颈痛灵媒介策略和计划PT课件

颈痛灵媒介策略和计划目录o 媒介目标对象o 媒介策略o 媒介评估o 媒介建议媒介目标对象o 社会特征：40到65岁的中老年群体，男性为主，有固定的收入，多从事脑力劳动；o 心理特征：对自身的健康较不关心，直到有明显症状才会寻求补救措施，有较理性的思维，会比较不同产品间的特性，接受新事物较难，但易形成忠实购买，对宣传有较强的抗性；媒介目标对象o 媒介接触习惯：该群体有固定的阅读习惯，是当地主要报刊稳定的读者群；对电视节目的选择上喜轻松活泼，对过于吵闹和低俗的则较反感，基本为专有节目（如健康和老年）及各类电视剧的忠实观众，由于其在家时间较多，白天时段对其有较好的覆盖；媒介策略o 该产品上市覆盖全国市场，但媒介投放有限，为达到覆盖广度与深度的结合，在媒介投放中采用中央台与地方平面媒介相配合；o 在上市期内，相对密集；其余时期采用波动法，减少媒介投入的开支；媒介策略o 在电视节目中，选择与目标群体相对应的中老年节目，提高收视的关注程度；同时在整体收视高峰时段投入，扩大产品知名度；o 在平面媒介中，选用保留时间长，发行量大，影响力广泛的大众型媒介做传播载体（如地方电视报和周刊）；媒介策略o 对不同媒介载体间，通过量化和质化评估，取得最好的媒介传播效果；o 在上市期避开和利用节假日，为不同媒介创造接触时机；中央台1到8套收视走势时期：2000/4 地区：全国0 05 510101515202025253030353518:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:30CCTV-1CCTV-1CCTV-2CCTV-2CCTV-3CCTV-3CCTV-4CCTV-4CCTV-5CCTV-5CCTV-6CCTV-6CCTV-7CCTV-7CCTV-8CCTV-8中央台1到8套收视走势时期：2000/8 地区：全国0 05 5101015152020252517:00 - 17:1517:30 - 17:4518:00 - 18:1518:30 - 18:4519:00 - 19:1519:30 - 19:4520:00 - 20:1520:30 - 20:4521:00 - 21:1521:30 - 21:4522:00 - 22:1522:30 - 22:4523:00 - 23:1523:30 - 23:45CCTV-1CCTV-1CCTV-2CCTV-2CCTV-3CCTV-3CCTV-4CCTV-4CCTV-5CCTV-5CCTV-6CCTV-6CCTV-7CCTV-7CCTV-8CCTV-8中央台2到8套收视走势时期：2000/4 地区：全国0 00.20.20.40.40.60.60.80.81 11.21.21.41.41.61.61.81.82 218:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:30CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-7CCTV-8中央台2到8套收视走势时期：2000/8 地区：全国0 00.20.20.40.40.60.60.80.81 11.21.21.41.41.61.61.81.817:00 - 17:1517:00 - 17:1517:30 - 17:4517:30 - 17:4518:00 - 18:1518:00 - 18:1518:30 - 18:4518:30 - 18:4519:00 - 19:1519:00 - 19:1519:30 - 19:4519:30 - 19:4520:00 - 20:1520:00 - 20:1520:30 - 20:4520:30 - 20:4521:00 - 21:1521:00 - 21:1521:30 - 21:4521:30 - 21:4522:00 - 22:1522:00 - 22:1522:30 - 22:4522:30 - 22:4523:00 - 23:1523:00 - 23:1523:30 - 23:4523:30 - 23:45CCTV-2CCTV-2CCTV-3CCTV-3CCTV-4CCTV-4CCTV-5CCTV-5CCTV-6CCTV-6CCTV-7CCTV-7CCTV-8CCTV-8收视分析-中央台o 在中央台八套节目中，中央一套收视占绝对优势，但收视高峰集中在19：00-20：00中；其后的时段收视下降极快，但电视剧质量的好坏，对收视影响较大；o 长期跟踪中央台一套收视走势，其优势时段相对稳定；o 在其余频道中五、六、八套在20：30-22：00有小收视高峰，中央台媒介简介o作为中国唯一的国家电视台，中央电视台有着宣传上不可替代的垄断性、权威性，以及随之而来的高收视率和高覆盖率。中央电视台播出的广告，在全国受众的潜意识里，往往能够赢得高信任度；在塑造品牌，保持企业知名度，树立企业形象方面，它显然是最佳选择。中央一套重点栏目介绍o “新闻联播”中央台最具权威，收视最高的节目，在该段投放可塑造品牌的权威形象，且对目标群体的到达效果最好；o “焦点访谈”与“新闻联播”类型相近，收视次之；o 中央台的电视剧栏目，历来以高投入，大制作，质量高而闻名，但近来水平有所下降，应对其加以评估而选择。中央一套重点栏目介绍o “夕阳红”是中央台开办时间最长的中老年节目，对目标群体的到达效果和提高理解度有较大帮助；o 白天套播广告播出频度密集，且广告单价低，对新品牌覆盖市场，提高知名度有极大贡献；中央六套重点栏目介绍o 海外剧场前约21:40是中央台6套收视高峰，作为全国唯一的电影频道，在全国范围的观众数量非常可观。收视群稳定以家庭为主，观众具有收入高、学历高和专业技术人员比例高等特征。该节目广告投放环境好，干扰度低，对于家庭决策购买有一定影响。中央八套重点栏目介绍o 二档剧前约21:30-21:45为该频道收视高峰，中央8套为覆盖全国的电视剧频道，目标观众也以家庭为主。电视剧类型不固定，导致收视率波动较大，可根据具体播出的剧集情况考量。中央台重点栏目质化分析小结o除招标时段外，作为覆盖全国的唯一电视媒介，中央台其他频道，也有一些收视情况好，收视成本合理的时段或节目：o中央2套经济节目在广大的南方地区被看好；o中央5套以特殊的节目内容主要吸引男性观众，对于女性的影响力偏低；o中央6套第二黄金时间收视情况稳定，并可达到消费水准较高的城市人口；o中央8套收视情况受播出电视剧的影响，波动较大，应在了解所播出的剧目后，再决定是否选择。中央台各栏目收视成本分析频道名称栏目名称15秒 广告单价收视率%收视成本(元）CCTV-1电视剧800009.78247CCTV-1夕阳红98000.519900CCTV-2生活200000.825000CCTV-6海外剧场前220001.812222CCTV-8剧集间220001.120000CCTV-1白天套播350002.215600媒介量化选择-北京报纸媒 介 半 版 价 格 发 行 传 阅 人 口 千 人 成 本 北 京 晚 报 72800 650000 3 650001950 6500037 北 京 青 年 报 84980 370000 3 370001170 3700072 北 京 晨 报 55000 340000 2 34000680 3400080 北 京 日 报 69000 460000 2 26000920 2600075 北 京 广 播 报 60000 900000 2 600001800 6000033 媒介量化选择-河南报纸媒介发行量传阅率阅读人口单价千人成本河南电视报300000412000001200010大河报450000313500001600011.85河南日报40000028000001500018.75郑州晚报35000027000001960028郑州电视报20000048000001100013.75媒介质化选择o 在相同媒介间影响广告刊播效果的因素，有以下几点：o 广告干扰度、广告相关性、读者群与目标群体的覆盖程度、媒介本身的权威性和广告主的来源等；o 在加权比较几大因素之后，显现的结果为最终结论。媒介质化选择-北京报纸媒介 收视成本 广告干扰 广告相关性 对象覆盖率 北京晚报 6500037/94 30 / 67 4 / 80 80 / 100 北京青年报 3700072/46 30 / 67 4 / 80 60 / 75 北京晨报 3400080/41 25 / 80 4 / 80 70 / 83 北京日报 2600075/ 44 40 / 50 4 / 80 50 / 62 北京广播报 6000033/100 20 /100 3 / 60 80/ 100 备注：质化数之和越大，可选择性越高备注：质化数之和越大，可选择性越高加权值 50 20 15 15 媒介量化选择-河南报纸媒介千人成本广告干扰相关性广告覆盖河南电视报10 / 10020 / 1003 / 6080 / 80大河报11.85 / 8430 / 674 / 8070 / 70河南日报18.75 / 5325 / 804 / 8060 / 60郑州晚报28 / 3630 / 674 / 8070 / 70郑州电视报13.75 / 7320 / 1003 / 6080 / 80加权值 50 20 15 15媒介选择结果o 电视媒介：中央台一套（夕阳红） 中央台六套（海外剧场）o 报纸媒介：北京广播电视报、河南广播电视报、山东广播电视报、重庆广播电视报、西安广播电视报、兰州广播电视报、河北广播电视报、南京广播电视报；o 报纸选用电视节目版，保留期长达一周以上。