第八章价格策略

第八章 价格策略学习目的与要求1了解影响定价的四大因素；2了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3掌握新产品定价策略的内容和运用；4掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。 案例与启示1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。2000年的中国市场，最热闹的事情非降价莫属。价格竞争具有以下主要特征：1涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱； 服装行业：西服积压，超常降价；零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；国产汽车业：各品牌竞相降价。2降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。3消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于价格敏感型，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。4恶性竞价和良性竞价并存一些行业(如电脑、汽车、移动电话)的发展历史表明，降价是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，一些产品的价格必须减肥；相反，如果单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损(如VCD行业、保暖内衣行业)。5企业价格策略的盲点甚多在降价问题上，见仁见智，常有争论。企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。第一节 影响定价的因素企业为了科学地进行产品定价，必须研究分析影响定价的基本因素，价格实际上是各因素综合影响的结果。影响定价的主要因素有以下四种。一、竞争环境竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。(一)完全竞争市场完全竞争市场特点在于：(1)产品完全相同；(2)企业进退自由；(3)生产同一种产品的企业很多；(4)每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格。企业产品如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本。(二)不完全竞争市场不完全竞争市场的特点在于： (1)同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异，如彩电。(2)行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品。(3)就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多。在这类市场，价格竞争和非价格竞争都很激烈，本企业产品价格受同类产品价格的影响很大。因此，企业可以根据其提供的产品或服务的差异优势，部分地变动价格来寻求高的利润。(三)寡头竞争市场寡头竞争市场的特征在于： (1)生产的产品相同或是很近似的替代品；(2)市场进人非常困难；(3)企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；(4)市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效。 企业产品进入这一市场，由于彼此价格接近，企业应十分注重成本意识。(四)纯粹垄断市场纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手，通常有政府垄断和私人垄断之分。形成垄断的原因有：(1)技术壁垒，如祖传秘方，若不外传便具有垄断性；(2)资源独占，如故宫只有一个，这就形成旅游业的垄断市场；(3)政府特许。由于垄断者控制了进入市场的种种障碍，因此它能完全控制市场价格。二、产品成本 产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。随着产量增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。个别成本是指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会成本是指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本。它是企业制定商品价格时的主要依据。由于各企业的资源条件和经营管理水平不同，其个别成本与社会成本必然会存在着差异，因此企业在定价时，应当根据本企业个别成本与社会成本之间的差异程度，分别谋取较高利润、平均利润、较低利润甚至不得不忍受亏损。 就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成本和可变成本组成。固定成本是指用于厂房、设备等固定资产投资所发生的费用，在短期内它是固定不变的，并不随产量的变化而变动。可变成本是指用于原材料、动力等可变生产要素支出的费用，它随产量的变化而变化(见图8-1)。为使总成本得到补偿，要求产品的价格不能低于平均成本。平均成本包含平均固定成本和平均可变成本两部分。显然平均固定成本随着产量的增加而下降；在一定产量范围内，平均可变成本最初也是下降的，但受边际报酬递减规律的影响，平均可变成本最终会出现上升现象。受二者的共同作用，平均成本呈现先下降后上升的U型形状(如图8-2)。为便于进一步分析产品价格与平均成本间的关系，这里需要引入边际成本的概念。边际成本是指增加一单位产品所增加的总成本当产量很低时，边际成本随产量增加而下降；当产量达到一定数量时，边际成本随产量增加而上升。 企业取得盈余的初始点只能在产品的价格补偿平均变动成本后等于平均固定成本之时，也就是图中的正点，该点称为收支相低点。在正点，MC曲线一定交于AC曲线最低点，即当AC等于MC(MC：AC)时，产品的价格正好等于产品的平均成本(ACTCP)成为企业核算盈亏的临界点。当产品价格大于平均成本时企业就可能盈利；反之则会形成亏损。Q企业亏损并不意味着企业会停止生产。在图中正点和H点之间，企业还有可能继续进行生产，因为价格除了能够弥补全部平均可变成本外，还能抵偿一部分平均固定成本。当产品的价格低于H点，企业将会停止生产，故该点称为厂商停业点，因为市场价格如果低于该点，企业连变动成本也赚不回来，自然不再生产。H点是MC曲线与AVC曲线最低点的相交点，即当产品价格等于AVC，企业将不得不停止生产。三、供求关系供求规律是商品经济的内在规律，产品价格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。(一)价格与需求这里说的需求，是指有购买欲望和购买能力的有效需要。影响需求的因素很多，这里只讨论价格对需求的一般影响。在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升，这就是通常所说的需求规律。需求规律通常由需求曲线来反映。根据表8-1可绘制出如图8-3所示的需求曲线图。某物品需求表价格(元)数量(公斤)5432l1 0002 0003 0004 0005 000(二)价格与供给供给是指在某一时间内，生产者在一定的价格下愿意并可能出售的产品数量。有效供给必须满足两个条件：有出售愿望和供应能力。在其他因素不变的条件下，价格与供给量之间存在正相关关系：价格上升供给量增加，价格下降供给量下降。供给曲线反映了这一规律，如图8-4所示。(三)供求与均衡价格受价格的影响，供给与需求的变化方向是相反的。如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量。图8-5反映了均衡价格是如何形成的。当市场价格偏高时，购买者减少购买量使需求量下降。而生产者受高价吸引增加供应量，使市场出现供大于求的状况，产品积压必然加剧生产者之间的竞争使价格下跌。当市场价格偏低时，低价引起购买数量的增加，但生产者因价格降低减少供给量，使市场供小于求，购买者之间产生竞争导致价格上涨。如此变化的结果，迫使价格趋向供求曲线的交点O这一平衡点。O点对应的价格轴上的P点便是均衡价格，对应的数量轴上的Q点便是均衡量。均衡价格即理论上的销售价格是相对稳定的价格。但需要指出的是，由于市场情况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、经常性的。(四)价格与需求弹性1需求弹性含义名词解释需求弹性：又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分比的比值。E=Q/P=Q.PQ PP Q式中：Q-原需求量；P-原价格；Q-需求变动量；P-价格变动量。2需求弹性类型由于价格与需求一般成反方向变动，因此弹性系数是一个负值，采用时取其绝对值。不同的产品具有不同的需求弹性。从弹性强弱角度决定企业的价格决策，主要有以下几种类型：(1)E1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。对于这类产品，价格无论怎么变化都不会对总收入产生多大影响。因此企业定价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，同时把其他营销策略作为提高盈利率的手段。 (2)EI，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。定价时，应通过降低价格、薄利多销来增加盈利。反之，提价时务求谨慎以防需求量锐减、影响企业收入。这种弹性的商品如计算机、汽车、昂贵装饰晶等高档产品、奢侈品等。(3)E1时，P1Q1P2Q2，收入增加；弹性P2Q2，收入减少。3影响价格需求弹性的因素(1)消费品占消费者家庭预算中的分量。如果该商品在家庭预算中所占的分量小，消费者往往对价格变化的反应小，即该商品的价格需求弹性就小，反之则大。(2)有无代用品。如果一种商品具有满足消费者特殊需求的特定功能，而没有其他商品可以代替它，那么消费者可能不管价格如何也会购买；如果一种商品有其他的商品能代替它的功能，那么该商品一提价，消费者就会转而去购买代替晶。因此，有代用品的商品的价格弹性大，无代用品的商品的价格弹性小。一种商品的代用品的种类越多，代用品能代替的功能越强，其价格弹性就越大。例如洗染店里的烫衣项目和干洗项目，两者的价格弹性不样，烫衣在一般家庭里自己能够进行，因而它的价格弹性就大，而干洗在家里就难以做到，因而它的价格弹性就小。(3)是否必需品。一般来说，必需晶是消费者生活中的不可缺少的商品，因此它的价格弹性小，即使价格上升，消费者也必须买。奢侈品的价格弹性大，因为它对消费者来说是可有可无的，价格上升，消费者就会抑制自己的消费。(4)时间的长短。价格弹性会随着消费者为适应价格变化而需要进行调节的时间长短而有所不同。在价格变动的最初短时间内，消费者可能对价格的变化很敏感，因而价格弹性相对大一些。随着时间的推移，消费者已经逐渐习惯了的价格，这时，价格弹性就会变小。4估算需求的价格弹性的方法目前，专家已经可以用数学模型的方法来对价格弹性进行计算。但是这种方法很复杂，一般企业难以实行。在营销实践中，人们总结出一些简单易行的方法用来估算商品的价格弹性。 (1)直接购买意向调查法。即对潜在购买者的购买意向进行直接调查来估算出价格变动后的需求，以此得出某种商品的价格弹性。企业先估算出自己的潜在购买者数量，然后在潜在购买者中进行抽样调查，询问他们价格降低后的实际购买意向。最后，企业可以根据实际购买入数的百分比与潜在购买者的数量计算出商品的价格弹性。(2)统计分析法。即对企业历史上的某一商品价格与销售量之间的相关性进行分析，来得出商品的价格弹性。例如，企业可以根据商品历年来的销售统计资料，通过对商品价格变动后的实际销售数量资产，最终估算出价格弹性。 (3)市场实验法。即通过实验来估算价格弹性，因此估算比较准确，但是费用与时间的花费较大。如企业对现在市场上销售的商品进行调价，在一定时间和范围内观察该商品的销售情况，并据此计算出价格弹性。四、企业定价目标企业定价还受到企业定价目标的影响，不同的定价目标会导致企业不同的定价方法和策略，从而定出不同的价格。(一)获取理想利润目标这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。一般而言必须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门平均成本，二是该产品的市场需求大于供应。在这种情况下，企业可以把价格定得高于按平均利润率计算的价格。 但使用这种定价目标要注意的问题是，由于消费者的抵抗、竞争者的加入、代用品的盛行等原因，使企业某种有利的地位不会持续长久，高价也最终会降至正常水平。因此，企业应该着眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高技术水平，改善经营管理，增强扬L、竞争力。(二)适当投资利润率目标这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。采用这种定价目标，应该注意两个问题：第一，要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则消费者不能接受。第二，产品必须是畅销的，否则预期的投资利润率就不能实现。(三)维持和提高市场占有率目标这一目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利益目标更重要。市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。因为从长期来看，企业的盈利状况是同其市场占有率正向运动的。为了扩大市场占有率，企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。但是，采用这一策略必须和大批量生产能力结合起来，因为降价后市场需求量急剧增加，如果生产能力跟不上，造成供不应求，竞争者就会乘虚而人，反而会损害本企业利益。 (四)稳定市场价格目标这种定价目标是企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理的利润而制定商品价格。这一策略往往是行业中处于领先地位的大企业所采取。这样做的优点在于：市场需求一时发生急剧变化，价格也不致发生大的波动，有利于大企业稳固地占领市场。 (五)应付竞争目标这是竞争性较强的企业所采用的定价策略，为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格：(1)对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格；(2)对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格；(3)对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；(4)有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。当然，企业所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格的因素。第二节 定价方法企业的定价方法很多，根据与定价有关的基本因素，可以总结出三种基本的定价方法，6p成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。不同企业所采用的定价方法是不同的，就是在同一种定价方法中，不同企业选择的价格计算方法也有所不同，企业应根据自身的具体情况灵活选择，综合运用。一、成本导向定价法名词解释成本导向定价法：以成本为基础制定商品价格的方法。由于产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种具体形式。(一)成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称为加成。其计算公式为：价格平均成本+预期利润例 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15。可计算如下：固定总成本 200 000元单位固定成本 200 00010 000：20元件单位可变成本 20元件单位总成本 20+2040元预期利润率 15产品售价40+40X1546(元件)这种定价方法的优点在于价格能补偿并满足利润的要求；计算简便，有利于核算；能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足。缺点是定价依据是个别成本而并非社会成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况。因而，这种方法一般适用于经营状态和成本水平正常的企业，以及供求大体平衡，市场竞争比较缓和的产品。(二)边际贡献定价法这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即：边际贡献价格一单位可变成本从上式可以推出单位产品价格的计算公式：价格：单位可变成本+边际贡献例 某企业的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150 000元，当销售量预计可达10 000件时，其价格为：价格15000010 000+4055(元件)这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。(三)收支平衡定价法这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。其计算公式为：价格=总成本 =固定成本+单位变动成本预期销售量预期销售量 预期销售量例) 某企业生产某产品的固定成本为200 000元，单位变动成本为10元件，预期销售量为10 000件。价格=200000+1Ol0 000=30(元件)10000这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。(四)投资回收定价法这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。计算公式是：价格=总成本 +投资总额投资收益率销售量 例 某企业生产某种产品，投资总额为2 000 000元，预期投资收益率为每年15，预计年产量为100 000件(假设全部售完)。假设该企业年固定成本消耗为400 000元，单位产品可变成本为6元。那么，该产品的市场价格可计算如下：投资总额 2 000 000元投资收益率 15固定成本消耗 400 000元可变成本 6X100 00060 000元总成本 400 000+60 0001 000 000元预计产量(销售量) 100 000件根据上述公式，可得价格=1000000+2O00000l5%=13(元件)100000这种定价法首先要估算出不同产量的总成本，估算未来阶段可能达到的最高产量，然后确定期望达到的收益率，才能制定出价格。因此，这种定价法有一个缺陷，即企业是根据销量倒过来推算价格，但是价格又是影响销量的一个因素。这一定价法适合产品有专利权或在竞争中处于主导地位的产品。 案例与启示小天鹅股份有限公司有一个独特的产品价格观：小天鹅产品定价是由消费者确定的。小天鹅公司开发新产品前先做市场调研，从全国各地区、各阶层消费者的实际需求、购买欲望和购买能力等方面看消费者对什么产品能接受什么样的价位，然后再研究决定开发什么样的产品。定下来以后就对设计人员提出要求，不仅包括技术设计、功能设计和工艺设计的要求，也包括成本控制的要求。小天鹅认为，小天鹅产品定价由消费者确定的不是一个空洞的口号，而是一个实实在在的运作过程。二、需求导向定价法 由于影响消费者需求的因素很多，如消费习惯、收入水平和产品的价格弹性等，就形成了不同的需求导向方法。(一)习惯定价法这是企业依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。某些产品在长期经营过程中，消费者已经接受了其属性和价格水平，符合这种标准的容易被消费者接受，反之则会引起消费者的排斥。经营此类产品的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者对产品质量的怀疑，涨价会影响产品的销路。(二)可销价格倒推法 这是以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价格的定价方法。一般在两种情况下企业可采用这种定价法：一是为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要；二是对新产品推出先确定可销价格，然后反向推算出各环节的可销价格。 例 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20，批发商的批发毛利5。零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2 500(1-20)2 000(元)批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)：2 000(1-5)1 900(元)1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内，即： 1 900(1-10)1 710(元)(三)需求差异定价法这是根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格的方法。它主要包括以下几种形式：1对不同的顾客采取不同的价格。如同种产品对购买量大和购买量小的采取不同价格；航空票价对国内、国外乘客分别定价；电影院对老年人、学生和普通观众按不同票价收费等。2根据产品的式样和外观的差别制定不同的价格。对不同样式的同种产品制定不同价格，价差比例往往大于成本差的比例。例如一些名著往往有平装本和精装本之分，其内容完全相同，只是包装不同而已，但价格就有较大差别。 3相同的产品在不同的地区销售，其价格可以不同。例如，同样的产品在沿海和内地的价格是有差异的，同样产品在沿海和内地的价格更是迥然不同的。4相同的产品在不同时间销售其价格可以不同。如需求旺季的价格要明显地高出需求淡季的价格，电视广告在黄金时段收费特别高。需求差异定价的前提条件是：(1)市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；(2)价格歧视不会引起顾客反感；(3)低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；(4)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。 (四)理解定价法这是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。各种商品的价值在消费者心目中都有特定的位置，当消费者选购某一产品时常会将该商品与其他同类商品进行比较，通过权衡相对价值的高低而决定是否购买。因此，企业向某一目标市场投放产品时，首先需给这种产品在目标市场上定位，即企业要努力拉开本产品与市场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益。然后，企业就可根据消费者所形成的价值观念大体确定产品价格。 案例与启示美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了理解定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：与同类产品同价 20 000美元比同类产品耐用 多收3 000美元比同类产品可靠、安全 多收2 000美元比同类产品服务优良 多收3 000美元实际价格 28 000美元实行价格折让 -4 000美元最终定价 24 000美元运用理解定价法的关键，是把自己的产品同竞争者的产品相比较，准确估计消费者对本产品的理解价值。为此在定价前必须做好市场调查，否则定价过高过低都会造成损失。如果定价高于买方的理解价值，顾客就会转移到其他地方，企业销售额就会受到损失；定价低于买方的理解价值，必然使销售额减少，企业也同样会受到损失。 三、竞争导向定价法名词解释竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。（一）通行价格定价法它也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。在有许多同行相互竞争的情况下，当企业生产的产品大致相似时(如钢铁、粮食等)，如企业产品价格高于别人，会造成产品积压；价格低于别人又会损失应得的利润，并引起同行间竞相降价，两败俱伤。因此，在产品差异很小的行业，往往采取这种定价方法。另外，对于一些难以核算成本的产品，或者打算与同行和平共处，或者企业难以准确把握竞争对手和顾客反应的，也往往采取这一种定价办法。当然，这种定价法也有一定风险，一旦竞争者由于劳动生产率提高，成本降低，突然降低其产品价格，则往往使追随者陷入困境，长虹彩电几次大幅度降价造成许多彩电小厂倒闭便是一例。(二)竞争价格定价法与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用。定价时首先将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，分为高于、低于和一致三个层次。其次将产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格。 (三)投标定价法一般是指在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。在国际上，建筑包工和政府采购，往往采用这种方法。投标定价法有如下步骤。1招标招标是由招标者发出公告，征集投标者的活动。在招标阶段，招标者要完成下列工作： (1)制定招标书。招标书也称招标文书，是招标人对招标项目成交所提出的全部约束条件。包括：招标项目名称、数量；质量要求与工期；开标方式与期限；合同条款与格式等。 (2)确定底标。底标是招标者自行测标的愿意成交的限额，它是评价是否中标的极为重要的依据。底标一般有两种：一为明标，它是招标者事先公布的底标，供投标者报价时参考；二是暗标，它是招标者在公证人监督下密封保存，开标时方可当众启封的底标。2投标由投标者根据招标书规定提出具有竞争性报价的标书送交招标者，标书一经递送就要承担中标后应尽的职责。在投标中，报价、中标、预期利润三者之间有一定的联系。一般来讲，报价高，利润大，但中标概率低；报价低，预期利润小，但中标概率高。所以，报价既要考虑企业的目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。 3开标招标者在规定时间内召集所有投标者，将报价信函当场启封，选择其中最有利的一家或几家中标者进行交易，并签订合同。第三节 定价技巧与策略制定价格不仅是一门科学，而且需要一套策略和技巧。定价方法侧重于产品的基础价格，定价技巧和策略侧重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。一、新产品价格策略一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，价格因素起着重要的作用。常见的新产品定价技巧和策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。(一)撇脂定价策略撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。这种策略如同把牛奶上面的那层奶油撇出一样，故称之为撇脂定价策略。 这种定价策略的优点在于：新产品上市，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，利用高价不仅满足消费者求新、求异和求声望的心理，而且可获得丰厚利润；价格高，为今后降价留有空间，为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。其缺点是，价格过高不利于开拓市场，甚至会遭受抵制，同时高价投放形成旺销，容易造成众多竞争者涌人，从而造成价格急降。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采用这种定价策略：(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益。(2)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，如受专利保护的产品。(3)为了树立高档产品形象。案例与启示1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入26万美元，竞获得156万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至o7美元，给竞争者有力一击。(二)渗透定价策略渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征的。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。就像倒人泥土的水一样，很快地从缝隙里渗透到底。这一定价策略的优点在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。其缺点是投资回收期较长，且价格变化余地小。新产品采用这一渗透定价应具备相应的条件：(1)新产品的价格需求弹性大，目标市场对价格极敏感，一个相对低的价格能刺激更多的市场需求；(2)产品打开市场后，通过大量生产可以促使制造和销售成本大幅度下降，从而进一步做到薄利多销；(3)低价打开市场后，企业在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥竞争者的介入，长期控制市场。(三)满意定价策略这是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。这是一种普遍使用、简便易行的定价策略，以其兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益而广受欢迎。但此种策略过于关注多方利益，反而缺乏开拓市场的勇气，仅适用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。案例与启示1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应雪碧，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些正宗进口的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使雪碧获得这样的成功?为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，包括产品策略、分销策略、广告促销策略等等，其中价格策略的成功，是雪碧成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平?quot;雪碧价格确定在o65元瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶o45元，但口味不及雪碧；进口饮料如粒粒橙每罐34元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o65元一瓶就能一炮打响。同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶雪碧可得利o12元，而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有o07元，故各零售点均愿销售雪碧。同时，尽管粒粒橙的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌雪碧，经销它们易造成积压，阻碍流动。二、价格变动策略企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，有时需主动削价或者提价，有时又需要对竞争者的变价作出适当的反应。(一)价格变动的原因1企业削价的原因在现代市场经济条件下，企业削价的主要原因有：(1)企业生产能力过剩。当企业生产能力过剩，同时又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，为了扩大销售企业就必须考虑削价。(2)保持或扩大市场份额。在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率有所下降，或有下降的趋势，企业不得不拿起降价的武器。(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。案例与启示信奉价格竞争是最高层次的竞争理念的格兰仕在短短六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格竞争。把微波炉行业的利润降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多欲进入该行业的企业丧失兴趣，避免了强大潜在竞争对手的出现。序次 时间 降价品种及调价幅度降价成果11996年8月 WP800S,WP750型等3个非烧烤型微波炉价格平均下调246总体市场占有率上升14，达到50221997年7月最小型号产品17立升微波炉降价406带动格兰仕整个产品的畅销，占有率上升126，达到56431997年10月18日5大机型价格下调，13个产品品种全面降价，平均降幅323市场份额再上升11.6， 达 到58741998年7月两个17升型号降价，平均降幅243总体产品市场占有率上升48达55752000年5月新世纪系列产品价格大幅度下调并实施疯狂的赠送行动在全国引起强烈反响；6月份市场占 有 率 为737462000年6月初中档改良型750五朵金花系列降幅达40，高档黑金冈系列买1送15 72000年10月20日所有产品(包括高档产品)全部锁定在1 000元以内，市场降价平均幅度达到40 微波炉市场价格体系受到摧毁，市场占有率最高格兰仕降价特点及策略为：第一，不断拉高竞争壁垒。格兰仕历次降价的目的很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对手，清除市场杂音。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到200万台规模的企业成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏损一台。第二，降价幅度大。格兰仕多次的降价幅度均在3040，规模小、实力弱的微波炉生产厂商是很难抵御这样的价格攻击的。第三，进攻性价格策略。格兰仕的价格策略是运用降价一增加销量、扩大生产规模一规模经济、成本下降一进一步降价。2企业提价的原因(1)由于通货膨胀、物价上涨，导致成本费用提高。在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，以对付通货膨胀。第一，采取推迟报价定价方法，即企业暂时不规定最后价格，等到产品制成或交货时方规定最后价格。在工业建筑和大型设备制造业等行业中一般采取这种方法。第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。第三，采取不包括某些商品和服务的定价方法，即企业决定产品价格不动，但是原来提供的服务要计价。第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第五，取消低利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色、功能和服务。(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者提价。 (二)价格变动应考虑的因素企业无论提价或削价，都会影响购买者、竞争者的利益，并引起他们程度不同的反应。为此，价格变动时必须考虑各方面的反应。 1顾客对价格变动的反应顾客对某种产品的削价可能会这样理解：第一，这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；第二，这种产品有某些缺点，销售不畅；第三，企业财务困难，难以继续经营下去；第四，价格还要进一步下跌；第五，这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者也可能会这样理解：第一这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；第二，这种产品很有价值；第三，卖主想尽量取得更多利润。对于提价，为防止顾客不满，企业也要注意采用一些技巧：(1)避免全面涨价。如一个咖啡店具有代表性的商品是咖啡和红茶，其中一个涨价，另一个就要保持原价，以缓解顾客的不满，让顾客慢慢地适应。(2)把明涨变为暗涨。如把包装里食品的分量减轻，而袋子的大小保持不变，价格也不变。顾客一般注意力集中在价格上，而对袋子里装多少东西则不大注意。这并非欺骗消费者，因为袋子上明明白白地写上东西的重量。(3)总费用不涨。顾客虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高。(4)把握价格敏感商品。老资格的商场经理都知道，某些商品的价格是不能随意提价的，否则就会给消费者造成一种这个商店价格比别家贵的感觉，这类商品就是价格敏感商品。对于非价格敏感商品可以视情况适当提价，对价格敏感商品提价则需谨慎。所谓价格敏感商品，指消费者经常使用、高频率购买、对价格熟知度高且易比较的商品，如可乐、酱油、肥皂、餐巾纸等商品。非价格敏感商品，则是指非当令商品，或是耐用消费晶，如反季节家电、盒装果品等。案例与启示大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些，这似乎是不少市民的思维定势。事实果真如此吗?其实不然。一些市民不太经常购买的商品如奶粉、沙滩椅等，在大卖场里不但不便宜，反而要贵上不少。 昨天，记者分别抽取了品牌、规格相同的5种市民经常购买的商品和5种不常购买的商品，将它们在大卖场与食品店、百货店中的价格进行比较，结果发现：5种市民经常购买的商品在大卖场中的售价的确较低，而市民不常购买的商品，大卖场的价格则都一致地比食品店、百货店的要高，价格差幅最多的竟达30。为什么会有这种情况呢?其实，这是大卖场的经营之道。商家把握住了市民的购物心理，给商品来个双重定价标准。对于经常购买的商品，市民对价格都心中有数，所以大卖场定低价，吸引你去购买；相反，对于那些不太经常购买的商品，市民对价格不甚清楚，即使有大幅变化也不太敏感，所以，大卖场?quot;高开高走。这样，很多消费者在买到便宜货的同时，不知不觉中也买了一些高价货。如果你在大卖场购买的都是些可乐、酱油之类的东西，肯定有利可图，但在不少情况下，不但无利可图，反而会比在其他地方购买要赔上不少。市民经常购买的商品 大卖场便宜商品名称大卖场超市价(元)其他商店价(元)可乐(350毫升)酱油(400毫升)帮宝适24片特浓鲜奶(900毫升)透明皂175085468069012l2500906240760130市民不常购买的商品 大卖场较贵商品名称大卖场超市价(元)其他商店价(元)雀巢能恩奶粉(1000克)超霸镍氢5号电池(2节)姬娜果(每500克)沙滩椅(铁质)大满贯精制油(5升)16290299065089903550139002500500720029902竞争者对价格变动的反应估计竞争者对价格变动的反应，至少有两种方法：(1)通过内部资料分析。一般是借助顾客、金融机构、供应商、代理商等获取竞争对手的情报，或者专门成立小组，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。(2)统计分析方法。从市场营销实践看，一般采用推测的价格变动的概念(V)，即竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率来测定。 VA，t=PB,t-PB,t-1PA,t-PA,t-1其中，PB，t-PB，t-1表示竞争者B在t期间的价格变动；PA，t-PA,t-1表示A在t期间的价格变动。观察值可被企业A用来估计竞争者的可能反应。假如VA,t0，表明竞争者上次没有反应；假如VA,t1，表明竞争者完全跟进企业的价格变动；假如VA,t1/2，表明竞争者只跟进企业价格变动的一半。应该指出，如果仅仅对上次反应进行分析，可能会误人歧途，最好将过去若干个期间比值给予不同的权重，近几年的比重较大，计算平均值。VA,t+l=05VA,t +03VA,t-l+02VA,t-2三、系列产品定价策略系列产品是指企业生产的产品不是单一的，而是相关的一组产品。与单一产品销售不同，系列产品定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益。为此，企业在考虑制定或调整某一产品价格的时候，不仅要考虑调价对该产品本身利润和成本的影响，还要考虑由于这种产品价格或变化，对其他相关联产品的利润和成本的可能影响。(一)产品线定价策略企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业可采取产品线定价策略。一般来说，产品线的两个终端价格比系列中的其他产品的价格更能引起消费者注意。低端价格一般是最常被人们记住的，所以常常被用来作为打开销路的产品。高端价格意味着整个产品线质量最高，也十分引入注目，会对需求起指导、刺激作用。这两个终端价格水平能为潜在买主提供某种信息：便宜或高档，并影响整个产品系列中全部产品的价格印象，进而影响销售收人。对产品线上介于终端价格之间的产品，企业首先要确立明显的质量差别，以突出价格上的差异。然后，用价格的差异来表现质量的差别，使这些产品在相应的市场上受到消费者的认同。案例与启示日本松下公司设计出五种不同的彩色立体声摄影机。从46磅简单摄影机到带有自动定焦距、有感光控制器和两种速度的变焦镜头的63磅复杂摄影机，每一种后继机都比前一种多了附加新功能，为价格差异提供了质量差异的证据。松下公司详细考虑了包括计算各产品成本之间、顾客对产品不同特点的评价之间、与竞争者的价格之间的差异，制定出相应的价格等级。另外，他们发现，如果两种等级摄影机之间的价格差异较小，购买者会选择质量较高级的那种，而且此时两产品的成本差异小于价格差异，将提高企业的总利润；如果价格差异较大，购买者会选择较低档的那种产品。与上述差异价格策略相反，统一定价是另外一种产品线定价策略。为吸引消费者、促进销售，有的企业针对顾客求廉心理，对其经营的同类商品用整齐划一的价格，实行薄利多销。对于统一定价的商品大多是大型商场所忽略的日用小商品，如二元商品、均价商品、50元专柜等。企业通过不同商品的有赔有赚，给顾客以便宜、便于交易、好奇等刺激，吸引不少消费者。(二)替代产品定价策略替代品是能使消费者实现相同消费满足的不同产品，它们在功能、用途上可以互相替代。假设Q、Q2是一组替代产品，提高Q1的价格，Q1的需求量就会下降，对Q2的需求却会相应地上升。企业可以利用这种效应来调整产品结构。(三)互补品定价策略互补品是在功能上互相补充，需要配套使用的产品。互补品广泛存在于日常消费中，如照相机与胶卷、录音机与磁带、钢笔与墨水等等。我们把互补品中发挥主要功效、耐用性强的产品称为基础产品或互补产