912月华地府名都营销的策略思考

挚爱名都 20102010年年9-129-12月华地学府名都营销策略思考月华地学府名都营销策略思考 思考问题思考问题1.年底前剩余物业推售时间节奏2.剩余物业价格策略3.具体营销推广策略讨论 第一部分 2010年1月-8月销售数据1.销售数据未售物业2.回款情况目前回款剩余任务既定目标货量分析1.华地学府名都目前需完成目标1.4亿左右，剩余货量集中中 19#、9# ，若在年底前100%去化，可达成目标额。2.目前户型配比为87、127、133三种主力户型，缺失刚性三房客户。7#、20#加推时间可根据市场反应灵活制定，建议往后。2.在商业和车库并售的情况下，回款压力将会有所减轻。3.洋房去化停滞，顶底去化困难。此部分宜尽早出货。第二部分目前市场是什么情况？区域内1-8月竞品表现项目项目3成交均价成交均价成交量成交量成交户型成交户型存量预计存量预计880058479，89，118400750021489，88，155190 世贸城世贸城800046284，135120 光明光明 世家世家730022883，100360750016583，94，143470楼盘名称楼盘名称华润幸福里华润幸福里万科金色名郡万科金色名郡光明世家光明世家华邦世贸城华邦世贸城印象西湖印象西湖物业物业类型类型小高层、高层、小高层、高层、洋房洋房高层高层小高层、小高层、高层高层高层高层高层高层主力户型主力户型49公寓、82-140、148洋房89、118三房142三房83、100 楼王83-143为主2房、3房91拼合两房、143三房销售均价销售均价75008800730080007500销售情况销售情况在售户型18#楼88、89平米户型，16#楼49平米户型，20#未推在售5号楼141、186户型，10号楼89、102、120在售4号楼83、100平米户型，5.4米挑高公寓 56、66平米正在预约1#、2#少数135平米户型，4#在售84、95、110、124平米户型在售10#12#楼64-180；6#83-96平米户型，9月4日认筹2号楼复式即将推出9-12月营销情况 合肥市近合肥市近08-1008-10年年1-81-8月份销售数据（套）月份销售数据（套） 据统计，合肥各大楼盘选择在9月份开盘的有35家之多，分别为政务区4家、蜀山区9家、包河区6家、瑶海区3家、庐阳区3家、经开区5家、新站区4家、高新区1家。开发商纷纷发力抢滩9月市场，但是“金九银十”能否带来合肥楼市的“春天”，还有待观察。合肥市合肥市9月份市场放量月份市场放量置地置地 柏悦公馆别墅柏悦公馆别墅“金九银十金九银十”会来吗？会来吗？ 樊纲樊纲 国民经济研究所所长、前央行货币政策委员樊纲也在同一个月表示，本轮楼市调控还未达到预期效果，调控远没有到位，但房价一定会向下有所调整。 曹建海曹建海 中国社会科学院研究生院教授、“地产三剑客”之一的曹建海则在本月明确宣称，从目前的空置率和房价下跌60%的压力测试两方面来判断，预测最晚到2012年中国房地产必然崩盘，整个房价将有40%至50%的回落。 王石王石 万科董事长王石则认为，虽然目前观望的低谷已经过去，但中国一线城市房价还有往下调的空间，下调幅度在10%15%。 潘石屹潘石屹 今年上半年房地产投资增加达今年上半年房地产投资增加达38.1%，达到历史最高水平。，达到历史最高水平。一、中央的政策强调要加大保障性住房的建设。每个城市要完成“双50%”：即给保障性住房的供地不能少于50%；当年开工面积不能少于50%。如果这项政策持续实施下来，中国住房市场的格局将会发生根本的变化，人们将不再仅仅依靠商品房来解决住房问题，而会有相当一部分人，30%甚至更多的人转向依靠政府的帮助。二、银监会出台了“三个办法一个指引”，即对开发商贷款要直接委托给施工单位、材料供应商，加剧了开发商资金的紧张。三、针对住建部出台的对预售收入监管的办法。对预售收入的监管、分阶段放款。小结：小结：1.房地产非单纯市场经济，对于市场的研判基本取决于中央的政策实施力度。从高压政策下市场表现分析，明年作为十一五最后一年、中央政府换届，现行政策估计不会有大的调整即保有现行市场态势，继续抑制涨价平衡社会各方情绪。2.本案“华地学府名都”最晚将在2011年结案，因此我们的建议是既不需考虑涨价，也不赞成降价销售，集中力量去化剩余物业。我们主张重新挖掘价值点，实施“老盘新推”，重新制定推广策略，在现有价格体系下强制去化19#、9#，剩余洋房、顶底，适时加推7#、20#。第三部分 推售节奏建议第三部分 营销推广策略老盘新推1.线上客户关注主要四点 改善型顾客关注增加一项改善型顾客关注增加一项小区环境小区环境我们建议从此四点中挖掘价值点，重点释放。为什么？之前房地产广告主要承载两种功能：告知和形象。目前市场情况下，效果非常不明显。 现在更多需要策略支持。我们选择：我们选择：位置位置+户型户型+景观景观 在充分市场经济下，产品的价值逐渐回归，每个项目都需要将自在充分市场经济下，产品的价值逐渐回归，每个项目都需要将自身亮点找出放大，形成核心竞争力，才会突出重围。身亮点找出放大，形成核心竞争力，才会突出重围。 目前市场上，万科卖的是品牌，华邦卖的是资源（湖景目前市场上，万科卖的是品牌，华邦卖的是资源（湖景+ +市政府），市政府），而华地学府名都的价值在于而华地学府名都的价值在于位置优于万科、户型优于绿城、景观位置优于万科、户型优于绿城、景观优于华邦。我们要重新将这些价值点释放给客户。优于华邦。我们要重新将这些价值点释放给客户。推广主题 第一阶段2个月：9.10月辅助表现户型与景观：现身说法华地置业户型设计师：澳大利亚波涛设计师A讲述（速写形式）华地置业规划设计师：美国贝尔高林设计师B讲述（速写形式）学府学府名都名都纵观合肥市区主干道，汇集高档住宅、高档写字楼、政府办公地、优秀市政资源的，除去长江路，唯有潜山路。这条路有：凤凰城家居、家家景园、丰乐国际大酒店、电子工程学院、潜山路小学、西环中心广场、新华U阁、学府星座、新华国际广场、华地国际广场、港汇广场、乐购、蜀山区区政府、伊赛特家居、合肥市财政局、合肥市政府、绿地蓝海、新城国际、蔚蓝商务港、天鹅湖、新地中心、奥体中心。推广主题推广主题 第二阶段1个月：即时活动呈现推广主题推广主题 第三阶段1个月：品质现身称述2.线下线下公关活动（华地会+推介会）! !老业主老业主+ +朋友介绍朋友介绍+ +全员营销，占销售比例全员营销，占销售比例66%66% 华地会一周年盛典 目的：宣传老带新，促进老带新，奖励老带新。目的：宣传老带新，促进老带新，奖励老带新。 时间：时间：1010月月1515日前后日前后 内容：内容：1.1.奖励推荐购房老业主，现场兑奖奖励推荐购房老业主，现场兑奖+ +额外奖励前额外奖励前1010名名+ +所有老带所有老带新业主现场抽奖；新业主现场抽奖；2.2.老带新政策宣讲；老带新政策宣讲；3.3.才艺表演。才艺表演。 B 商业推介会（商业+洋房销售） 目的：促进商业和洋房销售目的：促进商业和洋房销售 时间：时间：1010月下旬月下旬 内容：内容：1.1.给予首批意向客户购房优惠给予首批意向客户购房优惠5 5个点，推荐一套送劳力士一块，个点，推荐一套送劳力士一块，被推荐者被推荐者98.598.5折扣；折扣；2.2.才艺表演。才艺表演。 C 证券圈层营销（洋房销售） 目的：促进洋房销售目的：促进洋房销售 时间：时间：9 9月中下旬月中下旬 内容：与国元证券合作，其会员购房送可赠送期权，期权为学府公馆内容：与国元证券合作，其会员购房送可赠送期权，期权为学府公馆购买？折，或开盘分红？万。购买？折，或开盘分红？万。 D高端人群植入营销（洋房销售） 目的：促进洋房销售目的：促进洋房销售 时间：时间：9 9月中下旬月中下旬 内容：与中科大内容：与中科大EMBAEMBA合作，将学府名都作为案例结合为其课程内容。合作，将学府名都作为案例结合为其课程内容。顶底销售策略 ：跟随正常物业，顶底特价房作为部分B类和C类客户惠客方案。请批评指正！