体验营销DIY

目 录摘要 1Abstract1一、绪论 2（一）研究背景 2（二）研究目的及意义 2（三）研究对象及流程 2二、体验营销相关文献综述3（一）体验经济来临3（二）体验营销方式3（三）全面顾客体验管理4三、我国烘焙业现状6（一）我国烘焙业市场概况6（二）我国烘焙业市场新概念7四、烘焙业全面顾客体验策略8（一）感官营销策略8（二）情感体验策略9（三）思考体验策略9（四）行动营销策略9（五）关联营销策略10五、结论与展望10（一）结论10（二）研究的局限性10（三）研究展望10致谢11注释11参考文献1211体验营销策略探究以烘焙业为例摘要：随着人们生活水平和产品同质化的提高，现代社会中人们更加注重通过消费获得个性的满足，心情愉悦或独特的体验。本文主要以烘焙业为例，对体验营销进行了深入的分析和研究。烘焙业在我国的发展速度很快，越来越多的人开始享受和朋友一起品西点喝下午茶的惬意，而DIY烘焙坊是近年兴起的一种新兴西点经营方式。DIY是英文“Do It Yourself”的缩写，意为自己动手，“自己动手”消费的过程本质就是顾客的一种体验。本文通过理论探讨和以实例为鉴，依据西点经营现状，对相应体验营销策略进行了研究，将结论加以推广提升，使其具有指导体验营销的一般性，并对体验营销在我国的发展做出展望。关键字：体验；体验营销；烘焙业；全面顾客体验Research on Experience Marketing Strategy of Baking IndustryAbstract: Along with the improvement of peoples living standards and product homogenization, consumers pay more attention to obtain satisfaction of character, joyment and unique experience through consumption.This paper gives a deep study and analysis of experiential marketing on the basis of baking industry.With the rapid development of baking industry, more and more people begin to enjoy the happiness of tasting bakery products with friends, which results in a new way to operate this industry by running a DIY bakery shop. DIY means “Do It Yourself”, the essence of this consumption process is just an experience of consumers. This paper comes up with counter plans according to preceding study on theory and practice. Whats more, it extends the conlusion to be comprehensive to instruct experiential marketing. At the end of this text, an expectation has been made on the development of experiential marketing in China.Key words: Experience; Experience marketing; Baking industry; Total consumer experience一、绪论本节介绍此选题的研究背景、目的意义以及对象和基本流程。（一）研究背景麦当劳中国区总裁曾经说过：麦当劳做的不是餐饮行业，而是娱乐行业。1豫之麦当劳大玩“体验营销”快乐饮食网，20101也许这就是本土企业与国际企业在营销观念上最大的差别。目前国内许多烘焙企业都只是在卖产品，而国际企业却在卖体验，所站的高度不同，其结果自然不同。 体验营销的理念是创造出一种氛围，将消费者的亲身体验或娱乐体验作为诉求点，巧妙地寓销售于娱乐之中。通过个性化的体验，来捕捉注意力，达到刺激消费者购买和消费的目的。它抛弃了传统营销活动中呆板、严肃的一面，使营销变得更亲切、轻松和生动起来，因而更能激发消费者购买欲望。就象我们到星巴克不是为了吃饭或喝咖啡，而是因为那里的氛围和环境让我们感到愉快和富有情调。 商品经济时代，产品同质化严重，企业在营销层面应更多考虑情感因素。现阶段，消费者在选择产品时，情感需求比重不断增加，他们在重视产品质量的同时，更加重视情感的愉悦和满足，他们在购买商品的目的不再完全出于生活需要，而是为了满足自己某些情感的需要，甚至追求某种产品是否与自我的理想、身份相吻合。（二）研究目的及意义 在商品竞争日益激烈的时代，所有企业都在探寻杰出品牌长盛不衰的秘密。在分析众多企业如星巴克、可口可乐、宝马、蒂凡尼等名企成功之道后，会发现一条共同的规律：孜孜不倦地探求消费者内心根深蒂固的价值需要，然后为其创造卓越体验。产品是一种满足消费者需要的道具，这些无生命的道具只有与有生命的人的需要结合起来，才能充分表达人的兴奋、幸福、沮丧、忧伤，从而成为有生命感的产品。因此通过产品或服务这种不同形式的道具，利用体验工具将消费者内心的需要充分挖掘出来，满足其快乐的人性需要，是每一个营销人员都必须思考的问题。在参阅大量文献资料和总结众多经典案例的基础上，本文从体验、体验消费、体验营销方式、全面顾客体验营销策略等视角，系统论述了体验营销的基本原理以及可行性策略的应用。文章以烘焙业为例，旨在给某些陷入营销误区的企业以灵感，使其转换到基于消费者体验需要的视角来制定相应的营销策略，从而步入基业长青之列。但要达到这一目标，须深刻体会的营销理念是：顾客购买的不仅是产品，更是体验价值。（三）研究对象及流程李光斗先生曾说烘焙市场竞争的新方向，是烘焙企业与消费者进行互动的“情感营销”。烘焙营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把烘焙产品卖到消费者的手中，更把产品卖到消费者心中，从“让你喜欢”到“我就喜欢”！2贾品荣体验营销大众公司考察记经济学家()，20092本文以烘焙业为研究对象，通过体验营销下的顾客体验管理来探究相应的营销策略，旨在为烘焙业的发展开拓新的空间。其研究流程如图1-1所示。首先，依据研究背景与动机，确定研究目的与范围；其次，整理相关文献建立观念性研究点；然后，进行烘焙行业现状分析；最后，根据观念性研究点进行可行性策略探究，并提出下一步研究建议。2.文献综述：相关文献探讨3、行业资料：行业状况分析1.绪论：界定研究目的与范围5.研究结论：归纳总结并提出建议4.可行性分析：营销策略图1-1:研究流程二、体验营销相关文献综述（一）体验经济来临从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被认为是，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后，第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。从工业到农业、旅游业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等各行业都在上演着体验或体验经济。1.体验的概念最早提及此概念的是美国“战略地平线公司”的创始人，约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩。他们认为，所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从获得过程中感受或享受一系列可回忆的事件。派恩在体验经济一书中又进一步阐明：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。并且认为，大多数父母带着孩子到迪斯尼乐园，不是为了这件事本身，而是为了使家庭成员共同分享这令人难忘的经历。尽管这种经历并不能被触摸，但人们仍然珍惜，因为其价值存于心，且经久不衰。2.体验消费的生成中国央视调查咨询中心曾列出中国消费市场十大发展趋势，其中一个重要内容是中国即将进入“全面体验”消费模式。体验消费产生的相应背景，主要体现在以下几个方面： （1）生活水平的不断提高是体验消费的前提和体验需求产生的直接动因。当人们衣不蔽体、食不果腹时，衣服、面包仅为生存，根本无心欣赏或体验。（2）消费者情感需求的比重在增加。人类心理可被视为两部分：思考与感觉。感觉对心理的刺激比普通思考快3000倍。随着收入的提高，消费者在注重产品质量的同时，更注重情感的愉悦和满足。（3）传统大众化标准产品日渐失势。人们越来越追求能促成自己个性化形象，显示自己与众不同的产品或服务。个性化是顾客快乐的源泉，是产品经济的价格战和服务经济的服务战饱和后价值链上移的主要战略空间。（4）消费者参与产品设计与制造。消费者从被动接受企业的诱导、拉动，发展到对产品的个性化要求，甚至参与产品的个性制造，通过创造性消费来体现独特个性和自身价值，获得成就感与满足感。（二）体验营销方式生活需要快乐，企业制造充实生活内容的产品和服务，也是为了使人们更加快乐。1.体验营销的界定哈佛商业评论基于企业的角度认为：体验营销，是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验营销旨在创造美好的、值得回味的顾客体验，它与传统营销在理念和方式上存在多方面的差异，如表2-1：表2-1：传统营销与体验营销的差异营销方式传统营销体验营销关注重点专注于功能上的性能及益处焦点在顾客体验上产品类型与竞争狭隘的延伸分类的概念，并在广泛的社会文化背景中考察消费场景对顾客的假设顾客是理性决策者顾客是感性与理性并重营销方法与工具分析的、定量的、口语的方法比较折中2.体验营销的特征（1）强调营销的“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题, 或者至少应设有一些“主题道具”。（2）关注顾客的感受。服务中注重与顾客之间的沟通, 发掘顾客内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务，以顾客体验为导向设计、制作和销售产品与服务，从而增加产品和服务的“体验”含量。（3）关注消费情景。营销人员不再孤立地去思考一个产品, 而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验，还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。（4）强调顾客的感性特征。体验营销在肯定理性因素的同时，更强调感性因素在消费者购买中的作用，认为消费者的感性特征是企业开展体验营销的前提条件。（5）强调营销的互动性。体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果。（6）强调营销的持续性。体验营销具有一定的持续性，它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中。这种体验一旦形成就具有长期性，会影响他们对该产品的再次消费。3.服务圈中的关键时刻关键时刻往往以一种逻辑、可知的方式发生。把营销步骤放入此逻辑过程，可帮助服务人员确定在接待过程中的责任，而做到这一点的最好方式就是学习建立“服务圈”。正如图2.2所示，一个服务圈就是一张客户经历关键时刻步骤的图，每个顾客光顾一次，服务圈就运转一次。服务圈的价值就在于可以帮助你用客户的眼睛去看，用客户的心去体会。图2-2：服务圈关键时刻的概念是从分解的角度来研究体验事件，但对于作为一个完整过程的事件，还必须以整体的视角来研究。事件必须被演绎成一个完整而又连贯的故事，情节的推进讲究连续和流畅，过程的展开追求层次性，以避免平铺直叙的毛病。只有这样一个抑扬顿挫的事件才能充分调动体验顾客的积极性，强烈刺激他们的内心感受。（三）全面顾客体验管理施密特(1999)根据其对体验的理解，运用心理学的模组(modules)概念，将消费者体验形式视为“战略体验模块(stategic experiential modules,SEMs)”。战略体验模块包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(action)与关联(related)。1.感官营销感官营销的总体目标是通过感官刺激让人感受到愉悦、兴奋、美妙等。为了管理好感官体验，需要借助一些规划工具：基本要素 (色彩和音乐)、风格(基本要素的不同结合)、主题(表达企业或品牌内涵和意义的信息)和整体形象(由风格和主题形成)映射到顾客和其它对企业有重大影响的相关者心中，形成了某种特定的顾客印象。比如，可口可乐和百事可乐在营销中都采用了色彩的体验：可口可乐在瓶身包装大量运用红色，象征激情；百事可乐大量运用蓝色，代表年轻活力，给消费者留下了深刻印象。打开所有感官感受，利用感官来建立品牌。综合完整的感官体验，将会产生多米诺骨牌效应。2.情感营销情感营销充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌持有的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和快乐情绪。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯在欧洲和亚洲市场上的情况。哈根达斯在设计时就非常注重浪漫的环境设置，这样消费者在品尝冰激凌时就会体验到一种额外的情感愉悦，感受到爱的快乐。通过巧妙地运用情感营销，哈根达斯成功地将自身与“浪漫的爱情”这种认知和情感上的欢愉联系在一起了。3.思考营销思考营销诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料来激发兴趣，促使顾客进行发散性思维和收敛性思维。它鼓励消费者用心思考，使思维更具创意，从而重新认识公司及其产品，这就是思考营销的目标。打破常规，换个方式思考问题的结果。即透过表面现象，看到事物的本质现象，从而寻求适合本企业的营销策略和方案。4.行动营销行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动，如图2-3图2-3：行动体验行动体验超出了感觉、情感和认知的范围。行动体验有时很隐密地发生(尤其涉及身体隐私时)。但更多的行动体验来自于人际互动。它是可见的，所以消费者可以通过他们的行为或生活方式来展示他们的自我认识和价值观。一个很经典的案例就是，最初sony推出超薄的随身听时，请模特在大街上带着小巧的随身听演示，改变了人们一向购买大的录音机的习惯，使随身听闯入了人们的生活。5.关联营销关联营销包含了感官、情感、思考、与行动营销的诸多方面。然而，关联营销又超越了个人感情、个性，加上“个人体验”，而且使个人与理想自我、他人、或是文化产生关联。关联营销诉求于自我改进(例如，期望中的未来的“理想自己”)的个人渴望，希望别人(例如，亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶)对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。如图2-4。成功应用关联营销的例子有很多，如最常见的麦当劳，它将西方的快餐文化带入了中国。图2-4：关联营销体验 图2-5：体验之轮传统的营销学中提到了效果的等级(hierarchy of effect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的。体验之轮(如图2-5)也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官情感一思考行动一关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使得体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。体验之轮已成为建构体验组合的一项策略工具，在各战略体验模组交相作用之中，更多的衔接点不断递增衍生，因此整体成形得以不断扩充，最后竟远超过各部分加值的总和。三、我国烘焙业现状提到体验营销，很多人第一个就会想到星巴克咖啡，星巴克是成功实施体验营销的企业之一。体验营销也适合诸多行业，餐饮业、电子业、旅游业等。然而，具体到每个行业、每个企业，策略实施情况又各有特点。本文主要对烘焙业进行研究，并以开一家DIY烘焙坊为例，进行具体的分析。（一）我国烘焙业市场概况烘焙食品是指利用各种面粉及杂粮制品，加上辅助原料和食品添加剂等，并通过烘焙过程制成的一类食品，烘焙食品通常包括了三大类：面包、糕点和饼干。烘焙食品行业在中国的发展历史只有短短的几十年，但是，随着中国人民饮食习惯的变化和国际交往的增多，烘焙食品的生产有了新的发展，烘焙食品行业成为一个独特的中西饮食文化交融的新兴行业。目前，烘焙食品市场上产品档次不断提高，新产品不断涌现，加工工艺和技术水平不断提高，包装装潢日趋新颖、企业向大型化、集团化迈进，市场上中西式糕点琳琅满目，饼干的花色品种数不胜数，各种不同风格口味的面包适应了人民日常饮食方便和快捷的需要。以上海的烘焙食品市场为例，资料显示，上海城镇居民家庭平均每人全年生活性消费食品支出由2003年的4102.65元，上涨至2007年的6125.45元。(资料来源：新中国六十年统计资料汇编、中国统计年鉴)近几年，我国烘焙食品行业一直保持着20的增长率，其增长速度远超过食品工业的平均增长速度。未来15年，是我国逐步完成工业化和向现代化生活水平过渡的重要阶段，方便、营养、口感好的烘焙食品将作为主食品、休闲娱乐食品、礼品成为更多家庭的选择。预测到2012年烘焙食品产量超过900万吨，其中饼干300万吨，糕点360万吨，面包240万吨，工业产值为550亿元。（二）我国烘焙业市场新概念蛰伏五年的网络蛋糕店21cake，手握大批领事馆订单，2010年4月联想投资千万资金；现烤面包新鲜出炉，饮料当场即时制作。蛋糕不再仅仅是个生日的摆设，烘焙业的“新概念”打开了新市场。十年前,当元祖和克莉斯汀进入大陆的时候，也是一股不可阻挡的新鲜风潮。但如今，它们已不在前沿。再过十年，今天的21cake等能否基业长青？3孙伟体验营销激情演绎营销新概念中国营销传播网，2010参考文献（1）(美)B约瑟夫派恩，詹姆斯H吉尔摩.体验经济M.机械工业出版社，2002（2）(美)Bernd HSchmitt体验营销M广西民族出版社，2004（3）(瑞典)简卡尔文关键时刻M中国人民大学出版社，2006（4）彭红霞中国“体验营销”第一人JWOMEN 0F CHINA(中文海外版)，2008，（1）（5）戴彭鸿体验营销在现代企业中的应用J市场周刊财经论坛，2008，（2）（6）刘少杰体验经济与感性选择的确证J天津师范大学学报，2009，(5)（7）张彩华从消费行为的角度理解体验经济J消费经济，2008，（6）（8）慕庆涛星巴克体验营销剖析J企业活力，2006，(9)（9）边四光体验经济，全新的财富理念M学林出版社，2003（10）刘金诺透视体验营销：启示和策略J特区经济，2007，(9)（11）何晓让我们去体验品牌J中国经济周刊，2010，(2)（12）招嘉宁房地产广告、品牌和消费者体验J中国广告，2009，(7)（13）张晶亮体验品牌定位的新价值要素J河西学院学报，2009，(12)（14）许小英品牌创建的第三条道路品牌体验J中外企业家，2008，(6)（15）谢导体验营销的运作J企业管理，2009，(4)（16）孟雷论体验营销的实施J商业时代，2007，(9)（17）杨明刚全面体验永无止境透视米其林Michelin品牌经营战略J中国广告，2010，(1)（18）道格拉斯创造完美无瑕的品牌体验J销售与市场，2008，(12)（19）何晓，藤洁亮品牌化顾客体验营销领域的新思维J市场周刊，2010，(1)（20）张红明品牌体验类别及其营销启示J商业经济与管理，2009，(12)（21）袁志超，马瑞体验经济背景下的品牌战略与管理研究初探J河北经贸大学学报，2009，(6)（22）李海廷基于体验层次的品牌竞争策略J当代财经，2010，(11)（23）仲伟林品牌体验的管理策略J企业改革与管理，2010，(7)（24）豫之麦当劳大玩“体验营销”快乐饮食网，2010，3，10（25）贾品荣体验营销大众公司考察记经济学家()，2009，（26）孙伟体验营销激情演绎营销新概念中国营销传播网，2010，31.西点与咖啡的完美结合：85C85C卖的不仅是新鲜出炉的面包蛋糕，另一主要业务是饮料。在85C的60多家上海门店里，面包、蛋糕和咖啡的利润贡献比分别为45%、30%和25%。85C为顾客提供质量上乘的咖啡：100C热水经过咖啡机内部的管线后，温度会自然下降，冲煮咖啡的温度大约在90到96C之间，而送到顾客桌上最适合的温度是85C。这个温度可以让顾客品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而这正代表了85C的品牌追求希望产品呈现给顾客都是最优质、最美味、最优惠的体验。这是“85C”店名的由来，也是公司的经营理念：为顾客提供质量最好的食品和饮料体验。85C店面装饰典雅明亮，品牌形象新颖简洁。未入店内，先闻其香，行人会被弥漫在空气中蛋糕香和咖啡香所吸引；走入明亮的开放式空间，店内充满美食所带来的美感与诱惑，全方位触动着顾客的视觉、嗅觉和味觉，令人无法抗拒。 85C创造了一种将顾客全身心包围的体验氛围。店内的墙上，有每一位在岗服务的五星级西点大师的详细介绍，顾客能够真实地感受到尊贵的价值体验。排队的顾客，匆忙送外卖的店员，店内忙碌又不失热情的服务员，都彰显着85C的火爆，体验过和没有体验过的消费者都会被燃起在这里消费的冲动。营销使推销成为多余，这是营销的至高境界。在市场充分开放和充分竞争的环境下，将营销做到85C这种境界的凤毛麟角。 2.网络蛋糕：21cake21cake一开始便放弃了开实体店，而通过电子商务另辟蹊径。这家现在开设在北京和上海的蛋糕店，通过网站来销售自制的蛋糕。目前市场上颇有名气的网络蛋糕店还有窝夫小子和5度蛋糕。在台湾本土最走俏的蛋糕店亚尼克也在走网购路线，家庭主妇和上班族这两个族群常常带来网络大单。对于烘焙行业电子商务的前景，中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳认为，烘焙行业的电子商务是一个趋势，但不容易成为主流。目前地租不断上涨，运用电子商务技术无疑可以省下一大笔租金费用，而将资金主要集中在原料和物流上。以网络蛋糕为特色的21cake，也有自己出奇制胜的营销策略。考虑到外包快递公司不能完全保证蛋糕安全无损地送达，为保证口碑，21cake选择自建配送队伍。21cake目前在北京有130个配送人员，在上海有 50个，配送是21cake最大的开销。21cake常常具有针对性地推出免费蛋糕体验活动。21cake的COO姚彧在接受媒体采访时分析这种模式：“20个人参加品尝活动，至少有10个人会将讯息传递给周围好友。”除此之外，21cake还将领事馆作为自己的重要高端客户，通过这样的口碑营销，以较低成本层层扩大客户群。21cake的得名源于它最早推出的是21款蛋糕。研发近一年后，21款蛋糕才出现在网站上。这21款蛋糕都是方形的，当时市场上的蛋糕大都以圆形为主，21cake成功的在外形上具备了自己的个性。在口味上，21cake选用乳脂奶油做蛋糕，并采用朗姆酒等传统蛋糕不会采用的材料。这些注重客户体验的细节功夫为新概念烘焙企业赢得主导性的市场地位。3.DIY烘焙坊：美芝芝北京一家名为“美芝芝”的烘焙坊，给烘焙冠以“DIY”(Do It Yourself，即自己动手)的形式，使原本平凡无奇的西点成了大家热捧的香饽饽。美芝芝烘焙坊选在大学生和留学生密集的地区开店，将受众锁定在年轻顾客群体上。店面设计温馨甜美，紧紧抓住喜爱浪漫时尚的顾客眼球。店家主打“亲手制作西点”的招牌，店内聘请专业西点师傅坐镇，手把手指导顾客完成从和面、制胚、烤制、造型、袜花、包装的全部程序。顾客在缴纳了相应的制作费用之后，可根据自己的口味需求，任意选取原材料，规定尺寸和形状，在自己设计的西点上随心所欲地涂鸦。店家从场地、模具、烤箱到围裙都为顾客配备得一应俱全，在制作过程中还可为顾客拍照留念。态度和蔼的师傅会一对一始终陪伴在客人身旁，必要时“出手相助”，保证在不浪费的前提下做到尽善尽美。 不少年轻人带着爱人来到美芝芝，两人携手制作各种甜点，合影留念，拍下甜蜜的记忆。还有的客人带上特定的礼物，在西点师傅的帮助下“藏”入甜点盒中，为的是给心爱的人一个惊喜。很多人会成为“回头客”，因为像这样的专业烤制设备一般的家庭都不会配备，普通蛋糕店的厨房又绝对是“顾客禁地”，并且只有一些固定的花式和口味，难以满足顾客个性化消费的需要。独一无二和制作体验，正是美芝芝最大的亮点。店内还会适时开展一些以烘焙为主题的讲座和课程，美芝芝的网站上也会围绕西点为顾客讲解一些历史典故，给简单的“吃”赋予了更多的文化内涵。全方位体验成为了美芝芝吸引顾客的法宝。四、烘焙业全面顾客体验策略与传统营销认为消费者是完全理性的决策者不同，体验营销更倾向于配合消费者的感性思维。DIY烘焙坊可以根据体验消费的特征，以节日（如教师节、母亲节、情人节等温馨节日）、亲友生日等为营销主题，与顾客沟通后选择相应西点。服务人员在西点手册或多媒体等的辅助下，帮助顾客融入相应的体验文化，在互动中强调顾客的感性特征。在这个服务圈中，捕捉关键时刻，挖掘顾客感受，可帮助营销人员确定在接待过程中的责任，设置标准。体验营销具有一定的持续性，它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中。这种体验一旦形成就具有长期性，会影响他们对该产品的再次消费。在烘焙业发展的新概念中，DIY是当今风靡的体验之代名词，DIY作为体验营销之顾客参与策略是值得憧憬的思路。本文拟从全面顾客体验管理角度层层展开体验营销策略，借助实体店面及网络手段应用于烘焙业，并以一些成功经验作为借鉴。（一）感官营销策略感官营销的目的是要迎合消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这五种感觉。从而给顾客美的享受或兴奋的心情。1.高品质材料原材料是最终产品的基本构成要素，原材料的优良程度，决定了DIY烘焙产品的最终质量和品味，因此对整个DIY体验消费的结果至关重要。在上海的漕河泾地区，有一家很有名气的，教授烘焙品制作的DIY作坊美诗美芙。在开业仅仅半年的时间里，个人消费会员就已经超过了2000名，预约排到了今年六月份。据介绍，这里制作蛋糕的原材料有90%来自于进口，考虑到保证水果的新鲜程度，到这里来的顾客需要提前预约正是高品质促成高品味与高享受。2.特色环境在产品DIY体验中，烘焙店可通过设计灯光色调、背景音乐及店内气味等因素来刺激顾客的视觉、听觉及味觉等感官系统，从而营造出美好的体验消费氛围，提高顾客的体验价值。在美诗美芙DIY烘焙坊内，顾客感受到的是与其它西点屋完全不同的景象：悠扬舒缓的轻音乐，柔如轻纱的灯光，晶莹剔透的高脚杯，琳琅满目的烘焙器具，还有弥漫着烘制甜品的醇香。在陈列架上，摆放着之前师傅和顾客制作的成品有精致可爱的姜饼屋，有礼盒外型的牛奶蛋糕，还有如芭蕉叶的硬质面包；搁板上，零落着各种形状的模具，心型的，房子型的，数字的，仿佛已经能预见到西点成品的依稀模样；墙壁上，张贴着顾客在制作西点时的千姿百态，带着认真，也透着欣喜。 3.注重细节美诗美芙的店主张军介绍，他将所有的顾客资料进行整理，按照顾客的职业、或爱好等进行分类。在会员预约上门进行学习和DIY时，尽量将同一类别的会员安排在一起，可以让他们有更多的共同语言，进而成为朋友。来学习烘焙品DIY的顾客，大多对生活都是充满热情的，对他们来说，朋友是生活中很重要的部分。他们希望可以通过这种方式，在学习烘焙的同时更享受到交流的乐趣。于是，在这一领域，张军看到了烘焙行业在国内市场的新商机，他希望可以通过他的努力让国内也可以实现烘焙家用化。（二）情感体验策略人的情感可以分为感情和情绪两个基本点方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，都可以纳入情感的范畴。而企业的任务在于，认真探究情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除负面的感受，从而引导消费者对公司产品和服务良好的印象，直至形成偏爱的态度。1.节日促销创造情感体验情感营销的深层功能是传递品牌文化，很大程度上需要借助媒体宣传等媒介去塑造品牌形象。相对来说，企业短期比较容易执行的策略为运用节日促销营造情感氛围。节日时应该对店内进行布置，赠送西点礼盒等小礼品，针对不同节日，渲染或浪漫，或温馨，或喜庆的气氛，为顾客带来美好的情感体验。最常见的如情人节，无论是西方的情人节，还是我国的七夕情人节，都可以以浪漫为主题，采取不同的促销手段，如可以代男士送女士一朵巧克力玫瑰花，适时推出情人节烘焙套餐系列。2.特色氛围烘托美好情感在店内运用一些可以激起顾客美好感情的设施。比如，灯光的使用，烘焙坊内灯光的总亮度要低于周围，使烘焙坊形成优雅的休闲环境。这样，才能使顾客循灯光进入温馨的体验。一些体现西方抽象派风格的艺术作品，流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品、鲜花等的使用，也会营造出美好的氛围，给人带来愉悦的情感体验。（三）思考体验营销策略一般来说，对于高科技产品而言，思维活动的方案是被普遍使用的。然而，对于类似烘焙店的餐饮业，思考营销也可以使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。让顾客参与有创意的思维，激发顾客兴趣是不可少的。烘焙店可以增加在吧台现场制作西点的环节，以及印制一些介绍西方文化、西点文化的小册子，放在每个餐桌下。由此更加激起顾客想要自己动手烘焙的热情，促使他们去研究烤箱以及其它用具，极大地刺激其兴趣，为口碑营销做铺垫。（四）行动营销策略传统营销大都忽视行动体验这一概念。即使在消费者行为方面(与认知、消费者信息处理和行为最相关的领域)，营销人员也只关注如何影响、分类或预测消费者行为和生活方式，并没理解体验式行动应具有哪些品质。行动体验超出了感觉、情感和认知的范围。行动体验有时很隐密地发生(尤其涉及身体隐私时)。但更多的行动体验来自于人际互动。它是可见的，所以消费者可以通过他们的行为或生活方式来展示他们的自我认识和价值观。1.增加现场互动 在节日期间，烘焙师傅可以推出相对应的节日西点，现场演示。顾客可以在旁观摩，师傅边制作便提出与此烘焙品相关的问题，回答正确者可以获得烘焙小工具等礼品。2.互联网传播体验 顾客良好的体验会形成“口碑效应”，而传统的传播方式因受限于受众的数量和传播的范围，其影响力非常有限。借助网络手段，DIY烘焙坊可在一些预订网站(如博客、社区等) 开辟互动论坛。让顾客把自己的体验（比如自己动手做成功的蛋糕图片）反映在网络上，供其他的潜在消费者共享和参考，会形成非常好的传播效果，对烘焙业的体验营销能够起到进一步提升效果的作用。（五）关联营销策略关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面，是比较难以短时期内实现的体验。这里提出一个小策略，对创造关联体验很有帮助。将精美的留言簿、涂鸦卡挂在餐桌旁，顾客可以留下字迹，图画，表达感情。所有来该DIY烘焙坊的顾客都可以对其他顾客某一时的感情有所了解，店员也可以通过留言了解顾客的情感及意见，既增添了趣味，又促进了顾客群体之间以及企业与顾客之间的了解。此外，向老顾客发送VIP卡也可以提升关联体验。以上是一些可以迅速执行的策略，还需要媒体广告方面的策划宣传等其他手段塑造自己的品牌形象，也是尤其重要的。五、结论与展望（一）结论本文对烘焙业的体验营销策略进行了探究，通过理论分析与大量实例相结合的方法进行分析，得出以下主要研究结果与结论：第一，目前我国烘焙业虽然发展迅速，但经营方式同质化严重，未能找到适合行业长远发展的营销方法。借鉴当今一些烘焙业经营的“新概念”，这里提出体验营销，尤其是DIY顾客全面体验之策略，可作为促进烘焙业发展的有效营销方法。第二，经过资料分析，借鉴国内外经验，并结合实际烘焙市场状况，分析得出有针对性的体验营销策略建议，制定了烘焙店体验营销策略。营销建议主要从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验这五个角度入手，努力形成全面的顾客体验管理。（二）研究的局限性通过本次营销策略研究，显示出全面顾客体验扮演了非常重要的角色。由于资源的限制，未实施专业的市场问卷调查，目前只进行了简单的定性研究。其次，在对企业提出体验营销工作的意见上，本文因为研究的指标还不够细化，更深层次的变量与变量之间的关系没有明朗化，因而没有能力提出更具体和更具有可操作性的建议。（三）研究展望沿着本文的研究进行详细的市场调研，下一步研究的课题可以选取一家或多家DIY烘焙坊的顾客作为样本分析，对烘焙坊以及顾客群体进行细分归类，深层挖掘出具有共性的消费群体。其次，可以针对更具体、更细化的指标以及这些指标之间的相关性、互相影响程度做出更微观层次的调查研究，以便实施定量化分析。同时烘焙业体验营销思路，适用于许多其他行业。根据不同企业的具体情况，以体验营销的五个部分为基础，细化指标，分析各指标的权重以及相互影响程度，将企业在体验营销方面的工作真正科学合理有根据地按照消费者的意愿落实下去。注 释