劲酒价格发展策略规划研究

1劲酒价格发展策略规划劲酒价格发展策略规划2目目 录录劲酒价格策略的重要性劲酒价格历史回顾劲酒价格现状分析劲酒价格的影响因素分析劲酒价格策略规划调价的规范执行3一、劲酒价格策略的重要性4劲酒价格策略的重要性劲酒价格策略的重要性产品价格是最敏感最有效的因素，产品价格策略是市场营销最核心的策略之一随着劲酒技术含量的不断增加、劲酒品质的不断改进和提升、劲酒品牌资产的持续积累，以及生产成本和营运成本不断增加，劲酒产品在今后还会持续进行相应的价格调整公司要走“质量效益型”的路线，必须要对劲酒的价格进行持续提升，而不能仅靠规模化扩张完成销售和市场的发展劲酒的价格提升策略必须建立在对劲酒历史现状、竞争对手、行业和宏观经济发展等方面的科学研究基础上，并对劲酒未来的价格作出合理规划和提供科学的策略支持5二、劲酒价格历史回顾6劲酒价格历史回顾劲酒价格历史回顾 125ml中国劲酒自1998年1月份进行第一次价格调整以来，属公司统一执行的调价共有7次，除2003年5月5日的调价仅针对渠道环节外，其余六次均涉及到出厂价格的调整。如下表： 序号序号调价时间调价时间出厂价（元出厂价（元/ /件）件）上调幅上调幅度度送终端价（元送终端价（元/ /件）件）上调幅上调幅度度调价前调价前调价后调价后调价前调价前调价后调价后1 11998.1 1998.1 70.8 70.8 848418.64% 18.64% 2 21998.9 1998.9 848487873.57% 3.57% 3 32002.3.8 2002.3.8 878790903.45% 3.45% 95951021027.37% 7.37% 4 42003.5.5 2003.5.5 909090900% 0% 1021021051052.94% 2.94% 5 52003.11.27 2003.11.27 909093933.33% 3.33% 1051051101104.76% 4.76% 6 62005.1.28 2005.1.28 939398985.38%5.38%1101101201209.09%9.09%7 72006.6.132006.6.1398981031035.10%5.10%1201201301308.33% 8.33% 第三次至第七次调价，除出厂价和终端供价的调整之外，同步对分销商、二批商及餐饮、商超和普通零售终端的供货价格及销售价格进行了相应的调整或规范。 7劲酒历次调价的成功原因劲酒历次调价的成功原因劲酒所具有的独特的产品优势，并得到广大消费者的普遍认可q劲酒在餐饮渠道和大多数市场已经建立了先入为主的市场优势，拥有大批忠实的消费群体，形成了强大的市场拉力q劲酒通过近二十年的品牌运作，在保健酒行业已形成了较强的品牌优势q劲酒价格体系设置比较合理，同时建立了严密的市场窜货查处和市场价格督察考核管理体系，确保了各级渠道商的利益。公司对渠道及终端的价格管理还在不断深入提高劲酒暂时没有强势的保健酒竞争替代品牌，且主要竞争产品专注于不同的渠道，价格也略高于劲酒整个酒业的发展增长，处于初级阶段的保健酒行业目前正处于快速发展期，社会经济持续向上发展，物价水平整体呈上涨趋势居民保健意识提高且消费能力水平持续提升 8劲酒调价过程存在的问题和不足劲酒调价过程存在的问题和不足从2002年至今四年中，劲酒一共进行了5次价格调整，调价相对过于频繁，可能会造成各渠道、终端及消费者的不满公司以前价格调整较为重视渠道的工作，但对数量众多且分布广泛的零售终端重视程度不够，调价时零售终端的沟通宣传不够到位，从而未能充分发挥零售终端对广大消费者的宣传解释功能，延缓了调价目标的快速达成公司的历次调价大多是在产品没有任何改变的情况下直接进行的，给渠道和终端的解释和执行工作带来一定的难度，不利于目标的达成公司的调价过多依赖于提高中国劲酒系列价格，而没有在高价位劲酒系列产品的推广和销售额占比的提高上，即通过市场产品结构调整来提高整个劲酒系列产品的价格水平公司调价工作逐渐趋于完善，但是价格调整的执行力和系统性方面还需要进一步增强，需加强调价过程的整体策划、执行和检核每一次的价格调整，都会有消费者短暂流失，由于没有强势 的替代保健酒产品，因此，这些消费者又会回归。随着竞争的加剧，因调价所带来的影响和潜在风险会越来越大9125ml中国劲酒价格体系调整历史中国劲酒价格体系调整历史调价时间调价时间经销价经销价送分送分销价销价送二送二批价批价餐饮供餐饮供价价零售供零售供价价商超商超供价供价商超商超售价售价1998.11998.18484- - - - - - -1998.91998.98787909092929696959596961081082002.3.82002.3.89090939398981021021021021021021201202003.5.52003.5.5909095951021021051051051051051051201202003.11.272003.11.2793931001001081081151151101101151151321322005.1.282005.1.2898981081081181181231231201201281281441442006.6.132006.6.1310310311611612812813213213013013813815615610价格调整利润分析以125ml中国劲酒价格调整为例，利润分析如下：每次调价均具放大效应，经销商是最大受益者，其幅度明显高于其它环节，导致经销商利润逐年提升（单件利润从98年的5元左右到06年的25元左右），而渠道利润没有多大变化（单件利润4-5元）历次调价结果，充分保障了经销商的合理利润空间，使其在酒水行业处于前列，为以后的渠道改革奠定了基础，如承担相关的销售费用等每次调价对零售商的利润空间设置均有一定提高，但自然竞争的结果导致利润没有完全实施，始终保持一个合理的利润。应该同步提升，同时向终端稍微倾斜未来调价，理想状态是调价不具有放大效应，保持整个价值链调整的一致性。在一定时期内，经销商的利润保持不变，渠道利润空间相应增加，以刺激其积极性加速产品的流通，终端调整幅度尽量与公司保持一致。价价格格体体系系变变化化情情况况80100120140160180200经销价送分销价送二批价零售供价商超供价餐饮供价商超售价餐饮售价1998.92002.3.82003.5.52003.11.272005.1.282006.6.1311三、劲酒价格现状分析12渠道商价格现状分析渠道商价格现状分析市场研究表明，劲酒价格体系设置比较合理，能够兼顾到各级渠道商的利润空间的合理分配；劲酒价格管理工作富有成效，市场价格稳定并基本保持一致，能够有效保证渠道商的利益；消费者对劲酒的价格满意度较高，绝大多数认为物有所值或物超所值渠道商对劲酒价格的感知q 在调价过程中处于从属地位，只能被动接受价值链的利润分配q 重点关注自身的利润空间、利益的均衡长久和劲酒价格的稳定，对终端价格的“稳定”给予较大期望；比较关注调价过程中对自身利益的补偿，对终端的调价宣传的到位，认为价格调整的重点在终端和消费者q 认为调价频繁，对销量有不利影响，但在利润能保证的前提下，会配合公司的价格调整q 当前对125ml中国劲酒和大瓶劲酒的利润基本满意13终端价格现状分析终端价格现状分析终端对劲酒价格的感知q 调价过程中处于重要地位，直接影响到调价目标能否快速达成q 重点关注自身的利润空间和消费者的接受程度， 比较关注调价时自身利益补偿和厂家的调价配套宣传工作，以实现价格调整的自然过渡q 认为劲酒调价频繁，近两成表示调价没有配套措施；认为调价风险主要是消费者减少了对劲酒的消费，终端自身顾客的流失q 认为调价最可接受的理由是“物价水平上涨、生产成本提高，社会支出和消费水平增长”，来自“客观因素导致价格变化”的理由比较易于接受q 超过一半的终端对劲酒的利润比较满意（ 125ml中国劲酒，零售期望1元/瓶；餐饮期望不能低于2元/瓶），终端对劲酒价格的规范性认知不清q 一般小瓶酒的终端利润空间在0.5-1元之间，略低于劲酒14消费价格现状分析消费价格现状分析消费者对劲酒价格的感知q 消费者在调价过程中处于核心地位，其接受程度直接影响到公司调价的成败q 重点关注的是产品品牌价值，其衡量标准是个人对品牌的认知，其次关注的是产品的价格，与竞品或替代品相比产品是否“物有所值”q 大多数劲酒消费者知道劲酒在涨价，且大部分接受调价，劲酒重度和中度消费者认为劲酒涨价在合理范围之内q 认为调价最可接受的理由是“经济发展，物价都有一定上涨”，其次为“成本在提高”、“酒的质量提高”、“酒的功效提高”、“同档次的其他酒类产品涨价”等q 劲酒消费者整体认为劲酒的价值与价格相符，且较为接受125ml中国劲酒终端零售7元的价格，劲酒消费者对大瓶劲酒的价值感知逊于直接竞争品牌15当前主导品种渠道利润空间分析当前主导品种渠道利润空间分析注：以上为公司核心主导品种1、125ml中国劲酒渠道整体利润为35元，其中近25元为经销商利润，分销商利润为12元，二批商利润为4元，经销商利润空间相对过大2、500ml中国劲酒渠道整体利润为46元左右，其中经销商利润为30元左右，分销商利润为12元，二批商利润为12元左右，较为合理3、500ml中国劲酒礼盒利润空间为75元，经销商为55元左右，分销商为25元，二批商为10元，经销商利润空间相对过大4、参茸劲酒系列及劲酒礼盒品种各层次利润空间均较充足、合理品种经销价送分销价送二批价餐饮供价零售供价商超供价125ml中国劲酒103103116116128128132132130130138138500ml中国劲酒9898120120132132150150138138144144500ml中国劲酒礼盒165165210210230230240240240240480ml参茸劲酒150150228-270228-270500ml参茸劲酒192192234234252-264252-264500ml参茸劲酒礼盒320320390390420-450420-450500ml2劲酒礼盒 39039045045052052054054016四、劲酒价格的影响因素分析17劲酒价格的影响因素劲酒价格的影响因素消费者的接受程度：消费者的接受程度：消费者的接受程度是影响劲酒价格的最核心、最重要因素。消费者通常不了解或不在乎产品的成本是多少，重要的是产品是否传递了值得所付价格的价值。所以，价格的目的不在于弥补成本，而在于捕捉顾客心目中的产品可感知价值。价格策略：价格策略：包括价格定位、定价原则、价格体系设置、调价时机、调价幅度、调价流程、价格管理办法品牌的发展：品牌的发展：品牌的持续提升需要对应的产品定位策略来适应，从而影响劲酒的价格竞争状况：竞争状况：劲酒所面对的竞争环境及强力的竞争品牌会影响价格的形成产品成本产品成本：产品成本是劲酒价格形成时要考虑的因素之一行业发展行业发展：行业是否快速健康发展成为影响价格的要素之一社会经济的发展社会经济的发展：社会经济的发展会增加消费者的消费信心和购买能力，也会推进物价指数的上扬，对劲酒价格有一定的影响18劲酒未来调价的有利条件或不利因素劲酒未来调价的有利条件或不利因素有利条件q劲酒产品品质不断提升和包装的不断改进q品牌的持续提升，已形成相当的累积效应q随着公司的营销努力，消费者的忠诚度进一步增强q社会物价指数的持续提升q社会经济的良性向上发展q目前无强势的直接竞争对手q公司的渠道控制能力进一步加强不利因素q调价幅度过高可能会导致消费者不接受q品牌发展不力会成为劲酒价格未来发展的障碍q价格体系设置不合理和市场执行不到位q强势竞争对手的加入，以及非理性竞争采取的价格战q社会经济发展不力，居民消费能力降低，通货紧缩等19直接硬性调价的风险正在变大直接硬性调价的风险正在变大直接硬性调价可能导致的风险有：q 劲酒消费者饮用频次的减少甚至流失q 终端消极应对导致价格不规范q 渠道的不配合导致价格体系混乱q 给竞争对手创造快速切入市场的良机等等风险变大的原因如下q 多年的持续硬性调价降低了渠道的满意度，也使终端商积累了较大的不满情绪q 通过调查发现，消费者对价格的上调有明显的感知，且在调价时，已有部分消费转移q 针对目前社会的物价水平而言，劲酒产品的价位处于相对较高的价位，已接近当前消费者的心理价位预期q 公司需要给调价一个合适的可接受理由，如果理由不够充分可能会有较大阻力q 保健酒竞争加剧，不仅是行业内，相关酒类行业亦加入了竞争阵营，同时不排除国内或国际大财团的策略性进入20五、劲酒价格策略规划五、劲酒价格策略规划21劲酒价格基本策略劲酒价格基本策略在劲酒价格策略规划方面，以中国劲酒的价格策略为基础，同时系统考虑参茸劲酒和劲酒的价格体系制订。中国劲酒采取稳步提升的策略，进一步稳定现有消费市场；同时加大参茸劲酒的推广力度；配合保健酒行业的发展，适时推出高端劲酒品牌稳步提升策略：随着社会经济发展，劲酒价格将稳妥地持续提升同步升级策略：将尽量采用和产品品质提升一起进行，慎用直接提价的方式，以此来实现公司劲酒产品价格的整体提升，从而走“质量效益型”发展路线结构优化策略：通过开发附加值更高的产品或优化产品结构来整体提高价格水平规范执行策略：劲酒价格在发展过程的每一举措均需高效执行，且一般情况下不进行硬性调价通通过过产产品品结结构构调调整整来来提提升升价价格格公司不能仅依靠提高中国劲酒的价格来实现发展，还需通过有效的产品结构调整来实现向“质量效益型”转变。劲酒的价格策略规划与劲酒品牌产品的定位是分不开的，价格策略应服从于产品的定位。通过产品结构来使劲酒价格水平得到整体提升，这有赖于劲酒品牌系列产品结构的稳固及各品种的协调发展，根据公司保健酒产品发展策略规划，劲酒系列产品的理想销量占比为：中国劲酒60%，参茸劲酒30%，劲酒10%在劲酒品牌市场操作原则上，当前工作要以中国劲酒为核心，做大做强中国劲酒，同时向上延伸推广参茸劲酒；将劲酒产品作为现阶段的高端形象产品进行尝试开发，在时机成熟时再进行强力推广22中国劲酒未来五年价格策略规划中国劲酒未来五年价格策略规划因中国劲酒价格是整个劲酒品牌价格体系的基础，其它劲酒新品种的价格体系的制订以其作为参照基准，故其策略规划必须要考虑到劲酒品牌的整体发展继续保持中国劲酒面对小康水平消费者的产品定位，采取稳妥的渐进式价格调整策略，逐步提升产品价值 中国劲酒的价格发展，主要通过产品品种结构优化来实现整个价格体系的提升来实现向质量效益型转变保持基础性产品（中国劲酒）的稳步发展，同时开发高附加值的无糖中国劲酒来实现中国劲酒的品种和价格的战略升级从公司战略和战术角度考虑，在一个较长的时期内，无糖型中国劲酒将会和现中国劲酒共存，随着经济的发展和保健意识的提升，未来将会逐步替代中国劲酒23中国劲酒未来五年价格调整策略中国劲酒未来五年价格调整策略在保持市场价格稳定的前提下，通过提升产品内在品质和包装档次，对现有中国劲酒品种的价格保持稳步提升的策略劲酒价格体系应保持相当时间的稳定，调价应该与产品改进、品牌提升和产品结构优化同时进行通过开发无糖型中国劲酒和更高价位的中国劲酒品种来实现公司提出的“质量效益型”路线，采取较高的价位策略24中国劲酒价格五年规划目标中国劲酒价格五年规划目标未来五年劲酒（125ml中国劲酒）面向餐饮和零售的售价和利润空间、吨酒价格)年年 份份200620062007200720082008200920092010201020112011出厂价出厂价103103110110120120132132送分销价送分销价116116123123132132142142送二批价送二批价128128135135144144154154送终端价送终端价130130132132138-140138-140148-150148-150158-160158-160零售价格零售价格6.50-7.006.50-7.007.00-7.507.00-7.507.507.507.50-8.007.50-8.008.008.008.00-8.508.00-8.50调价幅度调价幅度7.0%7.0%6.7%6.7%5.9%5.9%零售利润零售利润1.001.001.00-1.201.00-1.201.201.201.20-1.501.20-1.501.501.501.501.50餐饮价格餐饮价格9 99 91010101011111111餐饮利润餐饮利润2 22 22.502.502.502.503 33 3吨酒价格吨酒价格340003400036000360003600036000380003800038000380004000040000注：1、表中所列为均值；2、大瓶中国劲酒价格同步提升25参茸劲酒及劲酒的价格策略参茸劲酒及劲酒的价格策略参茸劲酒和劲酒价格体系的制订及调整将以中国劲酒的价格作为参照，同时考虑其产品品牌的发展阶段，根据市场实际情况来灵活制订相应的价格策略参茸劲酒价格策略：q参茸劲酒继续采用中等价位策略，同时加大在中档餐饮和礼品市场推广力度q在市场推广真正步入正轨之前，参茸劲酒和劲酒采取相对固定的价格策略。等有一定的市场根基和公司在中高端市场有较为成熟的营销模式时，再对价格进行相应的调整劲酒价格策略q劲酒采用中偏高价位策略，争取在高档餐饮和礼品市场抢占一定的市场份额q多开发一些高价位的劲酒品种，尝试高利润产品的运作q高价位劲酒产品对整个公司品牌形象、价格水平具有标杆作用，公司应适时推出此类品种26未来价格制订渠道利润分配的构想未来价格制订渠道利润分配的构想1产品的利润空间终端售价出厂价终端利润分配：终端由于市场竞争激烈，成熟产品利润空间最终只能保持在较低的平均水平，产品即使设置较大的利润空间，也会因为竞争而使价格回落。如现125ml商超供价为5.42元/瓶，终端期望赚0.51元/瓶，因此市场主流价格为66.50元，而我们期望它卖到7.00有一定难度，未来只能提高终端供价来保持该水平终端类型终端类型125ml中国劲酒中国劲酒500ml中国劲酒中国劲酒体系设置理想体系设置理想零售终端零售终端0.5-1.501465餐饮餐饮终端终端CD类类2.54.52310151015中高中高4652027未来价格制订渠道利润分配的构想未来价格制订渠道利润分配的构想2二批利润分配：承担物流配送功能，处于从属地位，只需维持一个较为长期的稳定合理利润，目前为23元/件，未来可能随着其职责的拓展相应提高。经分销商利润分配：占有整个利润空间最大的一部分。给其的利润空间既要与其承担的市场开拓职责、市场管理费用、人力成本、市场风险相称，也要有助于调运其主动积极性，长期而言保持一个稳定合理的利润空间，不宜不断提高。经分销商理想利润空间与其所承担的管理费用、税收、人员与市场投入、市场发展阶段等的不同而有所差异。经销商利润空间经销商利润空间125ml中国劲酒中国劲酒500ml中国劲酒中国劲酒1335元/件2246元元/件件28未来价格制订渠道利润分配的构想未来价格制订渠道利润分配的构想3渠道各级利润空间的实现在于终端价格的坚挺，而此需以良好的价格体系设置和市场管理为基础劲酒价格体系设计时，根据终端和二批利润空间需求的特性，宜保持在一个稳定合理空间；经分销商利润空间可根据其承担市场开拓职责的多少实行分级价格管理体系，其利润空间的设置保持合理稳定，不能每次调价就提高其空间，但也不宜降低公司在调价利润分配中掌握主导权，每次调价应为公司带来更多的资源用于市场投入29六、调价的规范执行30调价时机选择调价时机选择在以下情况出现时，可考虑进行价格的调整q 产品品牌价值、品质（酒体、包装等）得到实质性的提升q 公司的产品策略、发展战略发生变化q 市场竞争环境发生变化，为了应对竞争产品的市场竞争q 与产品相关的原材料、市场服务费用等发生显著增长q 社会经济环境的变化，如：通货膨胀等q 公司营销战略需要等 具体到每次价格调整时，最好选择在淡季进行相关工作q 淡季劲酒的消费量小，可减少调价可能对销量的显著性影响q 给市场人员作好调价执行工作提供充裕的时间，旺季进行规范、强化、巩固q 给消费者、终端、渠道提供心理缓冲期，以消化其对调价产生的抵触心理q 旺季之前将产品价格调整到位，更利于旺季各项营销工作的开展31调价幅度确定调价幅度确定调价幅度是否恰当，直接影响到调价目标的最终达到。确定一个合适的幅度，是决定要进行调价时首先应考虑的问题具体涉及到每次产品调价活动时，需要进行消费者和市场各层次的接受程度调研，并结合当年物价指数、竞品价格动向等因素综合考虑，以确定最终调价幅度32劲酒价格调整执行（劲酒价格调整执行（1）公司层面：劲酒价格市场研究、形成调价建议、提交公司决策、对调价工作全面系统策划、宣传物料准备、通知实施、市场价检核、调价工作的阶段总结市场层面：各市场成立调价执行项目组、制订个性化的执行方案并报公司备案、调价方案执行、调价工作总结劲酒价格调整的关键控制点：q 劲酒价格市场研究q 制订个性化的执行方案q 调价方案执行q 调价工作总结q 价格市场检核33劲酒价格调整执行（劲酒价格调整执行（2 2） 价格调整的配套工作：包括针对终端、渠道和消费者三个方面。q对消费者，需要科学恰当的解释和说辞q对渠道，需要公平的补偿和供货价统一、规范地执行q对终端，需要零售价格规范以及必要的宣传举措 价格调整的重点工作在终端和消费者。终端价格坚挺是“重中之重”，当终端和消费者认可调整后的价格，在配套措施到位的情况下，渠道价格的调整将水到渠成 继续加强价格管理力度，从相对单一品种的价格管理转向产品组合价格管理，整体提升产品的价格管理水平，保证体系的稳定34劲酒价格管理机制劲酒价格管理机制劲酒价格管理工作的责任部门为产品策划部，基具体工作如下：q制订劲酒价格发展策略及规划q组织进行价格调研并总结q制订劲酒价格体系并督促执行q制订并不断完善价格管理制度及相关规程q价格检核标准制订q市场执行价格的审批q为领导提供价格决策支持建立定期价格调查、诊断机制进行竞争对手价格定期监控，并形成简报35做百年市场创百年企业树百年品牌