上海家化联合股份有限公司战略分析报告

课程论文家化联合股份战略分析学生：叶青2006115103班级：06人力资源管理 课程：企业战略管理 教师：王琴日期：2009年6月7日目录第一篇公司简介3一、公司概况3二、百年家化4三、业务组合5第二篇战略文件8一、公司远景8二、公司使命8三、战略目标8第三篇环境分析9一、外部环境分析9（一）一般坏境分析91、 政治环境分析102、 经济环境分析103、 社会文化环境分析124、 技术环境分析13（-）产业坏境分析141、 产业竞争者分析142、 潜在进入者分析163、 供应商分析174、 买方分析175、 替代产品分析17（三）产业生命周期分析19二、部坏境分析20第四篇综合分析21一、业务组合分析21（一）横纵轴指标制定依据数据21（-）BCG 矩阵分析21二、SWOT 分析23（一）关键坏境要素分析（EFE）23（二）关键竞争要素分析（IFE）25（三）综合分析27第五篇战略选择30一、公司战略选择30二、业务战略选择30第一篇公司简介一、公司概况家化（集团）是隶属于轻工控股集团的大型国有独资企业，被市列为54个重 点扶持发展的企业之一，同时也是原国家经贸委500家重点发展的大集团之一。 目前拥有18个全资、控股和参股的二级公司，其中家化联合股份是证券交易所 挂牌交易的上市公司，股票代码600315。集团总资产逾40亿元，涉足化妆品、 医药、精细化工、房地产、旅游休闲、教育等多个产业。家化作为国化妆品行业首家上市企业，是国日化行业中少有的能与跨国公 司开展全方位竞争的本土企业， 拥有国际水准的研发和品牌管理能力。2007年, 公司营业收入达到22. 61亿元人民币，净利润达到1. 32亿元人民币。家化拥有国同行业中最大的生产能力，是行业过国际质量认证IS09000最 早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。家化以广阔的营销网 络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。家化一直致力于帮助人们实 现清洁、美丽、优雅的生活。作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，家化凭借 坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了 “六神”、“佰草集”、“美 加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的 领导地位。多年來，家化坚持发展自主品牌，认为品牌差异化的基础必然依靠研发的 支持，因此家化每年都投入巨额经费用于科研开发。早在1999年家化的技术中 心就被国家经贸委认定为“国家级技术中心”，同年被批准为傅士后科研工作 站。家化与复旦大学、华山医院皮肤科、中科院、医药工业研究院、二医大等 院校机构联合设立了产学研相结合的联合实验室，还与法国的同行业研究所联合 开展了一系列科研实体的相互交流和学习。家化的研发成果和专利申请数量居于 国企业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。家化与许多国际著名公司有过多方位的合作：与Lion建立了专有技术合 作、取得COTY旗下Adidas个人护理用品及香水系列的中国生产权和代理经营权, 与LVMH集团下Sephora公司合资设立“丝芙兰（）化妆品销售”，家化向国际化 迈进的步伐从未改变。家化致力于成为时尚消费品的中国代表企业，在大众化和细分化产品领域 诸多有价值的细分市场上拥有能够持续发展的领导品牌，以顾客关系、员工归属、 股东价值和社会责任等多方面的卓越表现赢得世人的尊敬。一百多年來，家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是家 化永远的承诺。家化将全心以赴的打造能够代表中国的时尚品牌，为消费品行业 在新的起点上优化升级、为成为世界时尚之都做出更大的。二、百年家化1、家化前身：从广生行到化妆品厂1898年，鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折使中国陷入一场巨大灾难之 中。此时，以产业兴国为理想的民族企业一一家化前身一一广生行诞生了。借 助曾获巴拿马奖的著需花露水品牌“双妹”，广生行迅速成为民族化妆品业的领 头羊。2、1949-1978：从明星家用化学品制造厂到家用化学品厂在新中国公私合营改革的浪潮下，由广生行分公司，历史悠久的中华协记 化妆品厂，地最早的花露水生产商明星香水厂以及化学工业社强强合并为“明 星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由來。此间推出的“友谊”、“雅 霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。3、1978-1990：独占熬头的家化十一届三中全会后，家化踏入了发展的快车道，于1990年，登上了发展史 上第一座高峰一一固定资产超过6000万元，销售额达4. 5亿元，利税1. 05亿元, 位居全国化妆业之首，此间，推出的美加净系列产品成为国销售量最大、品种最 全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品品牌，创下多项全国第一。4、1991：合资风云1991年家化厂被迫拿“露美”、“美加净”两个品牌与美国庄臣公司合 资，建立庄臣公司。合资后“露美”、“美加净”即被打入“冷宫”，当年销 售额锐减2. 5亿元，陷入谷底。失败的合资让家化反省民族品牌的战略发展之 路。5、1992-1995：从庄臣回归家化为打造民族品牌，家化向庄臣公司回购了 “美加净”和“露美”。同时家 用化学品厂改制为家化联合公司。家化进行了意义深远的第二次创业，开始按 当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度，这为家化从一个计划经济下 的工厂转变为市场经济条件具备竞争力的现代化企业奠定了重要基础。6、1996-2000家化集团诞生。7、1999 年 1 月作为工业实施大集团战略的重大举措，家化联合公司吸收兼并日用化学（集 团）公司，家化（集团）正式成立。8、2001 年:家化联合股份上市2001年，家化在证券交易所成功上市。资本平台的搭建，为家化走向世界 舞台奠定了坚实基础。六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部 落，分别占据了各自细分市场的领导地位。其强大研发和品牌实力体现出综合竞 争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。三、业务组合家化拥有六神、美加净、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂等诸多知名品 牌。犹如鲜花的斑斓色彩，亦如水晶球的耀眼光芒，在不同的细分市场中成为领 导品牌，各自绽放异彩，引领美的新趋势。其中，除家安属家居清洁用品外，其 他都属化妆品。1、六神六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助 他们畅享夏日，体验清新。六神珍视传统，求真务实，崇尚和谐，追求创 新，与大众消费者共享欢乐。主要分为：六神沐浴露系列、六神花露水系列、六神冰露花语系列、六神洗发水系列、六神香皂系列、六神粉类系列。2、美加净美加净本着多年对中国女性肌肤需求的了解和雄厚的研发实力，全心全意 为30岁以上的中国女性提供最高性价比的个人护理解决方案，现己拥有面部护 理、手部护理、身体护理等系列产品。主要分为：保湿系列、修护系列、天然系列、美白系列、全新护手美手系 列3、佰草集佰草集尊崇中国美容经典，揉和中国特有的草药与现代生物技术的最新成 果，以整体的平衡新观念，为消费者带來自然而且有效的发肤护理产品。发现中 国文化追求“自然、平衡”的精粹，和消费者一起经历自然，清新，健康的美丽 体验。主要分为：肌本护理、专意护理、香怡护理、品颜护理四个大类，和十三 个小类。4、清妃清妃是中高档现代个人护理美容品牌，旨在为目标受众传递时尚的审美观 和智慧的生活价值观。主要分为护丿扶和彩妆两大块。其中护肤中有水蕴衡润保湿系列、平衡系列、 柔白系列、赋活系列、冰梅系列和防晒系列。5、高夫高夫旨在为中国男士打造高档专业男士个人护理品牌。它于1992年诞生, 是中国化妆品市场诞生的第一个男士护肤品品牌。2003年重新定位，对产品进 行了全面整合。6、珂珂(COCOOL)C0C00宣扬“美丽由我”的品牌理念，不以他人眼光来打扮自己、不用潮 流的标杆來束缚自己、不为取悦别人而追求美丽倡导感悟时尚美丽的涵，掌握时尚美丽的主权，让美更加出乎意料、独特 动人，让美丽更加率真自然、令人倾心，让时尚的美更加“平易近人”。主要分为：脸部化妆类、指甲类、清洁类、香水类、唇妆类、睫毛膏系列、眼影系列、护肤系列、笔类产品、化妆工具及附件。第二篇战略指导文件远景、使命与目标一、企业远景家化远景是致力于美丽健康事业，成为具有创新精神的世界级优秀企业。二、企业使命家化（集团）在近几年的企业经营和战略规划中，逐步确立了自身的使命：以提高人的生命质量为发展宗旨，致力于美丽、健康、居住、教育、休闲 事业，成为具有良好经济效益和社会效应的大型的、与时代同步发展的现代化企 业集团。三、战略目标家化（集团）的企业战略目标是：到2010年，集团发展成为：1.以提高人的生命质量为宗旨2.具有核心创造力的3.密切追踪、把握社会消费需求热点的4.以美丽、健康、居住、教育、休闲为产业发展容的5.能适应加入WTO和竞争环境变化的6.资产质量和运行质量良好的大型优秀企业集团。这其中，既包括了企业的经营目标，有包括了企业的社会目标。第二篇环境分析外部环境分析（-） 一般环境分析图表 1 一般坏境构成图若除去自然环境，由政治环境(Political),经济环境(Economical),社会文化环境(Socia 1)和技术环境(Technological)这四类要素构成的分析方法称为PEST分析法。经济中国改革开放、工业化正渐入佳境；中国经济 口益全球化，中国成为世界工厂和巨大市场； 中国在国际分工和竞争中出于劣势； 、 增加和消费结构升级。政治图表 2 PEST 分析图K政治环境分析1)继续改革开放的良好政治环境党的十六大以來，在党的第四代领导集体领导下，中国政治稳定，经济持居民收入社会文化山于居民价值观和生活方式的改变，消费口益追求迫求时尚化、 个性化， 楮神消 费和服务消费扩大， 健康、美丽、居住、 休闲和教育产业抓住 了消费热点。/上海家化化妆品行业技术含呈越来越高， 中草药配 方成为化妆用品的独 特新理念：楮细化工 行业依靠高技术和不 断地研发支撑发展。继续改革开放的良好政治环境； 、 大体稳定的外部政治环境国企改革和国有资产管理体 制的改革：家化产业符合社会经济发展政策续稳定发展。中国社会开始了全面建设小康社会的发展历程。2）大体稳定的外部政治环境尽管国际社会存在民族主义、恐怖主义、局部的国家间对抗，但和平与发 展仍是国际社会的主流；中国韬光养晦、稳健的外交策略，为中国赢得了经济发 展的稳定外部环境。3）国企改革和国有资产管理体制的改革党的十七大大报告提出了深化国有企业改革和进行国有资产管理体制改 革。国家将进一步探索公有制特别是国有制的多种有效实现形式。 除极少数必须 由国家独资经营的企业外，将积极发展混合所有制，实行投资主体多元化。国家 和的国有资产管理体制改革己初见成效。与此同时，国家充分发挥非公有制经济 的作用，放宽市场准入；深化分配制度改革，确立技术和管理等生产要素按贡献 参与分配的原则。集团面临产权和治理结构调整的契机。这些政策因素，即集团 发展的制度环境，为集团在总部和各级公司积极引进外资、民间资本等战略投资 者和进行经营者及其群体持股的产权改革创造了良好的条件。4）家化产业符合社会经济发展政策家化的主业:化妆品、精细化工被列为市支柱产业，与的经济发展方向吻合, 同时集团作为市的优秀企业之一，在发展过程中将获得较为充分的各类资源支 持，因此具有良好的发展前景和广阔的投资价值空间。2、经济环境分析1）中国改革开放，工业化正渐入佳境十六大之后，中国经济将步入新一轮增长周期，继续保持年均总量增长7-8%的稳定态势，到2020年经济总量翻两番。而按照国际经验，一个发展中的 经济进入起飞阶段后，有一个长达30-40年的高速增长时期。中国正处在工业化 的中期，在经历了23年的高速增长后，再有一个20年的较高增长时期是有潜力 的。2）中国经济日益全球化，中国成为世界工厂和巨大市场20世纪90年代以來，世界经济发展中的一个重要特点，是经济全球化的 进程明显加快。20世纪90年代以来，以信息技术革命为中心的高新技术迅猛发 展，不仅冲破了国界，而且缩小了各国和各地的距离，使世界经济越來越融为一 体。通过与中国贸易和技术合作，特别是通过在华大规模系统化投资以及战略调 整，跨国公司把中国逐步纳入其价值增值链之中或者经营网络之中。中国改革开 放以來，世界著名跨国公司纷纷投资中国，在中国展开了大规模、系统化的投资。 绝大多数跨国公司开始在华投资。跨国公司加速进入，推动了中国经济进入全球 化的进程。随着国际产业的转移和中国经济总量的增长，中国正日益成为世界工 厂和巨大市场，在生产和消费两个方面国际社会都己离不开中国。家化面临发展 的重大机遇。3）中国在国际分工和竞争中出于劣势跨国公司加速进入中国，使“国际竞争国化”和“国竞争国际化”。经过十 儿年，的投资，中国作为跨国公司的制造中心己经初具规模。一些跨国公司也在 中国建立技术开发中心，但是这些开发中心多数还处于初级阶段，往往只进行针 对中国市场的适应性开发。在这些经营网络的节点中，增加值最大的是营运中心。 由于交通、通讯等基础设施的不足，特别是知识密集型服务业落后，中国还难以 作为跨国公司的营运中心。显然，在跨国公司的全球战略安排中，中国还处在比 较低的层面上，在全球化中分享的利益有限。4）战略联盟己成为中国企业参与国际竞争的必由之路随着国际经济一体化进程加快，国际战略联盟日益蓬勃发展。跨国公司战 略联盟使得单个跨国公司的分界变得模糊了，由此全球战略规划己不可能由某一 家跨国公司单独完成，战略联盟的形成势在必行。战略联盟对传统的公司所有权 的国家特征提出了挑战，那种认为企业竞争力只能建立在一国基础上的理论己经 被跨国公司战略联盟的实际经验所否定。没有哪家企业在全球战略中能离开全球 性的供求关系。与跨国公司相比，家化目前尚处于跨国经营的起步阶段，企业的规模较小, 技术水平低，缺乏必要的融资能力和国际化管理的经验。家化应当抓住跨国公司 全球战略调整的时机，调整企业发展战略，进行相应的改革，接受跨国公司的管 理标准，拉近与跨国公司的差距。而战略途径就是，通过加“盟”入“网”，融 入国际分工，参与国际竞争，并在竞争中发展壮大。5）居民收入增加和消费结构升级在可预见将來，伴随中国整体经济质量的改善，中国居民的收入水平在现 有水平上有望进一步提升，消费需求将基本平稳、大体正常，与之相适应，居民 购买力将稳中有升，各种消费支出均会有所增加。随着基本的消费需求的满足， 居民关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化。基于正常约束条件下的推 测，住房、医疗、教育、汽车、旅游等大宗消费由于符合消费结构升级将成为 新一轮消费的热点。3、社会文化环境分析由于价值观和生活方式的改变，消费者在消费时将日益追求精神消费和服 务消费，追求的时尚化与个性化将日趋明显。消费者对日用产品的质量、品质、 功能的要求加强，这对于厂商提出了新的要求。可以积极地预见，中国健康美丽 事业由于致力于彰显消费者的时尚和个性，将更多地得益于新型消费模式的崛 起。家化的未來产业定位于“以提高人的生命质量为宗旨”的健康、美丽、居 住、休闲和教育五大产业，符合当前社会发展形成的经济热点，有利于集团全面 协同可持续的发展方向。随着人们消费观念的更新，化妆品的消费群体从年轻女性扩大到中老年消 费者、男性和儿童，特别是在城市中，护肤、润肤产品己成为一般家庭必备的生 活用品；消费趋于个性化，对彩妆美容品、染发用品的需求日益增加；人们健康 意识加强，防污染、防晒、抗衰老、祛斑、增白、营养生发、体形健美等功能性 化妆品及绿色天然化妆品越來越受欢迎；我国社会正逐渐步入老龄化社会，老年 人比重越來越大，抗衰老化妆品具有很大的潜在消费群。4、技术环境分析1）化妆品行业技术含量越來越高上个世纪九十年代中后期以來，中国的化妆品企业在研发技术、生产工艺、 品牌策划和渠道建设上逐步向国外先进企业学习，使得两者的差距逐步缩小。在 产品技术、生产工艺、营销技术中，最核心的是产品技术。化妆品的发展趋势是 科技含量越來越高，最前沿的技术，如生物、纳米、天然植物的提取分离等都己 应用在化妆品生产中。各类企业在化妆品的开发和研制中纷纷推出植物概念、中 药概念、现代生物工程概念等功能性诉求。其中，中草药配方成为化妆用品的独特新理念。我国堪称中草药王国，有 着得天独厚的中草药资源，国人对中草药的疗效更是信任有加。受国际化妆品市 场回归自然的影响，近年来中草药己被广泛地运用到化妆品领域，很多中国的企 业把传统的中医理论和现代的生物学技术有机地结合起來，开发出具有中医疗效 的新产品，深受消费者的欢迎。值得一提的是，一些国际著名化妆品公司也纷纷 研制开发中草药配方的新产品，以迎合中国人的口味，赢得更多的市场。2）精细化工行业依靠高技术和不断地研发支撑发展国际上的香料香精公司其产品结构都是以香精为主导加上一部分有技术诀 窍支持的特色香料形成其支撑品牌，随着发达国家在环境治理和本国生产成本的 提高，香料产业的相当部分己向发展中国家转移加工基地。全球十大香料公司的 悄售额约占全球总销售额的3/4o它们每年在科研与开发方面的资金投入一般为 总销售额的5-10%,用于各种新产品、新技术的开发、合成技术、催化技术、近 代高精分析技术、生物工程技术、新型分离与加工技术、香精新工艺、新剂型技 术等方面不断创新。（二）产业环境分析潜在进入者替代品图表 3波特五力模型K产业竞争者分析1）现有竞争企业数量和力量的对比分析目前中国的化妆品市场上，有着众多的化妆品品牌，大概有3000多种。中 国现有化妆品生产商中，58%是私营企业，32%是外资企业，余下的10%是国有企 业。只占三成的外资和合资企业生产的500余种产品，占化妆品销量六成，占销售 额九成。中高端市场基本上被外资、合资企业所占据。根据2008年百度数据 研究中心化妆品行业报告显示，国产化妆品的受关注度只有15. 82%（见图表4）。 欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场， 并以其高姿态的品牌优势得到费费者的青睐。比他1.5 伯中国5.82U芙国31.2数据來游：门发数据硏究中心 2009 年 3 刀图表 4 2008 年被关注化妆品品牌属性分布化妆品产业集中度逐渐提高。2008年1-8月化妆品市场各类前10名品牌的 综合占有率之和数据显示：护肤品前10名综合占有率为56. 86%,美容彩妆类为56. 66%,香水类为57.56%。由此可见，化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势十分明显。 这也将导致化妆品行业两极化现象进一步显现，市场竞争激烈。2）成本结构分析化妆品市场属于技术型密集型产业，低进入高收益。通常情况下，开办一 家化妆品生产企业只需50-100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM的方 式切入。进入化妆品领域之后，产品开发生产营销宣传几个步骤即可。由于化妆 品技术含量较低，故研发成本较少。这类化妆品企业因为固定成本较低，投资回 收的压力相对低一些。3）产品差异分析化妆品归属为高、中、低档产品。同类产品，不同质量，产品产生显著差 异性，由消费者喜好可看出。在中高端市场上，企业利用产品差异化获得在细分 市场上的领先地位。在低端市场上，产品差异小，企业为获得更大利润，扩大产 量，导致竞争强度提高和产业价值的降低。近些年來，儿童化妆品、运动型化妆 品、男士专用品、中草药等生物工程产物的化妆品等差异化细分化的产品异军突 起，开发并抢占细分市场。4）生产能力扩大方式的分析根据国家统计局数字，2008年全年社会消费品零售总额108488亿元，同比 上年增长21.6%,是近年来增速最高水平，其中化妆品类增长22.1%。2009年一 季度全国社会消费品零售总额同比增长15. 0%,其中化妆品类增长14.8%。数据 显示出，化妆品行业保持着与社会消费品同步的发展态势，但在全球金融风暴的 影响下，其增长速度有所放慢。产业的总体生产能力要与整个化妆品市场扩大的速度相适应。生产能力的扩大在技术水平和产品种类上也要与市场需求的结构相一致。 男士、儿童和中草药等生物工程产物的化妆品需求增加趋势明显， 产业在生产能 力的扩大上应重点把握。5）退出障碍和转移成本分析退出障碍有制度障碍、信息障碍、经济障碍三种，在中国的化妆品行业主 要是第三种障碍一一经济障碍。由于进入化妆品行业的固定成本投入较低，技术 壁垒较低，故而有较低的推出障碍和转移成本。6）竞争者类型分析以产品方向划分，侧重类化妆品，比如，以家用化工为主打的宝洁，联合 利华。综合类化妆品，比如欧莱雅，雅芳。以销售方式划分，采取直销模式的雅 芳、玫琳凯、DHC；釆用柜台销售的资生堂，欧莱雅等大多数化妆品品牌。7）产业投资目的分析大部分化妆品公司是打着“美化肌肤完灿烂妆容”的口号来吸引人们的注 意的，当然这是打入市场的目的，化妆品本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。 然而作为一个企业一个产业，投资的目的，主要是为了企业盈利，产业发展。2、潜在进入者分析化妆品行业具有明显的规模经济效应，但对于对资本量要求不高，产业企业 对分销渠道的支配能力较低，转移成本也比较低。产品的差异化程度不高，但乂 差异化程度增强和走向细分市场的趋势。综上所述，潜在竞争对手的进入壁垒处于一般水平。由企业竞争强度分析和潜在进入者分析得出障碍与获利关系表（见图表5）。退出障碍低高低低且稳定的收益低且有风险的收益进入障碍图表 5 障碍与获利能力关系表化妆品行业具有低进入障碍，低退出障碍，属于获利能力低且稳定的类型。3、供应商分析供应方集中度不高，且并非大量提供原料，故供应商的议价能力低弱，前 向一体化可能性低。当今，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代 表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流。4、买方分析化妆品行业总需求稳步增加，需求结构逐渐转变，消费者的购买力也日渐增 长。近年來，男士化妆品、儿童化妆品需求增加，导致化妆品需求结构的较大变 化。5、替代产品分析化妆品暂时无替代商品，但是产业部品牌间具有替代效应。此外，DIY风正 热，人们崇尚自然并且热衷于通过用半成品自制化妆品來进行保养，不过对化妆 品的替代效应并不明显。通过以上分析，可以将分析结果归纳成产业获利能力表（见图表6）。力量Is特征目前获利能力未來获利能力买方力量弱分散、力量薄弱强强供应商力量弱分散、差异性较低强强替代品力量弱无或存在极少替代品强强低且稳定的收益咼且右风险的收益:大企业拥有优势地位，并 不断兼并小的品牌 :差异化，定位区别，服务 质量是取得细分市场胜利的关键因素品牌认知度高，产品设计成 本高，研发费用高，故高端 产品进入者少 :低端有较多规模小的进入图表 6产业获利能力分析表通过对产业结构的分析的各方面可以发现，化妆品产业获利能力较强，且未來获利能力看好。（三）产业生命周期同行竞争力:现存企业集中度高较强新进入者力较弱:高端产品差异化程度高，强销售额由下表（图表8）可得,化妆品行业近5年的产品销售平均增长率为18. 1%,大于10%,故化妆品行业处于产业的成长期。年份20042005200620072008销售额环比增长率13.4%17.9%11%26.3%22. 1%图表 8 化妆品行业年度销售额增长率在产业成长期，顾客认知迅速提高，销售和利润迅速增长，生产成本不断 下降，生产能力出现不足，形成竞争，但企业应付风险的能力增强；这时的企业 应改善产品品质，树立名牌形象，适时降价，吸引新的购买者。二、部环境分析部环境影响因素品牌影响力：企业产品品牌对于消费者购买时候心理的影响，越好的品牌越容易 成功使得顾客终于自己的品牌企业文化：好的企业文化可以让品牌形象健康向上，从而征服消费者核心产品差异化：核心产品的标新立异会在第一时间赢得顾客的青睐，具有不同 于其他品牌产品的特色是很关键的要素技术研发：消费者的需求始终是在变化的，只有不断提高产品技术含量和研究开 发才可以抓住并满足消费者的心理人力资源管理：好的企业在人员调配资源管理上下足功夫，也可以为其产品带來 良好的影响分销渠道：良好的物流运输，销售渠道，从根本上保证了产品推出的畅通广告宣传投入力度：好的产品要靠好的广告宣传來打响名号得到足够的关注，从 而进入市场售后服务：良好的售后服务可以赢得较高的品牌忠诚度生产能力：生产是品牌存在之本，较低的成本，较优的生产设备，都是保证品牌不败的重要角色第四篇综合分析_、业务组合分析（一）横纵轴指标制定依据由下表 （图表9）可得， 化妆品市场销售额增长去除通货膨胀的影响，2004年至2008年五年，销售额平均净增长率为14. 8亂以此为标准，确定发展率指 标的中线。年份20042005200620072008销售额环比增长率13.4%17. 9%13. 4%26. 3%22. 1%居民消费价格指数103.9101.8101.5104.8预计107销售额净增长率9. 5%16. 1%11.9%21.5%15. 1%图表 9化妆品行业销售额净增长率表（二）BCG矩阵分析A安家E可采B美加净F高夫C六神G清妃D佰草集H珂珂由图表10 BCG矩阵可见：属于明星业务的是佰草集。佰草集是企业中市场发展迅速，市场占有率高 的业务，具有最佳的发展机会和获利能力，他代表了企业的前景。佰草集定位明 确，以中草药纯天然为特色，经过近十年的发展，占领了细分市场。2008年， 佰草集的销售额只占家化16%左右，但其利润贡献度却在50%以上，并己经连 续三年销售额增长100%以上。企业应将其列为企业资源的优先使用者，扩大生 产规模，将优势扩大。佰草集应采用采用发展战略，以扩大市场占有率，支持进 一步发展，当市场发展率下降时，佰草集将发展成新的奶牛业务，为企业提供现 金來源。属于奶牛业务的是美加净和六神。美加净和六神已进入成熟期，因而市场 发展率家底，但企业在市场上占有较高份额。他们能为企业提供财力资源。六神 处于奶牛区域的左上方，是支配地位的奶牛业务。企业应釆取维持战略，有效利 用六神提供的过剩资源发展其他业务。美加净以护肤品为主，其中乂以护手霜为 典型代表，他处于奶牛业务的右下方，是逐渐衰退的奶牛业务。美加净由于市场 定位不明，处于奶牛和跑狗之间，企业可以尽快明确定位，走集中化战略，争取 将美加净稳定在奶牛。或者，企业可以采取榨取战略，争取在短时间尽量多的获 取该业务所提供的收益，逐渐将美加净业务退出。属于问号业务的是可釆、高夫、清妃和珂珂。这儿个业务分别属于眼贴膜 市场、男士化妆品市场、个性化化妆品市场。市场发展潜力较大，市场发展率高, 前景广阔。眼贴膜市场目前正在形成，竞争不是特别激烈，市场潜力有待进一步 挖掘。2008年家化收购可采，当时可釆占据同行业第二的位置。男性化妆品市 场是各大化妆品公司都迅速抢占，目前市场需求没有得到满足，家化可加大对高 夫的投入，采用扩性战略，使其迅速增长壮大。属于跑狗业务的是安家。安家处于家庭清洁用品行业，该行业竞争激烈， 市场己经饱和，产业平均利润很低。并且，安家较其他品牌洗涤产品市场份额低, 在市场中竞争地位较弱。故而，企业应釆取榨取战略和撤退战略，尽快退出市场, 回笼资金。将资源集中到化妆品市场上。二、SWOT分析（一）关键环境要素分析（EFE）关键环境要素权数等级加权分值机会 001居民消费水平、消费档次逐年 提升02消费群体多样化， 市场容量扩 大，发展速度快03绿色天然成分化妆品越来越受青睐。04美容正开始流行05市场出现男士化妆品、婴儿化妆品等细分市场0. 100. 150. 200. 150. 103.03.04.54.03.00.30. 450. 900. 600. 30威胁 TT1化妆品行业竞争激烈，产品生 存周期短T2进II关税的降低，国外品牌价格将更有竞争力T3消费者对国际品牌的崇洋心里T4国股市不稳定，投资者信心不 足T5国外公司开始对国明星品牌进行收购0. 100. 050. 050. 070. 034.03.02.04.03.50. 400. 150. 100. 280. 105总分值1.003.585图表 11家化关键坏境要素分析表1、关键环境要素分析表2、家化关键环境要素分析机会 61）居民消费水平、消费档次逐年提升改革开放以來，我国国民收入稳步增长，居民生活水平逐渐提高。十六大, 我党提出全面建设小康社会。随着收入的增加，我国居民的消费额档次也逐年提 升，对于高端产品的消费有大幅增加。2）消费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快化妆品的消费群体不在只是年轻女性，或者少数人群。男士、婴儿、老年 人等人群也加入化妆品消费者的行列，并且，对化妆品的需求也日趋多样化。消 费群体的多样化促使了市场容量的扩大和促进了化妆品行业的发展速度。3）绿色天然成分化妆品越來越受青睐随着生活水平和质量的提高，人们对绿色天然化妆品需求上升，药妆、中 草药化妆品成为热点。家化敏锐的观察到了这一点，从1998年就开始推出佰草 集，走中草药纯天然路线，目前己经占领相当大的市场份额。4）美容正开始流行随着国力的上升，消费者开始关注回归的文化和传统，美容正切合这一需 要并开始流行。佰草集尊崇中国美容经典，揉和中国特有的草药与现代生物技术 的最新成果，以整体的平衡新观念， 为消费者带來自然而且有效的发肤护理产品。发现中国文化追求“自然、 平衡”的精粹，和消费者一起经历自然，清新，健康 的美丽体验。正满足了消费者美容的需求。5）市场出现男士化妆品、婴儿化妆品等细分市场从上世纪末，化妆品市场的竞争不断激烈，对于细分市场的关注也随之上 升。并且，化妆品也越來越成为生活的必需品。1992年，高夫最早进入男士化 妆品市场，打造中国男士化妆品第一品牌，但其间经历一些挫折，2003进行重 组，以梁朝伟为代言，向男士化妆品市场再次发起冲击。威胁 T1）化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短中国化妆品行业竞争越发激烈。一方面，外国大型跨国公司相继进入中国, 瓜分中国那广阔的市场；另一方面，因为化妆品行业低进入障碍高收益，吸引了 越來越多的国生产者。竞争加剧和生产技术的发展，使得产品的生命周期越來越 短。2)进口关税的降低，国外品牌价格将更有竞争力由于我国加入WTO,对关税逐步放开，关税的降低使得国外品牌的价格更 有竞争力，国的化妆品品牌价格上就产生了一定的劣势。3)消费者对国际品牌的崇洋心理由于历史原因，我国经济和政治地位在上世纪较低，国人产生了一些崇洋 媚外的心理，这些心理在现在还有一定影响力。但随我国国力增强，崇洋心理的 影响程度会有所降低。4)国股市不稳定，投资者信心不足去年，受金融危机的影响，股市大幅下跌，今年，股市回暖但仍不稳定， 投资者信心有所不足，这影响到家化的融资问题，对于家化的发展有一定影响。5)国外公司开始对国明星品牌进行收购跨国公司为其战略的需要，不断对我国优秀化妆品品牌进行收购。家化旗 下优秀品牌有被收购的威胁。(-)关键竞争要素分析(IFE)1、关键竞争要素分析表关键竞争要素权数等级加权分值优势 SS1企业管理优势0. 203.50. 70S2企业文化0. 104.00. 40S3科研优势0. 103.50. 35S4营销公关策略0. 103.50. 35S5资本雄厚0. 103.00. 30S6分销体系0. 104.00. 40劣势 wW1品牌影响力0. 154.00. 60W2地区市场依赖度高0. 053.00. 15W3市场分析应变能力0. 054.00. 20W4品牌下的产品系列较少，推0. 073.50. 245出新产品速度慢W5 人力资源管理薄弱，人才储备不足0. 033.00. 09总分值1.003.785图表 12家化关键竞争要素分析表2、家化关键竞争要素分析优势 S1）企业管理优势家化建立的质量保证体系己通过（IS09001）国际认证，获得了进入国际市 场的通行证。家化发展稳定，信誉卓著。而且高夫品牌己成为家化的一个技术研 发平台，拥有世界上最前沿的科技，确保产品品质。2）企业文化优势家化拥有不断反思、不断创新的企业文化，这样的企业文化有利于家化面 对未來的发展和激烈竞争。3）科研优势家化科研水平始终居于国同业领先水平，是家化产品占据市场份额的保 障。例如:独含人参活性细胞的专利美白技术，这是竞争对手难以模仿和复制的。4）营销公关优势家化适时开展各种公益活动、促销活动，拉近与公众的距离，体现企业公 民情怀。5）资本雄厚经过长期的积累，家化己拥有了与其规模相适应并能支持其迅速扩的资金 实力。家化时中国化妆品行业的第一家上市公司，具有相对良好的融资渠道。家 化公司生产工厂保证了充足的产品供应和合理的库存，增强了其在市场上的反应 能力。6）分销体系家化有完整的分销体系，运用ERP系统，使分销系统化、信息化。劣势 W1）品牌影响力家化较跨国大型化妆品公司，如欧莱雅、资生堂等品牌影响力较弱。家化 在1998年推出佰草集，试图进入高端市场，增强其品牌影响力，因其独特明确 的定位，目前佰草集品牌知名度较高。2）地区市场依赖度高家化主要覆盖华东地区，对华东地区的市场依赖度较高。2008年，佰草集 成功进入法国市场，是家化公司向全球化迈进的坚实一步。3）市场分析应变能力由于资源、能力无法与跨国公司相比，家化的市场应变和承受能力相对较 弱，但其推出高夫、佰草集确实是敏锐察觉市场变化而采取的明智之举。4）品牌下产品系列较少，推出新产品的速度慢家化需继续加大对研发的投入力度，不断的推出新产品，丰富产品系列， 以满足消费者多层次的需求。5）人力资源管理薄弱，人才储备不足由于家化近儿年的迅速发展，企业人力资源跟进不到位，人才储备不足。 家化需要引进先进的技术和管理人才，以促进产品的升级企业的发展。（三）综合分析1、SWOT分析矩阵优势 Ssi企业管理优势S2企业文化S3科研优势S4营销公关策略S5资本雄厚S6分销体系so战略运用优势利用机会的战消费档次逐年提升机会 O劣势 WW1品牌影响力W2地区市场依赖度高W3市场分析应变能力W4品牌下的产品系列较少，推出新产品速度慢W5人力资源管理薄弱，人才储备 不足WO战略克服劣势利用机会的02消费群体多样 _化，市场容量扩大，发展速度快03绿色天然成分O1S3 S6化妆品越来越受青02 03 04S3 S4睐。05S3104美容正开始流行O1 02S1 S205市场出现男士化妆品、婴儿化妆品等细分市场威胁 TST战略T1化妆品行业竞利用优势避免威胁的战争激烈，产品生存周期短T2进口关税的降低，国外品牌价格T1S1 S2将更有竞争力T2S6T3消费者对国际品牌的崇洋心里T3S2 S4T4国股市震荡，投T4 T5S1 S5资者信心不足T5国外公司开始对国明星品牌进行收购战略03 04T1 T2O1 02T4 T505T3 T4WT战略免威胁的战略T1W1 W3 W4T2 T3W1T4W1T1 T5W5使劣势降到最低以避2 SWOT综合分析由EFE和IFE分析，以上SWOT分析战略图。 可见，家化应采取so战略。第六篇战略选择关键环境要素机会优势1.5 2.0图表 13 SWOT 综合分析战略图劣势关键竞争姜素公司战略选择集中战略目前， 家化的在发展战略上采用的是集中战略。 大宝的核心业务是六神和佰 草集品牌，整个企业的大部分销售额由这两个产品创造，企业也将大部分的流水 线用于这两个品牌的生产。同时，由于长期制造的经验积累己经形成了一定的市 场知名度和较为成熟的生产技术，大宝的生产和销售处于相对稳定的发展状态。然而大宝却不能安于这样的状况，应当进行一定的战略扩展，进行对市场的 开发以及对产品的开发。比如六神在用户中的口碑较好，可以考虑开发新功能的SOD蜜，或是改变包装结构等，给用户一个全新的印象，以增加不同层次用户 的使用数量。这些都基于创新的思维，需要企业管理人员在生产稳定的情况下集 思广益，加速公司的壮大。佰草集应加大生产，继续走集中战略，有差异化路线，加大投入，积极发展, 充分利用己经建立起来的优势。依据前文分析的BCG矩阵，家化的各个业务应采取不同战略，各项业务相互支持，支撑家化整体发展。二、业务战略选择