的年轻人，从租房的目的看，都比较理性，看重房间的配置和租房后的服务措施，而30岁以上的人群，则对安全很看重。他们普遍希望房租价格能相对便宜，比周边的同等条件下的房屋的出租价格便宜。另外还发现，他们寻找房租的途径，有超过6成以上的人群喜欢用网络寻找，特别喜欢用58同城或赶集网。由于现在基本上手机也可以上网了，他们还用QQ上网聊天，互相探讨租房的注意事项，交流租房心得，寻找心中想要的居住环境。一旦有非常适合他们的房屋出现，他们就会推荐给自己的朋友同事。根据租客现阶段的年龄可以判断，他们基本上都是80年、90后的年轻人。而这批年轻人，对居住条件的要求，不仅仅是提供了住所，还要求提供相关的配套设施和相关服务。由于他们往往购有价值比较高的笔记本电脑，智能手机等，因此对安全的要求也很高。他们不仅仅要求租房的地方有监控安全设备，还希望能有专人管理，以摆脱他们的后顾之忧，可以安心的工作生活。租客对居住环境还有社交需求，也希望通过在租住的地方，多认识些朋友，扩大社交面。3.5市场定位通过前述内容可看出：受国家城镇化政策的趋向，广州市也加大了对区域内部分城中村的改造力度，这些举措有利于本项目的长期发展；利用波特的五力模型和SWOT分析，明确了本项目的核心竞争力、优势、劣势之所在。通过对消费者的分析发现部分消费者的需求无法得到满足。结合以上认识，需要对本项目运用STP理论，通过市场细分选择项目的目标市场，再进行精确的市场定位。3.5.1市场细分经过市场调查研究，发现细分市场的因素主要有年龄因素、收入因素、生活方式因素、行为因素。（1）年龄因素按年龄阶段分，根据联合国世界卫生组织所做的划分可分为18岁以下为未成年、18-44岁为青年、45-59岁的为中年、59岁以上的为老年。（2）收入因素按收入分，根据2013年中国社会发展研究的划分为月收入有1500元以下的为低收入阶层，1500-5500元为中低收入阶层，5500-10000为中等收入阶层，10000-50000元为中高收入阶层，50000元以上的为高收入阶层。（3）生活方式因素按照生活方式分，可分为节俭型、一般型、奢侈型。节俭型人群对价格非常敏感，他们会更多的选择价格便宜的房屋居住。而奢侈型人群花钱比较大方，对房屋的整体要求比较高。（4）行为因素按对租房安全问题的重视程度分，可分为非常重视、一般重视、不重视。3.5.2选择目标市场根据项目的实际情况可以确定本项目的主要目标市场：（1）年龄因素根据市场调查情况来看，由于选择租住在城中村的大部分是来广州工作的打工者，他们刚成年，但是工作时间尚短，所存的积蓄尚达不到买房要求的才选择租房，因此18-44岁是本项目的主要目标市场。（2）收入因素根据对年龄因素的目标选择依据可以同样得出月收入为1500-5500元的中低收入阶层是本项目的主要目标市场。因为中高收入阶层会更多选择在环境整体条件较好的小区内居住。而低收入阶层则会选择城中村中的其他的普通房屋，这些房屋由于比较破旧或者没有专人管理和安全设施，所以租金可能更便宜些。（3）生活方式因素一般型人群是本项目的主要目标市场。由于本公寓租金水平比小区内的公寓要低，但是比城中村其他普通房屋要略高些，因此对租金价格较敏感的节俭型人群更多的会选择城中村中的普通房屋，而奢侈型人群会更多的会选择环境更好、租金较贵的小区居住。因此，一般型人群是本项目的主要目标市场。（4）行为因素非常重视安全的这部分人群是本项目的主要目标市场。本项目的在安全方面做了大量工作。软件方面有完善的安全制度和专人管理，在硬件方面还配备有监控摄像头、消防设施等安全设施。这必然会吸引到那些重视住房安全的人群。3.5.3市场定位市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。根据市场需求，并充分利用本项目的机会和优势，本项目的总体定位是一个居住安全、租金实惠、服务完善的公寓。第四章营销策略4.1产品策略吉山村的公寓目前还没有品牌意识，而这恰是本项目的良机。在租房市场中，主要的品牌特征不是文字、标记、符号，而是交付给租客的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。在目前阶段，本项目可以以市场领导者的目标来树立“吉山宜家”的品牌，多多宣传本品牌所具有的特色可提供租客个性化需要的公寓设施或服务。同时打出宣传口号：我有我自由，我房我做主。租房不在空间大小，而在于自由。总之本项目需要锁定好那些希望能提供个性化配套设施同时要求公寓实惠和安全的租客，并为之提供服务，并通过不断提高服务水平逐步扩大品牌的知名度，打造出具有竞争力的核心优势。公寓作为产品实际上就是公寓有形设施和无形服务的结合。从这一点看，公寓产品策略的选择实际上是指公寓内用哪些产品和服务来满足顾客的需求。这种选择在许多情况下表明了公寓租赁者的战略性思想和发展思路。城中村公寓之所以被众多租客称为实惠型住房就是由它的产品本身的特点决定的。如果房间内配置的产品是以高档的产品为主，自然要有高的租金才能盈利。而城中村本身的特点又无法吸引到愿意承受高租金的租客。所以，本项目根据租客需求提供的配置家具及设施应以中低档产品为主，以满足租客经济型生活的需要。本项目为租客提供的这些产品由于数量比较多，因此可以尽量从生产商手里批量购买从而减少采购的中间环节降低产品的采购成本。随着购买数量的增加，还可以获得一定的优惠，从而继续降低产品的采购成本。这样一方面可以通过极大的降低出租的设备成本来增加项目的盈利能力，另一方面也可以减轻租客需承担的设备使用费用从而让租客获得实惠。4.2定价策略在租赁市场中，市场营销组合中产品定价策略是极为重要的组成部分。定价过高，会导致公寓入住率下降，资源闲置的同时也降低了本项目的盈利能力；而定价过低，公寓入住率虽然上升，但是本项目的利润率下降，也会降低项目的盈利能力。为了能够针对不同公寓的特点制定出相应的定价，本节先分析影响房屋定价的主要因素有哪些。4.2.1影响租金的主要因素影响公寓租金的因素有很多，概括来说有以下几种：（1）公寓的成本。公寓的成本往往是由土地成本和建造成本组成。公寓建造是为了出租获利，租金自然要参考成本进行定价。（2）租赁期限租赁期限是影响租赁费用的重要因素，租期的长短，决定了租金支付年限的长短，租期越长，承租人占用出租人资金的时间也就越长，出租人承受的利息负担就越重，因此，在出租人通过租金的形式回收利息的情况下，租期越长，租赁费用的总额会越大。（3）付租间隔期付租间隔期即租金支付方式的时间间隔，比如按天付租金还是按月付租金。它对租赁费用的影响一般为，间隔期越长，承租人占用出租人资金的时间越长，则应支付给出租人的利息就应该越多，从而租金总额越大。（4）押金的支付数量押金是出租人为了减少出租公寓的风险而向承租人预收的一笔资金。承租人在租赁开始日按租赁资产价格的一定比例支付押金。支付押金越多，出租人出租公寓租金总额越小；反之则越大。（5）市场上供求关系公寓也是一种商品，因此它的价格也会随着市场上的供求关系而上下波动。租金作为公寓价格在一定时间上的一种体现方式也会出现上下波动。在房屋租赁市场上，如果出现租的人比较多，自然就会抬高价格；反之，则出现价格下跌。（6）公寓的附属服务的差异由于公寓出租的同时除了提供公寓本身还提供了附属的服务（比如专人管理、24小时监控、提供一些家具电器等）。而这些附属服务在一定程度上也提升了公寓本身的成本，因此这些附属服务的差异也会影响到租金的高低。根据对以上影响定价因素的分析，可以制定出竞争导向策略和服务定价策略。4.2.2竞争导向定价竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，同时结合该项目的利润目标来制定公寓出租价格水平的方法。对于本项目不同的公寓而言，采取竞争性定价的具体方法有：供不应求的公寓采用高定价，利润要高于所有公寓的平均利润；对于供求基本平衡的公寓获得平均利润左右就可以了；对于供过于求的公寓则采用低定价，以吸引租客并顺利出租。4.2.3服务定价本项目提供的服务内容很多，主要是：（1）根据不同租客个性化的需求有偿提供席梦思床垫、网络、热水器、电磁炉、洗衣机、电冰箱、办公桌椅、衣柜等电器或设施，并为电器或设施提供免费维修服务。（2）为租客提供下载常用软件和资料、电脑查毒及优化、打扫楼道卫生、代收快递包裹、网上代充手机话费等服务。虽然这些服务看起来比较繁琐，也会增加公寓管理员加的成本比较少，但是可以长久保持租客对本项目的忠诚度。根据市场调查，可按照提供设施的不同，在额外收取适当押金的基础上再每月收取所提供电器或设施的成本的10%作为设备使用费。随着项目的品牌优势不断强化，租客需要的电器或设施越来越多，这项服务将为项目带来更多的利润。4.3服务策略在广州房屋租赁市场上，竞争的态势悄然转型到了服务上，谁为租客提供了比较优势的服务，谁就在竞争中具有相对优势。尤其是在城中村的租赁市场中，在房屋基础上附加其他价值，能够创造出新的利润。结合本项目的实际，提高服务水平和质量，满足租客在选择不同房屋租赁时的需求。按照菲利普科特勒的“顾客让渡价值理论”，顾客在选择不同企业的产品和服务时，首先考虑是否能够获得顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值减去总顾客成本的差值。总顾客价值由产品价值、服务价值、人员素质和形象价值组成。总顾客价值中的服务价值提高了，就意味着加大了顾客让渡价值的值，从而也提高了企业的竞争力。在服务策略实施过程中，服务更关注顾客更多的附加利益。而这些附加利益，一方面需要了解租客真正的服务需求，另一方面，需要在正确估计顾客服务期望值的基础上制定切实可行的服务质量规范，并提供始终如一的服务。本项目根据发展阶段，主要应该采取以下服务策略：本项目企业提供的服务应该是具体而且行之有效的，主要体现在全过程服务、全员服务。4.3.1全过程服务策略基于公寓租赁的押金退还条件规定，租客一旦决定入住，也就意味着在最短租期内不会轻易搬走，所以其公寓租赁服务的需求也就有一定的长期性，因此可以为其提供全过程服务。对本项目而言，可根据提供服务的时间与签定公寓租赁合同时间的先后次序分为租前服务，租中服务和租后服务三个阶段。服务过程中可以充分利用微信、QQ、微博等通讯工具低成本、交互性好的优点为租客提供所需服务。租前服务是指服务提供者通过各种市场推广方式向租客提供有关租赁信息，提供公寓房源图片和带领租客看房，并根据租客的自身条件进行协助选房，并为其提供全面的咨询服务。由于这一过程中租房者普遍需要花费很多精力和时间去对不同公寓进行比较，因此在租客找到满意公寓的前提下致力于节省租客的时间和精力也是赢得租客的关键。租中服务是指服务提供者必须提供符合协议规定(房型、面积、层次、朝向、租金、附属配套设施等)的公寓，并协助租客办理有关租房手续。具体来说首先需要根据租客的需求为其提供所需的家具或电器设施，开通网络等。其次是签订租房合同，登记租客身份等相关信息，移交公寓钥匙并根据6.2节的要求提供租客须知，强调有关安全问题的注意事项。租后服务是指租客入住后，服务的过程还没有完结，还需要提供4.3.3所描述的免费服务，以提高租客的满意度，长久保持租客的忠诚度。同时建立健全租客的投诉机制，可设置一个固定的QQ投诉号码。一旦出现有租客投诉，相关责任人应及时处理。在处理租客的投诉时，应分析租客投诉抱怨的原因，补偿租客的合理需求，然后及时正确地消除租客的不满情绪，定期检查投诉的处理结果，必要时可以建立投诉档案，明确相关责任人对租客投诉的责任和权限，以及租客投诉得不到及时圆满解决的责任，确保问题得到妥善解决。4.3.2全员服务策略本项目所有员工都要有为租客提供服务的意识。为此，在观念上，必须树立“急租客之所急，想租客之所想”的服务意识。“热情服务”替代“冷若冰霜”，“周到细致”替代“粗枝大叶”。全体员工必须满足租客的需求，为租客提供一个全新的服务体验。因此，在服务的过程中需要投入“情感”，以“人情味”打造租客舒适的居住环境。这就需要在实践中加强对本项目所有员工的服务意识和服务方法的培训，以便更好的为租客服务。4.4推广策略推广策略按照推广方式可以分为网络媒介推广和传统媒介推广。接下来将对他们分别进行阐述。4.4.1网络媒介推广网络的出现和电子商务的日益普及，切实地引导着营销的变革。网络推广与传统的营销模式有着很大的不同。网络推广具有跨时空性、多媒体性、交互式、人性化等特点，而且网络推广迎合了年轻人的租房偏好，并且在推广价格方面也具有相对低廉的特点，因此本项目选择网络媒介推广为主。从推广活动的信息传播角度看，租房网站、电子邮箱、微信等通信工具、贴吧论坛、公共黄页、聊天室等等都可能因为承载了推广信息而成为一种网络推广的形式。结合项目的实际情况，本项目在具体推广中将采用以下方式：（1）租房网站推广：58同城，赶集网等租房网站的出现，为本项目开辟了新的销售途径。考虑到租房网站巨大的潜在租客群体，本项目与58同城、赶集网等合作，通过支付这些网站一笔推广费用的方式，使本项目在这些租房网站上发布的帖子可以获得较高的曝光率和点击率。而帖子的主题则需要考虑到租房者的租房心理，多使用租房者经常使用的关键字，比如BRT、光线、网络、环境、信号、家具、便宜等。同时在帖子的具体内容上对公寓不同设施配置对应的服务费用、押金与房租的交租方式、最短租期、水电费单价等租赁相关情况做一详细描述，同时详细介绍公寓的采光、手机信号、通风、户型、面积、周边配套情况（比如学校、医院、超市、银行、菜市场、公交地铁等）并配上所出租的公寓的实拍照片。让租客能够迅速选定自己需要的公寓，节约找房所花费的时间，从而为租客提供满意的售前服务。（2）电子邮箱推送：向潜在租客的邮箱定期发送一些他们比较乐意看的信息（比如为其推荐广受好评的音乐电影笑话等等），信息最后留言：吉山宜家公寓安全、实惠、服务完善的公寓。留下有详细描述本公寓情况的QQ空间链接以及QQ、QQ群、手机等联系方式。由于电子邮箱中发送的是对他们有帮助的信息，因此相对直接通过电子邮箱推送公寓的广告信息来说，这种方式可以尽可能的避免邮箱用户产生反感。（3）微信、QQ、微博等通讯工具的传播：这些通信工具具有良好的交互性，使得双方可以不受时间和空间的限制实现即时沟通。因此本项目可以充分利用这些工具实现推广的目的。本项目所有公寓管理员在注册账号后，将各自的账号昵称前加上“吉山宜家”这个品牌名称，在微信、QQ、微博里发布有关本公寓情况的文章、图片或者视频，重点讲述本公寓便利的交通、安全的住宿条件、实惠的价格、完善的服务以及周边居住环境，方便让消费者接触和了解。与此同时也需要经常登录微信、QQ、微博，在不断的沟通中发现本项目的潜在客户。由于QQ群是出于一个共同爱好或目的而创立的，里面的成员也多半具有相同属性，因此非常适合本项目进行有针对性的推广。首先申请加入广州租房等相关内容的QQ群，同等条件下优先选择群成员多、活跃的群加入。加入群之后先花一段时间培养与群成员之间的感情，大家相互之间熟悉了之后再选择合适时机发表与租房相关的主题并吸引大家参与讨论。比如发布：“我在广州科学城上班，想在吉山村附近租房，大家有什么可以推荐的吗？”在大家讨论的同时不着痕迹的介绍本公寓的基本情况从而达到宣传本公寓的目的的同时也不会引起群管理员的反感。（4）贴吧论坛宣传：在某些潜在租客聚集比较多的贴吧论坛里也可以多多宣传，可以通过发布租房等相关主题来吸引目标客户，然后宣传本公寓的核心优势以及留下QQ群号码。针对本项目的目标客户群体大多是广州年轻的收入不高的打工一族，可以在他们经常出现的广州打工族论坛、广州打工吧等类似贴吧和论坛发布公寓租房等相关主题，吸引他们对本项目的注意。比如先用A账号在论坛或贴吧里发帖子提问：“广州哪里有安全、有家具、能上网的公寓出租？”然后用B账号发帖回答：“吉山宜家比较不错，我有很多同事住在那里。”之后介绍本公寓的核心优势并留下微信、QQ、微博等便捷的通讯方式以便联系。随后可以用C账号跟帖回答：“吉山宜家的确不错，同等条件下单房的价格还不到棠下村某公寓的一半，还有专人管理，非常安全。”4.4.2传统媒体推广除了通过网络进行推广，还可以借助报刊、广播、电视媒体的力量进行推广。它们不但可以起到放大舆论的作用，而且是站在第三者的立场上，以客观的姿态传播有关信息，效果会比较好些。本项目可以采用主动向传统媒体提供“教你如何做一个精明的租客”、“天河最实惠的公寓哪里找”、“如何保证公寓的安全”等有关公寓租赁的新闻稿的方式，争取获得报道的机会，从而引起目标租客的注意，起到扩大公寓知名度的作用。另外，还可以采用“制造新闻”的方式，在真实的、不损害公众利益的前提下，策划一些活动或事件，引起新闻界的注意，并使自己成为公众注意的焦点，提高知名度和美誉度。比如针对四川雅安地震，本项目可以召集一些志同道合的朋友或社会组织一起到市中心做一次关于地震灾情的免费宣传活动，并号召大家一起为灾区人民捐款。同时在宣传活动中打出有“主办方：吉山宜家公寓安全、实惠、服务完善的公寓”字样的旗帜或条幅。只要可以获得媒体的报道，那就达到了宣传的目的了。此外还可以通过宣传单进行推广。宣传单不同于其他传统媒体，有以下突出优点：（1）可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，保存时间长。（2）宣传单是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产宣传单的内容。（3）内容自由，形式不拘，可以自由设计广告内容，可以让消费者更全面的了解相关。针对本项目来说，宣传单可做如下策划：强调公寓要“安全实惠个性化”。广告色彩以跳跃炫目的红黄色为主调，表达年轻人热情、奔放、活力、自信、个性。广告语要时尚、张扬、大胆、开放。设计版面要形式活泼、无拘无束。广告因素围绕单身公寓自主自在的生活理念。宣传“住房应该安全、实惠、个性化才是最重要”。另外交待公寓的户型、面积、朝向、装修标准、周边的生活配套设施、交通情况及租金价格。宣传单中要有公寓室内室外的多角度拍摄的彩色照片。重点突出能提供个性化家俱设施、宽带及完善的管理服务，强调本公寓3.3.1所列出的优势。第五章运营管理5.1组织结构和人员安排本项目的采用扁平化的组织机构，组织结构图设计见图5-1所示。因为本项目立足于吉山村，因此在人员安排上以项目的实际情况做初步预测。按照1栋公寓或者数栋相邻公寓2个公寓管理员的人员配置标准来运作的话，预计需要6名公寓管理员。根据本项目的实际情况，财务部职能由总经理兼任，罗陈任总经理，宁伟任市场营销部的市场营销人员，其他六位项目成员任公寓管理部的公寓管理员。本项目组织机构的设置以精干、高效为设置原则。为建立科学有效的运行机制，有效发挥项目成员的自身优势，与此同时也为了培养大家服务至上的理念，所以每一位项目成员都是一位公寓管理员。这种设施可以减少项目内部的沟通障碍，保证项目的快速高效健康运转。5.2项目宗旨和运作计划介绍了项目的组织结构和人员安排后再来阐述一下本项目的宗旨和运作计划。5.2.1项目宗旨本项目不仅为租客提供安全舒适的居住环境，而且在房租上以实惠为突出点。实惠主要表现在项目提供完善服务的同时能够拟通过项目内部的不断培训，建立起一支忠实可靠的有着专业素养的公寓管理员队伍，从而可以持续性的为租客提供个性化、专业化的服务。最终实现本项目的宗旨：为广大打工一族提供一个居住安全、租金实惠、服务完善的公寓。5.2.2运作计划由于公寓宽带接入工作是由聚友e家宽带公司负责，预计一天之内就可以将光纤接入公寓，接下来半个月时间由本项目王鹏带领其他员工将网络共享的设备安装工作完成。由于本项目主要采用网络推广的方式出租公寓，光纤接入当天即可在租房网站发布公寓出租的消息，并详细描述公寓的详细信息和展示相关图片。本项目前一周主要是设备购置和安装，由于本项目所购设备都是大众商品，可以迅速到货。在本项目中，王鹏由于对公寓的摄像头监控系统、门禁系统、消防系统、网络设备的安装和维修非常精通因此在项目前期将承担设备安装和维修的培训任务。由于本项目其他成员都有一定的设备安装和维修经验，再加上王鹏本身良好的语言表达能力，相信项目前期的设备安装可以在半个月内顺利完成。本项目中有3栋公寓楼，根据5.1的人员安排，按照两位公寓管理员负责一栋进行分工，公司为6位员工提供3间公寓为办公和免费住宿的场地，并按照每栋公寓报销900元/月作为项目的办公水电费及其他费用。为了更好的对公寓进行控制管理，树立起良好的品牌形象。项目每年拿出毛利润的10%作为市场推广费以打造品牌形象和品牌的推广，在巩固项目的自身优势的同时，提高行业的进入门槛。5.3培训机制本项目需要的公寓管理员属于综合性人才，不仅需要熟练掌握房屋租赁相关的政策、法律、法规，而且要有较强的房屋租赁技巧，另外在房屋租赁合同签订以后还需要对房客进行持续性的服务。这其中包括了水电维修，家电网络等设备维护及维修，消防安全等知识的学习等等。这些都需要经过一定时间正式的培训才能胜任。因此本项目制定了一套完善的培训机制。对于所有员工，在入职以前都会进行入职培训，合格者方能上岗。对于刚到岗的员工采取一带一的师徒制，让每一位新人可以在实践中快速成长。对于培训的方式可以根据情况做如下安排：实践操作方面的培训是当面进行，所以部分理论方面的培训可以通过网络视频聊天这种低成本的方式进行。培训内容可分为租赁相关法律培训、专业技能培训、其他的员工入职培训三部分。首先是租赁相关的法律培训，本项目从事的是房屋租赁服务，因此熟悉房屋租赁有关的政策、法律、法规就显得尤为重要，需要具体掌握的法律条文如下所示：（1）房屋租赁是房屋出租人将房屋交付给承租人使用、收益，由承租人按合同的约定向出租人以货币或者其他形式支付租金的行为。（2）房屋出租人应当是依法取得房屋所有权、经营管理权或者其他依法有权出租房屋的自然人、法人或者其他组织。要有合法的报批报建手续；要有合法的土地房产证。（3）房屋租赁时要签订书面合同，房屋租赁当事人可使用示范合同文本，也可以参照示范合同文本自行订立合同。（4）房屋租赁要办理登记备案手续，是法律、法规规定房屋租赁当事人履行的一种行政义务。确保了房屋租赁市场健康有序的发展，充分维护房屋租赁当事人的合法权益。（5）在房屋租赁行为中，承租人和出租人各自应承担不同的责任。承租人应当依照有关法律法规的要求，积极协助税务部门督促出租人主动纳税，并拒绝接受除税务部门监制的房屋租赁专用发票以外的其他票据。而出租人应承担的责任有：出租人必须依法缴纳税款，并在登记备案后7日内，持房屋租赁登记证明与出租房屋所在地公安机关签订治安责任书，并承担相应治安责任；出租人必须对承租人进行登记，并核对其身份证件，不得将房屋出租给无身份证件的人员居住；发现承租人有违法犯罪活动或者嫌疑的，应当及时报告公安机关，不得包庇、纵容；积极协助公安机关做好防火、防盗、防治安隐患的工作，发现问题及时向有关部门报告；对房屋进行经常性安全检查和维护，保证房屋使用安全。承租人应承担的责任有：承租人应当如实向出租人提供身份证明，及时办理暂住证，不得利用出租房屋从事违法犯罪活动。（6）房屋租赁未办理登记备案手续的，由房屋租赁管理部门责令限期办理。逾期仍未办理的，可以对住宅租赁当事人处以100元以上1000元以下的罚款；对非住宅租赁当事人处以1000元以上10000元以下的罚款。其次是专业技能培训，本项目主要是设备安装和维修的培训以及房屋租赁技巧的培训。根据项目的运作计划，设备安装维修和房屋租赁技巧的培训可在项目刚开始的时间进行。因为项目刚开始时需要进行设备安装，此时培训对于受培训的员工来说有两个好处：一方面有专人手把手的演示指导，另一方面自己也可以有较多的实践操作机会。另外在这段时间里还应进行房屋租赁技巧的培训。此时培训可以避免在以后的房屋租赁工作中犯不必要的错误。除设备安装维修和房屋租赁技巧的培训外，员工还需参加的入职培训主要有下面几个方面：（1）人事记录员工到职前须填写人事表格，提供正确个人资料和近照。在职期间如有任何变更应尽快呈报总经理。（2）员工证员工在当值时须佩带员工证。如有遗失，应立即报告，打理补领手续，离职时须将员工证交还。（3）考勤员工必须依照编定的“工作时间表”及“岗位责任表”当值工作。员工应按时上下班，如需离开办公室需在办公室门口告知自己的去向和离开所需的大致时间，并留下手机号码方便联系。如需和其他员工调换，需先得到总经理的允许。（4）请假手续如因紧急事