房地产品牌营销研究

山东建筑大学毕业论文肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇袁羁芁螀肇艿芀葿袀膅芀薂肅膁艿螄袈肇芈袆螁莆芇薆羆节芆蚈蝿膈芅螁羅肄莄蒀螇羀莄薃羃芈莃蚅螆芄莂袇肁膀莁薇袄肆莀虿肀羂荿螁袂芁莈蒁肈膇蒈薃袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈蚂芄蒄蚀羇膀蒃螂螀肆蒃蒂羅羂蒂薄螈芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈薈蚁螅莇薇螃肀芃薇袅袃腿薆薅聿肅膂蚇 本科毕业论文题 目： 房地产调控背景下房地产品牌营销研究院 （部）： 管理工程学院专 业： 工程造价班 级： 造价084姓 名： 刘竣梁学 号： 2008021501指导教师： 张琳完成日期： 2012年6月5日- 21 -山东建筑大学毕业论文目 录摘 要IIIABSTRACTIV1前言11.1研究背景 11.2我国房地产企业品牌营销现状 11.2.1房地产的品牌建设滞后 11.2.2品牌形象模糊，消费者难以界定 21.2.3多数房产企业的品牌营销只是短期行为 21.2.4只有高档住宅才能创品牌 21.3研究内容 21.4研究框架 31.5研究意义 32 宏观调控政策对房地产市场的影响 52.1政策 52.2影响 72.2.1拿地限制 72.2.2融资影响 72.2.3税收上调 72.2.4二线城市所受影响 83 房地产发展中的品牌营销 93.1品牌的概念 93.2品牌营销的概念 93.3房地产品牌的概念 103.4房地产营销理念的演变 103.4.1以地段营销为中心的阶段 103.4.2以规划营销为中心的阶段 113.4.3以概念营销为中心的阶段 123.4.4以客户导向营销为中心的阶段品牌营销阶段 123.5品牌营销是我国房地产市场发展的必然趋势 133.5.1房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌 133.5.2品牌是目前房地产企业参与竞争的需要 143.5.3房地产营销发展的必然结果 143.5.4国家宏观调控的需要 144 房地产如何实施品牌营销 154.1注重品牌命名，准确市场定位 154.2以质量为中心，提高房地产商品的内在价值 154.3提供优质服务，树立企业形象 164.4追求创新增强品牌活力 175 结 论 19谢 辞 20参考文献 21摘 要随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌影响力已成为影响消费者的第一要素，新一轮竞争将是品牌的竞争，房地产作为一种特殊的商品其更不例外。我国的宏观调控政策对房地产业的影响日益加大，使得房地产市场的竞争越来越激烈。基于市场品牌理论和营销理论，以及房地产产业的发展周期的共同影响，我国房地产市场的营销方式必将向品牌营销方向转化,中国经济稳健发展为房地产业的发展提供了良好的保障，众多房地产商如雨后春笋般纷纷加入竞争，这造成了我国房地产企业的素质良莠不齐，有的企业管理水平低，竞争手段恶劣，未来的市场将会逐步科学和健康化，商场如同大浪淘沙，那些管理落后、专业水平低的企业终将被市场所淘汰，品牌营销是房地产企业营销模式的必然趋势，只有树立了自己的品牌才能在日后的竞争中处于不败之地。关键词:品牌；房地产竞争；宏观调控政策 Research of Real Estate Brand Marketing under the Regulation of Real EstateABSTRACTWith the maturing of the market economy development, the brand influence of the commodity has become the first element for the consumers, a new round of competition will be the brand competition, real estate as a special kind of commodity is no exception. The macro-control policies impacts of the real estate sector are staggering, making the competition in the industry more intensely. Based on the market brand and marketing theory, as well as the influence of the estate development period, the Chinese real estate marketing method will definitely transformed to brand marketing, Steady development of Chinas economic development provides good protection for the real estate industry, many real estate developers have joined the competition, Enterprises in the Chinese estate market are unbalanced, some of them, whose management level is low and competition means is abominable, has caused the irrational phenomenon in the real estate market, and some low level of enterprise management, poor means of competition, the future market will gradually science and health, shopping malls as Ebb Tide, backward management, low level of professional business will eventually be eliminated by the market, brand marketing is the inevitable trend of the real estate business marketing model, only to establish their own brands in order to future competition in an invincible position.Key Words: brand； competition of real estate；macro-control policy1 前 言1.1研究背景我国的房地产业经过二十多年特别是近几年的快速发展，已经成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点。成为国民经济重要产业。近两年，在全国消费市场低迷和零售物价指数上升乏力的环境下，商品房销售额占GDP的15%左右，中国房地产发展已经成为拉动内需的中流砥柱。从总体上看，中国地产业已进入有史以来最好的发展时期。但无可否认，在快速发展中也还存在着一些问题，如违规操作，恶性竞争、销售欺诈等不规范的市场行为，使行业发展受到影响，房地产品牌也被埋没。在过去住房供不应求的卖方市场下，品牌只是一个模糊的概念，人们甚至不知道品牌为何物？老百姓追求的是居者有房住。而如今，中国城镇居民在基本达到“居者有其屋”的基础上，正追求“居者优其屋”，并且由买方决定市场，市场竞争强手如林，房地产企业要想在竞争中位于不败之地，必须塑造自己的品牌，追求品牌的效应。当今的房地产市场，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，这在沿海发达地区的城市尤为明显。品牌作为一种识别标识和概念，一边联结产品，一边联结市场，是产品通向市场的桥梁 丘石长,NK集团房地产开发策略研究D，年华南理工大学,2007。品牌不仅是营销成功的关键因素，而且是产品附加值的重要来源。品牌产品占有及瓜分市场，已成为市场发展的明显趋向。一个有影响的品牌，可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。品牌产品的售价比一般同类产品要高，有的甚至高出几倍（如服装市场），从而获得巨大的品牌收入。过去，我们许多房地产企业只埋头做产品，而不懂得要创品牌。现在，房地产市场竞争日趋激烈，有眼光的企业家已认识到产精品、创品牌是企业最高层次的经营活动和未来赢得市场的关键，并成为当代企业经营的中心环节，纷纷付诸于实施。 1.2我国房地产企业品牌营销现状1.2.1房地产的品牌建设滞后由于房地产业发展不成熟产业结构不合理，中国房地产的品牌建设还处于初级阶段，品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。中国房地产业总体上还处在房屋建造阶段还没有建立起完整的产业供应链。我国房地产界的品牌价值含量还很低，他们必须调整其营销策略，制定长期系统的品牌战略尽快上升到更高的品牌竞争阶段。1.2.2品牌形象模糊，消费者难以界定中国房地产业的商品化程度还不高，在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。由于中国房地产市场发展的时间较短，现仍处于积累阶段，企业实力有限缺，乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重。加上目前国内旺盛的需求，为房地产项目公司提供了生存空间。1.2.3多数房产企业的品牌营销只是短期行为由于市场竞争的激烈以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，只希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。也有些开发商认为品牌是自然形成的，特别是对于项目开发公司而言，由于项目开发一般不具有延缓性，因此普遍重视对项目本身的言传，而对房地产企业品牌建设却缺乏必要的投资。在现代市场竞争中，房地产企业要想在激烈的竞争中获得成功就必须在经营过程中努力创立品牌与发展品牌。1.2.4只有高档住宅才能创品牌 许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌，每个层次的市场都有很多的客户，而且中低档的住宅客户占有率更高，而名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。1.3研究内容本文研究的内容主要包括一下几个方面：（1）宏观政策对房地产市场和房地产品牌营销的影响，列举了2008年至2011年政府针对房地产出台的多项政策，阐述了它们对房地产行业的影响；（2）阐述品牌和品牌营销的概念和内容，进一步说明在房地产市场中的品牌和品牌营销；（3）房地产营销的演变过程和发展趋势；（4）通过上文分析，总结出房地产品牌营销实施过程中需要注意的事项。1.4研究框架宏观调控对房地产市场的影响1、 拿地限制2、 融资限制3、 税收上调4、 二线城市的影响品牌营销发展史1、 以地段营销为中心2、 以规划营销为中心3、 以概念营销为中心4、 品牌营销阶段品牌营销的必然趋势1、 房地产行业特性2、 竞争需要3、 发展的结果4、 宏观调控1、 注重命名，准确定位2、 保证质量，提升价值3、 优化服务，树立形象4、 追求创新，增加活力如何实施品牌营销1.5研究意义（1）有利于促进房地产企业价值的增加 品牌营销的一个较为隐蔽的作用在于，其可以增加企业的价值，这个附加值使企业的无形资产大大提高 李雅宁,房地产品牌营销的研究D，天津大学,2010。金融市场对拥有良好口碑的品牌房地产企业的融资供给量显著加大，品牌的这种附加值可以帮助企业进行更好更便捷的融资。品牌价值的这个附加值作用不仅体现在融资这一个方面，它使企业在市场竞争、购买土地、兼并收购以及对外合作过程中都占有绝对的优势地位。当发生上述事件时，品牌作为无形资产的重要组成部分，迅速的从信息流转化为资金流。企业资本运营的根本目的就是使企业价值达到增加，提高资本的回报率。品牌营销的这个作用有利于房地产企业的资本运营，提高房地产企业所售项目对投资者的吸引力。（2）有利于建立房地产开发企业与消费者之间的品牌契约关系品牌与消费者之间的关系，可以视为一种契约的关系。当消费者关注并且信任一个品牌时，他相信自己所忠诚的这个品牌一定会给自己带来更大的满足感和成就感，这种感觉在购买房产时，变得更加的明显。消费者和房地产开发企业之间的这种契约关系无形中把消费者拉拢在自己的项目范围中，当消费者再有购买欲望或其他的亲友有意向购房时，消费者便会自然而然推荐自己所忠诚于的品牌项目口因为在消费者心中有一个坚信，那就是自己所忠诚于的这个品牌一定能以一贯的优良性能、公道合理的价格、贴近消费者的促销活动继续下去。（3）有利于中国房地产业“有效竞争”格局的形成“有效竞争”的格局是指既有利于市场竞争又能够较为充分地利用规模经济的市场格局。一个“有效竞争”的市场格局是非常利于企业的发展的。目前，我国房地产业的开发商良莠不齐，资质相差比较悬殊，一些不讲诚信、损人不利己的企业破坏了整个行业的声誉，这些企业不重视品牌营销，更谈不上树立自己的品牌了。在这种情况下，资质良好，开发项目质量高，讲信誉的开发商必然要通过品牌营销将自己与那些资质差的企业划清界线。品牌营销如同一块试金石，把重视品牌的企业从众多的竞争对手中彰显出来，同时也使品牌企业站稳脚跟，利于市场的不败之地。2 宏观调控政策对房地产市场的影响为了进一步规范房地产市场，保证市场的健康发展，2008年至2011年政府针对房地产市场出台了多项政策，进入房地产领域要求越来越高，同时现有的中小型房地产生存压力越来越大，没有品牌的支持发展将会举步维艰。2.1政策（1）2008年房地产新政策如雨后春笋一般，出台了多条针对房产市场的政策。2008年7月8日国家发展改革委:关于进一步加强和规范外商投资项目管理的通知进一步规范外商投资项目管理，防止外汇资金异常流入。 2008年7月15日国土资源部下发：2009年底合法宅基地全部“领证”小产权房不给宅基地使用权证。2008年8月28日央行、银监会联合：关于金融促进节约集约用地的通知对房地产商贷款买地行为进行更严格的政策限制将继续收紧房地产贷款。 2008年9月17日央行、住房和城乡建设:央行下调“双率”住房公积金贷款利率相应下调政策开始松动。 2008年10月22日财政部、国税总局、央行:下调住房交易税率、房贷利率政策松绑。 2008年11月9日国务院:实行积极财政和适度宽松货币政策，进一步扩大内需促进经济平稳较快增长。 2008年11月20日国土资源部:加强农村集体建设用地流转管理，规范集体建设用地入市行为，农村集体土地不得建设商品住宅。2009年起国家逐步适当提高征地补偿标准。2008年11月26日国土资源部：确定土地所有权和使用权规定征求意见稿闲置2年以上宅基地有望被收回。（2）2009年中国房地产重点政策回顾。货币政策方面，3月，央行一季度例会提出要保持适度宽松货币政策的连续性和稳定性。6月，银监会规定严格遵守第二套房贷的有关政策不动摇。二套房贷政策逐渐由“放松”转为“严格执行”。12月23日，央行四季度例会重申2010年要继续执行适度宽松的货币政策。未来可能实行差别化信贷政策。财税政策方面，二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年，对普通住房和非普通住房区别对待，表明中央对明年房地产市场采取“有保有压”的政策。契税、二手房土地增值税、印花税减免等税收政策将可能陆续取消。 土地政策方面，五部委联合发文明确提出规范土地出让收入分期缴纳期限，原则上不超过一年；首次缴付比例不得低于全部土地出让价款的50%，这一政策标志着宽松的土地政策己经终止，要求地方政府停止放宽土地出让金缴纳期限，有利于土地市场的降温。（3）2010年出台多项打压房地产市场政策2010年1月1日，财政部出台“5年内住房转让全额征收营业税”的规定，国际金融危机时期的二手房转让营业税优惠政策就此终止，这无疑是在打击投机购房，给炒房者带来不利影响 刘非非,探讨我国房改政策对国内房地产市场的影响J,财经界，2011(2)。紧接着，1月10日，国务院办公厅又出台了“国十一条”，也即关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，其规定，购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40%；房地产企业必须“公开房源+明码标价”等，这也被认为是国家针对高房价，打出的抑制房价“第一拳”。4月14日，国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，此前为40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。4月17日，国务院又发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，提出了调控楼市的10项具体措施，被称为“新国十条”。其将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。（4）2011年1月，即春节前夕，“国八条”出台，确定了全年房地产调控基调，同时也拉开了全国范围严格控制房地产行业的序幕。控价格：“国八条”首次释放通过调控平抑的信号，即“将房价控制在合理水平”，并且要求地方政府上报年度价格控制目标。强保障：再次强调加强保障性住宅建设，并确定年度、十二五期间建设目标，并要求地方政府逐级分解。严问责：对房价控制、保障房建设均有明确的目标和时间限制，并要求对公众公开，使“问责制”的落实有据可依并可由公众监督。扩范围：将限购、限贷等调控政策的涉及范围进一步扩大，进行全国性的房地产调 控。2.2影响 短短几年的时间，我国政府就出台了许多的相关政策，这对房地产行业来说，充满了机遇和挑战，纵观房地产行业在宏观调控影响下的这几个政策年，本文将影响归纳为几个方面内容:2.2.1拿地限制国家对拿地政策的进一步规范，使开发商获得土地的难度越来越大。存量土地的开发和增量土地的开发是土地市场运作的两个主要方面。存量土地的开发包括旧城改造、旧村改造和城中村改造;增量土地的开发包括土地征用和农转他用土地。对于旧城改造、城中村改造，一般的开发商是不敢轻易染指的，因为他们无法应付改造过程中拆迁百姓的安置问题，也无法为改造的高额成本支付买单:而严格控制的农地转用政策，更让非品牌的开发商避之不及。城市化进程使旧村改造成为热点，新增房地产项目的规模化开发将成为土地开发今后发展的主要趋势，但相关的配套和就业就不可避免地成为开发的难题。这里面最重要的一点是在实施规模化开发时，一些相对实力雄厚的房地产企业在面对土地拍卖挂牌市场中数十亿的土地出让金也望而却步了。土地是房地产开发商之本，没有土地储备开发商将寸步难行，而土地储备又是衡量一个房地产企业综合实力的评判标准，没有品牌优势的开发商日后的发展肯定会步步维艰，最终难免被市场所淘汰。2.2.2融资影响无论是国家的宏观调控还是金融机构的日益规范都给开发商自身的资金链带来越来越大的压力，开发商要想生存、做大做强，与金融资源对接是其发展的必要途径。但银行关于紧缩企业信贷的政策却使品牌开发商的贷款渠道越来越宽了，这是因为追逐利润是商业银行的天性，银行面临现实的盈利压力，扩张信贷便成为一种现实的选择，特别是商业银行在上市时募集了大量的资金，特别需要放贷出去以获得所需的回报，而这部分商业银行的首选就是与那些有实力有口碑的品牌开发商进行合作，风险相对较小，利润相对较为合适的商机是所有金融机构都不愿错过的，各商业银行纷纷以次为依托，期望得到更大的发展机会。2.2.3税收上调国家各项税收新政策的逐步落实，规范了市场经济，但同时也降低了发商的利润。羊毛出在羊身上，开发商自然不会自己承担这部分税负，这部分损失掉的利润，肯定要从消费者身上找回，于是房价越来越高了。同时，拿地难，国家相关政策的严格约束也必然造成房价的继续上涨。房价回落时消费者惧怕进一步的下跌不敢贸然购买，当房价越升越高时，消费者觉得购买房地产如同投资可以进一步达到升值的愿望，消费者的这种心理也在推动着房价的上升。大量的投机商人看准了这个机会，趁此机会进入市场，低买高卖，把本来己经很高的房价往上又推进了一大截。政府出台的相关新政针对的主要是这些恶意的投机商，却无意打压房价。只是期望房价在合理的范围内合理稳定的平稳上涨。2.2.4二线城市所受影响从供求关系来看房地产供需矛盾出现两级分化的发展态势。政府的相关政策出台后对不同的城市产生的效果截然不同。经济发展较快的一线城市受政策的影响相较那些经济发展相对落后的二线城市来说，影响较大，供应较为吃紧，期房大量被抢购。二线城市的投资依然大幅增加，这里面的主要原因在于这两类城市的房价存在很大的差距，二线城市由于房价较低所以升值的空间相对较大。综上所述，今后国家对开发商拿地的规范会越来越严格，而开发商拿地的成本也会随之越来越高，如果没有品牌的支撑，开发商开发的楼盘很难在众多的项目中脱颖而出。要想让消费者眼前一亮，心甘情愿地购买其开发的项目，必须要用品牌来征服消费者。要让消费者相信自己所购买的房产是货真价实的，自己所购买的品牌是名副其实的。3 房地产发展中的品牌营销3.1品牌的概念品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 张泽红等,品牌的文化魅力J,科技致富向导，2011.6(5)。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语表达的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。美国营销学权威菲利普科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从表面上看，品牌是指代某产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出的是消费者对产品和厂商的判断、认可和评价 沈玉梅,关于房地产品牌建设的若十思考J,中小企业管理与科技，2010(7)。产品是消费者愿意购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时的心理需求，这种心理需求是消费者在购买时的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。品牌是历史的产物，品牌更是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。3.2品牌营销的概念品牌营销是指个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。同样，品牌营销过程则是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。品牌营销是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的具体营销模式。品牌营销不同于一般的品牌策划，也不同于一般的营销策划。一般的品牌策划注重于品牌的建立及品牌资产的积累，一般的营销策划则注重于产品的销售。品牌营销管理之道，是“双剑合璧”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中的销售的重视。房地产品牌营销是指房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是未来房产企业市场竞争的必然趋势。3.3房地产品牌的概念 房地产品牌是用以识别某个开发商开发的某个项目或系列项目的品名、商标、图案、色彩、设计等，或是上述的总和，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。房地产开发商在进行房地产开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产项目的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产企业和产品的理性认识和感性认识的总和。房地产不同于其他产品，它具有不动性、恒久性，同时社会化色彩又极浓的产品。房地产品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地产开发商及其产品和服务社会的认知度等各种信息综合的结果。所谓房地产品牌，就是指房地产品牌，可以是某一个楼盘，也可以是某一个企业，同时还可以两者合二为一。在当代中国房地产市场主要是以楼盘来塑造品牌。3.4房地产营销理念的演变3.4.1以地段营销为中心的阶段在房地产业，李嘉诚先生有句名言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”概括了李先生一生从事房地产开发的心得体会，点明了地段在房地产行业中至关重要的地位。对消费者来说，好地段意味着良好的交通位置、成熟化的生活社区和完善的商业配套设施。对开发商来说，房地产开发的首要前提就是千方百计地拿到城市中心区的土地。由于城市中心区的土地是有限的，并且随着城市的繁荣与发展，好地段的土地肯定会日益升值，这就意味着要拿到好地段必将付出更高的利润。一度在房地产市场投资中奉行者这么一条金科玉律，那就是好地段决定一切，开发商视为真理般的潜规则。只要拥有地段优势，其他的一切都变得不再重要了，所有的广告、宣传、营销策略全部都以地段为中心。全国的拿地热开始迅速地蔓延，并逐步趋于“白热化”，上演了又一次的“圈地运动”。只要能拿到好地段，开发商可以不惜一切代价，甚至不择手段，仿佛拥有了好地段就已经获得了成功，哪怕是天价的房价，开发商也毫无顾忌地投资。但是随着所谓的“黄金地段”的人口越来越多，交通变得越来越拥挤，居住环境也随之越来越差，再加上乡镇城市化发展进程的加快，消费者逐渐对“黄金地段”的高价位住宅不感兴趣了，好地段项目的销售业绩也越来越差，这无疑给痴迷于地段、期望高价位高利润的开发商们当头一棒。市场瞬息万变的客观事实和近乎非理性盲目狂热的主观意识，让那些曾经认为只要有地段就拥有一切的开发商们从梦想的云端跌入现实的冰窖。单纯地依靠地段是不现实的，也是不可靠的。地段不能代表一切，地段就是地段，只是相对优越的